責任的原則"。
"股東民主"一詞若放在真空裏，聽起來固然悅耳，但若我們仔細考慮其後果，探測了不同的結果、創造了還擊的詞彙時，情況則沒有那麼樂觀。因此還擊"股東民主"就是"公司責任"。財富500強公司聯合起來，利用我們上麵所提到的語言和事例，對證券委員會做出了反擊。
這個成功案例非常好地說明了在華爾街和國會山仍然回響著的"不要傷害"原則。同樣，"意料外的後果"也是維護現狀的有效語言--尤其是對於比較精明的聽眾來說。當然了，如果你真的處在這種情形中，一定不要說你在維護現狀，這是一個錯誤。這麼說等於告訴聽眾你"不靈活"，"向後看"，"有防禦心"，而不是"有活力的"，"有創新精神的"和"勇敢的"。
這些公司的案例研究向我們表明，有效的語言是如何得到應用，以重塑產品、公司甚至是公共政策的。他們都有一個共同點：使用了基本的溝通原則，重心放在目標人物上--顧客。一個詞、短語、定位或者語言情境的小小變化就能大大地減輕公眾的壓力，重建公眾的信心，給予一個產品或品牌新的活力，這是多麼地令人難以置信啊！但盡管聽起來簡單，在公司化美國裏，這種明智的語言仍未得到充分的應用。
第三部分
第31節：第八章 政治案例研究(1)
第八章 政治案例研究
"我們的主要責任是：不要為了解決方案而將口號弄錯。"
--愛德華·R·莫洛（Edward R. Murrow）
"當《美利堅契約》使得我們的幾個候選人麵對不利局勢的時候--當然它最後會因此受到譴責的，每個人都會責罵它的始作俑者：弗蘭克·倫茲。"
--托尼·法不利茲奧（Tony Fabrizio）
共和黨民意測驗家， 1994年10月28日
"死亡稅"
"能源開發"
"機會獎學金"
"保持，強化，簡化醫保製度"
將社會保障"個人化"，而非"私人化"。
事實上，這些短語並不是我創作的，盡管我的確曾不遺餘力地在華盛頓、乃至在全國推廣它們。不過我的確參加了一項鶴立雞群的語言工程，直到今天，我最為人知的身份還是《美利堅契約》的民意調查專家。人們問我最多的一個問題是"你為什麼稱之為契約？"真正的答案是：因為其它的選擇都被淘汰掉了。
"計劃"一詞聽起來不夠有約束力，況且我們都知道，即便是那些設計得最好的計劃，也經常會最後不了了之。
"諾言"是用來被打破的，尤其當許諾的人是政客的時候。
"保證"經常不可靠。
"平台"一詞有點太政治化了。
"誓言"具有法律色彩。
"約定"（covenants）一詞有些宗教含義（比爾·克林頓在其1992年的總統提名演講中就用到了"新約定"這個主題）。
那麼為什麼用"契約"一詞呢？這個詞語的催化劑源於1994年早期在馬裏蘭州的索爾茲伯裏舉行的眾院共和黨的年度會議。當時有兩名非成員的"局外人"被邀請參加會議，向與會的110名成員作演講，我是其中之一。我的任務是讓共和黨人保持清醒，麵對現實：盡管他們對克林頓總統當政第一年政府業績的批評的確降低了他的威信，但同時共和黨人也更加不受歡迎。我已經讓手下的人準備了一份錄像帶和圖表，想用統計數字說明共和黨已經陷入了真正的麻煩。但是那天下午有一場暴風雪，堵住了所有通往市裏的道路--因此隻有我一個人來麵對這些共和黨成員們。因為沒有了視覺教具來緩和我的演講語氣，我隻能像貓逼老鼠一樣說話沒有緩衝的餘地。在將近一個小時的時間裏，我剖析了他們是如何沒有做到理解美國人民，與他們相聯係、相同情、傾聽他們的心聲。大家的情緒都非常不好，而我的評論也是尖厲刺耳。當我說完之後，下麵一片沉默。後來，有幾個成員建議我向得克薩斯州的國會議員湯姆·迪萊（Tom Delay）道歉，因為我公開而無情地反對他的看法（不過迪萊以後成為了我的語言的支持者）。加利福尼亞州的新代表蘭迪·坎寧安（Randy Cunningham）還在我的肩膀上拍了一下，說"加油，孩子"。