（一）公關傳播概述
【開篇案例】
通用汽車——中國加入WTO後第一個報關的跨國企業2002年的開端，也是中國加入WTO並開始實踐承諾的開端，而此期間最為敏感的話題莫過於進口汽車的價格。麵臨汽車行業新的一輪激烈競爭，各個汽車製造商都希望在此期間向公眾傳遞進口汽車的品牌和價格以及公司的信息。通用汽車公關部策劃了在2002年海關報關第一天第一個報關的行動，此事在事件發生的半個月前就確定並著手準備，同時運用良好的客情關係和媒體關係做到嚴格保密。2002年1月4日，元旦後第一個上班日的上午8：00，天津海關開始了具有曆史意義的一天的工作。這時，持有通用汽車產品報關單的進口商的報關員早已等在報關廳的報關窗口前，被錄入為“××××0”、“××××1”號……的報關單被送進窗口開始報關手續。天不亮就出發，早已等候在報關廳的記者拍下了這一個曆史性的鏡頭。同時，安排拍攝了通用汽車產品在中國海關大門海關標誌下的鏡頭以增加新聞衝擊力。“中國曆史時刻+顯赫的公司+新聞畫麵寓意構思”造就了一個新聞事實：通用汽車是中國進入WTO後第一個報關的跨國企業，其旗下的×××品牌的轎車以關稅下降後的價格進入×××市場……這條非常簡單的新聞圖片說明傳遞了在中國史無前例的並為新聞界所敏感的事實，傳遞了公司快速反應的行業領導形象以及品牌、價格和目標市場信息，並在當天就通過新華社報道出去，第二天就被《人民日報》、《中國青年報》、《北京青年報》、《深圳特區報》等報紙刊登，並被多家報紙刊登在頭版顯著位置，總共全國有近百家報刊先後刊登。這件事情的運作成本非常低，產生的擴大效應如果以廣告價值計會達到100倍以上。
公關活動是一種組織與公眾環境間的信息交流關係，通過組織與公眾之間的傳播溝通行為來實現，它所使用的手段和方法是各種信息溝通與傳播的媒介。不同的傳播媒介具有不同的傳播特點，對傳播媒介的選擇是提高傳播效果的根本前提。離開媒介，傳播的作用就無法實現。傳播行為是人類最主要的社會行為之一，我們的一切生產和社會活動都離不開傳播。
控製論的創始人諾伯特·維納曾經說過：“傳播是社會的黏合劑。”沒有傳播，也就沒有社會，傳播將人們連接在一起形成社會，現代社會，傳播無處不在。人們的日常交談、身體姿勢、表情等每時每刻都在傳播信息。與此同時，報刊、廣播、電視、廣告這些大眾媒介無時無刻地在向我們傳遞各種各樣的信息。無論是動態還是靜態，傳播活動千姿百態，我們接受著來自各方麵的信息，同時又按照自己的方式理解和傳遞信息，周而複始，傳播是維係人類社會的紐帶。
一、公關傳播的概念和特征
1.公關傳播的概念“傳播”一詞是英語comrnunication的對譯詞。傳播實質上是人與人之間的一種互動，傳播在特定的社會關係中進行，又是一定社會關係的體現。如果我們把社會組織看成公關工作的主體，把公眾看成公關工作的客體，那麼傳播就是二者之間的紐帶。透過傳播與公關之間的聯係，我們可以得出這樣的結論：所謂公關傳播，就是信息交流的過程，它是社會組織開展公關工作的重要手段。
組織與公眾的溝通在很大程度上依靠信息傳播，離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。公關傳播的目的正是在於溝通組織與公眾之間的信息，使組織在公眾中塑造良好的形象。因此，一個社會組織充分利用傳播手段開展公關活動，是贏得公眾好感、輿論支持，以及獲得良好經濟效益和社會效益的重要條件。
2.公關傳播的特征
（1）雙向性。所謂公關傳播的雙向性，是指傳播是公眾與組織之間的互動行為，它包括組織的信息向公眾傳遞，公眾將這些信息反饋到組織這樣兩個環節。組織的信息傳遞是前提，公眾的信息反饋是結果，組織的理念、意圖、決策是否正確，是否符合公眾的實際，要靠反饋來檢驗和修正。沒有組織的傳遞，便沒有公眾的反饋。
