洗紅薯的洗衣機一位四川成都的農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務人員上門維修時發現，這位農民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務人員並不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之餘，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農民兄弟的一句話，被海爾的營銷人記在了心上。海爾營銷策劃人員調查四川農民使用洗衣機的狀況時發現，在盛產紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節，許多農民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗淨後加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，於是農民就動用了洗衣機。更深一步的調查發現，在四川農村有不少洗衣機用過一段時間後，電機轉速減弱、電機殼體發燙。向農民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這讓海爾公司策劃人員萌生一個大膽的想法：發明一種洗紅薯的洗衣機。
（３）優良的職業素質。職業素質主要包括：①主動性與積極性。策劃人員應具備積極的心態和主動的精神，凡事積極進取，從不消極懈怠。②存疑性與挑戰性。良好的策劃人員有旺盛的求知欲和強烈的好奇心，凡事喜歡思考，喜歡反問為什麼，不盲從既成事實，不滿於現狀，總是挑戰現實，挑戰極限，力求改變現狀，爭取更好。③獨立性與創造性。優秀的策劃人員較少具有依賴性，不肯輕附眾議、人雲亦雲，而有獨特的見解、與眾不同的方法，勇於棄舊圖新、變革創新。④科學性與嚴密性。優秀的策劃人員崇尚科學，思維嚴密係統、追求真理、重視論證，追求策劃方法的科學、嚴密、係統、高效。⑤寬容性與變通性。優秀的策劃人員具有寬廣的胸懷、謙虛的態度、寬容的素質，善於學習和借鑒他人的長處，虛心接受別人的意見和建２６市場營銷策劃項目化教程議，博采眾家之長，完善創意策劃，不固執不拘謹，善於根據時機環境變化和他人建議修改策劃方案，從而提高策劃的適應性。⑥營銷策劃人員的品德素質。對於營銷策劃人員來說，遵循一定的職業道德標準是他們應該具備的最基本的品質，也是營銷策劃人員從事營銷策劃職業過程中的一種內在的、非強製性的約束機製。營銷策劃人員遵循的最基本的職業道德，應該做到使營銷策劃企業、客戶、消費者和社會利益保持一致，如果違背這一道德準則，使客戶的利益與社會的利益、消費者的利益相背離，雖然一時能使企業獲利，但不利於企業的發展。正如遠卓品牌策劃機構所倡導的：策劃人要有“德”，即策劃人要有較高的道德水平，凡事能夠遵守道德準則，肩負一定的社會責任，不做“助紂為虐”的事，不做有損消費者利益的事，更不做有傷社會風化的事。策劃是個良心活，可以說，“有德”是策劃人的第一素質，“缺德”的策劃人必定不是合格的策劃人，更不能成為優秀的策劃人。換句話說，策劃人的職業生涯應該從書寫“德”字開始，至“德”字結束，其間的任何策劃案都必須能夠經得起陽光的曝曬，都必須能夠經得起“時間、利潤和社會”的三重考驗。
對客戶應誠實守信，第一，以誠待人。營銷策劃人員無論是以個人身份開展營銷策劃服務，還是任職於某一營銷策劃機構代表組織從事策劃工作，以誠待人都是最基本的職業準則。
作為一名營銷策劃人員，隻有靠誠實認真、實事求是的精神和言行一致的作風，才能贏得客戶的信賴，這既是與客戶建立長期穩定業務關係的基礎，也是營銷策劃人員建立個人和企業聲譽的基礎；第二，守信處世。守信曆來是人類道德的重要組成部分，即俗話說的“一言既出，駟馬難追”。在當今競爭日益激烈的市場條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段，它是企業與客戶在長時間的業務交往中形成的一種信賴關係。它綜合反映出一個企業、一個營銷策劃人員的素質和道德水平。隻有守信，才能為企業和營銷策劃人員帶來良好的信譽；第三，實事求是。
