20世紀90年代，美國影迷和大學生中有一個很是流行的遊戲叫“凱文?貝肯”。遊戲的玩法是找到“貝肯數”(Bacon
number)，即給當時的影視明星們尋找到與貝肯之間發生連接需要的中間人數量。這個演員之所以成為遊戲的出發點，是因為其在許多影視作品中出現過，但他同時又不飾演主角。
如此一來，在由大大小小的演員組成的網絡中，貝肯成為了與其他人的連接點，這個遊戲的結果讓人們較為驚訝——整個影視網絡竟然聯結得十分緊密。
不過，如果用“六度分割理論”來看這個遊戲，就能理解再複雜的圈子，也能通過幾筆直線勾畫清楚的道理。因為六度分隔理論告訴我們，世界上任意兩個陌生人之間平均隻需通過6步（5個中間人）就能聯係到一起。
這些遊戲與理論的實踐後來演變為互聯網的一種運行模式，即後來的SNS（Social Networking Services，社交網絡服務）。美國的SNS始於Friendster.com，2003年3月創辦，掀起美國SNS第一波浪潮。之後斯坦福畢業的海歸在同年8月創立Friendster模式的中文版本。
2007年開始，以開心網為代表的SNS網站開始流行起來。進入者普遍認為SNS是互聯網下一個熱點所在，但在過往的兩三年裏，SNS網站搭建的人際網絡的商業價值，似乎並不能大量地從流量中變現。
可以看到的是，有的社區看起來熱鬧非凡，實則苦苦尋覓盈利模式。因為廣告不是永遠製勝的法寶，而且在國內通行的CPC（Cost Per Click）的計費模式有著天然的桎梏——那些對廣告有著天生厭惡感的用戶們，極其吝於移動他們的鼠標，點擊那些展示性的廣告。但CPM（Cost Per Thousand，每千人次訪問收費）的收入模式隻在傳統媒體中得到認可，在互聯網這個強調效果付費的空間裏，客戶的錢有點難賺。
SNS網站其實是把人與人之間，圈子與圈子之間錯綜複雜的關係搬上了互聯網。在數字化的過程中，人們之間的交流與互動能更為快速地傳遞到網絡的每個節點，及時性的分享，給人們帶來了情感上的共鳴。這種由個人到群組的生存行為，不僅存在於影視圈，而且存在於每個地方、每個角落。由於這種普適性的生存方式，使得這張網絡的價值最終會顯現出來。
2009年以來，電子商務的快速升溫成為了SNS網站摸索並逐步建立其盈利模式的機會。從電商到廣告代理公司，都開始研究這種新媒介上有待挖掘的商業價值。因為營銷中關注的消費者感知和反應，同樣體現在SNS中，當朋友、熟人間進行信息的傳遞與分享後，實則可視為一種刺激需求的存在。
從消費者觀察的角度，這樣一種朋友間的分享與推薦確實達到了“軟廣”的效果。實際上，已有一些電子商務公司在SNS網站中獲得了實實在在的收益。在筆者近期看到的一份內部統計報告中，一家鞋類B2C網站A的銷售額有1/3是來自某SNS網站B的用戶。由於A在B網站上投放的廣告獲得了有效的點擊並轉化為購買，使得這家剛轉型的電子商務公司後來居上。