第四篇 群雄：解密紅罐涼茶的競爭對手 第9章 鄧老涼茶，瞄準王老吉的弱點
鄧老涼茶在頭兩年上市的時間裏，品牌從無到有，銷售額從零到億，成為業內少數幾家能存活下來的企業，並成為當年的涼茶三大品牌之一，與王老吉、黃振龍三足鼎立。在此過程中，其運用得當的營銷戰策略和優秀的品牌戰略，起著至關重要的因素。當然，之後幾年鄧老涼茶盲目地進行全國擴張，在廣東等根據地市場尚未完全建立之際，就開打陣地戰，放棄了之前成功的運動戰作戰方式，導致了後期的功敗垂成，令人惋惜。
我們的媒體和很多所謂專家，往往走極端，對失敗的案例一棍子打死，對成功案例則拚命吹捧甚至神化，這都不是科學、辯證的態度。希望在此還原一個真實的鄧老涼茶，能夠拋磚引玉地跟讀者一起來探討其營銷上的成敗得失。
鄧老涼茶的傳奇誕生
鄧老涼茶是由新南方集團與著名中醫院士鄧鐵濤教授及廣州中醫藥大學聯合開發。具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，並且副作用小。
鄧老涼茶的誕生還跟2003年的“非典”有著密切的關係。甚至可以說，鄧老涼茶的誕生，是一段中國飲料史上的傳奇故事。
2003年2月中旬的廣州市，SARS（傳染性非典型肺炎）進入發病高峰期。這時，西醫界對SARS的致病原凶到底是什麼，爭論得沸沸揚揚。已是87歲高齡的鄧鐵濤教授站出來說，SARS是溫病的一種，而中醫治療溫病曆史悠久，用中醫藥可以治好SARS。鄧老所在的廣州中醫藥大學第一附屬醫院共收治了58例“非典”病例，取得了“三個零”的成績：沒有病人轉院，即“零轉院”；沒有病人死亡，即“零死亡”；而且由於醫院全體人員都吃中藥來預防，醫務人員無人感染，即“零感染”。
該年4月，中央電視台公布了鄧鐵濤推薦的一份預防SARS的藥方。後來，鄧老的學生、廣東新南方集團朱拉伊總裁找到鄧老，與鄧老促膝深談，談如何振興中醫中藥、讓中醫中藥現代化的問題，鄧老就在原來預防SARS藥方的基礎上稍作改動配成鄧老涼茶的藥方，並把這配方給了朱拉伊，期勉其將中醫藥發揚光大。
朱拉伊20世紀80年代初畢業於廣州醫科大學，為實現多年的中醫藥夢想，從2000年起就投入巨資開始與母校合作係列中醫藥產業項目，致力於構建現代中醫藥產業體係，弘揚中醫藥文化。其實，鄧老涼茶項目在最初幾年的經營中長期虧損，如果不是朱拉伊對理想的堅持，這個項目或許早已折戟沉沙了。
企業家與商人最大的不同在於，企業家有自身的理想與抱負，並且能審時度勢，很好地抓住時代所賦予的機遇。每個企業家都不是完美的人，有優點也有缺點，而作為後來的評論者不應該苛求他們，而應站在時代的角度，客觀分析其成敗得失，以警醒後人。
中國涼茶“道”
涼茶市場每年有著近千億的市場容量，這樣的誘惑是非常巨大的，誰都想拚命擠進來分一杯羹。
縱觀“非典”之後那幾年的涼茶飲料品牌，不難發現眾多廣東藥企的足跡。三九集團的下火王、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白雲山、香雪製藥的上清飲、念慈庵“潤”、鄧老涼茶等企業都先後加入了涼茶大戰。
可口可樂、百事可樂、娃哈哈、旺旺等飲料食品巨頭也曾進入涼茶業小試牛刀，但這些巨頭企業在遇到一點困難後便開始畏縮不前，反而是上述藥企膽子大，一參戰就敢投入重兵，用空中廣告狂轟濫炸。
然而陣地戰的第一條法則告訴我們：沒準備、沒把握、沒實力，不打陣地戰。這是營銷戰中的基本規律，而違反了基本規律的企業，難免會受到相應的懲罰。
涼茶行業群雄紛爭的結果是，除了領導品牌能賺取數以億計的利潤外，其他品牌都紛紛虧損，某些企業甚至年虧損額高達幾千萬元，這也是因為很多涼茶企業實行“三拍政策”來開展營銷和管理——拍拍腦袋決定立項，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最後走人。
當時，真正能對王老吉產生威脅的隻有兩個品牌，一個是黃振龍，另一個就是鄧老涼茶。那時，萬吉樂、和其正都還沒有上市，寶慶堂則長期困守在深圳等區域市場。
黃振龍過去曾是涼茶行業的第一品牌，即使在王老吉與加多寶崛起的今天，其依然占據著涼茶鋪第一品牌的榮譽。走在廣東的大街小巷，讓你過目不忘的不是那些奢侈品店鋪，反而是醒目的黃色招牌的黃振龍涼茶鋪，店鋪內外設計傳承了南粵文化的韻味。然而隻擅長涼茶鋪營銷的黃振龍，雖然對於罐裝涼茶市場發動了多次進攻，換了一批批的職業營銷經理人，都無功而返，頗有當年“諸葛武侯七出祁山伐魏”的悲壯與無奈。
而鄧老涼茶前期的上市過程，則比黃振龍要順利得多。當年，朱拉伊從鄧鐵濤教授手中拿到配方後，就請來了專業的品牌谘詢公司，請他們幫助策劃品牌的整體戰略。在谘詢公司接手品牌的規劃之前，朱拉伊曾經將品牌的核心價值定位為“點點滴滴都是六十年功力”，這一定位很快被谘詢公司否定了——在王老吉“一百七十年曆史”的事實麵前，“六十年功力”無異於以卵擊石！
鄧老涼茶和王老吉的產品差不多，功能也沒有太大的差別，那麼，發展品牌核心價值的差異點在哪裏呢？
在谘詢公司對鄧老涼茶和王老吉進行整體的分析和比較後，鄧老涼茶可以與王老吉品牌相抗衡的“品牌基因”開始浮出水麵：王老吉涼茶所訴求的“涼茶始祖”王澤邦在清代隻是一個賣涼茶的民間郎中，而鄧老涼茶的研創人鄧鐵濤則是當今中醫藥界公認的國寶級巨匠，頗多傳奇，他代表著醫道文化的至高境界。如果對兩人的醫學造詣作一個橫向比較的話，王老吉在“塔基”，鄧鐵濤在“塔尖”。