營銷策劃人員在營銷策劃過程中要實事求是，敢於直麵現實。營銷策劃人員策劃能力與水平的高低，主要體現在是否能有效促使企業營銷能力提高這一指標上，而企業營銷能力的高低最集中地體現在企業產品被消費者接受程度的高低上；第四，敢於負責。營銷策劃是對未來營銷活動的策劃，由策劃到實施需要經曆較長的過程，將會受到許多條件的製約和環境因素的影響，因此，營銷策劃案的實施效果具有很大的風險性與不確定性，這就要求營銷策劃人員要具有高度的自覺性和承擔責任的勇氣，必要時甚至需要犧牲自己的利益。
對企業應忠誠敬業，第一，忠於職守。忠於職守首先表現在營銷策劃人員要忠誠於他們所任職的企業，即營銷策劃人員關心企業命運與利益，總是把企業的必衰成敗與自己的發展聯係在一起，願意為企業的興旺發達貢獻自己的一份力量；第二，維護信譽。作為營銷策劃人員，還要自覺維護企業信譽。信譽是企業形象的重要方麵。一個企業一旦在消費者或客戶中確立了良好的信譽，也就在一定程度上樹立了該企業的社會形象，從而給企業帶來巨大的效益；第三，保守秘密。現代市場經濟中，企業間的競爭異常激烈，這使得許多商家和企業十分重視收集掌握市場行情的各種商業信息，以抓住商機，獲取成功。這就使企業的商業信息變得至關重要。
如果有人將營銷策劃方案提前泄露出去，很可能會使競爭對手提前行動或模仿學習，也可能會使消費者興奮感減弱，勢必使得營銷策劃功虧一簣，造成重大損失。因此，作為所屬企業的員工，每一個人都有義務和責任保守企業秘密。
項目一市場營銷策劃職前準備２７殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨檿檿檿小貼士檿檿檿檿營銷策劃書的知識產權檿檿檿檿隨著改革開放的深入，中國對知識產權的保護越來越重視，尤其是中國加入ＷＴＯ之後，人們對知檿檿識產權保護的觀念也越來越深入。２００１年１０月２７日，全國人民代表大會常務委員會通過了《關於修改檿檿（中華人民共和國著作權法）的決定》，該法律就明確規定，要對“包括工程設計圖、產品設計圖以及工程檿檿檿檿設計作品等提供法律保護。為此，應該做到：①在策劃書裏，特別注明本策劃書的發明創造權屬於策劃檿檿者，未經策劃者同意，他人不得擅自盜用和借鑒；②向工商行政管理部門進行登記注冊，表明該項策劃檿檿已經生效或者正在運作；③向有關專利局申請知識產權的保護。
檿檿檿檿策劃書，尤其涉及國家重大活動和優秀技術成果的策劃書，一定要申請知識產權的保護，用法律的檿檿眼光對待策劃者的知識成果，避免自己的成果被別人侵權或者被盜用。當然，並不是所有的策劃書，都檿檿要申請知識產權的保護。這裏所講的知識產權，隻適應於那些具有重大發明創造、技術開發成果或者具檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿有重大社會影響的策劃書。
對競爭對手應奉公競爭。現代商場如戰場，這就要求，營銷策劃人員在處理競爭關係時應堅持奉公的原則，要注意遵守同行業競爭中的道德準則，不能隻講自己的長處，也不能隻講別人的短處，不要互相拆台，否則會害人害己。不能采取竊取商業情報、蓄意貶低競爭對手等不正當的競爭手段。營銷策劃人員應充分發揮自己的聰明才智，開展公平合理、光明正大的競爭，這才符合市場經濟良性競爭的規律。
對社會應守法宏德，第一，守法策劃。營銷策劃人員必須在合法化的基礎上開展營銷策劃，並且所策劃的營銷策劃案必須遵循相關法律法規的規定，不能隻顧本企業的利益或自己的個人利益而侵害社會的利益、消費者的利益、企業的利益；第二，弘德營銷。營銷策劃人員所策劃的營銷活動方案必須遵循倫理道德原則，遵循社會公序良俗，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌、風俗習慣。營銷策劃人員還應該把弘揚良好的社會道德風尚作為一項重要創意素材來發揮，因為隻有這樣才能贏得社會大眾的好感，為客戶營銷活動帶來理想的營銷效果。
