第五篇 決戰：解密中國涼茶業的未來發展 後記
後記POSTSCRIPT
營銷人很喜歡說一句話：商場如戰場。
可是，就對戰爭案例和營銷案例的研究對比來看，人們對戰爭案例的研究更為客觀和嚴謹，而對營銷案例的研究則相對要主觀和隨意許多。
其中的原因也很簡單。戰爭案例的研究，後來者往往可以獲取很多詳實的第一手戰爭記錄。但想要研究營銷案例，獲取第一手資料的難度是非常大的。有多少研究者能獲取可口可樂、娃哈哈、加多寶等公司內部的營銷方案，並參與營銷決策呢？
營銷理論錯了，最多是損失金錢和時間；作戰理論錯了，代價則是千千萬萬無辜的生命。因此，戰爭研究者對戰爭案例的研究，比營銷愛好者對營銷案例的研究，要認真和負責很多倍，對很多作戰細節也都不放過。即使是在成百上千年之後評價某個戰役，研究者也都能設身處地地從當事人的角度來出發。
對此，營銷行業的研究者們實在應該深刻反思。
特別是最近這10多年來，國內營銷界漸漸形成一種風氣，用某個單一的營銷理論，去論證一個營銷案例的係統性成敗。而且這些評價者本身，很多並不真正了解某個行業、某個產品，也沒真正研究透某個營銷理論，甚至缺乏營銷的係統知識和實戰經驗。某些所謂的營銷理論專家，常常采用囫圇吞棗式的點評，有些還帶上了教條主義色彩。
研究戰爭案例和古今中外的戰爭史，常常可以從中得出一些對營銷戰有啟發的理論原則和營銷作戰形式。本書中營銷作戰的指導原則，也大多都是從一些經典戰例中得到啟發而來的，直至今日，戰爭案例仍值得大家深刻研究，並吸收其中的戰略思想而用於營銷作戰。
在《基業長青》的作者、世界級管理大師吉姆·柯林斯的新書《選擇卓越》中有一章《先發射子彈，後發射炮彈》，其中所談到的觀點跟我們所提倡的營銷遊擊戰思想如出一轍。
雖然我們跟柯林斯是從不同的角度、不同的國家、不同的行業來開展研究的，但卻所見略同。子彈相當於遊擊戰，炮彈相當於陣地戰。柯林斯總結出了幾個關鍵結論，因篇幅有限，我們隻摘錄部分，有興趣的讀者可以閱讀其原書。
第一，相比於大的飛躍式創新和預測天賦，“先發射子彈，後發射炮彈”（可以理解為先打遊擊戰，後打陣地戰）的方法可以更好地解釋卓越公司的成功。
第二，一顆“子彈”是一個低成本的、低風險的、低誤差的測試或試驗。卓越公司利用子彈，以實驗的方式確定什麼是真正可行的。基於實驗的結果，他們會將資源集中起來，然後發射一枚炮彈，確保獲得大的回報。這也就是積小勝為大勝，先通過遊擊戰積累作戰經驗，然後通過運動戰、陣地戰等正規戰獲得更大勝利。
第三，炮彈分為兩種類型：校準炮彈和未校對炮彈。校對炮彈就是已經得到實驗證明的，是很有可能成功的大賭注。發射未校準的炮彈意味著公司在沒有實驗證明的情況下，投注了一個失敗概率較大的重注。這與本書中“沒有準備和把握，盡量避免打陣地戰”的觀點不謀而合。
在本書的創作過程中，首先要感謝原加多寶涼茶元老、多寶營銷谘詢公司首席顧問曲宗愷，《糖煙酒周刊》的宋正觥、高振林，以及《糖煙酒周刊》雜誌社的大力支持。正是他們的努力不懈，挖掘出了關於加多寶的大量寶貴資料。
也許在若幹年後，我們回過頭看，這些文字將會顯得更彌足珍貴，因為這對於中國飲料界乃至整個中國營銷界，都有極其獨特的、不可磨滅的價值。
百年之後，我們都化作塵土，但是這些文字，卻可以青史永留。
也感謝在本書寫作過程給予幫助的眾多企業、個人，為了避免掛一漏萬，這裏就不再累述具體的名稱和名字了。
也把此書獻給我的母校——成都理工大學，以及眾多恩師。當年，我畢業時的心願，是希望自己能為母校的市場營銷專業增添些微的榮耀，讓師弟師妹們能更加喜歡市場營銷這門學科，讓他們能更有信心地從事市場營銷的相關工作。
最後，此書也獻給我的祖父和父親、外公和外婆，希望他們在另一個世界，可以平靜地活在當下，遠離塵世的喧囂。