如果用消費模型來理解品牌建設，這是有內在矛盾的。你花錢買，越有效，廣告資源就越貴，最後反而像吸毒一樣，把自己的競爭力和未來都買掉了。
那該怎麼辦呢？這就是“品牌資產”這個概念的價值了。你投放的每一筆廣告費，不是在買用戶，不要談什麼性價比，本質上你是在往一個賬戶裏存錢。這個賬戶，往小了說，就是那個超級符號。往大了說，就是整個社會公眾對你的認知。
比如，你在機場豎了一塊大廣告牌。豎了1個月，一看，好像銷售沒有什麼增長，就撤了。這就是在用消費的心態買用戶，一看沒有用，你隻好承認這次消費失敗。花掉的錢也就白白扔掉了。
但是如果你不管什麼銷售數字，堅持把這塊牌子豎上10年20年呢？經常坐飛機的人，對你這家企業多少就有點印象。時間越長，印象越深，不僅有印象，甚至是好印象，這家公司一直靠譜地戳在這兒。這就是投資，花掉的錢，以另外一種方式存儲在品牌賬戶和公眾認知裏了。
當然你別有一個誤解，投放廣告就是不算賬，玩兒命往裏傻投。從投資的角度來說，隻要你按照文化母體、品牌寄生、超級符號這一套方法論不斷往裏投資，隻要你別動不動就搞營銷創新，亂動資產賬戶，那企業的所有活動，不僅是廣告投放，也包括產品包裝、辦公室裝修、名片設計、產品升級，都是在一點一滴地往這個公眾認知賬戶裏存儲資產。最後的結果是你的品牌賬戶越來越滿，而你的流量變成免費的了，顧客自動來了。
我們自己其實也是按照這套邏輯在行動。比如，我從2012年12月21日起，每天早上6點半，在羅輯思維微信公眾號裏發送一條60秒的語音。1秒不多，1秒不少，風雨無阻，假日無休。到今天，已經是2372天。一開始，我就承諾，這個語音，我要發10年，也就是要這麼一直說到2021年的12月21日。
剛開始，因為這種堅持，羅輯思維公眾號用戶猛漲，我們迅速成為國內的頭部大號。但是現在呢？因為各種原因，微信公眾號的打開率整體都在下降，我們這個號雖然還有1200多萬用戶，但是每天聽我60秒語音的人，已經隻有幾十萬了。
那我繼續堅持做一件不增長的事情，還有意義嗎？有意義。這個意義，不僅在於遵守承諾。實際上，記得我那個10年承諾的人，估計也沒幾個。堅持下去的意義在於，我在用自己的勞作，往一個賬戶裏存錢。這個賬戶往小裏說，是“羅輯思維”這四個字的符號，往大裏說，就是公眾對我、對我們這家公司的認知。
你就想象一個場景。某個用戶，早年聽過我每天早上的60秒語音。但是後來聽煩了，公眾號的信息也太多了，他就不聽了。但是，多年之後的某一個機緣巧合，他又偶爾聽到了一條。他的心裏一定會感慨，這個胖子居然還在這裏每天叨叨60秒。你說，那個時刻，他對我，是不是會多出一份尊重？對於我們這家公司，會不會多出一份信任？
如果用消費模型來理解品牌建設，這是有內在矛盾的。你花錢買，越有效，廣告資源就越貴，最後反而像吸毒一樣，把自己的競爭力和未來都買掉了。
那該怎麼辦呢？這就是“品牌資產”這個概念的價值了。你投放的每一筆廣告費，不是在買用戶，不要談什麼性價比，本質上你是在往一個賬戶裏存錢。這個賬戶，往小了說，就是那個超級符號。往大了說，就是整個社會公眾對你的認知。
比如，你在機場豎了一塊大廣告牌。豎了1個月，一看，好像銷售沒有什麼增長，就撤了。這就是在用消費的心態買用戶，一看沒有用，你隻好承認這次消費失敗。花掉的錢也就白白扔掉了。