第十一章概念營銷 三、腦白金的“吆喝”
上海健特公司簡介
上海健特生物科技有限公司於1999年7月在上海徐彙區注冊成立，擁有200多家辦事處和一家通過國家藥品GMP認證的藥廠。
這是一家從事保健食品、化學合成藥品和生物工程製品的研發、生產和營銷的民營高科技企業，公司擁有“腦白金”這一全國著名品牌的健康產品和兩個國家二類新藥。2000年，實現銷售801億元，位居全國同行前列，上繳稅收101億元；為“上海市科技型企業十強”；曾獲得“上海市百強民營企業”稱號；在上海市科技型企業的各項統計中資產收益率排在第2位、贏利總額排在第3位、技工貿增幅排在第4位、銷售收入排名在第9位。2001年公司穩步持續發展，經嚴格評審被授予“上海市高新技術企業”。
2000年，健特公司員工的平均年齡為26歲，大專以上學曆占81%，碩士以上學曆占6%。公司尊重人才，重用人才，以人為本，設有人才公寓，竭力為人才提供良好的生活和工作環境以及廣闊的事業發展空間，已逐步形成了一支勤儉興業、榮辱與共、追求卓越的戰鬥力極強的團隊。
為提高產品科技含量，公司十分重視科技開發，已建成自己的研發中心，2000年科技投入1688萬元，2001年科技投入3000萬元，推動了科技轉化成生產力的進程，也為公司的發展帶來了強大的動力。步入新千年，展望新世紀，健特公司的目標是：以飽滿的創業熱情和強烈的社會責任感挑戰自我，致力於人類生活品質的提高。
腦白金的崛起
自1998年以來，“腦白金”以極短的時間迅速啟動了市場，在2~3年內創造了十幾億元的銷售奇跡。“腦白金”的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”。這句強行侵入觀眾的廣告詞恐怕是砸到幾代人的腦子裏去了。拋開這則廣告本身，單從廣告的效果來看就足以讓那些頗感不屑的人驚訝不已。
在保健品行業，“腦白金現象”是一個典型代表。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。這個奇跡般的營銷神話折射出了概念營銷在中國保健品市場的無窮魅力。
腦白金的概念營銷理念把消費者的需求放在了第一位，本著一切以消費者為中心的信念，在策劃產品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創造“健康”、“送禮”概念，因此，腦白金的迅速成功也是必然。
1.健康概念
腦白金策劃團隊經過調研發現，在中國隨著社會轉型，很多問題和矛盾開始凸現，這給人們生活帶來很多困擾，反映在健康方麵就是，睡眠與腸道問題成為當下困擾百姓生活的最大問題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
據資料統計，國內至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。由於安眠藥又被公認為有副作用，不利於長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數。睡眠與腸道不好，可引發的病症相當多，如精神不振、臉色灰黃、便秘、容顏衰老、體質虛弱等。在百姓健康每況愈下的狀況背後隱藏著一個巨大的保健品市場。
這樣一來，腦白金的消費對象就以中老年人為主，一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很難消費， 但是在大中城市這個市場異常龐大，腦白金定位的就是城市化路線。這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處於保健品價位的中等層次。
在當今的中國保健品市場，各種類型的保健品可謂是五花八門，任何一個保健品如果單純從功能上來講，幾乎都不存在什麼特別價值，就像是腦白金的基本功效促進睡眠和通腸潤便，在中國市場上同類產品比比皆是。如何才能在保健品市場上突圍呢？
在充分的市場健康狀況調查之後，發現女人怕容顏易逝、體態臃腫、美麗不再、更年期到來；步入中老年的人都擔心衰老，想極力挽回青春；老人怕疾病纏身、臥床不起、害怕死亡。在此基礎上腦白金營銷團隊最後敲定了“腦白金”這個名稱。以腦白金作為名稱從某種意義上說，使產品擺脫了簡單的使用功效，上升為一種更具意義的保健形式，即所謂“年輕態”，這就有了一種明確的產品概念。也就是說，腦白金不僅僅是一個產品名稱，而且還代表了一個完整的保健概念，而這個概念就是其所創造的所謂“年輕態”保健品概念。“年輕態”的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的大概念，這個概念激起了中老年人對腦白金的好奇心。中國消費者在對保健品的認識上存在一種頗為有趣的現象，一方麵由於比較關注產品的直接功效而非常強調一種熟悉感，另一方麵對保健品的保健功能認識上比較容易受到一些概念的引導。可以說，腦白金的命名就是把概念與功能相結合，並且特別強調了概念的作用。