第十二章體驗式營銷 二、您的鄰居——星巴克
星巴克簡介
1.星巴克的曆史
1971年4月，第一家星巴克在美國的西雅圖帕克市場正式開業。在以後的數十年裏星巴克創始店始終秉持著精致的手工細節，店裏所有的裝置都源自手工製造，一麵牆用來展示來自原產地的30多種咖啡豆，另一麵牆的木頭架上陳列著自製的古典咖啡器具。當時，星巴克隻賣咖啡豆，不賣一杯杯煮好的咖啡。有時候店主會為顧客現場泡煮咖啡，將咖啡倒入陶杯中供顧客試喝，以便讓顧客多逗留一會兒，聆聽專人解說的咖啡經。創辦人與顧客分享咖啡知識的做法一炮打響，並培養了一群忠實顧客。讓消費者體驗到飽滿質樸的享受是星巴克建立咖啡館的初衷。
1972年底，星巴克在華盛頓大學校區附近開設了第二家店。當時星巴克店裏沒有咖啡座，他們主要把咖啡豆當成商品，一袋袋賣給附近的學生和老師，讓他們帶回家享用。
1983年，時任星巴克市場部經理的霍華德·舒爾茨去米蘭的時候，在米蘭咖啡館裏的體驗讓他感受到了濃鬱的人文氣氛，他深受啟發，回去後就決定將星巴克的業務從出售咖啡豆轉變到出售咖啡飲品。經過籌備和實驗，1987年8月18日，新星巴克誕生了，1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡館開張營業。從此，星巴克跳出原有的框架，開始出售咖啡飲品，並逐漸從西雅圖寧靜的咖啡豆零售小店轉變成國際性連鎖店。1990年，星巴克開了30家，1991年開了32家，1992年則一口氣開了53家。這些店麵全是直營店而非加盟店，全由星巴克公司自有資金經營。
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發展成為當今國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成長可稱得上是一個奇跡。1991年星巴克成為全美第一家為兼職員工提供股票選擇權的私人企業。1992年星巴克在納斯達克掛牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克與日本一家公司合資，在日本開店，此時全球分店數為1015家。1998年星巴克陸續在海外建立分店，包括中國、新加坡、瑞士、德國等60多個國家。2004年全球分店已達8600多家，每天都有一家星巴克咖啡店開張營業。截至2006年底、星巴克已在中國開設近500家分店。
2.星巴克的風格
星巴克的店堂設計與眾不同，在美國星巴克都有統一外觀，但是每間店堂的設計又不失自己的風格。星巴克將自己定位為獨立於家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調的城市白領。當顧客看到的、感覺到的、體驗到的星巴克風格美感和諧地糅合在一起時，他們就會被這種美感吸引。而在中國，星巴克的目的是為了給中產階級提供一個風格清新的時尚社交場所。人們可以關注別人，也同時被人關注。在星巴克，人們在購買咖啡的同時，也買到了時下中國人非常需要的東西，即一種體驗、一種生活方式。
3.星巴克在中國的發展
從1995年開始，星巴克向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，並於1999年1月11日在北京國貿中心一層成功開設了北京第一家星巴克咖啡店。目前，星巴克在中國內地有三家合作夥伴，即北京美大咖啡有限公司代理中國京津地區，台灣統一集團代理滬蘇杭地區，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區，為中國顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤製的各式糕點以及與咖啡製作相關的器具和小商品。