但是，就在*NSYNC高高興興地慶祝自己的開門紅時，行業地殼開始遷移了。受累於網絡泡沫的破碎，納斯達克市場在*NSYNC新專輯發行前的一周已經崩潰，而且在2000年的剩餘時間裏一直在令人沮喪地下跌。這一年中，再也沒有其他唱片創下紀錄，整個音樂市場的銷售總額竟然也下滑了——連同這一次，銷量下降的事在此前的20年中隻發生過三次。
在接下來的幾年中，音樂工業的景象越變越糟，甚至在整個經濟恢複元氣之後依然不見起色。一些根本性的東西已經在2000年改變了。唱片銷量在2001年下降了2.5%，在2002年下跌了6.8%，而且一直頹勢不改。到2005年（又下降了7%）年末，美國唱片的銷量已經比巔峰時期低了1/4還多。曆史100大暢銷唱片中有20張是在1996~2000年間問世的。但接下來的5年中卻隻有兩張：OutKast組合的《大喇叭/愛亂來》（Speakerboxxx/TheLoveBelow）
和諾拉。瓊斯（NorahJones）的《遠走高飛》（ComeAwaywithMe）——分別排在第92和第95位。
*NSYNC的首星期銷售紀錄很有可能永遠也無人超越。不妨想象一下：假如這個男孩樂隊最終名垂音樂史，那也許不光是因為它造就了賈斯①，還因為它締造了流行音樂泡沫的曆史巔峰——這最後一點流行產品終於讓20世紀中呼風喚雨的營銷機器耗盡了能量，變成了一堆廢銅爛鐵。
①*NSYNC人氣最旺的成員之一。——譯者注下圖所示的是1958年以來的所有熱門唱片：黃金唱片（銷量超過50萬張），白金唱片（100萬~200萬張），超白金（200萬~1000萬張），鑽石唱片（1000萬張以上）。
圖2-1熱門唱片（黃金，白金，超白金，鑽石）
從2001年到2005年，音樂工業的總銷量下滑了1/4，但熱門唱片的數量卻下滑了近乎一半。2000年時，五大暢銷唱片——包括布蘭妮和痞子阿姆的超熱門大碟，共銷售了3800萬張。而到了2005年，五大唱片的銷量隻有這個數字的一半左右——1970萬張。換句話說，盡管音樂工業整體上就在衰退，但熱門音樂市場的衰退更為慘痛。顧客們轉向了一些不那麼主流的選擇，散向了上千個五花八門的亞流派。至少對音樂來說，這看起來像是大熱門時代的終結。
誰毀掉了熱門音樂？
是什麼讓音樂工業的一代最佳顧客（十幾歲和二十幾歲的歌迷）拋棄了唱片店？行業內的答案隻是“盜版行為”：Napster一類的在線免費文件交換網站以及CD的刻錄和交流共同製造了一個免費、隨時交易各類歌曲的地下經濟。這種說法並非全無道理。盡管唱片業中的訴訟官司一樁接一樁，但是對等文件交換網絡上的流量一直有增無減。現在，每天都有約1000萬用戶在網上共享音樂。
但是，盡管新技術確實是歌迷大叛逃的背後動力，但它的誘人之處並不僅僅是經濟上的因素。它還提供了無數前所未有的新選擇，讓歌迷們聽到了從來沒有聽過的音樂。一個普通文件交換網絡上的音樂比任何一個音樂商店都要多。有了這麼多的選擇，歌迷們當然會欣然接受。今天，聽歌的人不僅不再購買那樣多的CD，還對那些曾經令他們神魂顛倒的大熱門失去了興趣。是追捧一個男孩樂隊，還是尋找一些新的東西？麵對這樣的問題，越來越多的人開始選擇探索新天地，而且，自己親自發現的東西通常會給他們帶來更大的滿足感。
第二章大熱門的興衰起伏（4）
對等文件交換技術的影響力實在太大了，以至於一個專門研究它的小行業出現了。這個領域的頂尖研究者是BigChampagne公司，它追蹤分析在主要的對等交換服務器上共享的全部文件。它在數據中所發現的趨勢就是整個文化從熱門明星向小眾藝術家的轉移。
今天，音樂迷們在交流著800萬首以上的不同曲目，可想而知，這些音樂幾乎全都不在BillboardHot100單曲榜之列。其中有一種著迷於“搗漿糊”（將某個作者的曲子與另一個作者曲子混合在一起）的亞文化煞是興旺，還有一些人喜歡用過去的任天堂遊戲機中的8位芯片譜曲，再就是許多曾經在演出中大放光彩但沒有一個電台願意播的那種獨立搖滾。值得一提的是，男孩樂隊並不是多麼受歡迎。
文件交換網絡的興起並不是文化地殼的唯一變遷。2001年，蘋果公司推出了它的第一款iPod.這種白色的MP3播放器看起來相當簡單，長10厘米左右，寬6厘米多，厚不足2.5厘米。iPod絕對不是市場上的第一種MP3播放器，但得益於它的簡練外觀、精巧設計和蘋果公司的高效營銷戰略，它成了第一種人手必備的便攜數字音樂設備。
很快，隨著人們拋棄了他們的隨身聽和CD機，iPod的白色耳機變成了一道無處不在的風景。
