第13章 零售與批發
[案例13-1]吉林飛天集團
近幾年，整個電機行業趨於疲軟，外貿市場相對萎縮。在麵臨國際高科技產品挑戰、機電市場供大於求更趨突出的嚴峻形勢下，吉林飛天集團公司繼續保持生產經營持續發展的良好勢頭，關鍵在於集團能夠充分利用自身的優勢，深度挖潛，科學構建市場銷售網絡，積極搶占市場製高點。
吉林飛天集團公司是以生產專業電機為主體的企業集團。主體企業具有年產240萬台(套)各類微分、專特電機及其控製係統的生產經營能力，相繼開發了滿足各類用戶“功能需要”的26個係列、1200餘個品種(規格)的各類專特、微分電機，得以迅速擴大市場占有份額。如集團公司著力運用微電子、電力電子、自動控製、稀土研究應用等高新技術，通過計算機輔助多目標優化設計，成功地開發了應用於智能型家用電器的變頻無刷類直流電機及控製器、釹鐵硼高性能摩托車起動電機、新型無刷三相同步發電機及控製器、低噪聲塑封空調單相異步電動機、稀土高性能電動自行車變頻電機及控製器、風機負載專用變頻外轉子電機、洗滌機械專用變頻調速電機係統及多種高效節能的專特電機。這一係列電機產品具有效率高、耗電省、噪聲低、結構緊湊、互通性好、適用麵廣等特點，與相關行業的高技術產品配套，廣泛應用於工業、建築等機械裝備；其中具有體積小、出力大、壽命長、抗幹擾等特點的稀土高性能無刷直流電機，廣泛應用於家用電器、摩托車、電動自行車(助力車)等領域。隨著汽車、摩托車和電動自行車(助力車)、工業自動化、辦公自動化的進一步發展，當智能型空調器問世，而國產智能型空調器用變頻無刷類直流電機還全部依賴進口時，他們率先研製開發了室內機用驅動集成電路內藏式塑封變頻無刷直流電機、無位置傳感器鋼殼變頻無刷直流電機、室外機用傳感線路內藏式鋼殼變頻無刷直流電機及無位置傳感器鋼殼變頻無刷直流電機等四種控製模式的變頻無刷類直流電機，其應用麵將更為廣泛，市場前景將更為廣闊。同時，飛天集團進一步完善質量管理體係，將ISO9002質量認證體係提升到與國際質量標準接軌的美國BQR組織的IS09001質量認證體係，建立了更加嚴密的質量控製管理體係，並通過了相關國家的產品安全認證，產品設計、機械製圖實行計算機輔助設計，部分產品已與製造設備相連接，實現計算機輔助功能。他們以滿足用戶對產品質量的需求為準則，嚴密組織銷售合同的評審，嚴格落實質量責任製，從而有效地保證了產品競爭力的提高。近3年來，吉林飛天集團公司主要經濟技術指標名列全國微分電機行業前列，相繼被認定為吉林省重點扶持企業、國家重點高新技術企業。2000年，集團公司實現銷售額3．2億元，利稅5426萬元。預計2001年實現銷售額4．8億元，利稅7400萬元。
早在2000年初，吉林飛天集團公司就意識到我國加入WTO對公司是一次重大的機遇和挑戰，作為電機行業的下遊行業，會發生極為重大的變化。比如1999年，我國汽車產量為206．9萬輛，銷量為208．9萬輛，分別比1998年增長13．1％和14．0％，這說明汽車企業已初步走向以銷定產的良性發展軌道。人世後，國家將會有更多促進汽車(尤其是家庭轎車)消費的政策出台，高速公路等基礎設施的大發展給重型載貨車、大型客車、輕型汽車也帶來較好商機，預計汽車工業將保持良好的發展勢頭。