8.1怎樣撰寫廣告策劃書
◆一般格式
廣告策劃書是對整體計劃的運籌規劃，為提出決策、實施決策、檢驗決策的全過程所進行的預先考慮和設想的文書。策劃的根本意義在於通過一係列策劃工作，準確、獨特、及時、有效、經濟地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市常
廣告策劃書的內容主要有：市場調查、戰略製定、策略製定以及公共關係、促銷活動的配合等。策劃書的撰寫，因其內容、要求不一，不可能是千篇一律的。
廣告策劃書的內容一般為八大方麵：
前言；市場分析；廣告戰略（或廣告重點）；廣告對象（或訴求對象）；廣告地區（或訴求地區）；廣告戰術（或廣告進行法）；廣告預算分配；廣告效果測試等。
NIKE廣告策劃書
NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先於同類品牌，很大程度上占據著世界運動品牌市場，公司更於1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的係列產品，五個圓點標誌著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。
作為世界著名品牌，仍在不斷努力著，除其精湛的製鞋技術以外，更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾·喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾·約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal·Jordan推出了其單獨品牌“AIRJORDAN”。目前，已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
一、產品分析
（1）品牌類型：生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這裏我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。
NIKE公司擁有較高的製鞋技術，鞋麵采用真皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造織物（網眼布）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，並確保腳放置於正確的位置。外底采用碳素橡膠（CarbonRubber）、硬質橡膠（SolidRubber）、耐磨橡膠（DRC-DurableRubberCompound）、天然橡膠（NaturalRubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（StickyRubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部衝擊的第一道防線。中底則采用、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、、、.和-，這是獨一無二的氣墊技術。
（2）主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市常
（3）口號：“JUSTDOIT”
二、市場分析
（一）目標市場
隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保。千裏之行始於足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是它對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高於鞋子本身的價值的。
據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該放在青年人和運動員身上。68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人願意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋。在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和售後服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然願意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬於上層人士的專利產品，沒有大眾化。
（二）競爭對手調查
目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的實力。因此，運動鞋市場的競爭十分激烈。
我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：
品牌簡介市場占有率（百分比）
三、消費者分析
（一）消費者總體態勢
NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其他品牌都相對比較少。
（二）消費者購買因素
首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也起了不小的作用。
四、廣告策略
（一）廣告目標策劃
通過各種媒體對“NIKE”進行宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%～15%，使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。
（二）消費市場策略
1.看準市場，大力著手於廣大運動員和青少年。
隨著現代運動的發展，運動員對自己運動裝備的要求越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少人為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打得更響，把款式做得更新。
2.讓產品價位更加清晰化。
產品價格是人們購買時最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對於不同消費層次應該有不同的價位讓其選擇。
3.保持良好的品牌形象。
“NIKE”在消費者心中的普遍印象都是很滿意的。除去精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售後服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好品牌形象的同時，壓縮成本，降低價位，增加競爭力。
4.因地製宜地采取營銷策略。
雖然“NIKE”公司在中國的代理隻有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把他們全都聯係起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家先以愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，並通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客並增加銷量，讓中下消費水平顧客也能享受到“NIKE”的關愛。
五、廣告設計
（一）平麵招貼和特大霓虹燈廣告
1.招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出地表現“NIKE”標誌，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動速度感，使觀賞者過目不望。
2.特大霓虹燈廣告安放在旅遊區和中心廣場最醒目的地方。畫麵采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。
（二）網絡廣告和宣傳冊
1.現在是網絡的天下，上網的人越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。
2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀地對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。
（三）廣告
鏡頭一：（訓練館）Micheal·Jordan（喬丹）手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的歎息）
鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速（鏡頭換至腳下的“AIRJORDAN11”上）（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）
鏡頭三：Jordan起跳，借那雙“AIRJORDAN11”提供的超強彈力，他征服了那座10米籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其麵部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由於籃球落地的輕響，還有Jordan由於離地太高膽怯不敢著陸而發出的歎息）。
鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最後落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫（旁白：“JUSTDOIT”並伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標誌）。
六、廣告實施計劃
1.時間：2002年6月1日～2003年1月1日
2.媒體組合：
充分利用報紙、雜誌、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報紙、雜誌為輔，街頭廣告次之。