iPod最讓人震撼的特征就是它那60G之大的存儲容量。憑借這個，用戶們可以把一整個兒音樂庫帶在身邊，存儲上萬首歌，完全不亞於一個小唱片店。在接下來的幾年中，iPod逐漸變成了數百萬人的個人電台，無論他們是在大街上、工作中還是公交車輛上，iPod都不離左右。
但要想用付費歌曲將一部iPod填滿，不花上幾千美元是辦不到的。相比有償供應，實現免費服務是一個難比登天的任務。最終，用室內點唱機免費下載數字音樂的例子又重現在了iPod身上。偷竊、刻錄然後交換CD的事情也開始大行其道——恰似蘋果公司那則著名的廣告所鼓勵的那樣。對等交換網絡迅速走紅，很快就被蜂擁而至的數百萬用戶的音樂庫填得滿滿當當。結果很簡單：盜版當然有很多，但歌迷們也得到了無窮無盡的選擇空間——曲庫比任何唱片店都要大上幾百倍，而且用任何一台筆記本電腦都可輕鬆下載。
不用說，這些革命性的獲取音樂的新方式也為發掘音樂提供了前所未有的渠道。朋友之間的CD刻錄和交流就是最強大的那種“病毒式營銷”（傳言從一個人流傳到另一個人），精選曲目列表的共享也把口頭傳播效應擴大到了整個行業。甚至還有一些專門提供好歌推薦服務的商家，比如Pandora和數以百計的網上廣播電台。這些企業不光向歌迷們推薦最酷的地下音樂家，還試圖以越來越高的精確程度評測和滿足歌迷的個人品味。
如果我們有400個分別針對不同小流派的《40大金曲》會怎麼樣？如果有4萬個呢？40萬個呢？誠然如此，大熱門這個概念會突然讓位於小熱門。單個大明星會被無數小明星團團包圍，少數幾個大眾偶像會變成無數的小偶像。“熱門”群體將會大大膨脹，每一個熱門都擁有數量雖少但卻更加執著的擁躉。
這並不是白日夢。這就是當今音樂世界的萌芽狀態。一個像Rhapsody這樣的好服務商至少能列出400個流派和亞流派（把一個流派分割成極度特殊的新類別，比如“電子音樂/舞曲>打擊樂>剪刀漿糊樂①”），每一個都有它自己的10佳榜。這會創造出4000個小熱門，對鍾情於本流派的歌迷們來說，這些小熱門的意義遠大於凱西。卡塞姆的那個全國金曲榜。可想而知，商家們完全可以根據每一個顧客的聽歌方式和個人品位創造出無窮多個10佳榜，無論他們的方式和風格有多麼的獨一無二。
①剪刀漿糊（cut&paste）樂的概念相當於具象音樂（MusiqueConcrete），是指借助電子手段對采錄到的自然聲效進行剪切、變速、疊加、倒放等處理後創作出的音樂。——譯者注廣播業的憂慮
第二章大熱門的興衰起伏（5）
音樂業的麻煩並非僅限於CD銷售。搖滾廣播台，也就是唱片公司長久以來最得意的銷售工具，也麵臨著同樣的窘境。1993年的時候，美國人每周平均將23小時零15分鍾的時間花在聽廣播上。到2004年春季，這個數字已經下降到了19小時零45分鍾。聽眾人數已經下滑到了27年來的最低點，而搖滾音樂節目的境況似乎最為糟糕。在2005年，平均每星期都有一家搖滾廣播電台破產。一般來說，這些電台會轉向談話節目或拉丁模式，因為這些東西比聽完一首算一首的搖滾和流行音樂更“纏人”（能讓聽眾們聽得久一點）。《美國40大金曲》再也難現昔日輝煌，凱西。卡塞姆現在正舒舒服服地享受退休後的生活。
這種變化的首要原因是什麼？專家們對此莫衷一是，但主要觀點集中在以下幾點：？iPod現象的出現：有了最好的個人電台，誰還需要FM？？手機：80年代的時候，交通堵塞曾經是收音機的救世主。現在我們仍然會堵車，但我們消磨時間的方式變成了手機聊天。？1996年的電信法案：這項立法讓美國又多了上千個調頻電台，加劇了競爭，弄得原有的電台苦不堪言。該法案也放鬆了每一個市場的所有權限製，於是ClearChannel傳媒公司出手了……？ClearChannel：這個常被斥為廣播界“悲哀”的傳媒巨頭既是廣播業陷入殘酷經濟境況的一個征兆，也是一個始作俑者。當90年代後期的電信法案衝擊了地方電台的生意時，ClearChannel抓住機會風卷殘雲般地收購了大批境況不佳的電台。現在它擁有超過1200個電台——也就是全美1/10的電台。它的目標是憑借集中化的節目製作和電腦化的地方台節目大幅地降低廣播成本。結果可想而知——乏味的均一化趨勢。？聯邦通信委員會的嚴查重罰：聽聽廣播裏在說些什麼一直是聯邦通信委員會的任務之一，但它的監查力度從未像過去5年中那樣大。愛此打擊最大的是霍華德。斯特恩（HowardStern），一個品位有點低俗的廣播名人。在遭受了史無前例的重罰之後，斯特恩最終對陸地廣播失去了信心。他於2005年末轉投到了天狼星衛星廣播電台（SiriusRadio），並在2006年1月對一批注冊聽眾進行了首次播音（多數內容未經審查）。今天的廣播者們比從前更加謹慎，因為他們的話和節目可能讓他們血本無歸，甚至丟掉飯碗。結果同樣糟糕：進一步的均一化。