對消費者應互利雙贏。市場營銷的原則是等價交換，市場營銷的宗旨是通過滿足消費者需要實現企業贏利的目的。因此，營銷策劃人員應該把促進消費者需要得到滿足作為首要任務去完成。營銷策劃人員明確這一首要任務，就要在營銷策劃實踐中把社會效益、消費者利益放在首位，在符合社會利益、消費者長遠利益的前提下開展營銷活動，不能不擇手段通過欺騙消費者、坑害消費者、損害消費者利益以獲取利潤，也不能開展那些損害社會利益的營銷活動。
三、正確選擇市場營銷策劃機構並與其合作盡管許多大型企業都設立了自己的市場策劃部門，但大多數的企業還是沒有條件和能力自設策劃部門或自組一套策劃班子。然而，這並不是說這些企業就不需要做市場策劃工作。
實際上，即使是自設策劃部門的企業也一樣，當它自身的力量無法滿足對市場策劃的需求時，就需要委托外部策劃機構來承擔企業自己無法開展的策劃工作。因此，可以說，如何開展與外部策劃機構的合作是擺在任何一個企業麵前的課題。如圖２１所示，展示了企業與專業市場營銷策劃機構合作的過程。
２８市場營銷策劃項目化教程圖２１企業與專業市場營銷策劃機構合作的過程（一）選擇外部策劃機構１初步選擇各個策劃機構在所承辦的業務類型和所能提供的服務性質方麵都不相同。有些機構專門從事某些產業部門範圍內的策劃，有些機構則專門從事零售賣場、廣告動機方麵的策劃，而在各個方麵都很擅長的機構是很少的。因此，企業在選擇策劃機構時，必須對目標策劃機構進行多方位的了解。企業可以向每個目標策劃機構發出征詢，先略述策劃的項目，並請求每個策劃機構提供便於企業進行選擇的內容。這些內容通常包括策劃機構的聲譽、策劃機構的業務能力和專業人員的水平、策劃機構的資曆、策劃機構的以往成功的案例以及策劃機構對委托人策劃項目的適應性等。
２比較選擇通過對市場策劃機構以上各項目的分析、評估，委托人便可以把最有希望的兩三個策劃機構作為所要選擇的目標對象，接著就應該分別安排會晤，在會晤中可以比較深入地討論委托人的策劃需求和策劃機構探索這些需求的方法。初步會晤以後，要求各家策劃機構提出書麵的策劃建議書，通過對策劃建議書的比較分析，進一步了解各家策劃機構的項目適應性。策劃建議書的內容大致需要包括工作人員的配備、專業水平、實際工作經驗和能力、策劃的方法與技巧、選擇策劃人員的標準與培訓的計劃、對策劃有效性的監督與管理措施、製作策劃書的設備與技巧、項目完成所需時間的估計、項目的費用預算等。委托人在研究了幾個策劃機構的建議之後，就應當能夠和最能滿足策劃需求的那個策劃機構洽談合約。
（二）簽訂委托業務合約委托人經過慎重而周密的選擇以後，確定了策劃機構，為了使雙方的利益能得到有效的保項目一市場營銷策劃職前準備２９障，就必須簽訂委托合約來明確雙方應承擔的義務、責任和享有的權利。委托合約一般應包括策劃範圍及方式、策劃經費、付款條件與方式、人員配備、期限、策劃成果的形式等。其中最為重要的是營銷策劃經費的預算。下麵針對這方麵的內容做一個介紹。
１營銷策劃經費預算項目營銷策劃經費預算包括策劃活動本身發生的經費和營銷活動需要發生的經費兩個方麵。
內容不同，計算方法也不一樣。
（１）策劃活動本身發生的經費。策劃活動本身發生的經費指企業要為策劃活動所支付的費用，其主要項目為：①市場調研費。市場調研通常要委托專業調查公司或雇用專業調查人員進行，可根據市場調研的規模大小和難易程度來準確預算所需費用。②信息收集費。主要指信息檢索、資料購置及複印費、信息谘詢費、信息處理費等。主要是對二手信息材料的收集，依據信息收集的規模和難易程度來確定費用。③人力投入費。為了完成不同的分工，要投入一定的人力。這一費用可根據投入人力的數量與質量以及相應的報酬率來計算。
（２）營銷活動費用。營銷活動費用是指按照營銷策劃方案執行所要發生的費用。一般做法是，首先將營銷方案所要實現的目標分解成具體的任務，再計算完成這些子任務所需要的資金投入，作為實現營銷方案的費用預算。
２營銷策劃經費預算原則營銷策劃工作需要有一定的資金投入，對其經費的預算必須科學、合理，並遵循一定的原則：（１）效益性原則。效益性原則是指以一定的經費投入而產生最大的營銷效益或產生一定的營銷效益而所需的經費投入最少。也就是說，低營銷效益或者沒有營銷效益的營銷策劃經費投入應當在預算中盡量避免。
