第一章．吸引顧客：說出他所想的
很多人錯誤的以為產品銷售不佳是因為廣告打的少了。其實，銷售人員才是真正顧客接觸的第一樣商品，也是讓公司產品能夠具有靈魂的關鍵，因此能不能讓顧客停下腳來了解一下、能不能引起顧客購買的欲望、能不能抓住正在猶豫不決的準顧客、如何贏得更多的顧客，這些都是掌握在銷售人員的嘴上。
用語言打開顧客的心扉
銷售員能否用最好的語言，把顧客的心打開，在很大程度上決定著一次銷售的成功與否。因為顧客聽第一句話要比聽以後的話認真得多。當顧客聽完第一句話就會決定是盡快打發銷售員走還是繼續談下去。銷售員隻有盡快抓住顧客，把話說到顧客的心裏去，才能保證銷售工作順利進行下去。
一位銷售電飯鍋的銷售員小李去拜訪顧客，打過招呼後，銷售員說："您想不加水也能煮出一鍋美味的靚湯嗎？"
小李的開場白很巧妙，他提出一個很有趣的問題――不加水也能煮湯，自然吸引了顧客的興趣，因為他打破了"無水不成湯"的鐵律，這位顧客馬上產生見識一下這種神奇的電飯鍋。因此，開場白一定要說到顧客的心裏去，巧妙地引起顧客的注意力，讓顧客對自己銷售的產品產生好奇心。
這位顧客笑了起來："這怎麼可能呢？不加水就能煮了一鍋湯不是天大的笑話嗎？"
"怎麼沒有，您看。"小李說著就從包裏拿出他帶來的電飯鍋，"用這個電飯鍋就能實現這個夢想。怎麼，您不信？沒關係，眼見為實，試過您就相信了。"說完，小李就開始行動起來，把原料放進鍋裏，插上電源，按了一下開關。"您肯定會問為什麼不加水也能煮湯，其實就是因為我們的鍋在烹飪時不冒氣，所以水分就不會散失，食物在高溫作用下細胞中的水分被釋放出來，就可以形成一鍋美味的湯汁。"要想讓你 顧客相信自己所說的話，就要讓他們看到真正的實例，顧客也不會辯駁，也會使你言之鑿鑿，有理有據。小李為了讓顧客相信這個電飯鍋的作用，當場為他煮了一鍋湯，讓他被熱乎乎的美味征服。
沒過多久，湯就做好了，顧客一品嚐，湯汁鮮美，還有一股濃濃的肉味，真是不錯。小李趁機解釋說："我們這種電飯鍋不僅不用水還不用煤氣，而且有一個獨特之處就是它在烹飪時始終不沸騰，因為應用了我們獨有的'溫壓精確控製'技術，烹飪時不溢鍋、不冒氣、無汙染，使用起來安靜更安寧。"
小李的成功雖然有各個方麵的原因，但最關鍵的是他一開始就牢牢地吸引住了顧客的注意力，讓其一直被自己所左右。顧客的每一步反映都是基於不用加水就能煮湯的好奇中。好奇是人的天性，如果銷售員能利用房客的好奇讓他們對商品產生興趣，直接把顧客的注意力聚集到商品上，你就成功了一大半。
說到顧客心裏去
美國有一位非常成功的銷售員名叫喬，他有個非常有趣的綽號叫"花招先生"。拜訪顧客時，他就會把一個蛋形計時器放在桌上，然後對顧客說："請您給我3分鍾，3分鍾一過，當最後一粒沙子穿過玻璃瓶，如果您不讓我繼續講下去，我就走。"
喬經常利用蛋形計時器、鬧鍾、小額鈔票及各式各樣的東西做道具，使顧客有足夠的時間坐下來聽他說話，最終他成了一名優秀的銷售員。
有一次，張天億向一位打扮時尚的女人銷售化妝品。張天億對她說："我們這種化妝品價格是貴了點，一般的工薪階層買不起，使用的女士大多都是高收入者......"張天億的這句話正好說到這位女士的心裏去了，聽得她心花怒放，毫不猶豫地掏錢買了一套化妝品。
每一個人都有虛榮心，對銷售員而言這是一件好事。正是因為人有這個特點，使銷售員又多了個說到顧客的心裏去的切入點。當你不知道用什麼方法打動顧客時，拿他的虛榮心作為進攻的對象，往往具有最大的成功率。
