第五節
做品牌與做營銷的區別與聯係
做營銷與做品牌的區別在於：做營銷的目的是銷量的提升，主要采用的手段是在市場細分的基礎上定位好最適合自己的目標市場，然後通過改良產品製定合適的價格定位、訴求準確有力的廣告公關活動、廣泛的分銷網絡和終端生動化來完成銷售目標；做品牌的目的主要是讓銷售可持續增長，並且降低對價格的依賴，對渠道擁有話語權，做品牌的主要手段則是盡可能地在營銷傳播的每個環節體現出品牌核心價值與識別，在消費者的心智中建立起清晰獨特的品牌認知。
從這個意義上講，品牌戰略就像憲法製定與執法檢查，即先製定品牌憲法(品牌聯想是什麼)，然後通過對營銷傳播策略的把控，確保企業的營銷傳播活動最大限度地與品牌識別(品牌主期待的品牌聯想)保持一致，讓每一次營銷傳播活動都為促進品牌增值做加法。而品牌戰略與營銷傳播之間的關係也就像憲法和公民日常經濟與社會活動之間的關係，一個國家的公民在憲法的約束下可以自由進行日常經濟與社會活動，在品牌戰略(品牌憲法)的框架下，如何進行營銷傳播也有很大的自由發揮空間。像全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略部門的職責首先是製定品牌憲法，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。很多企業把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的製定與實施。
一個國家首先要製定憲法，然後個人和組織(政府、企事業單位、社會團體等)在憲法的製約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上才能使社會活動中的摩擦與相互之間製約成本最小化，使所有的活動都帶來最大的整體社會財富，從而推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。企業的營銷傳播活動隻有在品牌戰略的統帥下，每一次營傳播活動都為品牌在消費者心智中留下個性化的認知作貢獻，才能打造強勢品牌。
做品牌與做營銷的區別和聯係如下表所示。
常規營銷傳播
品牌戰略
目標
增加銷售
打造強勢品牌，獲得銷售持續增長、溢價、降低營銷成本和競爭品牌進攻成功的可能性降低
手段
增加產品吸引力、廣告公關、訴求準確有力強大的銷售隊伍廣泛的分銷網絡終端生動化
創建品牌憲法，讓企業的營銷傳播活動與品牌憲法保持一致
持續不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中(心智)留下豐富的聯想與鮮明的個性
做好常規營銷傳播無法打造強勢品牌的關鍵點
絕大多數營銷傳播如果沒有品牌識別體係的統帥，都隻能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果
如：終端生動化美輪美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別，而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯
第六節
品牌戰略的四條主線
為了實現在消費者心智中建立起個性鮮明、清晰的品牌聯想的戰略目標，品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容主要為：製定以品牌核心價值為中心的品牌識別係統，然後以品牌識別係統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者麵前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷推進品牌資產的增值，並且最大限度地合理利用品牌資產。
傑信多年從事品牌戰略谘詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作：
一、規劃以核心價值為中心的品牌識別係統，並以品牌識別統帥一切營銷傳播
1.進行全麵科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向。
2.在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值。
3.規劃以核心價值為中心的品牌識別係統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。
4.以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一份營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產作累積。
5.製定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體係。
6.企業品牌戰略規劃的四條主線，如下圖所示。
二、優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就麵臨著很多難題：究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
實際操作過程中也具有很大難度的課題，對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很正常的事情，決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力，成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，於是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到“飄藍”水了，如果不科學地分析市場與消費者，還繼續推“飄藍”，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業規模化，誕生中國的航母級企業具有重要意義。
品牌戰略模式示意圖
品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略與品牌架構模式的一種或者幾種：
1.綜合品牌戰略(一牌多品)
2.衍生品牌戰略
3.主副品牌戰略
4.多品牌戰略
5.雙品牌戰略
6.擔保品牌戰略
7.隱身品牌戰略
同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關係，建立科學的品牌架構。多元企業集團則更為複雜，需要規劃好集團品牌、事業品牌、企業品牌、產品品牌四者之間的架構關係。
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，隻要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
1.提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；
2.如何抓住時機進行品牌延伸擴張；
3.如何有效回避品牌延伸的風險；
4.延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產；
5.品牌延伸中如何成功推廣新產品。
四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標，如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，製定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，並減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
同時，不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。