（２）經濟性原則。經濟性原則是指在營銷策劃方案實施中，必須保證足夠的營銷經費，節省不必要的費用開支。
（３）充足性原則。充足性原則是指投入的營銷策劃經費能足夠保證營銷策劃方案的全麵實施。營銷策劃經費是企業投入的營銷成本，直接影響企業利潤的高低。營銷策劃經費高了，會造成資源浪費，低了又影響營銷效果，保證不了策劃方案實施，甚至會使策劃方案夭折。
（４）彈性原則。彈性原則是指對營銷策劃經費的預算要能根據未來環境的動態變化而表現出靈活機動性。企業營銷環境是不斷變化的，當營銷環境發生變化，原有的策劃經費需要進行調整，與環境變化相適應，做出彈性安排。
３營銷策劃經費預算的方法（１）銷量百分比法。銷量百分比法是以年度產品銷售額為基數，按照一定比例來提取營銷策劃經費。年度產品銷售額可以是上年度的銷售額，也可以是本年度預計的銷售額。如，某公司上年度全年銷售額為１０００萬元，總共用去５０萬元營銷策劃費用，那麼本年度參照上年度的標準，也用５０萬元，即５％。但考慮到企業的發展，預計本年度銷售額將實現２０００萬元，這時營銷策劃經費按上年的５％比例，就應預算為１００萬元。
（２）力所能及法。力所能及法是指首先除去其他不可避免的費用支出，再來確定營銷策劃預算的方法。如，某企業在２０１４年的銷售淨值為１００萬元，其中成本８０萬元，利潤１０萬元，營銷策劃費用１０萬元。那麼，在確定下一年度的營銷費用時，就可以此為據。假若企業要實現２００萬元的銷售收入，按上年的標準，再加上今年原材料的漲價情況，可能要投入成本３０市場營銷策劃項目化教程１６５萬元，預計提留利潤１５萬元，那麼尚餘２０萬元。這２０萬元就是用於今年營銷策劃預算費用。
（３）競爭平位法。就是用同行競爭對手的營銷策劃預算作為本企業的預算標準。競爭平位法主要有兩種形式：一是領袖等同法，就是以競爭對手中或同行業中處於領先地位的，具有良好營銷效益的領袖企業的營銷策劃投入作為本企業營銷策劃經費預算的標準；二是行業平均額法，就是參照本行業平均營銷策劃預算額，以平均營銷策劃費用投入作為本企業的預算標準。
（４）市場份額法。市場份額法是指企業要保持現有市場份額和擴大其在市場中的份額，就必須使其營銷投入份額高於該企業所占有的市場份額。如果企業隻希望以新產品來占有市場份額，其所付出的營銷策劃費用應該兩倍於所希望達到的份額標準。
由於公司的營銷策劃活動是委托給外部的策劃公司，這樣使得企業還必須結合營銷策劃公司的收費方式進行考慮。一般來說，策劃公司的收費方式主要有兩種，一種是項目收費。項目收費即由營銷策劃公司與客戶雙方協商約定項目總費用，並根據情況采取一次性預付、項目結束後一次付清或分次付款等方式收取業務費用的辦法。項目收費核算的依據主要是谘詢策劃勞務費、項目活動各項成本、管理費、稅金等。這種收費方式主要適用於一些持續時間較長、規模較大、內容複雜的營銷策劃委托項目。另一種是計時收費。計時收費即營銷策劃公司與客戶協商約定，按照提供谘詢策劃服務的時間進行收費。收費標準一般由提供服務的營銷策劃人員的級別，以及客戶委托項目的難易程度，再根據每個人為完成本項目工作而合理使用的時間，計算支付本營銷策劃項目的費用。
（三）策劃過程控製與溝通委托人選定了某一策劃機構作為項目的策劃執行機構後，並不等於完成了工作，還必須參與到委托機構的整個策劃項目的實施過程中，提供相應的幫助，及時反饋信息和溝通，起到監督控製和檢查的作用。這是一種互相合作的關係。在這種關係中，雙方必須完全信任，充分合作。
１營銷策劃方案確定（１）營銷策劃方案確定的原則。確定營銷策劃方案的原則主要有：①目標原則。目標原則就是要用具體的語言清楚地說明要達成合作的策劃行為標準。明確的目標幾乎是所有成功策劃的一致特點。很多策劃不成功的重要原因之一就是目標定得模棱兩可，或沒有將目標有效地傳達給相關成員或部門。②共同決定原則。共同決定原則就是要求在確定營銷策劃方案時，應經過委托方和策劃機構共同商討決定。由於合作雙方的利益訴求是不同的，方案的策劃是策劃機構做出，而策劃方案最終是歸委托方使用，因此，必須通過雙方共同努力來決定最終的策劃方案。③價值原則。“價值”是指衡量事物有益程度的尺度，是功能和費用的綜合反映。在選擇營銷策劃方案時，應遵循價值原則，即以最少的耗費達到最高的效用，以滿足服務對象的需要。④可行性原則。可行性原則要求策劃機構所做的方案所需時間、人力、物力、財力要為委托人的客觀環境條件所允許，並對策劃方案進行可行性分析和論證。
