（一）公關調查概述
【開篇案例】
先搞清這些問題有一家賓館新設了一個公關部，工作伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現代化的通信設備……但該部部長卻發現無事可做。後來，這位公關部長請來了一位公關顧問，向他請教“怎麼辦”。這位顧問一連問了以下幾個問題：
“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”
“旅遊旺季時，本地的外國遊客每月有多少，港澳遊客有多少，國內的外地遊客有多少？”
“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？”
“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手會是誰？”
“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起，服務不周的症結何在？”
對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公關部部長竟張口結舌，無以對答。於是，那位被請來的公關顧問說道：“先搞清這些問題，然後再開始你們的公關工作。”
現代公關活動具有專業化、職業化的特征，專業化和職業化的一個主要標誌是公關運作進入程序化、係統化和完善化的發展階段。作為一個完整的過程，公關的運作體現了現代管理的基本環節，這也反映了公關活動是組織管理活動的一部分，是組織管理係統中的一個子係統。
公關運作過程分為四個基本階段，即公關狀態調查——這是公關的基礎性工作；公關的策劃——這是公關的核心性工作；公關的實施——這是公關的關鍵性工作；公關的評估——這是公關的總結性工作。這四個階段步驟相互銜接、不斷循環，體現了公關運作計劃性、係統性和動態性的特點。
在現代社會中，社會組織要有效地開展公關工作，就必須準確地把握社會組織的公關狀態，而要準確地把握社會組織的公關狀態，就必須有效地掌握與之相關的公關信息，這就必須開展公關調查工作。
公關調查是社會調查的一種表現形式，它是運用科學的方法，通過收集必要的資料，綜合分析各種因素及其相互關係，以達到掌握實際信息，了解和考察組織的公關狀態，解決組織麵臨問題為目的的一種實踐活動。
一、公關調查的作用1.公關調查是組織開展公關活動的前提。公關調查是開展一項公關活動的首要環節，為公關活動的其他環節提供前提條件。隻有通過調查研究才能了解事實真相，掌握公眾的觀點、態度和行為，明確組織所麵臨的問題，在此基礎上，其他的環節才能有效地進行。
2.公關調查是公關活動中的基礎工作。公關調查貫穿整個公關活動的全過程，它是開展其他公關活動的基礎。公關活動開展之前，公關調查的內容是活動策劃的基礎，它為策劃提供材料；在活動執行過程中，公關調查的內容可以及時解決出現的新問題，糾正偏差，保證活動的順利進行；活動結束後的調查，則是評估公關活動有效性的重要依據。
【公關視角】
公關調查的作用公關調查是公關活動的基礎性工作，發揮著情報功能。國外成功的大企業，一般都十分重視公關調查。如美國《幸福》雜誌排名前1000名的大公司中，大約有一半都利用公關調查為其形象建設服務。許多國際著名的大公關公司也紛紛加強自己的調研能力，比如希爾·諾頓公關公司（即我們公關界常講的“偉達公關公司”）在20世紀70年代到80年代的10年間，其調研部門的規模擴大了3倍。據1984年的有關統計，全美94家調研機構的收入已達15億美元，平均每家1600萬美元。
3.公關調查為組織決策提供科學依據。公關調查為組織決策提供科學依據，並能有效地預測和檢驗決策的正確性。保證決策正確的根本就在於調查部門的完善和成功的調查，準確的調查信息有助於決策者準確地了解組織在社會公眾中的地位，為社會組織的決策層提供了至關重要的科學依據。
