第五章 公共關係的傳播 第七節 傳播的效果
傳播效果是指傳播活動對傳播對象的實際影響，實際作用以及傳播對象的具體反應。傳播效果是一個很複雜的問題，它涉及到傳播理論，受傳者的情感、態度、行為等各個方麵。
一、傳播效果的理論
（一）、無限論（槍彈論）。
無限論認為大眾傳播所傳遞的信息，就象槍彈一樣，威力無比。他們想通過大眾傳播媒介輕而易舉地改變社會公眾的立場、觀念，並操縱他們的態度和行為。實踐證明，這種論點是脫離實際的，不是科學的傳播效果理論。
（二）、有限論。
傳播效果“有限論”理論認為，在大多數情況下，傳播對象的固有觀念不會輕易被傳播信息所左右，這是因為：第一，受傳者麵對大量傳播信息，總願意接受與自己固有觀念一致的或自己關心、需要的信息，盡力回避與自己觀念相抵觸或不感興趣的信息，這叫做選擇性接受和理解。第二，受傳者隻容易記住自己喜歡或願意記住的信息，而極易忘卻那些自己不喜歡的事物，這叫做選擇性記憶。當然，對受傳者的反複長期宣傳，也可改變受傳者的固有觀念。因此，傳播效果是有限的和潛移默化的，是需要公共關係人員長期努力的。
二、獲得最佳傳播效果的條件
（一）、傳播源的吸引度
傳播學告訴我們，怎樣才能得到好的傳播效果，應該注意研究傳播源的吸引度。
傳播源的吸引度是指信息傳遞的來源對公眾的感染程度。這是對於公共關係主體而言的。反過來，就公共關係客體（公眾）而言，那就是受傳者對信息來源的感受程度。為了增加傳播源的吸引度，應注意以下三點：
1、權威性。即信息來源於專家，由他們發表意見和評論，比其他無影響的人更能引起公眾的興趣，更能引起公眾態度的改變。
2、可靠性。是指分布的信息要客觀、真實。隻有這樣才能使受傳者相信，這點是十分重要的。因為公眾尊重的是客觀事實。
3、認同性。若公眾把傳播者當做“自己人”，具有朋友間的親切感，就容易接受傳播者的意見和建議。在公共關係活動中，公關人員應有意識地利用這一點，增加傳播源的吸引度。這在傳播學中稱這之謂“公眾的認同感”。
三、傳播效果的評估
對公共關係傳播活動進行科學的總結和評估，是公共關係活動中一個非常重要的工作。
（一）、效果評估標準
對公共關係傳播的評估必須有一定的標準。評估標準的確立決定了評估結果是否科學，是否符合實際。現行的評估標準有：
1、了解信息的公眾數量。公共關係活動的目的之一，是增加目標公眾對組織信息的認識、了解和理解。公眾在沒有了解或不完全了解組織的情況下，就會影響到他們對組織的看法和行為。評價傳播效果的優劣以公眾在公共關係傳播活動中了解到了什麼，公眾所掌握的有關組織的情況是否通過傳播得到了新的補充。這就要對公共關係傳播活動前後對組織的認識、了解和理解等變量進行比較。既可在同一組公眾中進行重複測驗，也可分組進行對比測驗。