（２）營銷策劃方案確定的方法。確定市場營銷策劃方案的方法主要有：①經驗判斷法。經驗判斷法是一種定性分析和定量分析相結合的確定方法。它是根據企業各層次相關部門人員的經驗來判斷而確定策劃方案的一種方法。一般在缺乏曆史資料的情況下，依靠有關人員的經驗項目一市場營銷策劃職前準備３１和對策劃形勢發展的直覺判斷進行確定。②邏輯推論法。邏輯推論法是人們認識推理事物的一種思維方法，它包括比較、分析與綜合、論證推理等。在進行策劃方案選擇時，就是以邏輯規律為指導，根據策劃方案的事實材料，形成概念，進行比較分析，做出判斷，確定最終策劃方案。
③專家論證法。專家論證法就是通過組織相關方麵的專家，利用他們的專業知識來證明策劃方案的可行性以及可能帶來的結果，進行分析評價，從而確定最終營銷策劃方案。
２市場營銷策劃方案的執行（１）市場營銷策劃方案執行的步驟。第一步製訂行動計劃。企業必須製定詳細的策劃方案實施計劃，明確方案實施的關鍵性決策和任務，並將執行這些決策和任務的責任落實到部門和個人。要全麵地思考企業是否擁有足夠的資源支持每個營銷目標的實現；參與營銷方案實施的人員是否理解策劃方案的內涵；參與部門和人員全麵了解自己應承擔的責任和完成任務所需的時間。在此基礎上，應製定具體的行動時間表，定出行動的確切時間。第二步建立組織機構。企業正式的組織機構，如企劃部，在市場營銷策劃方案實施中起著決定性的作用，通過組建組織機構，明確規定職權界限和信息溝通渠道。在組織機構過程中必須做到兩點，一是提供明確的分工，使每個執行者能各司其職，各負其責；二是發揮協調作用，通過正式的組織機構與非正式的組織機構之間的有效的溝通聯絡，協調各部門和人員的行動。第三步設計決策和報酬製度。該製度直接關係到策劃實施的成敗。如果以短期的經營利潤為基礎，管理人員的行為必定趨向於短期化，他們就不會有為實現長期目標而努力的動力。第四步開發人力資源。
市場營銷策劃方案的執行，最終由企業內部人員來完成，這涉及人員的選拔、安置、考核、培訓和激勵等問題，他們的素質、能力以及對方案的理解程度，都是市場營銷策劃方案執行能否順利進行的重要條件和因素。第五步建設企業文化和確定管理風格。企業文化和管理風格一旦在企業內形成，就具有相對的穩定性和連續性，不能輕易改變，營銷策劃通常是適應企業文化和管理風格的要求來製定的。
（２）市場營銷策劃方案執行的技能。為了貫徹實施營銷策劃方案，企業必須掌握一套能有效實施營銷策劃方案或政策的技能。這些技能主要包括診斷技能、分配技能、組織技能、關係技能和監控技能等。①診斷技能。診斷技能是指能發現和揭示企業營銷策劃方案實施活動中存在的問題和難點，並提出相應對策的能力。當營銷策劃方案實施的結果未達到預期目標時，問題出在哪些地方？營銷經理要與營銷人員相互配合，像醫生為病人診斷病情一樣，對營銷策劃方案本身和方案實施過程中的每個環節進行一一診斷，以了解問題產生的原因，並采取相應的改進方法和策略。②分配技能。分配技能是指營銷經理在各種功能、政策和方案之間安排時間、經費和人力的能力。如，營銷經理決定在產品展銷會期間究竟花多少資金等，這些都屬於分配技能方麵的問題。③組織技能。組織技能是指對涉及營銷活動方案的所有機構和人員之間進行有效組織和安排。要善於發揮自己的組織能力，將所有與營銷策劃方案實施中有關的部門和人員進行任務分配和關係協調，並充分認識非正式營銷機構的地位和作用，促使非正式營銷機構與正式營銷機構相互配合，這對營銷策劃方案實施將產生積極的影響。
④關係技能。關係技能是指營銷經理借助於其他人的關係力量來完成自己工作的能力。營銷經理不僅要做到鼓勵企業員工有效地實施營銷策劃方案，而且還要有較強的組織、社交能力，充分利用外部的關係力量來實現自己的最終營銷目標。⑤監控技能。監控技能是指包括建立和管理一個對營銷活動結果進行反饋的控製係統。控製主要有四種類型，即年度方案控製、贏利能力控製、效率控製和戰略控製。營銷經理應該利用營銷情報係統，連續不斷地收集３２市場營銷策劃項目化教程企業內、外部環境信息，並按有關要求進行分類整理和組合，充分利用有價值的營銷信息，以保證營銷策劃活動順利開展。
