國家品牌形象的構成有兩大決定因素，其一是產品因素，其二是國家因素。
這裏說的“產品因素”，就是產品本身給消費者帶來的印象，這個印象直接關係到國家品牌形象的形成。沒有良好的產品形象支撐，國家品牌形象就成了無源之水。“國家因素”就是一個國家在國際社會上的政治、經濟、科技、教育、軍事等形象，對這個國家品牌形象的形成有至關重要的影響。因此，要提高中國的國家品牌形象就要從這兩個方麵入手。
營銷大師菲利普曾在其著作《國家營銷》一書中提到:“致力於自我營銷的國家，必將極大地增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。”事實正是如此，國家營銷的核心任務是期望在世界舞台上建立卓越的國家品牌形象，具體體現在政治、文化、經濟、軍事、外交和教育等方麵。一個國家社會經濟和日常生活價值觀念對外的一種宣傳和輸出過程就是國家品牌形象的核心訴求，它最終也將為本國的經濟發展提供巨大的助推力量。所以，國家品牌形象的培育和塑造是任何國家或者地區不可回避的課題。
商業企業品牌
日本前首相曾說:“在國際交往中，索尼是我的左臉，鬆下是我的右臉。”這句話可謂是意義深刻，足跡所踏之處，兩個國家品牌像兩顆寶石一樣，為他照亮前進之路，首相當然倍感榮耀。相信，美國、英國、德國、韓國等國的首腦們也會有同樣的感覺。
美國《商業周刊》在2005年發布了所謂的“全球品牌100強”榜，其中美國52個，德國9個，法國7個，日本6個，韓國2個，而中國……0個。
中國品牌的數量與美國不相上下，其中有些品牌還在自己的產業領域做到世界50%以上的市場份額，如打火機、微波爐等等。不過，與品牌數量、市場份額等極不相稱的是，在經濟上，中國品牌表演的機會太少太少。那麼，中國是否缺少誕生世界名牌的土壤，缺少世界名牌對中國來說意味著什麼，世界製造業的中心轉移可否為中國世界名牌的產生帶來契機呢？
經過調查，在合資企業中，70%以上的中國本土品牌都被“軟消滅”了，僅有30%的品牌被用來做市場。例如，1994年英國聯合利華與上海牙膏廠合資，之後，聯合利華以1800萬美元現金取得控股權；上海牙膏廠是以土地、廠房和設備作價1200萬美元入股，占40%的股份。當時，上海牙膏廠的品牌是“中華”和“美加淨”，聯合利華是“潔諾”。為給“潔諾”讓路，“美加淨”的年銷售量從1994年的6000萬支降至2000年的2000萬支。直到2001年，上海牙膏廠花了原來3倍的價格將“美加淨”品牌使用權贖回。此舉相當於先前的合資化為泡影，我們花錢請外人砸了自己的品牌，“美加淨”與“中華牙膏”的命運是中國眾多知名品牌的結局。事實上，這種模式還廣泛存在於家電、汽車、洗滌、啤酒、水、飲料等行業。
再比如，著名冰箱製冷企業揚子集團的“揚子”商標在合資中被德國西門子家用電器公司以9600萬人民幣買斷50年使用權。美國“寶潔”、英國“利華”、日本“花王”、德國“漢高”四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等合資生產“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等產品，幾乎壟斷了中國的市場。
(本章完)