第二篇 攻伐：解密涼茶營銷戰的取勝之道 第4章 遊擊戰，以弱勝強的獨門利器
縱觀加多寶公司及紅罐涼茶王老吉的發展曆史，我們可以發現，涼茶業和飲料業營銷成功的前提是：在綜合分析敵我力量對比的前提下，先決定采用什麼樣的作戰形式，再求立於不敗之地，最後才有可能獲得營銷戰的勝利。
毛澤東認為：“戰爭本質即戰爭目的，是保存自己，消滅敵人。然而達此目的的戰爭形式有運動戰、陣地戰、遊擊戰三種。”本書創造性地把這三種作戰方式運用到營銷上，希望可以幫助廣大讀者和企業在營銷戰場上不斷打出漂亮的勝仗。
加多寶公司在溫州戰役中所采用的營銷模式正是一種在敵強我弱的態勢下展開的遊擊戰。這是一種分散機動的作戰，以襲擊為主要手段，比正規戰爭的陣地戰、運動戰更具有高度的主動性、靈活性、快速性，是以弱勝強的群眾戰爭。
遊擊戰在戰略上其實是處於防守的一方，戰術上雖然經常奇襲和進攻，但盡量避免與敵人大決戰，或者是展開大規模的會戰。運動戰也提倡出奇製勝，戰略上進可攻、退可守，戰術和戰略上的選擇更多。
作者分析研究了大量飲料案例、軍事遊擊戰例、國內外遊擊營銷案例，總結出了適合中國本土的營銷遊擊戰作戰原則：“奇襲為主，速戰速決，建根據地，槍法精準。”這將是21世紀新營銷形勢下的遊擊戰16字方針。
第一條作戰原則：奇襲為主，速戰速決
遊擊戰講求戰術奇襲、行動神速，要用巧妙方法迷惑敵人，聲東擊西，忽南忽北，即打即離。
奇襲，是趁敵不備，對其實施突然攻擊的戰法。進攻方通常選擇敵方戰鬥力不強、防備不嚴、便於襲擊的駐止之敵或行動中之敵，以迅速而突然的戰術動作，速戰速決，快打快撤。這種突然實施攻擊的作戰，目的是打敵措手不及，快速殲敵，以小的代價換取較大的勝利。
比如娃哈哈當年重點推出的HELLOC，就是一口氣推出了4款果粒果汁，讓對手措手不及。因為之前HELLOC都是針對農夫的水溶C100來展開進攻的。這次一下子調轉進攻方向去進攻果粒橙，讓可口可樂的美汁源果粒飲料係列來不及防備，起到了理想的奇襲效果。
對於中國的中小企業來說，開發新產品要快速，要盡量用戰術奇襲。康師傅的每日C果汁係列就是跟隨統一的果汁係列，但是味道上更偏重新鮮的感覺，味道喝起來有點像鮮榨果汁，這屬於產品口味的奇襲。農夫則推出混合果汁口味係列，避開了與統一鮮果多係列和彙源單一果汁口味的正麵作戰，同樣也是起到了奇襲的效果。
當然，遊擊戰並沒有改變交戰雙方的勝利數字法則，即在同樣情況下，兵力多的一方總是獲勝。而對於普通中小企業，還是應該遵循客觀規律來打營銷戰。
遠的，有康師傅集中兵力於城市開展通路精耕，把產品同質化的康師傅飲料打造為超過250億人民幣、占整個集團一半以上營業額的第一大事業部。
近的，養元“六個核桃”用1500人的銷售兵力（還沒有加上更龐大的促銷隊伍），在河北、河南、山東幾個省創造了近30個億的銷售額。
再舉一個作者親眼見證的案例。在醋飲料市場上，一直是“天地一號”稱雄，廣東更是其大本營。但是，當年樂品源的蘋果醋在廣東不到兩個月就開發出了遍布全省的經銷商網絡，不到半年就銷售完成了全年預期的營業額，在部分餐飲店銷量超過了醋飲料老大“天地一號”。其中秘訣就是在部分餐飲渠道建立局部優勢，在對手沒有顧及的地方布置促銷員，做好客情，某些網點投入達到對手的2~3倍，真正做到了集中更大的火力攻擊敵人，當然回報也是比較可觀的。
可惜，樂品源取得遊擊戰的勝利後，又犯了貪大求全、貿然出擊的中小企業通病，開始忙著開發蘇打水、酸梅湯，甚至還去搞產業多元化，偏離了飲料的主業。
事實上，很多中小企業在獲得根據地的局部勝利後，都容易因過分自信而開始打大規模的陣地戰，將戰線拖得很長。產品線過長、作戰區域過長、管理架構過長，但同時企業自身的營銷管理能力又不能迅速跟上，就很容易敗下陣來。
第二條作戰原則：建根據地，找一塊可以守得住的根據地
這個遊擊根據地，實際上用營銷的專業術語解釋就是細分市場。它可以是地理意義上的細分，也可以是行業意義上的細分，甚至可以是性別、年齡、品類等其他意義上的細分。
曆史上，許多流寇主義的農民起義和農民戰爭之所以沒有成功，主要原因之一就是沒有鞏固的根據地。當年李自成號稱有農民軍百萬，但在兵力不多的清軍和吳三桂的聯合下節節敗退，最終被不起眼的地主武裝給殺掉。試想，當初如果李自成有哪怕一個根據地，能守住幾個月，再聯合各地的農民軍，肯定還有機會東山再起。
三國時期，魏、蜀、吳三方鼎足而立，都不能在短時間內統一天下，也是拜於他們各自有強大的根據地，進可攻、退可守。
回到飲料行業，彙源牢牢占據了高濃度果汁市場這一細分飲料的遊擊根據地。對於可口可樂、百事可樂、達能、雀巢來說，彙源隻是一個遊擊公司，但是這些位於全球500強的飲料巨頭們誰都無法在中國的高濃縮果汁市場撼動彙源的領頭羊地位。彙源占據了這個市場50%以上的份額，占有大量的上遊原材料、全國最先進的生產基地以及大批忠實的消費者。難怪可口可樂願意出179億元買下彙源，而彙源的年營業額才20多億元。
銀鷺花生牛奶也是一個典型的遊擊根據地，並且多年來一直穩定在10個億左右的銷售額。很多大品牌多次攻擊這個市場，但都無功而返，第一名始終是銀鷺。
然而，彙源是一個遊擊戰的好榜樣，也是一個陣地戰的壞榜樣。
彙源在建立了高濃度果汁市場的細分根據地後，沒有乘勝追擊，擴大高濃度果汁占整個果汁市場的份額，而是貿然推出果汁果樂這一看似創新、實則模仿當年健力寶“爆果汽”的碳酸飲料產品，這是非常危險的一招。
彙源也沒有集中兵力在某個區域、某個渠道重點進攻，反而選擇了通過讚助全國性的娛樂節目《花兒朵朵》，開展全國分銷和鋪貨，全麵出擊打陣地戰，導致自身兵力分散，很容易被競爭者在不同區域、不同渠道的戰場各個擊破。