小思考影響營銷策劃方案實施的因素正確的營銷策劃方案應如何施行才能取得成功，首先必須考慮影響營銷策劃方案實施的因素。導致市場營銷策劃方案實施不力的原因是多方麵的，但主要有以下幾方麵：（１）營銷方案脫離實際。企業的市場營銷策劃方案通常由企業的策劃人員或由企業聘請的專家製定，而方案實施則要依賴於市場營銷管理人員。但這兩類人員之間往往缺少必要的交流和溝通，不探討如何實施營銷方案以及應注意哪些問題等，導致企業營銷策劃人員隻考慮總體戰略而忽視實施中的細節，結果要麼營銷方案過於簡單而形式化，要麼所製訂的方案超越實際，難以實現營銷目際。
（２）長期目標與短期目標相矛盾。長、短期目標的設定是營銷策劃的基礎。長期目標是涉及５年以上的經營活動；短期目標是１年之內的經營活動。企業的市場營銷戰略通常著眼於長期目標，但為實現長期營銷目標，又不得不把長期目標分解成若幹個具體的短期目標，而實施這些短期目標的市場營銷管理人員通常隻考慮眼前利益和個人得失，而置企業長遠利益於不顧。他們以短期工作績效為出發點，注重銷售量、市場占有率和利潤率等指標，致使短期目標與長期目標之間產生矛盾。
（３）思想觀念的惰性。企業經營活動計劃方案一般具有很強的傳統性，創新力度與企業經營指導思想密切相關。一項新的營銷策劃方案往往因與企業傳統和習慣相悖而遭到抵製。
新方案的差異越大，實施中遇到的阻力和困難也就越大。要想實施與舊戰略完全不同的新戰略，必須打破企業傳統的組織機構和固有的供銷關係，進行機製和組織改革，為新戰略實施掃清障礙。
（４）實施方案不具體明確，缺乏係統性。大量事實證明，許多戰略方案之所以以失敗告終，是因為營銷策劃人員沒有製定出明確而具體的實施方案。相當多的企業麵臨的共同困境是缺乏一個係統而具體的實施方案，未能充分調動企業內部各職能機構和人員齊心協力，共同作戰。
３營銷策劃方案實施中的控製策劃工作不能沒有控製，離開了有效的控製，策劃目標將很難實現。市場營銷策劃控製是指市場營銷管理者為了監督與考核企業營銷策劃活動過程的每一環節，確保其按照企業預期目標運行而實施的一整套規範化約束行為的工作程序或工作製度。
（１）市場營銷策劃控製的標準。控製市場營銷策劃的標準主要有：①客觀標準。市場營銷主管對於下層工作的評價不能僅憑主觀來決定，而必須用過去所擬訂的定性、定量標準與現時實際情況相比較。這樣，營銷控製對各層工作人員來說標準才是一致的。所以，有效的營銷策劃控製工作要有客觀的、準確的和適度的標準。②全局觀點。營銷組織的一切活動都應圍繞企業營銷目標的實現而展開。但在企業營銷組織結構中，各個部門及其成員都在為實現其個別的或局部的目標而奮鬥。許多營銷主管在進行營銷控製時，不能從企業整體出發，往往僅項目一市場營銷策劃職前準備３３考慮本部門的利益，不能很好地把企業總目標與部門目標結合考慮。因此，對於一位稱職的營銷主管來說，進行營銷控製時必須以企業整體利益為出發點，有計劃、有步驟地開展工作，注重企業團隊精神，努力將各局部目標統一起來，切忌因局部目標而忽視全局目標，以實現企業總目標。③麵向未來。營銷組織所謀求的是長遠發展，而不是一時的繁榮。營銷控製在保證當前目標實現的同時，必須重視組織的長遠發展。一個真正有效的營銷控製係統應該能對未來進行預測、判斷。對營銷策劃方案與實際營銷活動可能出現的偏差能做出敏銳的反應，並能及時調整方案，適應營銷活動正常開展。④靈活性。營銷控製的靈活性要求製定多種適應各種變化的營銷策劃方案，用多種靈活的控製方式和方法來達到控製目的。這是因為人們雖然努力探索未來、預測未來，但未來的不可預測性始終是客觀存在的、逃脫不了的。盡管營銷策劃人員努力追求預測的準確性，克服或減少誤差影響，對實際業績評價和差異分析力爭準確、全麵，但實踐中偶然性因素是無法避免的。如果控製不具有適度彈性，則在營銷策劃方案實施時難免會發生被動現象。⑤糾偏措施。