達黃金期的年銷售額12億元。幾年之後，腦白金作為禮品的價值褪去，但購買腦白金產品期待改善睡眠的消費者留了下來，他們成為腦白金在改善睡眠產品中穩占一席之地的重要力量。
（5）與腦白金相對——睡寶的失敗分析
由於有效成分都是褪黑激素，睡寶的“裏”與腦白金相一致。但是為什麼睡寶卻失敗了？它在另外兩步作了什麼？
在建立外層概念上，不同於腦白金的中老年市場，睡寶挖掘了青年女性的市場，認為她們是睡眠質量差而對改善睡眠類產品有需求；從而建立了“補眠美容”的概念。
然而，根據中國營銷網的報道，青年女性真實的情況往往是睡不夠，而不是睡不著，長期陷入失眠的青年女性少之又少。這種細分市場的方法在第一類保健品中並不適用，睡寶其實並沒有通過建立概念把產品功能與藥品區分開來。沒有了概念，睡寶還有什麼奇招？
放棄了“補眠美容”的概念的睡寶，回歸到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立聯係的過程中，睡寶並沒有在宣傳品上附加改善睡眠以外任何的概念，將被藥品替代的機會暴露無餘。根據有關部門的資料，睡寶在銷售高峰期也僅有兩億元的銷售額。睡寶在建立聯係上沒能出奇製勝，導致了與腦白金競爭的失敗。
正文 保健品行業本質(6)
（ 本章字數：2198 更新時間：2008-10-24 18:15:05）
二、第二類保健品行業本質分析
1．第二類保健品的特性
有別於功效明顯，使出渾身解數與藥品區分的第一類保健品和強調配方比食品更能快速有效補充人體所需的第三類保健品（在之後會詳加分析），第二類保健品是這個行業中的中間派。位置上它剛好處於食品與藥品中間，不會讓消費者誤解為任何一類，是純正的“保健品”；功能上也處於一、三類保健品中間，既不如一類見效快，也沒有三類的效果那麼不明顯。
而依據之前對27種保健品的分類我們還發現，“中間派”產品占了其中的絕大多數。那麼，此類“中間派”又應采取何種的“裏”、“外”、“聯係”三段式在起伏不定的保健品市場中分一杯羹呢？成功的第二類保健品品牌采用了哪些符合行業本質的策略呢？
接下來，我們會先總括其市場策略，再揀選最具代表性的兩種保健產品——太太美容口服液、盤龍雲海排毒養顏膠囊——來逐一解說該策略應如何在實際中運用。為加強理解，我們在討論過程中會援引與該兩項成功品牌同屬一類,但卻遭遇失敗的保健品以作對比，分別是：正大青春寶美容膠囊及一品堂蘆薈排毒膠囊。
2.第二類保健品的策略
在廣大中國老百姓的心中，“保健品”還並不具有與其他日常消費品平起平坐的地位。然而隨著生活水平的提高，我們也可逐漸觀察到，部分消費者已開始著眼於更多提升生活質量的產品。尤其是近幾年，“健康”概念逐漸盛行，似乎從先天上促進了那些最具區分度的“中間派”產品的發展。
也正因為如此，通常情況下建立對此類產品“裏”的購買說服力也較其他類別容易。比如對想減肥的人來說，當他們聽聞相關藥品的介紹時，大多都會因害怕副作用影響而對購買有所遲疑；而另一方麵，由於缺乏對傳統食品減肥療效的認知以及避免麻煩的心理，他們一般也不會選擇“食品”這個雖然安全，但在短期內效果甚微的方式來滿足“減肥”要求。於是，“減肥保健品”的“中間優勢”便突現了。企業理應把握人群的這種消費認同感，開發一種同時具備“安全”及“功效”的產品，滿足消費者的心理期待。