在炎炎夏日裏，琳琅滿目的“反季銷售”形式在各大商場又占據了一席之地。商家在“寧讓價格，不讓市場”的口號中，也賺了不少。其實，這隻是一場商家與消費者之間的早已勝負分明的“利”“弊”之間的博弈。
俗話說，有錢不買半年閑。但這樣一個民間鐵律被商家們的集體造勢所打破。於是出現了過季“特價處理”、“降價甩賣”消費熱潮。男女服裝、涼鞋大部分5折起。與此同時，以皮草、羽絨服等為代表的反季節銷售也風風火火拉開了帷幕。
這樣的優惠幅度可謂相當誘人，許多消費者都紛紛解囊湧入到“反季銷售”的大潮流中。那麼，這場商家與消費者之間的早已勝負分明的“利”“弊”之間的博弈。
其實，在商家亦有兩種選擇:(降價)反季銷售策略與(不降價)不反季銷售;而消費者也麵臨兩種選擇:買與不買。
用表格表示如下
消費者(買)消費者(不買)
商家(反季降價)商家擴大市場，消費者得到實惠商家不賺錢，消費者得不到實惠
商家(不反季)消費者感到實惠，商家不能擴大市場理所當然
從上表中可知，當商家降價的情況下，對於同樣的商品，消費者要得到實惠，就是選擇購買;如果商家不降價即不實行反季銷售的策略時，消費者的最佳策略就是不購買。因而，在上述組合中，隻有在商家降價，消費者購買的情況下，兩者才都可以得到實惠。所以，從商家與消費者總體利益考慮，隻有商家降價而消費者選擇購買的情況下，兩者可以達到利益均衡。故而，當今市場上“反季銷售”會大肆流行。
從根本上說，反季銷售的實質歸根結底是價格戰，而價格戰是“市場競爭永恒的主題”。對一些中低收入的消費者而言，一些“價廉物美”的反銷產品，不啻為一種理性的選擇。
在一些大城市，幾乎所有名牌羽絨服反季時都要虧本，但是再虧也要做，寧讓價格不讓市場!“不讓市場”的決策，讓廠家在周邊城市賺了錢。
許多周邊城市的商場總是以大城市為參照，“你們在上海有賣的嗎?是否在大商廈有專櫃?一年銷量多大?”是廠家經常被商場和經銷商問到的問題。隻要有，規模又大，就等於有了入場資格，而周邊城市的商業競爭不激烈，所以，他們在大城市虧，卻因贏得知名度在周邊賺了錢。
此外，在反季銷售的這段時間裏，廠家還可以試探市場，仔細考察消費者。並且通過反季試銷部分款式，這些試銷款式是廠家對流行趨勢的一些把握，與今年廠家主打的款式有一定的相似。反季銷售後，廠家會對試銷的款式進行修改，以求更迎合消費者的需求。在這場“利”“弊”博弈戰中，除可以占領市場外，廠家試銷進行修改也是“反季銷售”的根本原因所在。