第五章 公共關係的傳播 第一節 公共關係與傳播
一、傳播的概念
（一）、傳播的定義
傳播，漢語解釋為：廣泛散布。英語Communication除傳播這一含義外，還有“溝通”、“交流”、“共享”等多種含義。從傳播學意義上說，它是指信息和觀點的傳遞與交流。傳播是公共關係的中介和橋梁，是公共關係的三大要素之一，是公共關係賴以進行的手段和工具。
（二）、傳播的對象
公共關係中提到的傳播對象，是指公共關係的客體。傳播對象包括各種類型的組織、團體和個人。
（三）、傳播的目的
樹立組織的整體良好形象是信息傳播的目的。公共關係工作要通過傳播，增進組織內部、外部公眾的了解和信任，樹立起組織的整體良好形象，從而使整個組織在事業上獲得成功。
（四）、傳播的原則
公共關係的傳播要堅持真實可信，講究方式的原則。首先是真實可信，絕對不能摻有任何虛假的成分；其次是引人注目，講究方式方法，它是為真實性服務的。
二、傳播的功能
公共關係作為信息傳播活動，是一種信息的雙向交流過程。這種雙向交流主要是由公共關係主體——社會組織來實施的。所以，對於社會組織來說，公共關係的信息傳播活動包括信息的收集、信息的處理和信息的分布三個方麵。從根本上說，是由社會組織運行過程中信息的重要地位和作用所決定的。
信息是人類社會賴以生存的基礎之一，其社會地位和作用的重要性可想而知。同樣，對於一個社會組織來說，信息也是決定其生存的因素之一。在公共關係活動中，信息傳播的功能表現在以下兩個方麵：
第一，通過信息傳播，可以使公共關係主體準確地了解自身與現實環境及其關係的真實狀況。作為公共關係主體的社會組織要想運行暢通，就必須要了解自己，了解自己運行的現實環境，尤其要了解現實環境中的公眾情況。在現代社會中，通過公共關係活動來獲取大量的信息，是了解自己與環境及其關係的最有效的手段。因此，作為公共關係的信息傳播活動，理應包括信息收集這方麵的內容。
第二，信息傳播可以使公共關係主體的預定目標易於實現。在現代社會中，盡管不同類型的社會組織的目標各不相同，但在其目標的實現過程中，有一點是完全相同的，即必須讓公眾了解自己。一般說來，對於一個社會組織，公眾越了解它，就越信任它，它的社會形象就越好，其目標的實現也較容易。如一個企業，當其運行狀況和產品質量為公眾所了解時，其產品的推銷也就容易進行了。要讓公眾了解自己，信任自己，最好的辦法就是進行信息的傳播。因而，通過各種傳播媒介向公眾發布信息是公共關係傳播活動的應有之義。
三、傳播的模式與過程
信息傳播的方法盡管是多種多樣，但是它們都遵循著一定的基本的傳播模式，在這主要介紹兩種傳播模式。
（一）、線性單向傳播模式
這種傳播模式是傳統的線性傳播模式。
傳播過程：以傳播者為起點，經過傳播媒介，以受傳者為終點。如圖所示：
發出信息 接受信息
線性單向傳播模式示意圖
（二）、非線性反饋傳播模式
非線性反饋傳播模式以信息論和控製論為基礎，是一種反饋非線性模式，是廣義的信息傳播模式。