（2）共享性。共享性主要是指傳播信息在時間上和空間上由傳受雙方共同享用。信息作為一種重要資源，不管使用者多少，每個人都可以完整地使用信息內容，有效的信息可以永久地跨時代儲存和享用。
（3）快速性。快速性是指公關的信息傳播迅速而快捷，表現出及時、機動的外在特征。對於公關傳播而言，追求時效和提供方便簡捷的信息，擴大傳播途徑是必不可少的。公關工作人員在策劃傳播時，要做到題材多樣化、大眾化，傳播信息要快、要準，語言表達要力求簡潔、明快等。
（4）廣泛性。廣泛性是指公關信息被所有傳播媒介所追求並經傳播媒介而廣泛擴散，直至在公眾中形成日漸成熟的公關意識。現代科學技術的飛躍性發展，為信息傳播的廣泛性實現提供了現實條件。公關傳播的廣泛作用，逐漸培養了廣泛的公關意識，這種意識為公關傳播的廣泛性奠定了主觀基礎。全員公關意識能促進信息得到廣泛的傳播，同時又為公關傳播的廣泛性確立了深厚的群眾基礎。
二、公關傳播的要素公關傳播的構成要素有兩大類：一類是傳播的基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反饋等；另一類是傳播的隱含要素，包括心理因素、文化背景和信息質量等。
1.傳播的基本要素
（1）信源和信宿。信源，即信息的發布者，也就是傳播者。在傳播過程中，傳播者占主動積極的地位。這裏一般是指某一個具體的社會組織。信宿，即接受並利用信息的人，也就是接受者。這裏一般是指公眾。
（2）信息。信息是傳播的內容，是指具有新內容、新知識的消息，其中包括觀念、態度和情感等。
（3）媒介。媒介，原意指中間物，這裏指用以記錄和保存信息並隨後由其重現信息的載體。
（4）信道。信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。信道的性質和特點，將決定對媒介的選擇。如果以頻道為信息傳遞渠道，那麼，其媒介選擇隻能是電子類的載體。
（5）反饋。反饋，這裏指接受者對傳播者發出信息的反應。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據反饋檢驗傳播的效果，並據此調整、充實、改進下一步的行動。
如收聽廣播就是一個傳播的過程，具備以上各個要素。信源：廣播台的編導及主持人；信宿：收聽廣播的各類聽眾；信息：主持人講述或播出的節目內容；媒介：口語、聲音、無線電波；信道：收音機、聽覺、感覺等；反饋：聽眾中產生的影響及發生的行為變化，或打電話向電台進行谘詢、質疑等。
2.傳播的隱含要素
（1）心理因素。心理因素是指信息接受者的情感和心理狀態。公眾在不同的情感狀態下，接受信息的效果不同。情緒愉悅時，能迅速接受信息，並強化其行為；情緒低落時，會抑製信息的接受量。因此，傳播要建立在信息發送者和信息接受者愉悅的基礎上，缺乏心理溝通的信息傳播活動，不能獲得最佳效果。公關人員在實施信息傳播時，一定要了解和把握公眾的心理狀態，才能獲得理想的信息反饋，這有利於組織目的的實現。
（2）文化背景。傳播是一種文化現象，它既反映了廣泛的時代文化背景，又受到了文化特質的製約。在傳播過程中，傳受雙方的文化差異，必然會對傳播效果產生影響。不同的經濟環境、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式和價值觀念等，使人們對同一信息內容可能產生不同的主觀感受。這就是人們常說的“物以類聚，人以群分”、“入鄉隨俗”等慣用語的文化依據。
【案例鏈接】
