第二章品牌營銷 二、肯德基的中國化
肯德基公司簡介
肯德基（Kentucky Fried Chicken）隸屬百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球110多個國家和地區擁有超過35萬家連鎖店。其旗下擁有肯德基、必勝客、塔可鍾等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領域名列全球第一。
肯德基由哈蘭·山德士於1952年創建，主要出售炸雞、薯條等食品，現已發展成為一家享譽全球的連鎖快餐廳。1930 年，哈蘭·山德士在家鄉美國肯塔基州開了一家餐廳。在此期間, 山德士專注地研究炸雞的新方法，終於成功地研製出了用11種香料和特有烹調技術合成的獨家秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎。從此以後，餐廳生意日漸興隆, 這一獨家秘方一直沿襲至今。肯塔基州為了表彰他為家鄉作出的貢獻, 還授予他“山德士上校”的榮譽稱號。目前，山德士上校一身西裝, 滿頭白發及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。
其實，山德士上校的成功有無數個感人的小故事。他 40歲在肯塔基州經營Corbin加油站時，為了增加收入，他開始自己製作各式小吃，提供給路過的旅客。由於他烹煮美食的名聲吸引了過往的旅客，生意自此緩慢、穩定地增長。上校最拿手的小吃就是他精心研製的炸雞。這是肯德基現今最受歡迎的產品。它是由上校用十年時間鑽研出來的，用調製出的神奇的11種香料配方烹製而成, 令人品嚐後吮指回味。
美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客。然而，傳統的炸雞方法使顧客必須等待三十分鍾才能享用美食。1939 年，上校在參觀一個壓力鍋展示的時候，無意間找到了解決方法。他興奮地買了一個壓力鍋帶回家，開始做各項有關烹煮時間、壓力和加油的實驗。功夫不負有心人，他終於發現了一種獨特的炸雞方法。這個在壓力下炸出來的炸雞是他嚐過的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍沿用了這項使用壓力鍋的妙方。
但是到了20世紀50年代中期，上校麵臨一個難題，新建的高速公路將要通過他的Sanders Cafe 餐廳, 因此他不得不出售這個餐廳，而這一難題反而成了他事業的轉機。雖然當時的上校已 66 歲, 但他自認為還年輕，不需靠社會福利金過日子， 於是用他那輛1946年出品的福特車，載著他的11種香料配方及得力助手——壓力鍋上路了。他到印第安州、俄亥俄州及肯塔基州各地的餐廳，將炸雞的配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952年，設立在鹽湖城的首家被授權經營的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內, 上校在美國及加拿大已發展了400家連鎖店, 這便是世界上餐飲加盟特許經營的開始。
目前，肯德基作為世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地擁有超過11000多家餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可以見到肯德基的標誌性招牌。
肯德基的經營理念是注重產品的差異化，不斷推出新的產品，或將以往的銷售產品重新包裝，針對人們嚐鮮的心態，從而獲得更多的利潤。世界上每天有 1000多萬顧客在各個肯德基餐廳品嚐著由山德士上校近半世紀前開創的肯德基原味雞。顧客還可以在世界各地的肯德基餐廳內品嚐到近400多種其他食品， 如科威特的雞肉餅、日本的鮭魚三明治以及中國的老北京雞肉卷。
更讓人覺得貼心的是，山德士上校發明了如今被稱為“家庭晚餐的替代”的食物，即提供完整的正餐給無時間在家烹飪或不願烹飪的家庭，他稱之為“一周七天的星期日晚餐”。
另外，肯德基很注重服務的差異化。為滿足消費者不同層麵的需要，對顧客服務的方式也在不斷變化，除了店內用餐、外賣，從奧克蘭到阿爾布克爾克，在美國已超過300家，在其他國家越來越多的城市已開展送餐到家的業務。而且在美國的一些城市，肯德基餐廳還與集團內的姐妹餐廳必勝客和Taco Bell合作，在設在繁忙街區的同一餐廳網點同時為顧客提供餐點。目前，從波多黎各到加利福尼亞州，大學生們已將肯德基快餐列入了日常食譜。
目前，以山德士上校形象設計的肯德基標誌，在中國已成為最出色、最易識別的品牌之一。
肯德基於1987年進入具有曆史悠久飲食文化的古都北京，從而開始了它在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門的繁華地帶正式開業。以此為起點，肯德基開始摸索，了解中國社會和市場，逐步打造了具有中國特色的管理模式。 1992年，全國的肯德基餐廳總數為10家，1995年則發展到了71家，1996年6月25日，肯德基在中國的第100家店在北京建立。這是一個裏程碑，標誌著肯德基在中國進入了一個更加穩步發展的階段。截至2009年2月4日，肯德基在中國開設了2500多家餐廳。
肯德基的品牌戰略
經常有人會問：“肯德基和麥當勞，誰是‘中國第一’？”下麵這則流傳已久的笑話可以回答這個問題：
有位媽媽問孩子：“肯德基和麥當勞誰大？”孩子想了想說：“肯德基大。”媽媽問：“為什麼？”孩子回答：“因為麥當勞是叔叔，肯德基是爺爺。”
這個笑話反映出這兩個快餐界的老大長期以來在中國市場產生的巨大影響力。肯德基和麥當勞兩大巨頭的營銷之戰一直都是你追我趕，使出渾身解數鬥智鬥勇。它們不是麵對麵就是肩並肩，它們對壘冰激淩、麻辣雞翅、雞腿、漢堡等同類產品的競爭，也早就成為飲食大眾茶餘飯後琢磨的話題。最近幾年，兩位老大的鬥“雞”大戰一直如火如荼地進行著。但經過多年的比拚，如今它們之間的戰略差異越來越明顯，看來它們已經找到各自的發展道路了。在肯德基中國第400家餐廳——恒基中心店的開業儀式上，肯德基公開宣稱自己是“中國第一”。