保險公司資深業務員李九州去拜訪一家公司的總經理，前台的服務小姐很有禮貌地對他說："先生，請問你找哪位？"
"我叫李九州，是來拜訪貴公司總經理的。"
"請問您有預約嗎？"她見李九州搖了搖頭，"這樣吧，您告訴我您找總經理有什麼事，我進去通報一下。"
李九州明白，如果直接說出自己是來銷售保險的，十有八九就會被拒絕接見，所以他一定不能說了此次拜訪的真正目的。"小姐，請你告訴總經理，我是來銷售鈔票的。"果然，這句話使總經理有了興趣接見李九州，最後，這位總經理向他買了100萬元的保險。
李九州就是抓住了總經理的虛榮心理，每個人都希望自己擁有更多金錢，保險從某種意義上說，的確是銷售鈔票的生意，所以顧客一般不會拒絕一位"銷售鈔票的人"。而李九州的這種說辭恐怕是前無古人的，所以才會一出口就讓顧客束手就擒，成就了一單生意。
好的開始是成功的一半，如果銷售員在與顧客見麵的前幾分鍾就能吸引住顧客，把話說到他的心裏去，那麼接下來的銷售隻不過是一個形式而已。
梅保林是北京長城電腦公司的銷售員，他得知北京地方稅務局將於今年年中采購一大批電腦，正直的傅局長是這個采購項目的負責人，但這位傅局長有一個習慣，就是與別人打交道總是一板一眼，嚴格的很。為了避免第一次見麵時出現僵局，梅保林早在幾天前就想好了怎麼樣把話說到傅局長的心裏去。
"傅局長，你好，我是北京長城電腦公司的小梅。"
"您好。"
"傅局長，我這是第一次走進稅務局，進入大廳的時候感覺很自豪。"
"很自豪，為什麼？"
"因為我們每個月都交個人所得稅，這幾年加在一起也很多了。所以我今天一走進稅務局大廳就有一種不同的感覺。"
"如果每個人都像你這樣自覺交稅，我們的稅收工作就好做多了。"
"對呀，國家搞這些教育、基礎建設、國防建設都得需要花錢 ，如果我們都不積極交納稅務，國家的這些建設怎麼能實施得了？而我們積極交納稅務，對我國早日成為經濟強國大有益處。"
"不錯，但是個人所得稅歸地稅局管，我們國稅局不管這些。"
"哦，是我對稅收不了解。我這次來是想了解一下稅務自信係統方麵的情況，而且我也知道你正在負責一個采購大批電腦的項目，我尤其想了解一下這方麵的情況。我們公司是全球主要的個人電腦供應商之一，公司的經營模式能夠為顧客帶來全新的體驗，我們希望能成為貴局的長期合作夥伴。首選，我能否了解一下您的需求？"
"好的。"
當銷售員與顧客麵談時，不應該隻是簡單地向顧客介紹商品，而是要與顧客建立良好的關係。因此，把話說到顧客的心裏去是每個銷售員銷售成功的敲門磚。上麵這個案例就是把話說到顧客心裏去而獲得顧客好感的精彩實例。
與顧客談"戀愛"
可以說，銷售員與顧客的交談是要投入真情實感的，就好像是在"談戀愛"，能夠所戀愛技巧用到銷售上的銷售員就是成功者。試想，如果你看上一個女孩，第一次見麵就跟她大談特談高深的物理、化學、微積分、邏輯學，那你注定要失敗。同樣，如果銷售員與顧客一見麵就大談商品、生意，談一些深邃難懂的理論，那他一定會把這次銷售搞砸。
有位李姓銷售員剛剛大學畢業，因為他曾是大學辯論會的優勝者，便處處自以為口才非凡而自鳴得意，甚至還目中無人。可當他工作的幾個月後，成績卻十分不理想。請看下麵一段他與顧客的對話，可知其失敗的原因了。
顧客說："我們現在不需要。"
李先生說："那是什麼理由呢？"
"理由？總之我丈夫不在，就是不行。"
"那你的意思是，如果你丈夫在的話就可以了嗎？"（李先生出言不遜，還咄咄逼人。）