跨文化傳播據說有一種牌號為CRICKET（奎克脫）的小型汽車，在美國的銷售情況與在英國的不大一樣。究其原因，在於兩種文化對“CEICKET”這一詞的理解不同。這是一個多義詞，既可指蟋蟀，又可指體育運動中的板球。美國人不愛打板球，所以一聽到“CRICKET”就理解為蟋蟀，於是覺得這種汽車雖然很小，卻跑得很快，如同蟋蟀三跳兩跳就跑了一樣，所以在美國市場上這款車很有吸引力。而英國人則相反，聽到“CRICKET”就以為是板球，“板球牌”汽車怎能吸引人呢？同理，中國的知識分子曾一度被汙蔑為“臭老九”，如果脫離了當時的社會和文化背景，是很難理解這一稱呼的含義的。
1980年初，聯合國秘書長飛抵伊朗協助解決人質問題。伊朗的大眾傳播媒介一播放他抵達德黑蘭時發表的談話“我來這裏是以中間人的身份尋求某種妥協的”時，他的努力就立即遭到嚴重的抵製，甚至連他的座車也受到石頭的襲擊。產生這種傳播效果的原因是“中間人（mediator）”一詞在伊朗是指“愛管閑事的人”。因此，在跨文化傳播中，務必了解和尊重受者的文化習慣，避免產生溝通障礙。
（3）信息質量。通常把信息對信息接受者的使用價值稱為信息質量。每時每刻信息接受者都會麵臨著大量可選擇的信息，隻有那些最有價值、最能滿足其需求的信息才能吸引他們的注意，才能產生最滿意的效果。公眾往往容易對權威性高的信息接受、信服。公關活動中，信息發送者要提高信息的可信程度，並不斷提高其在信息接受者心中的信賴程度。
【案例鏈接】
1988年9月11日，《新民晚報》刊登了一則鮮為人知的消息：“注意，99.68%的成年人臉部都有蟎蟲感染”。不久，市場上出現一種蟎蟲克星——虹雨牌膚美靈嫩膚霜。對於這樣一個還沒有被人了解的新產品，廣告主（揚州美容化妝品廠）就采取了提高廣告信息可信度的方法：該產品獲第十四屆日內瓦國際發明獎、中國首屆發明獎成果專利應用，並指出該產品“係全國著名皮膚病專家曲魁遵教授發明”。從而增強了信息來源的可信度，起到了改變公眾心理傾向的有效作用。
三、公關傳播的主要模式傳播模式就是要研究傳播過程是由哪些部分組成，各部分在傳播過程中起什麼作用。傳播的模式很多，大致可分成兩大類：一類是傳統的線性傳播模式，即將傳播過程確定為以信息發送者為起點，經過媒介以信息接受者為終點的單向直線運動。另一類是新型控製論傳播模式，是美國著名傳播學專家韋爾伯·施拉姆提出的，他引進了反饋機製，把反饋過程與傳播雙方的互動過程聯係起來，使傳播成為一種互動的循環往複過程。這裏主要介紹三種具有代表性的傳播模式。
1.哈羅德·拉斯韋爾的5W模式。5W模式是由美國著名的傳播學者哈羅德·拉斯韋爾提出的，它是典型的線性傳播模式。拉斯韋爾認為傳播活動需要回答下列五個問題：①誰傳播（who）；②傳播什麼（Say What）；③通過什麼渠道（Through Which Channel）；④向誰傳播（To Whom）；⑤傳播的效果怎樣（With What Effect）。因此，拉斯韋爾把傳播學的研究內容分成五個部分，即控製分析、內容分析、媒介分析、對象分析和效果分析。
“5W”模式的提出在傳播學史上具有重要的意義，但是這個模式卻是不完全的，這主要表現在它是一個直線單向模式，沒有揭示出人類社會傳播的雙向和互動性質。
2.施拉姆傳播模式。施拉姆傳播模式又稱為互動傳播模式，它是由美國著名傳播學專家韋爾伯·施拉姆提出的，是典型的新型控製論傳播模式。施拉姆將控製論的研究成果運用於傳播學的研究，在他的傳播模式中引進了反饋機製，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯係起來，使傳播成為一種互動的循環往複過程。
施拉姆的傳播模式是建立在5W模式對傳播要素的界定基礎上的，它彌補了拉斯韋爾5W模式的缺陷，進一步揭示了傳播過程的實質，為傳播活動的運作提供了科學的機製。
3.公關傳播的一般模式。公關傳播的一般模式是根據新型控製論模式的理論提出來的，同時包含了“5W”模式中的基本要素，在這一傳播活動中包含以下五個環節。
