第四章植入式營銷 一、植入式營銷理念
植入式營銷又被稱做軟廣告，它的植入範圍包括電影、電視、報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信等各種媒介，甚至還包括小說。在營銷學中，植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目等渠道之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
一般來說，植入式營銷有一個基本結構，其支架為一個營銷活動和兩個營銷主體。一個營銷主體（媒體節目）與營銷活動處在顯性狀態，另一個營銷主體（讚助企業）則處在隱性狀態，後者在前者的活動上達成營銷自己。 隱性營銷者在媒體中有意識地利用植入式營銷機製時，需要考慮自己的目標消費對象與媒體目標活動的影響對象的一致性，隻有目標受眾一致，隱性營銷者才可以透過自己的植入達到預期的市場影響。從合作形式上來說，隱性營銷者最好不要改變或控製顯性營銷者的規則，也就是說在植入式營銷活動中不應顯著地喧賓奪主，也不應離開顯性營銷者設定的主題，否則會在削弱顯性營銷活動價值的時候降低植入的價值，因此需要表現為一種從容而有風度的參與者形象。同時隱性營銷者需要明確地傳遞自己的信息，而這個信息又不應與顯性營銷者的主旨相衝突，從而讓受眾感到它是一個有意義的增加價值的角色，比如支持公益活動的企業就不應在活動過程中表露出明顯的商業化功利的信息，這會遭到目標受眾的反感。
一般來說，按照植入的方式和受眾接受的程度，植入式營銷可以分為四類：
第一類，產品植入
產品植入式是指產品僅僅作為媒體節目中的道具，如湖南衛視《一起來看流星雨》中無處不在的舒蕾洗發水、名爵汽車、香飄飄奶茶、阿迪王等一係列廣告。這種植入式營銷都是選擇受眾極多的媒體節目。但這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到這是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目中。
第二類，企業整體形象植入
這主要是指節目本身就是在介紹一個企業，它們通過一個完整的故事情節，在觀眾品味文化大餐的同時全麵地了解企業及其產品，這種植入方式更容易被觀眾接受。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長曆程，在電視劇播出後，全聚德烤鴨店人滿為患；同仁堂在人們心中的知名度和美譽度的大幅提升與《大宅門》和《大清藥王》講述同仁堂的故事密不可分。通過講故事來介紹企業，抹去了企業推銷自己的影子，起到了非常好的宣傳效果。
第三類，品牌形象植入
品牌形象植入，即企業根據自己產品的風格和目標消費群體的定位，選擇一個同樣風格的有潛力的或已發展成熟的媒體產品， 主動與其合作以塑造企業形象或產品品牌。目前，收視率排行第一的《天天向上》的品牌定位就是年輕、活力，而Windows 7的推出也看好年輕消費群體，這兩者的消費群和觀眾群非常相似，這使得微軟的植入收到了很好的效果。
第四類，文化植入
植入營銷的最高境界就是以文化的滲透為最高境界，它植入的不是有形的產品和無形的品牌，而是一種有形和無形結合的文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。湖南衛視獨家播出的韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量的篇幅介紹韓國料理的製作和針灸方法，還有韓國服飾、文化遺址、道德規範，這些韓國文化都潛移默化地留在了觀眾心中。其實，近幾年韓國外交部一直把文化外交作為一部重頭戲推向中國市場。大量的韓國電視劇、電影湧入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國服飾和化妝品在中國熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。這種文化植入注重長遠利益，通過影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經濟目的。