一個完善而有效的營銷控製係統，必須具備適當的糾偏措施和策略。這些措施和策略在實際中體現在企業的方案設計、組織運行、人員編配、監督控製等方法上，糾正那些營銷策劃方案中已出現的或所顯示的偏離方案的事項，以保證營銷控製係統正常運行。⑥經濟效益。對營銷策劃方案是否進行控製，控製到何種程度都涉及費用問題。從經濟效益角度出發，企業必須把營銷控製所需要的費用與營銷控製所產生的效果進行對比，如果營銷控製技術和方法能夠以最少的費用或其他代價來探查和闡明偏離營銷方案的實際原因或潛在原因，那麼它就是有效的、可行的。但必須注意，營銷控製的經濟效益是相對而言的，它取決於營銷管理者是否將營銷控製應用於關鍵之處。
（２）市場營銷策劃控製的步驟。對營銷策劃實施的控製過程一般分為三個基本步驟：建立控製標準、衡量工作績效和采取糾偏措施。①建立控製標準。控製標準是衡量計劃執行實際成效的依據，是進行有效控製的前提。而控製標準的建立則是以計劃目標為基礎的。控製標準包括定量和定性的標準。建立起來的控製標準應該具有穩定性、適應性和明確性等特點。
②衡量工作績效。用控製標準來衡量計劃活動成效，以揭示其存在的偏差及產生的原因。計劃活動成效衡量包括對實際活動成效的衡量和對未來活動成效的預測。為此，需要選擇正確的控製係統和方法，並在適當的時間和地點進行衡量。③采取糾偏措施。一般來講，策劃實施產生偏差的原因有三種，一是執行戰略計劃的組織不完善；二是計劃本身存在著缺陷和失誤；三是原來預測的環境發生了變化。針對不同的原因，執行者應采取不同的糾偏措施。若是組織不完善，可以通過組織結構和人事方麵的變革措施加以糾正；若是計劃本身失誤或外部環境變化，則可通過重新製訂或修改計劃來控製。
（四）評估策劃結果營銷策劃結果評估，一般是指在策劃實施工作結束後對策劃方案實施的實際情況以及實施結果進行的評定與分析。評估並非是一項可有可無的工作，它對整個策劃活動有著極其重要的作用。隻有通過對策劃結果、實施過程、操作手段等內容進行認真評估，才能判定成績，找出不足，積累經驗，改進策劃水平。
１市場營銷策劃評估方法（１）綜合評議法。在策劃評估中，綜合評議法是一種經常采用的方法。該方法主要是由初評、綜評構成，綜合了專家評議、部門評議、個人評議等多種評議方式，操作簡便，得出的評估３４市場營銷策劃項目化教程結果一般較為客觀全麵。綜合評議法的步驟一般為，第一步進行初步評定，由策劃專家組成評議小組，對策劃的結果及策劃過程的各個環節進行評估，並給出專家組意見和評價。同時，策劃小組的組織者、實施者及其他相關部門和人員也分別進行評估。第二步，當初步評估完成後，將評議小組的結果與各部門及人員的意見收集起來，並按照各自的權重進行綜合評估，得出最終評定結果。當然，在實際評估過程中，不同評估者的意見在綜合評估中的權重可以調節，從而能夠滿足評估者不同的評估目的和評估需要。
（２）對照比較法。在策劃評估中，對照比較法是將策劃的執行結果同原策劃方案目標進行對照比較，從而判定和評估各項活動及目標的實現情況，並對原因進行探究和分析。對照比較法的關鍵在於確定對照比較的內容。一般情況下，對照比較的內容主要應包括策劃目標是否實現，實現的程度如何；實施工作是否按計劃進行，調整的內容有哪些；操作手段是否合理；預算是否超支；預測是否準確等。
（３）關鍵事件法。關鍵事件法是指在評估過程中，評估者應將注意力集中在那些對活動有關鍵性影響或有關鍵意義的環節上，做好對關鍵事件的評定與分析。關鍵事件可以是對某個重要區域市場的開發，也可以是對某類品牌產品的市場推廣，還可以是對企業形象、知名度、美譽度等方麵的塑造和提升。它能使評估者在把握關鍵事件的基礎上對評估對象有更深入的分析和認識。
２市場營銷策劃評估應注意的問題（１）評估過程應盡量客觀全麵。客觀全麵是策劃評價工作的基本要素。評估不僅是評定結果的過程，同時也是分析結果、總結經驗的過程。如果這個過程不是建立在客觀全麵的基礎上，評估結果的準確性和有效性就會大打折扣，更難以進行經驗的積累。