再如1999年，機床行業生產經營呈現出人意料的良好發展勢頭，實現扭虧為盈，完成利潤總額2353萬元。目前，數控機床成為機床市場需求的主力，國產數控機床通過技術改造在國內市場占有率大幅提高，2000年上升到50％，預計2001年將會進一步提高。1999年，農機市場環境趨緊，農業機械生產經營形勢嚴峻，銷售收入下降11．5％，利潤總額大幅減少51．8％。2001年仍是農業結構調整時期，農民收入預期增長不會太顯著。農機產品的技術有待進一步提高，預計農機市場形勢仍舊不容樂觀。但我國農機產品出口潛力較大，2001年農機產品出口有望進一步增大。
基於上麵的事實，吉林飛天集團公司深知營銷是企業的生命線，營銷不隻是營銷部門一家的事，而是企業全方位的係統工程；不再是傳統意義上的營銷概念，而是全員參與營銷的新概念。隻有全員共同參與營銷，形成“統一戰線”的合力，才能為不斷開拓市場提供可靠保證。
因此，為適應市場競爭加劇、市場運作機製變化的新形勢，必須及時調整優化以營銷為龍頭、以技術為支撐的啞鈴形的經營管理體製，切實加強對營銷工作的領導，建立集團公司領導班子成員與銷售公司掛鉤聯係製度，以客戶為經營中心。在公司的管理結構的設置上，創造性地在總經理與各部門之間增設了三個委員會，分別是研發委員會、企業管理委員會和業務執行委員會，由總經理直接領導，其主要職能就是監督和協調各部門相關政策的製訂和執行情況。委員會的組成人員以相關部門主管為主，吸收其他部門主管參加。這樣一來各部門相互參與、相互了解、相互學習、相互監督，充分體現公司全局的利益。同時，在公司建立了內外兩個“軸承管理體係”：內部軸承管理體係是以營銷部為軸心，其他各部門為滾珠；外部軸承管理體係是以市場、以客戶為軸心，企業各項工作為滾珠。他們強調各部門和公司的各項工作都要甘當滾珠，圍繞軸心轉，這樣才能確保整個公司以市場為導向，以營銷為龍頭，確保公司這個大家庭的副業能夠得到順利發展。在進一步加強營銷管理部、進出口公司、技術開發中心及各子公司、分廠的技術部、質量部的同時，還專門設立了市場拓展部，在重點區域設立營銷、批發、零售、產品展廳等功能齊全的9個銷售公司、22個銷售辦事處，把德才兼備、擅長經營的部分子公司領導成員及工程技術人員，派往各銷售公司、辦事處擔任經理或主任，有效地加強了覆蓋全國絕大多數省、市的營銷網絡。
與此同時，不斷調整優化營銷隊伍，充實具有專業知識和技術職稱的營銷人員。對於人才，與其他企業不同，飛天不急功近利，不從同行業中招人，不搞近親繁殖，所招聘的銷售人員要求必須在大企業做過營銷，有大學本科以上學曆，有高水平營銷觀念的積累。還要有三能：能說，要有煽動力，能說服經銷商；能寫，能寫營銷報告，能寫促銷活動策劃書；能幹，要有實戰經驗，要有豐富閱曆。招聘一個業務員，既要麵試，又要筆試，既考理論知識，又要實踐經驗，還要有適合公司的個性和良好的悟性，每年通過德、能、績全麵考評和民主測評，形成優勝劣汰的競爭上崗機製。強化以銷售收入為核心，輔之以健全銷售台賬、用戶檔案、新用戶開拓、新產品開發、市場信息反饋、應收款控製及呆賬處理等量化指標考核提成獎懲、費用包幹的營銷責任製。全麵推行營銷工程師政策，充分調動了營銷人員的積極性，造就了一支既懂技術又懂經營的精明強幹的營銷隊伍。