【案例鏈接】
買該公司的防火牆等於招黑客如我國某公司2000年8月21日宣布懸賞50萬元人民幣，以自身研製的防火牆向全球黑客挑戰。但就在8月24日，該公司網站主頁被黑客黑掉，黑客還在其主頁發表了一封公開信。信中稱，該公司這種行為“無非是為了炒作”。並聲稱該公司公布的IP地址根本是不通的地址，是對黑客極大的侮辱。在最後黑客以威脅性言語表示：“我現在勒令你：立即停止叫板，否則貴網站一年四季休得安寧！”顯然該公司錯誤的高估了自身產品（電腦防火牆）的質量，而低估了黑客的攻擊能力，而且在營銷推廣上犯了致命的錯誤。凡對IT有一點了解的人都知道，防火牆是一個非常專業的網絡產品。防火牆用戶幾乎全是“聞信息安全而恐怖”的金融、電信、電力、水利等重點部門或企業的重點防範區域，這些用戶的采購觀點是“用成熟產品，不要出事”。該公司產品剛出來，就敢說“用我的產品沒事”，不說還好，這一說，哪個單位還敢用？買防火牆的都是計算機高手，大家都明白這個道理，該公司這麼一鬧，那不就是“買該公司的防火牆等於招黑客”嗎！
二、公關調查的基本要求公關調查要遵循的基本要求有：全麵性、客觀性和時效性等。
1.全麵性。調查研究的對象是人，或者說是處於某種事件中的人。由於他們帶有各自不同的社會背景，其態度和行為也不盡相同。調查研究並不是要關注他們中的個別成員的態度和行為特征，而是要把握總體現象的全麵情況。
2.客觀性。調查在進行中容易受到調查人員自身因素的幹擾，如調查人員的理解能力、對調查課題的熟悉程度、責任心等。因此，調查實務操作必須要有一個統一的標準尺度，要有自身相對的獨立性，以保證客觀。
3.時效性。任何一次調查都是對某個時段的事物的信息反應，隨著時間的變遷，事物也在變化中，這就需要隨時進行不斷的調查與反饋，才能保證組織決策的準確性，不因信息陳舊導致決策失誤。
【案例鏈接】
一份緊急民意測驗半個世紀前的一天傍晚，喬·蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話，內容是想知道社會輿論對政府某一外交政策的看法，由於國際事務的需要，這份報告必須在13個小時之內交給總統。
短短的13個小時，找誰收集和怎樣收集公眾輿論？蓋洛普博士突發奇想，並立即行動起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若幹與那項外交政策相關的題目。然後，分頭去電話給6位不同地區的新聞記者，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對那些題目發表了意見，總括這些意見，便形成了對外交政策的看法。深夜之前，得到了回音。蓋洛普博士列出表格，把人們意見反映在上麵，並寫出報告，在規定時間的前兩個小時，報告出現在美國總統的辦公桌上，成為美國總統處理這一重要外交事務的公眾輿論依據。喬治·蓋洛普博士在11個小時之內就完成了民意測驗。
（二）公關狀態的調查與分析
公關調查主要是公關人員通過了解那些受組織行為和政策影響的人對組織的觀念、態度、看法和反應，掌握組織的實際形象，發現組織存在的問題並對問題進行全麵而深入的了解的過程。公關調查的內容，包括組織情況調查、公眾意見調查和社會環境調查三個部分。
一、組織自身情況調查分析組織自身情況是公關人員的案頭必備品，無論是撰寫新聞報道、解答公眾提問、編寫組織通訊、製作宣傳材料，還是舉辦展覽會、記者招待會，都需要隨時查閱和引用這些資料。
一般而言，組織情況調查的內容越詳細越具有可利用價值，既要有綜合情況，也要有分類情況。如組織的人數、文化程度、年齡、職務結構情況，既要有組織中全體人員的文化程度、年齡、職務的分布情況，又要有每一文化程度、每一年齡段的高級專業技術人員、中初級專業技術人員的情況。一個組織中，高級專業技術人員的年齡在50歲左右與在40歲左右是不一樣的，前者使人感到人員老化，技術潛力不足，後者則使人感到人員精力充沛，技術發展前景樂觀。
