“世界多極化、經濟全球化深入發展，文化多樣化、社會信息化持續推進”。這是黨中央對當今世界深刻變化的整體性判斷。世界正變得越來越平，但思維方式的差異、價值觀的對立仍然存在，所謂“文明的衝突”並沒有因為經濟全球化而有減弱跡象。在這種情況下，信息如何傳遞、形象如何塑造、價值如何表達，對於一個國家來說至關重要。
“講述好中國故事，傳播好中國聲音”，習近平同誌站在國家軟實力構建、國際話語權競爭的高度，提出了對外傳播的根本要求。對外傳播是跨越政治邊界、文化差異、社會區隔的傳播行為，“防守者沒有前途”，我們必須在全球範圍主動作為、積極作為，謀求於我有利的輿論環境。主動做好對外傳播，才能在國際輿論場中亮明我們的觀點、表明我們的態度，才能構建好國家形象，提高我們的感召力和影響力。
我們有能力做好中國的事情，難道還講不好中國故事？我們必須有這個信心。中國從來就不缺少好的故事，對於當代中國來說更是如此。中國道路的開創，中國奇跡的取得，中國為世界發展作出的貢獻，以及13億人的奮鬥和創造，都為講好中國故事提供了源源不斷的素材。我們有底氣也有必要講好中國故事。講好中國故事，不僅需要高度的政治責任，也離不開高超的專業技能。要改變“重主題輕主角、重體現輕展現、重論述輕敘述”的片麵做法，以小事件透視大時代，以小人物折射大變化，以小故事揭示大趨勢。在選擇中國故事時，更加注重人類共通的經驗與思維，遵循共同的價值和情感，尋找文化的共性，激發人性的共鳴，努力做到“中國故事、國際表達”。
從國際輿論格局看，西方話語仍居強勢地位，西方四大通訊社——美聯社、路透社、法新社、合眾國際社占據世界新聞發稿量的絕大部分份額，西方國家在傳播觀念、傳播手段上也在不斷升級換代。借助互聯網的興起，西方傳媒不斷對輿論格局進行重構。他們期望通過不受國家主權約束的信息自由流動，直接與他國網民對話，以影響其價值觀念和行為方式。近年來，在中東、北非等國的變局中，推特和臉書等社交媒體的作用已經凸顯。在國際傳播中，要改變這種西強我弱的局麵，我們不僅要提高講好故事的能力，也要增強主動發聲的意識。要加強話語體係建設，創新對外宣傳方式，讓世界知道中國人民為人類文明進步作出了什麼貢獻、正在作出什麼貢獻、還要作出什麼貢獻，把中國的聲音傳播出去，讓正確的觀點深入人心。當前，特別應抓住新一輪技術革命的機遇，把握社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，更加注重傳播形態的開放性、交互性和多元化、分眾化，借力海外社交網絡，開設信息發布平台，堅持區域化、本土化的生產方式，加強分層設計、定向直供，做好量體裁衣、精準推送。
今年全國兩會期間，人民日報主動向外媒征求對中國兩會的報道需求，根據國外受眾的接受特點，精心推出了包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻、HTML5技術等一係列豐富產品，通過訂單生產、定製推送，以17個語種推送的多媒體兩會報道在124家國外媒體落地，滿足了國外通訊社、報紙、網站、電台、電視台的多層次需求。在傳統媒體時代，我們對外傳播的發聲平台僅限於電視、廣播、報紙，而全媒體時代麵對的是全球幾十億受眾。新技術的發展，使我們有可能在全媒體時代的傳播競爭中，打破長期以來西方媒體的壟斷格局。隻要因時而動、順勢而為，熱情擁抱新技術，善於運用新手段，就可以讓“中國故事”傳得更遠、“中國聲音”叫得更響，把對外傳播工作大大向前推進。
“樂於接受的方式、易於理解的語言”是對外傳播的重要手段
宣傳講究技巧，傳播注重藝術。對外傳播具有跨國界、跨文化、跨語言的特征，要拓展新領域、闖出新天地，必須尊重傳播規律、講究傳播藝術、注重傳播技巧。正如習近平同誌所要求的，對外傳播要用海外受眾“樂於接受的方式、易於理解的語言”。
近年來，我國對外傳播的規模、渠道、技術、影響都取得了跨越式進步，但傳播理念、傳播技巧、話語體係、技術手段等與大國地位和國際水準、現實需要和時代要求相比，仍存在嚴重的滯後和不適。“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在，突出表現在找不準站位、對不準頻道、發不準聲調、講不好故事，“金話筒”在某種程度上成了擺設。
內容正確不等於效果就好。要實現不同文化互通、促進不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進。對於媒體而言，需要深入細致地研究“打法”，哪些內容人們更容易關注？哪些方式受眾更樂於接受？什麼樣的語言受眾更易於理解？在這方麵，習近平同誌為我們樹立了很好的榜樣。比如，談到合作共贏，他說，“東南亞朋友講‘水漲荷花高’，非洲朋友講‘獨行快，眾行遠’，歐洲朋友講‘一棵樹擋不住寒風’，中國人講‘大河有水小河滿，小河有水大河滿’。這些說的都是一個道理，隻有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。”引用的這些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人們的距離，極易產生共鳴。
打造融通中外的話語體係。開展對外傳播，不是我們關起門來說了算的。由於社會製度、文化背景和意識形態的不同，國內外話語體係存在一定差異，國內受眾熟悉的話語並不一定適用於國外受眾。如果總是滿足於直接翻譯、照搬照抄，沒有進行因地製宜的創造性轉化，就會陷入自說自話、“雞同鴨講”的困境。新形勢下，創新話語體係，在國際輿論場上努力形成中國表達、中國修辭、中國語意，是一項迫切任務。融通中外，一方麵是指我們的新概念新範疇新表述要符合中國國情，有鮮明的中國特色；另一方麵要使其對接國外習慣的話語體係、表達方式，讓國際社會更易於理解和接受。
打造融通世界的故事載體。在信息時代，誰的故事能打動人，誰就能擁有更多受眾、實現更好傳播。好故事能夠跨越語言障礙、超越文化紛爭、穿越心靈隔閡。從一定意義上說，塑造國家形象的效果、傳播價值理念的力度、增進文化認同的質量，直接取決於我們講故事的能力和水平，取決於我們選擇什麼樣的故事載體、采取什麼樣的講故事方式。美國的好萊塢大片和一些娛樂節目，看起來輕鬆詼諧，但始終是在弘揚“美式主旋律”，是其“美國故事”的另類表達。當前，國際輿論話語更多地采用經濟、文化、娛樂類“軟話題”，日益呈現“夾帶式”政治傳播的特點。這提示我們，我們的對外傳播也應作出相應調整，多用經濟、文化、科學等話題，用與人們息息相關的各種故事，真情而巧妙地訴說中國價值。