從1999年開始，飛天成立營銷工程師隊伍，配置工具和專用車，招聘專業技術人員進行培訓，考核合格後成為隊員，統一著企業標準色工作服，整體規範一係列行為標準和語言，確保營銷工程師隊伍高水平的服務質量。服務隊開設服務谘詢熱線，現在，飛天的營銷工程師隊伍員工已達200餘人，每年此項開支達500萬元。廣大營銷人員不再是簡單地從事產品推銷、貨款催收，而是作為市場競爭的主人和市場開發的先導。舉個例子，北方某些地區酷熱，有時室外溫度超過42攝氏度，不少空調機的室外機無法工作，配置的單相異步電動機，其環境溫度標準是40攝氏度以下，按理說與電機生產廠無關。但上門服務的工程師轉而一想，這是一個十分寶貴的開發信息，回來後即提議組織設計人員將該類電機的絕緣等級提高一級，電機的溫升度提高10K，不僅滿足了廣大用戶的需要，而且因具備了特殊的性能，有利於擴展市場。空調用電機、防爆電機和風機、塑機、洗滌機用等專特電機幾經升級換代，更新擴大品種，就是通過廣大營銷人員及時捕捉反饋信息，才得以及時抓住機遇，把機遇轉化為到手的訂單，從而不斷鞏固擴大市場占有份額，並使高新技術產品不斷為國內諸多知名大公司和國家重點建設項目配套應用。
在銷售人員的管理上，飛天采取營銷段位製，由高到低，從A段到E段。E段是實習段位，所有業務代表從D段入職，A、B段才有資格擔任首席代表和分公司經理。其任職條件嚴格而又明確：
A級：兩年以上大型企業分公司經理工作經驗，大學本科以上學曆，具有較高營銷策劃和市場運作能力，經B級考核期晉升。
B級：大學本科以上學曆，三年以上營銷工作經驗，具有獨立操作市場和市場運作能力，經C級考核期晉升。
C級：大學本科以上學曆，三年以上營銷工作經驗，具有一定的營銷策劃能力和管理水平，經D級考核期晉升。
D級：大專以上學曆，三年以上營銷工作經驗，具有一定的營銷策劃能力和經驗，經E級考核期晉升。
E級：大專以上學曆，三年以上營銷工作經驗，具有較好營銷素質和潛力。
所有等級人員試用期為3個月。當然，“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”是不行的。飛天各段代表工資由800元至7000元不等，段位越高，待遇和報酬越高；B至E段代表的工資與業績掛鉤，其中60％為固定部分，40％為目標考核部分，年終超額完成目標對業務代表的獎勵上不封頂。日報、周報、月報、年終評比的賽馬機製，讓業務代表一直保持積極向上、追求卓越的精神，在前進的道路上永不停歇。
目前，吉林飛天集團公司的發展前景極好，現在正集中優勢力量開發以自營出口為主的外貿市場。及時將開發的高技術產品參加廣交會和國際展銷會、貿易洽談會，每年赴歐洲、北美考察市場，直接與國外廠商洽談貿易業務，並積極依靠外貿公司和代理商，“走出去、請進來”，多渠道地拓展出口業務。他們已與歐美10餘家知名公司建立穩定增長的貿易關係，“飛天”牌電機已在國外有穩定的市場，預計從2001年起至2005年，出口量會逐年增長35％以上，平均每年出口創彙會增長150萬美元。[討論題]
1．吉林飛天集團公司是如何認識產品與營銷的關係的?
2．為滿足客戶需求，吉林飛天集團公司采取了哪些得力的措施?