二、公眾意見調查公眾意見調查是公關調查的主要內容，其調查結果決定公關的效果、對策和發展。公眾意見調查包括組織形象調查、公眾動機調查、活動效果調查、傳播效果調查和內部公眾意見調查等。
（一）組織形象調查分析組織形象調查的內容主要有：組織成員形象調查、組織管理形象調查、組織實力形象調查、組織產品形象調查等。
1.組織成員形象調查。即對組織“主體代表形象”的調查，包括對領導者形象、公關人員形象、組織內部典型人物形象和組織群眾形象等的調查。
2.組織管理形象調查。主要是對組織管理對象的精神狀態、組織內部係統的運行狀況進行調查、分析。包括組織內部的計劃執行情況，組織內部成員崗位責任製的履行情況，組織管理人員的職、責、權分配情況，以及組織內部管理製度、組織紀律、職業道德情況等。
3.組織實力形象調查。組織的實力一般是指組織自身的物質基礎和技術力量，組織成員的文化層次、知識結構，組織的科研技術力量、工作環境、設備及組織成員的福利和待遇等。組織的實力是組織在競爭的條件下生存發展的基本因素，是否有雄厚的實力作後盾是組織在競爭中能否取得成功的關鍵。
4.組織產品形象調查。對組織產品形象的調查首先可以從對物質產品的直觀觀察入手，了解組織物質產品的外觀，繼而收集公眾對組織生產的產品的意見，同時對物質產品的性能和使用價值加以評估。其次對精神產品進行調查，了解它在公眾中產生的影響和社會效益。社會效益好、為公眾喜聞樂見的精神產品，能體現出組織良好的產品形象。
（二）公眾動機調查分析公眾動機是造成公眾如何評價組織的主要原因。一般而言，不同的公眾，由於動機不同，對組織的評價往往見仁見智，評價各異。公眾動機調查，包括公眾對組織是否抱有偏見或特殊的喜歡，該組織的工作方式、社會活動、產品服務等方麵是否與公眾的某種期望相衝突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會上流行的東西相一致等。
（三）活動效果調查分析活動效果調查，就是了解公眾對企業公關專門活動的評價。活動效果的好壞，是公關活動成功與否的標準。每一位公關人員或每一個公關組織，每舉辦一次公關活動，都希望取得滿意的效果。活動結束後，公眾是否滿意，滿意程度如何，公眾如何評價，都需要通過調查得到答案。例如開展“迎春杯”文明售貨服務後，了解職工和顧客的評價；在“百萬大酬賓”活動中，了解顧客購買商品的心理等。
（四）傳播效果調查分析公關的傳播效果調查，是了解組織通過傳播媒介（主要是宣傳和新聞媒體）進行內外傳播的效果，也就是公眾接受傳播信息後，在感情、思想、態度和行為等方麵所發生的變化。包括調查某種媒介的覆蓋麵、受眾構成、收視（或收聽）率，對傳播內容的態度和產生的行動等。如某晚通過山西電視台搞企業產品有獎問答，就要調查山西電視台當晚收視率、觀眾年齡、職業、消費習慣、分布狀況、態度及行為的變化、問卷回收率、構成以及答案正確率等。
（五）內部公眾意見調查分析內部公眾意見調查，是組織內部公關的主要內容。重視內部公眾意見，才能促進組織成員的合作與團結，才能有助於內部公眾人人關心組織發展、人人重視組織利益、人人珍惜組織的信譽和形象，使組織在發展中處於有利地位。內部公眾意見包括對本組織及本組織工作的評價、人際關係評價、領導行為評價、公眾需要等。
1.對組織及組織工作的評價。對組織及組織工作的評價包括對組織的整體工作是否滿意，本組織在同類組織中是好的、普通的還是不理想的，本組織的優缺點、吸引力，以及內部公眾對組織及組織工作的評價。其中，群體內聚力是一個很重要的指標。群體內聚力主要反映組織內部所形成的集體意識、相互合作的氣氛，及其成員對群體產生的向心力。這是衡量一個組織的戰鬥力與集體效率高低的尺度。
