序|001序
2015年11月7日,全國廣告學術研討會在西交利物浦大學舉行。來自北京大學、廈門大學、中國傳媒大學、上海外國語大學、暨南大學、南京財經大學、蘇州大學等數十所高校的專家學者以及廣告業界人士100餘人參加本次年會。會議主題為“廣告的重構與再定義”。在上午的交流中,北京大學新聞傳播學院書記陳剛、廈門大學新聞傳播學院副院長林升棟、西交利物浦國際商學院副教授張文健等作了主題發言。在下午的互動環節中,相關領域的專家與學者就廣告重構與再定義的議題,發表了各自的見解。隨後則是分論壇討論。會後大家前往陽澄湖品嚐大閘蟹。白天是知識饕餮,晚上是美食饕餮。
會議的組織者是中國廣告協會副秘書長周玉梅女士、中國廣告協會學術委員會主任金定海教授和中國廣告協會學術委員會秘書長關瑞鴻女士。我本人則是此次會議承辦方與主辦方的牽線者。事情的緣起是這樣的,我的美國朋友,加州大學富爾頓分校傳播係的吳國華博士,2014—2015學年回國在西交利物浦大學任教,該校國際商學院有意舉辦一個全國性的年會。吳博士問我,我很自然聯想到中國廣告協會學術委員會的年會,雙方一拍即合。遺憾的是,吳博士在2015年8月就離開蘇州回美國教書去了,沒能親自參加這一盛會。我在此處給予特別的致謝!西交利物浦大學的會議承辦水平及學生素質也讓我刮目相看,謝謝會議前後他們的細致工作!
002|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展廈門大學新聞傳播學院讚助本次年會會議論文集的出版。會議共收到文章16篇,由於投稿論文分別來自業界和學界,格式和寫作風格都較為多元。廈門大學廣告係的師生———白海清、陳經超、陳素白、王霏、王晶、曾秀芹、周雨、趙潔、朱健強、林淑琴、朱墨,承擔了本書的繁重的審校工作,在此表示感謝!
最後,我要感謝中國廣告協會的領導對廈門大學一貫的支持!感謝金定海主任對我的信任!期待全國廣告學術研討會越辦越紅火!為中國廣告業的發展做出貢獻!
林升棟廈門大學新聞傳播學院副院長2016年10月15日目錄大屏、中屏、小屏林雨軒1———新媒體時代電子媒介廣告的三分格局…………盧小雁當前信息環境下品牌傳播創新研究———以藝術品行業現狀為例……………………………………李大虎9從創意產業到創意城市———論工業城市向後現代城市轉型的核心要素………………程宇寧18新媒體時代旅遊商品的營銷傳播……………………………………杜俊31微信公眾平台軟文廣告分析………………………………曾蘭平商
倩40大數據中各省份“涉毒”形象研究…………………………黃合水翁天羽48新聞傳播學品牌傳播方向專碩培養案例教學法引入研究…………何
豔61移動互聯網時代手機App廣告現狀及分析……………吳璿羅
萍71從“廣告”到“數字營銷傳播”的核心轉向……………………………穀虹77隻有變才是永恒不變的主題偉89———中國廣告傳播業的解構與建構……………………………黃如何借助大數據營銷實現互聯網+
的轉型———論數字營銷在互聯網+環境下的生存與發展……………郭煒92房地產廣告中的環境審美思想…………………………周雨吳凱瑜105公益廣告研究案例———廈門大學“勻飯處”………李偉娟項倩李麗芳李晗露122以資本為平台對廣告產業運營的重構———省廣股份的創見與創新…………………………………丁邦清142迎接中國廣告的智能化個眾營銷時代———淺議大數據環境下廣告營銷生態的嬗變………………周羽154《重塑消費者—品牌關係》的幾點拷問———《重塑消費者—品牌關係》導讀………………沈虹郭嘉159大屏、中屏、小屏|001大屏、中屏、小屏———新媒體時代電子媒介廣告的三分格局盧小雁林雨軒(浙江大學傳播研究所,杭州,中國,310058)摘要廣告市場上,競爭勢力的分野和脈絡逐漸清晰。電視是傳統媒體的代表,仍然占有廣告投放領域的重要份額;網絡新媒體的強勢崛起支撐著廣告市場的蓬勃發展,實時競價、程序化購買等技術帶來全新投放方式,滿足了市場對於規範化和精準廣告投放的需求;移動互聯網端的各類應用平台不斷完善,其具有個人化、隨身性、社交型的應用習慣及媒介接觸特征,成為不可忽視的廣告新生力量。廣告市場的格局將主要受到這三方力量之間競爭與融合的影響,廣告營銷的運作方式、流程、理念將發生翻天覆地的變化。