"跟你說話怎麼那麼麻煩，沒聽到嗎？我說不行就是不行！"
李先生碰了一鼻子灰，還不思悔改，對別人說："我說的每句話都沒錯呀，她怎麼還生氣了？我哪兒錯了?我一點也沒錯呀。"他以為自己的話很合乎邏輯，卻沒想到他的話一占也不合乎人情。銷售員與顧客談話，特別是第一次麵談，未必用得上什麼高深的理論，最有用的可能就是那些看起來微不足道，有時甚至還顯得有點可笑的廢話。因為顧客對於銷售員的警戒是出於感情上的，要化解之，理所當然，除了用感情去感化理論是無濟於事的。
在與顧客第一次麵談時，猶如你在戰場上與敵人戰鬥一樣。采用維係人心的交談方法具有一種"攻堅力量"，它最適合於銷售員做性格固執類型顧客的宣傳工作，運用一些與顧客利益密切相關的說理方法，能夠給對方造成強烈的情感衝擊，抓住顧客的心理，吸引顧客的注意力使之心悅誠服。
銷售員張先生正在向一位顧客銷售一種新式複印機，他一字一句地論證道："新投放市場的這類機型采用電動控製裝置，操作時按鍵非常輕巧，效率比以前提高15%。"先生說到這裏略微停頓一下，靜觀顧客的反映。這是一種試探性的觀察，目的在於尋找突破口。
當張先生發現顧客的目光和表情開始注意複印機時，他覺得打開突破口的途徑已經找到，可以按上述路子繼續談下去，而此時的交談重點是把複印機的好處與顧客的利益聯係起來。張先生接著說："這種複印機不僅速度快，可以節省你的寶貴時間，它的售價還比同類產品略低一點。"張先生再次打住話題，專心注意顧客的表情和反映。正在聽講的顧客顯然受到這番介紹的觸動了。張先生又發起新一輪攻勢，他用聊天的口吻對顧客說道："先生看上去可是個大忙人吧？有了這台複印機就如同找到了一個好幫手，工作起來你再也不用擔心時間不夠用了，下班時間也可以不用像以前那樣拖拉了，這下你就可以有多點的時間陪陪你的家人了。"
張先生一席話說得顧客眉開眼笑。他一步步逼近顧客的切身利益，抓住對方關心的問題，成功地打開了顧客的心扉，使這次銷售以成功結束。
用微笑留住顧客
吃過中午飯，三個醫生坐在一起互相吹起了自己的醫術是如何高明來了。第一個醫生說："我給一個病人接好了腿，他現在是全國著名的運動員。"
第二個醫生說："我給一個病人接好了胳膊，他現在是全球聞名的拳擊冠軍。"
第三個醫生說："你們的醫術都算不了什麼，還是我的醫術高明。前不久我給一個白癡裝上了笑容，他現在是全世界最偉大的銷售員了！"
雖然隻是一個笑話而已，會笑的白癡不可能成為偉大的銷售員，但不會笑的銷售員絕對不是一個業績突出的銷售員卻是不爭的事實。
卡耐基在他的暢銷書《如何贏得朋友》中說，一位精幹的專業銷售員把他的成功相當一部分歸功於他那能解除抵抗武裝的、自然的微笑。在踏進顧客大門前的那一刻，他會聯想到許多他得感謝上帝的事情，這樣在他走進顧客家裏或辦公室時，那個微笑就慢慢地在他臉上浮現出來。
當納爾遜正要離開一位準顧客的辦公室時，注意到一位英俊的年輕人坐在這位經理的辦公室外麵。
納爾遜從他身旁經過時向他微笑，他好像逗樂一樣也向納爾遜微笑。他們便坐在一起談了一小會兒，然後納爾遜問他能否一起吃個午飯，他說他願意。之後，納爾遜又回到他的辦公室，向他介紹了更多關於自己銷售商品的情況。在他詢問納爾遜每年能幫他省下多少錢時，納爾遜基本上有把握可以用任何價格賣給他這個商品。