2.人際關係評價。人際關係評價包括一個公眾與其他公眾關係的緊張程度，影響人際關係密切程度的因素及促進人際關係密切的手段等。例如，了解一個公眾與其他公眾之間的人際關係，可讓被測者用“是”、“不是”或“有時是”回答下列問題：“在談話時，您說的話是否都像您願意說的那樣說出來”；“在交談中，您是否傾向於多說話”；“當您解釋某件事情時，別人是否插嘴”；“接受他人建議性的批評是否很困難”“；一般地說，您能不能信任別人”；“當您意識到您做錯了某件事情時，您是否敢於承認錯誤”；“當您在說話時，別人是否都在傾聽”等等。
3.領導行為評價。組織領導行為評價的途徑是多方麵的，調查可以從組織的現狀、管理水平以及組織成員的整體形象等多角度進行，包括領導者之間的相互評價和自我評價、下級對上級的評價，以及領導與被領導之間關係的評價。調查內容包括：組織領導者的政治思想品德、領導才能、工作作風、管理水平等。如通過下級對下列問題的回答可了解上級的行為：“他讓群體成員懂得他們所要做的事情嗎”；“他保持明確的績效標準嗎”；“他接受並實行群體提出的建議嗎”；“他照顧群體成員的個人福利嗎”；“他能主動與各單位接觸，而不是等待人們去找他嗎”等等。調查結果應及時反饋到組織領導者手中，使領導者通過調查反饋的信息，檢查自身工作中存在的不足，及時調整領導方針和管理方法，從而取得組織內外部公眾的信任。
4.公眾需要。需要是個體和社會的客觀要求在人腦中的反映，是個人的心理活動與行為的基本動力。成功的公關工作就是在了解每個公眾的多種需要，了解公眾的優勢需要的基礎上，有的放矢，有效地激勵公眾的積極性。如在員工中定期進行不記名的問卷調查，特別是對員工中的各種抱怨要敏感。具體方法是定期分發員工調查表，進行民意測驗。可以向員工了解如下問題：“您工作中最討厭的是什麼？”“；您目前最憂慮的是什麼？”；“您最近是否受到過不公平的待遇？”“；您周圍是否有什麼不和睦的事件？是誰的責任？”“；您對工作環境有什麼不滿意的地方？”“；您認為公司應該為職工做哪些最迫切的事情？”“；您聽到什麼有關對公司的抱怨嗎？”“；您能提供哪些有益的建議？”。
通過分析調查結果，可把其中具有普遍意義的資料分類彙總，供組織領導參考。
在公眾意見調查中，要特別注意公眾中的意見領袖，他們是公眾中頗有影響的人物，雖然不比他們的同伴更有地位，但卻因消息靈通，足智多謀，或有超人的膽識和品質，或有非凡的經曆，贏得了公眾的信任，逐漸形成了一定的影響力和權威性。由於他們的處境、地位與普通公眾基本一致，因此，他們的意見往往能體現廣大公眾的意誌。公關組織和人員，要尊重意見領袖，多與意見領袖交朋友，將意見領袖作為自己調查的重點，將意見領袖的意見作為調查內容的主攻方向。
三、社會環境調查社會環境是指與組織有關的各類公眾和各種社會條件的總和，它影響著組織的生存和發展。公關部門和人員進行社會環境調查的目的，就是協調組織和社會環境的關係，使組織適應社會環境的變化，從而使組織獲得發展。社會環境調查包括政策環境、社會問題和其他組織公關情況的調查。
1.政策環境調查。政策環境調查就是了解與組織有關的方針、政策、法規，遵循並運用它們為自己的組織服務。如政府部門的公關人員就要研究組織法、選舉法、行政訴訟法、公務員法等法規，並對由此發生的公關活動進行專題調查、追蹤研究。
2.社會環境調查。社會問題包括政治、經濟、文化、思想、技術等方麵的內容，它對公眾意見具有很大的影響力，甚至關係到一個組織或幾個組織的發展與消亡。例如，煤氣熱水器因煤氣泄漏致人死亡的事件，會引起熱水器滯銷，造成產品積壓、企業虧損；股票熱的興起，可使出版商以出版股票書籍而發財，也會使銀行存款下降，國庫券賣不出去等等。