公關工作中要由信息發送者發出信息，通過各種傳播媒介，向公眾傳播有利於本組織在公眾中塑造良好的形象和聲譽的公關信息內容，以獲得最佳傳播效果。同時，根據反饋信息調整修改原定公關目標，以達到公眾與組織的利益一致性，也為下一個公關目標提供可靠依據。
四、公關傳播的內容1.信息的傳播。它是公關傳播中最主要、最基本的內容。組織要在公眾中塑造良好的形象，獲得廣泛的合作與支持，就必須積極宣傳自己，傳遞有關本組織的新情況、新政策、新產品、新行動，多從正麵傳播有利於組織形象的信息，這是公關工作的主要內容。
2.情感的傳播。情感是人類共有的東西，組織運用各種傳播手段在組織與內外公眾之間進行情感交流是公關活動的重要內容。如員工生日，公關人員送上一張寫滿祝福語言的賀卡；逢年過節，公關人員打電話給組織的重要公眾，這些活動都能加強組織與內外公眾的溝通與交流，在組織內部能形成較強的凝聚力和向心力，在組織外部則更易於獲得社會的青睞。
五、公關傳播的類型
1.自我傳播。自我傳播又稱內向傳播，是行為主體自身內部進行的信息傳播，它集主傳者與受傳者於一身，表現為自我意識、自我表露、自我宣泄、內心衝突等。自我傳播的過程是行為主體不斷完善自我、發展自我的過程，它是公關人員必備的基本素質。
2.人際傳播。人際傳播指的是個體與個體之間的溝通交流。具體地說，是個人與個人之間借助語言符號和非語言符號來彼此交流信息、溝通情感、協調行為的社會活動。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式。一般地說，它有兩種方式：一種是麵對麵的交談，一種是通過中介進行的信息溝通。
3.組織傳播。組織傳播指的是通過組織所控製的媒介與公眾進行的信息傳播活動，它是具體組織或社會固定機構所展開的信息活動，是組織和其成員、組織和其所處環境之間的溝通交流。公關活動是一種特殊的組織傳播行為。組織傳播具有以下特點：
（1）傳播主體的組織化。組織傳播的行為者、實施者、承擔者是組織機構而非個人。
（2）傳播對象的具體化和大眾化。組織傳播的對象比人際傳播的對象更為複雜和龐大，它既有內部的溝通對象，又有外部的公眾環境。組織傳播活動總是涉及特定範圍內的公眾，當然也包括大範圍的公眾，並對其產生輿論影響。
（3）組織內部的傳播活動具有雙重性。公關組織在內部信息傳播活動中，同時存在著正式的組織溝通和非正式的人際溝通形式。正式溝通以正式方式達到主要目標，非正式溝通以感情、興趣為潤滑劑輔助正式溝通，形成富有彈性的人際溝通，從而達到組織目的的最大實現。
（4）組織外部的傳播方法具有綜合性。麵對外部公眾對象的多樣性，組織在傳播活動中必須綜合運用人際傳播、公眾傳播和大眾傳播等方式，集各種媒介的優勢於一身，廣泛開展傳播活動。
組織和其成員之間的傳播有兩種形式：一種是職能傳播，如廠長與車間主任、經理與員工之間的角色溝通，其溝通方向一般為下行和上行的垂直傳播；另一種是非職能傳播，如員工與員工、校長與師生之間的感情溝通，其溝通方向一般為平行的橫向傳播。
組織和其所處環境之間的溝通交流，就是組織和其外部各類公眾的溝通交流。這種傳播的特點是：傳播的主體是組織，傳播的對象十分廣泛、複雜，傳播具有明確的目的性和可控性。
4.大眾傳播。大眾傳播是指由專業傳播機構麵向社會上不特定的大眾進行的傳播活動。其特點是：傳播活動完全由專業機構進行；信息傳遞依賴於技術手段和傳播工具；傳播的信息量龐大、覆蓋麵廣；傳播的速度快；傳播的受眾不特定且不可預知；傳播的信息完全公開化；傳播的信息反饋速度慢。主要的大眾傳播媒介為報紙、雜誌、書籍、廣播、電影、電視、互聯網等。
公關的傳播是組織傳播，但它又經常借助於其他各類傳播形式為自身服務。在實際活動中，一個完整的傳播過程，往往是各種傳播形式並用，它們互相補充，互相促進，共同實現理想的傳播效果。