3．試舉幾個有關工業品營銷的事例，並簡要地介紹其特點？[案例評析]
“小廠"如何變“龍頭”
吉林飛天集團公司之所以從一家名不見經傳的小廠發展成為全國微分電機行業的龍頭企業之一，就是較早地認識到企業的生產必須以客戶的需求為核心，以滿足用戶對產品的功能需要作為開拓市場的先決條件。更重要的是，飛天對產品與營銷的關係的理解並不僅限於此，他們還更深刻地認識到滿足各類用戶“功能需要”即適銷對路，是一個動態的概念。在產品更新換代周期加快的今天，更要及時捕捉並預測用戶的“功能需要”，超前開發適銷對路的產品，及時適應市場的變化及客戶的需要。當然，在產品供大於求的條件下，僅滿足客戶的功能要求還不夠，要滿足用戶對產品的可靠性、壽命、體積、重量、防腐、安全以至外觀質量等諸多質量要求。比如國外廠商和國內廠商、工業用電機和家用電機，就有不同的質量要求。從本案例中可以看出吉林飛天集團公司也非常重視服務，服務是開拓市場、優化和開發產品的重要手段，不僅對需方必要，而且對供方十分有利。可以說飛天的營銷人員十分重視對用戶的“提示性”服務。由於眾多的用戶對電機的了解和熟悉程度不一，尤其對尚未使用過的電機用戶的技術要求，不可能考慮周全，通過“提示性”服務，主動向用戶提示各種要求，主動提示優化設計、性能、質量等方麵的需求，有助於進一步贏得用戶的信任，鞏固擴大市場占有率。他們既主動搞好產品推銷和售後服務，又積極搞好市場調研和新產品、新用戶的開發。這樣既保證了高新技術產品市場開發推廣的技術服務工作，及時幫助用戶解決工藝技術上的難點、疑點，贏得了用戶的信任；又通過營銷人員主動與用戶的共同探討研究，超前形成與用戶配套改進或配套開發新產品的默契，並及時跟蹤、反饋同行業及相關行業的信息。可以說，吉林飛天集團公司的全員營銷意識是其所有營銷武器中最具價值的，它能夠很快地形成戰鬥力。企業作為市場競爭的主體，要想在競爭中取勝，不斷鞏固擴大市場，關鍵在於銳意創新，強化營銷的“龍頭”地位，加強技術創新的“支撐”，深化全員營銷管理的新理念。
值得提及的是，企業的營銷理念能否轉化為客戶需求的滿足，最終要靠營銷人員去實施，因此必須重視營銷隊伍的建設，要建立一支能征善戰的職業化的業務隊伍。從飛天的經驗來看，首先，營銷隊伍的戰鬥力能否發揮出來，關鍵是看團隊的精神凝聚力，這就要求隊伍必須有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領導人。共同的信念、共同信任的領導人，能給大家帶來一種穩定感和自信心，隻有這樣才能形成凝聚力，才能充分發揮出團隊的力量；否則，隊伍內部人心不齊，不能建立協調一致的行動步驟，就無法發揮出應有的團隊力量，銷售的工作會非常被動。其次，一個經過培訓的專業銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同日而語的。飛天正是認識到這一點，公司優秀的業務員源自精心的招聘選拔，並經過認真的技能培訓、嚴格的實踐鍛煉，逐步提高業務人員的素質，使他們具備一個職業營銷人員所必須具有的知識素養。當然，營銷人員的素質不僅通過培訓加以提高，還要在市場中鍛煉提高。營銷人員的能力是“逼”出來的，要想真正造就職業營銷人員，還必須通過科學嚴格的管理，把他們放到市場上去錘煉。在此基礎上，飛天給所有營銷人員戴上製度“緊箍咒”，嚴製鐵紀，嚴在多而細，鐵在大而重。營銷人員的“等級森嚴”，五個等級給營銷人員指明了個人努力的方向，根據量化指標用經濟杠杆給予激勵，以業績論英雄。自由散漫的人不能適應，循規蹈矩的人也同樣不能適應，隻有既遵守紀律又頭腦靈活的高素質的人才能吃得消。由此可見，對所有的營銷人員訂立了嚴格的考核評定製度是極為重要的。[案例13-2]