這次銷售還帶來了許多意想不到的其他銷售，所以毫不奇怪納爾遜會這樣說："樂觀是恐懼的殺手，而一個微笑能夠穿透最厚的皮膚。每一個準顧客心中都有一個微笑，你發自內心的微笑能把它引出來，你的每一次微笑都會讓自己的生活和別人的生活明亮一點。"一個好的微笑要在眼睛裏有閃光。它不是你有時看到的像旋塞一樣隨意鬆開和關緊的人工麵部扭曲。
人們喜歡歡快、積極的態度。對一些人來說，所有的事都是負麵的，沒一件事做對了。如果你的生意不好，而有人問你生意怎麼樣？你會不想承認或談論它。在一次經濟蕭條時，一位銷售員在被別人問到生意好不好時會回答：不錯，我忙得腳不沾地！這樣的人才會讓別人心情清爽。
日本人壽保險銷售高手原一平身高隻有1米45，與別人相比實在毫無優勢可言。於是，他拚命用表情來取勝，練就了38種微笑。到他成為億萬富翁，被譽為"銷售之神"時，他的微笑也被評為"價值百萬美金的笑"。
了解原一平傳奇的人很多，對他的勤奮沒有一個人不佩服的，而且覺得自己努力一點，也差不到哪裏去。但談到他和笑容，很多就泄氣了：我可練不出那麼多笑容，看來成不了銷售高手了。但是，結論不要下得太早。日本人精於分析長於計算，對待一種事物能分解到極為細致的地步，且樂此不疲。相比之下，中國人一般習慣於以全麵的、整體的、粗略的眼光看待各種事物。有人認為，這是島嶼文化與大陸文化的區別決定的，這種說法有一定的道理。要是讓一個中國人學習38種微笑，再要求他根據不同的場合展示不同的笑臉，恐怕會累死他。非得用幾十種笑臉打動顧客嗎？大可不必。隻要你真誠，你的微笑就能打動別人，一些"錯誤舉止"也會被人忽略。
語言魅力來源於情感
不過，光會笑就能把商品銷售出去嗎？當然也不是，你還得有熱情。
真正的語言魅力來源於情感，來源於銷售員真誠地為顧客著想，來源於銷售員對顧客的尊重，隻有尊重而又為對方著想的語言才能產生共鳴。銷售員與顧客或準顧客接觸時，要使對方感到你是真誠的，一定要把話說到顧客心裏去，使顧客感到愉快、信任，以便促成這次銷售。
一天，某服裝商店走進兩個女孩。老板娘雖然40多歲了，但衣著整齊、笑容滿麵："小姐，天暖了，看看換季的衣服？"
"我們隨便看看。"兩個女孩有了興趣。
"你們這種年紀正上美麗的時候，一出太陽，女孩們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕好啊！"老板娘對女孩感歎道。
"你也不老呀！"兩個女孩應道。
"不行了，我就想穿這種款式，"老板娘指了指女孩正在看的一款春裝，"今年最流行的款式，但腰身太胖了太老了。前幾天，我鄰居的一個小姑娘硬從我這裏要去了一件，穿在身上，我差點沒認出她來。這種衣服效果特別好，姑娘試試吧，不買沒關係。"老板娘把衣服取下來遞給女孩，指著裏麵的試衣間說："進去試試，裏麵有鏡子，看看穿上到底好不好看。"見一個女孩由於天熱抱著脫下的毛衣，又順手拿起一個方便袋，遞給拿毛衣的女孩："把毛衣裝起來吧，不小心丟了，多可惜呀。"
女孩穿上衣服走出來問怎樣？
老板娘讚歎道："這姑娘的身材好，這件衣服好多人都試過，隻有你穿著合適，看這顏色，把你的皮膚襯得多白呀。來來來，把這個飾物戴上更有味道，這才叫白領麗人。"
"我可是很挑剔呀。"女孩笑著說。
"盡管挑剔，你滿意了再買。年輕人穿衣服就講究個樣式，樣式新奇、合身就是好衣服。像我這種年齡就要考慮舒適，樣式不是我們追求的。但你們就不同了，隻要樣式好，再加上合身，保證你們打扮漂亮。"老板娘如此熱情，使試衣的女孩找不出什麼理由拒絕她，最後高興地買走了老板娘推薦的衣服。