第六章 產品營銷，成功地把產品賣出去 5．商標是無形的品牌資產
商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。商標不僅使這種商品和同類的其他商品有所區別，還以特定、明確的形象，把抽象的精神內容以具體可見的造型、圖案表達出來，除了具備識別機能外，還能提高企業與商品的可信賴度。從這一點上說，商標是商品性和藝術性的結合，既代表著企業的形象，又體現著企業的精神、企業的特征、商品的特性、經營思想等。
紅豆集團的商標決策是把與“紅豆”中文發音相同、含義相近的文字注冊，如“虹豆”“相思豆”。結果，1994年在與某旅遊工藝品廠申請注冊“思豆”的商標糾紛中，經國家工商局商標評審委員會裁定，“紅豆”獲勝，同時紅豆集團還在國外54個國家和地區申請了商標注冊。又如“娃哈哈”注冊了“哈哈娃”、“哈娃娃”等—係列保護性商標。防禦性商標注冊的另—種方法就是同一商標運用完全不同種類的產品或不同行業，防止他人在不同種類的產品或不同行業使用你的商標，因為同一商標使用的商品類另有—定限製，產品跨行業、跨種類時，就必須分別注冊。去年，三九集團的“999”係列注冊商標價逾7．3億元，注冊商標應用範圍涉及三九集團八大產業。甚至將來準備涉足的領域，均以“999”注冊了商標，就連深圳市首批注冊頒布的服務商標，也有“999”。再如前文提及的紅豆集團，在國內34類商品上全部注冊了“紅豆”商標。
商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得名望專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的部分。由於商標設計不僅是實用物的體現，也是一種圖形藝術設計，因而對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻。具體來說，標誌的設計要符合以下要求：
設計應在洋盡明了設計對象的使用目的、適用範疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行；設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用形式、材料和製作條件采取相應的設計手段。同時，還要顧及應用於其他視覺傳播方式(如印刷、廣告、映像等)或放大、縮小時的視覺效果；設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌；構思須慎重縝密，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經受住時間的考驗；構圖要凝練、美觀、適形(適應其應用物的形態)；圖形和符號既要簡練、概括，義要講究藝術性；色彩要單純、強烈、醒目；遵循標誌藝術規律，創造性地探求恰切的藝術表現形式和手法，錘煉出精當的藝術語言，使設計的標誌具有高度整體美感，以獲得最佳視覺效果，這是標誌設計藝術追求的準則。
要符合商標設計的這些要求，企業可采用以下方法。
（1）形象表現法
自然界中的萬物本身就具有美的特質，將自然形態中的動物、植物、自然環境甚至人物的造型，通過誇張、變形、簡化等手法，可使其具有藝術美的形象。在商標設計中，企業可以運用形象表現法設計商標形象，給商標賦予特殊意義，這個意義就是通過形象，暗示或象征企業的某些理念、特征、個性等。“圓圈”代表永久，“龍”、“鳳”代表富貴，“心”代表愛情，“獅子”代表力量，“太陽”代表光明等等。
（2）抽象表現法
抽象形象也來源於自然形態並經過提煉得到。通過把形態的“神”緊緊抓住並加以強調，舍棄具象的“形”，抽象是對具體形象的高度概括與升華，抽象的形象更集中，且富有啟發性。點、線、麵是抽象形象的基本要素。在商標設計中，企業就是要運用點、線、麵的抽象幾何形，含蓄地、理性地表達沒汁概念。不同的點、線、麵，可以形成各種不同的性格特征。直線具有直接、明確、理性等感覺；而曲線卻具有柔和、活潑、感性等感覺。
（3）字體表現法
在商標的海洋之中，利用開頭字母(單字)而設計的商標占很大一部分。因為字母本身就是簡練的抽象符號，隻要稍加發揮，把某種含義結合進去，就可能會出現一種新奇的效果。而連字表現法是將兩個以上字母組合設計成商標。連字表現法的關鍵在於對某種完善的視覺秩序加以適當的“破壞”，將—組字母中需要強調的部分，運用特殊的、變異的處理，達到奇特的效果。這種反常態的表現手法往往可以達到常態處理所達不到的視覺效果。