（２）定性與定量相結合。定性主要是通過描述性的語言或文字對事物的特征進行闡釋；而定量主要是利用數據分析、模型、圖表等對事物規律進行說明。兩種方法各有其優缺點。在營銷策劃評估中，僅僅依靠定性來評價和總結，過於籠統；而僅僅從定量上說明，又容易陷入思維局限。因此，將定性與定量方法結合運用可彌補彼此的不足，也能使評估的結果更加準確、深刻。
（３）注意評估結果的反饋。策劃評估活動結束後，做好評估結果的反饋很重要。隻有將評估結果進行反饋，策劃組織者才能對評估活動的效果有所了解，才能在成功與失敗中汲取經驗與教訓。同時，隻有通過策劃結果的反饋，才能使雙方對項目進行共同的回顧和展望，一方麵使策劃機構認識到自己的不足之處，以便進一步加強策劃水平的提高；另一方麵使企業對策劃結果有更深入的認識，以便後續工作的開展。
一點就很鮮山東萊陽“好味道”雞精公司為了獲得一個很好廣告語，通過幾輪艱難的談判，與北京精準企劃公司達成合作。由８人組成的營銷策劃小組就開始進行策劃調研與分析，精準企劃公司認為雞精市場的知名品牌，如太太樂、豪吉、大喜大、家樂等，其訴求都是“鮮”，品牌定位和產品項目一市場營銷策劃職前準備３５賣點相對雷同，缺乏新意。其實，雞精產品的“鮮”是一種現象，隻有含雞成分更多，純度更高的雞精，才是更營養、更健康、味道更好的雞精產品。因此，“純”才是好雞精產品的訴求。於是精準企劃把好味道雞精產品的品牌定位為“高純雞精”。有了好的品牌名稱和精準的品牌定位，接下來為好味道雞精品牌創意一句經典的廣告語成為精準企劃項目小組需要思考和解決的營銷課題。經過項目小組１０多天的日夜苦思和不斷碰撞，好味道雞精產品經典的品牌廣告語終於浮出水麵。精準企劃從不同的思考方向創意出了兩句廣告語，一方麵是從純的方向，即從理性訴求層麵，為好味道雞精創意的品牌廣告語是“一點就很鮮”；另一方麵是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層麵，為好味道雞精創意的品牌廣告語是“調出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在精準企劃公司的建議下，山東萊陽公司決定用“一點就很鮮”作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語，並成功在國家商標局進行了注冊。
任務總結市場營銷策劃機構是一種服務性的組織機構。按其服務的性質可分為企業內部的營銷策劃機構和企業外部的營銷策劃機構。企業外部的市場策劃機構按其提供的服務類型可分為完全服務公司和有限服務公司。
專業市場策劃機構的最主要職能是服務職能，即根據委托方的要求，進行相應的項目策劃。不同的市場策劃機構，其組織形式可能不同，但其人員構成卻大同小異。一般都包括策劃管理人員、美工人員等。
企業與專業策劃機構合作的過程包括選擇市場策劃機構、簽訂委托業務合同、策劃過程控製與溝通和評估策劃成果四個步驟。
任務檢測一、選擇題１市場營銷方案實施過程中必須掌握的能力是（）。
Ａ組織和配合能力Ｂ邏輯推論能力Ｃ選點試行力Ｄ經驗判斷力２下列選項中、哪一個是機構和人員的設置必須遵循的原則（）。
Ａ共同原則Ｂ目標原則Ｃ明確目標導向、分層管理Ｄ效率與精簡並重３（）就是要用具體的語言清楚地說明要達成合作的策劃行為標準。
Ａ共同決定原則Ｂ目標原則Ｃ價值原則Ｄ可行性原則４俗話說的“一言既出，駟馬難追”，這用在市場營銷策劃人員身上，體現了策劃人員對待客戶應（）。
Ａ以誠待人Ｂ敢於負責Ｃ實事求是Ｄ守信處世二、判斷題１要處理好滿足市場需要和實事求是的關係，關鍵是市場營銷策劃要善於識別企業的個３６市場營銷策劃項目化教程人能力，並圍繞個人能力展開營銷活動。（）２策劃人所應具備的能力不包括審美的能力。（）３市場營銷方案實施過程中必須掌握的能力包括：營銷貫徹能力、營銷診斷能力、問題評估能力、執行結果評估能力。（）４營銷控製是一個複雜的過程，策劃者在設計這一過程時，可以采取多種多樣的方法。
一般來說，年度計劃控製、盈利能力控製、效率控製、營銷戰略控製、營銷成本控製是比較策劃常用的四種基本控製方法。（）５為了實施給老產品開辟新市場的市場開拓新戰略最好的辦法是創建一個新的營銷機構。（）三、填空題１營銷策劃公司規範的收費方式一般有兩種，分別是（）和（）。