市場營銷學-第五節公共關係

6.以溝通為手段

公共關係依靠信息產業，信息隻有傳播溝通才能實現價值。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現，無形資產在溝通中建立與積累，因此，公共關係目標與價值的實現離不開溝通。

資料11-12

法國的白蘭地酒譽滿全球，但是一直進不了美國市場。美國人對他們國家稚嫩的酒業市場采取了政策保護措施。因此任何關於酒類的商業性的市場開拓策略對美國都無濟於事。後來白蘭地公司公關部策劃了一個穩操勝券的方略：用美國總統艾森豪威爾壽誕為載體，運作一個同樣譽滿全球的公共關係專題活動——“給總統祝壽”。白蘭地公司經過兩個月的輿論準備，使“以酒慶壽”的消息傳遍歐洲、美洲和全世界。

艾森豪威爾總統67周歲壽誕之日，華盛頓的大街被裝扮一新，街道兩旁掛上了美法兩國的國旗，豎起了“歡迎您，尊貴的法國客人”“美法友誼令人心醉”等巨型標牌。白蘭地公司派專機和友誼使者護送兩桶窖藏67年的上等白蘭地酒，酒桶雕刻得精美絕倫，抵達總統官邸廣場後，一隊身著法國古代宮廷服裝的衛兵，在《馬賽曲》的樂曲聲中，抬著兩桶裝潢華美的“白蘭地”酒，緩步送進白宮。很多市民都湧到白宮門外，觀看這一特殊的儀式。使者把一桶酒贈送給總統本人，把另一桶酒當場打開，請在場的人們品嚐。

送酒儀式及盛大的場麵自然又是一大新聞，報紙、電台又是大肆報道一番。那幾天，人們談論的也多是法國的白蘭地酒。就這樣，法國名酒白蘭地借著艾森豪威爾的名氣，源源不斷地擺放到了美國人的餐桌上。

二、公共關係的職能

公共關係通過以下職能作用樹立和維護企業良好的公眾形象。

1.收集信息

準確認識自己，是公共關係活動的首要任務，是公共關係活動全過程的起點。公共關係活動要通過收集關鍵信息來對自己的形象進行客觀評價。

①市場對企業或產品現狀的評價。如消費者、一般公眾對企業的認知程度，消費者對產品質量、服務質量的反應。

②企業內部員工的意見、建議。企業通過了解內部員工對企業發展戰略、組織管理、製度規範等方麵的意見，判斷員工行為與企業目標是否存在背離，員工是否有凝聚力和向心力。

③企業外部各種客觀環境的信息。

2.決策參考

決策參考職能是公共關係管理職能的延伸，是為組織的決策發揮支持、保障與引導等功效。企業對通過公共關係活動所收集到的各種信息進行綜合分析，為企業製定更為切實可行的營銷目標、決策方案，提供有關信息，使企業營銷決策更加及時、準確。決策性職能的主要內容包括：谘詢建議，決策參謀；發現問題，加強管理；防患未然，危機處理；創造效益，尋求發展。