金三角批發市場
背景介紹
大連市金三角綜合批發市場位於東緯路、西安路、東方路與鬆江路交彙處，占地23萬平方米，經過近50年的穩步發展，已成為以經營市場業為主體、包括糧食儲存、經營、加工、運輸為一體的綜合性大型企業，在中國500家最大服務企業中位居第46位，已成為大連地區成品糧油的主要集散地。
金三角批發市場經曆了一個較為曲折的發展過程。其前身是大連金三角糧食批發市場，開業於1993年8月份，當時主要經營品種為糧油、食品飲料及日用百貨，營業麵積7200平方米，由糧食係統8個單位進駐設立攤位，同時向全國招商。由於當時市場規模有限(僅30個攤位)，除上述糧食企業設的點外，其他均為小業戶，且糧油流通市場化程度不高，市場經營比較困難，批發功能未能得到真正發揮。後來隨著國營糧油流通渠道的萎縮、糧油貿易的放開以及大連市口糧供應的取消，1996年下半年市場狀況開始好轉起來，外地客戶不斷進入市場並發展成為市場的主體。
到2000年底，金三角批發市場總攤位出租率為75％，市場經營業戶數2000多戶，擁有固定業戶940戶。2000年綜合交易量23萬噸，交易額11億元，其中糧油交易量為15萬噸，交易額達4億元，日客流量達3萬人次。全年儲運係統糧食經營量為45萬噸。
公司2000年經濟效益：賬麵盈利6l萬元，比上年同期減虧229萬元，增加290萬元；銷售費用736萬元，比上年同期1190萬元減少454萬元；管理費用1539萬元，比上年同期減少232萬元；財務費用1739萬元，比上年同期減少1242萬元。
2000年，企業進行改製建設，以母子公司建製，實行集團運作模式，以資產連接形式和投資份額以及經濟契約關係，協調集團內各個成員企業。目前集團包括1個核心企業，5家緊密層成員，兩家半緊密層成員和50個鬆散層成員。招商引資方麵，公司與日本合資，建立了大連糧油食品加工有限公司，具有年產高品質小麥粉7萬噸的能力；與煙台開發區日達糧油經銷公司合作，成立合作公司，現在發展狀態良好。
金三角目前經營範圍可劃分為七大專業市場、九大交易區，包括糧油交易區、花卉交易區、農副產品交易區、食品百貨交易區、裝飾材料交易區、家具交易區、潔具家裝交易區和麵積巨大的庫房以及兩條總長2735米的鐵路專用線。另外，公司擁有現代化的儲糧設施和機械設備，擁有較先進的立筒倉群和鋼板倉群，年經營能力達百萬噸；在市場管理、糧情檢驗、生產加工上實現了電子屏幕反映和微機監控；在財務係統實現了計算機管理，為全麵提高質量、迅速傳遞信息提供了保證。
金三角糧食批發市場是東北最大的成品糧交易市場，在大連乃至東北都有一定的知名度。公司的工業產品已通過英國摩迪公司的IS09002質量認證，其中“槐花”牌大米已成為地方名牌。這些都為公司的長遠發展打下了良好的基礎。
各專業市場發展現狀
1．糧食批發市場
大連金三角糧食批發市場始建於1993年，1997年經過翻新改造，於同年8月正式開業。目前糧食批發市場經營總麵積約為31000平方米，其中：交易廳內麵積為6000平方米，廳外場地交易麵積為20000平方米，二樓倉庫麵積為5000平方米。主要經營品種有大米、麵粉、食用油、雜糧、飼料等，年交易量在15萬噸左右；市場年租金收入約280萬元，年費用總數約180萬元，年利潤收入約100萬元；市場人住業戶總數96戶，招租率為92％。金三角糧食批發市場的基本交易方式以成品糧油現貨批發交易為主，輔以少量零售。糧食批發市場是金三角綜合大市場的經營主業；它在構建以大連商品交易所為主的糧食期貨交易，以大連北方糧食交易市場為主的糧食現貨交易和以金三角大市場為主的成品糧交易的大連市糧食貿易產業鏈中，占有十分重要的地位；其貿易不僅覆蓋大連地區以至東北地區，而且還輻射膠東半島，是東北最大的成品糧現貨交易市場。