關鍵詞:電視廣告;網絡廣告;移動終端廣告引言自20世紀90年代以來,電子媒介產業賴以生存的技術、市場、政策法規、社會需求等諸多因素發生翻天覆地的變化,這些變化促使廣播、無線電視、有線電視以及數字電信網絡等產業的經營理念和管理模式發生戲劇性的革命。
盧小雁,博士,浙江大學省級傳媒實驗教學示範中心主任,浙江大學傳播研究所副教授,碩士生導師。林雨軒,浙江大學傳播研究所碩士研究生。本文為浙江省哲學社會科學研究基地———浙江省傳播與文化產業研究中心成果;浙江省委宣傳部與浙江大學部校共建課題“省級衛視、地麵頻道、網絡媒體受眾承載和競合關係研究”階段性研究成果。
002|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展隨著我國加入WTO,人們對於電子媒介產業性質的認識越來越深刻。我國的電子媒介行政主管部門進行了一係列改革,提倡“事業單位、企業經營”和“三網融合”。隨著電子媒介行業改革的推進,學術界對於電子媒介經營管理理論的研究也逐漸展開並呈現蓬勃發展之勢。廣告是整個電子媒介產業賴以生存發展的支柱,在國外,電子媒介大多數以商業方式運作,在信息傳媒產業中占據舉足輕重的地位。當今,電子媒介廣告的影響力遠遠超過平麵廣告媒體,電子媒介的產品也非常豐富,其所麵對的不僅僅是觀眾和廣告商組成的二元市場,還麵對節目銷售、影音製作等多元市場。這些因素使得新媒體時代電子媒介廣告的經營管理更加複雜,這也是電子媒介廣告引起傳媒、經濟、管理等各相關領域越來越多學者關注的原因。數字廣播、有線電視網、數字電視、互聯網絡、流媒體、手機、平板等通過橫向和縱向整合而迅速形成各具優勢的媒介市場,這些電子媒介的發展應用迫使管理者和研究者重新審視人們習以為常的信息獲取方式,關注日益多樣化且層出不窮的電子媒介廣告形態。總體上,數字電視廣告、互聯網廣告、移動終端廣告占據電子媒介廣告的主要市場份額,可以認為我們正處在大屏(數字電視媒體)、中屏(電腦網絡媒體)、小屏(智能手機、平板等移動媒體)三分天下的大格局時代中。
一、電視廣告:大屏力保老大之位電視從發明至今已近80年,經曆從機械電視到電子電視,從黑白電視到彩色電視,從模擬技術到數字技術和網絡IPTV①的過程,電視節目的觀感效果也隨著數字技術的發展日趨先進,大屏、高清、3D真彩是當下電視媒體的優勢,逐漸發展成為最具影響力的電子媒介,擁有最廣泛的受眾和巨大的商業媒體價值。一直以來,電視廣告的老大地位不可撼動。
但隨著互聯網絡的發展與普及應用,電視廣告市場發展趨緩已經是不爭的事實,尼爾森網聯全媒體廣告監測的數據顯示,近兩年電視廣告投放費用的增長逐漸放緩,從2014年11月至2015年3月,一度出現同比增長下降的局麵。進入4月和5月之後,隨著市場的複蘇和季節性投放的增加,整體投放市場出現好轉(圖1)。
①IPTV即交互式網絡電視,是一種利用寬帶網,集互聯網、多媒體、通訊等技術於一體,向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。
大屏、中屏、小屏|003圖1電視廣告市場投放變化(2013年1月-2015年5月)與此同時,近兩年的電視節目市場上,出現越來越多投放超億元的娛樂類節目,這些節目一方麵吸引來自品牌和廣告主的高額冠名費和廣告投放(從近兩年的數字看,僅冠名費就翻倍增長);另一方麵在受眾群中產生強大的影響力,由此衍生出關聯電影、商業活動等周邊產品。電視廣告的投放逐漸向優勢節目、頻道、資源傾斜和集中,這些節目、頻道和資源也提供了更加豐富的廣告傳播和營銷方式,傳統意義上“你播我看”的電視廣告形式正在向更加多元和互動性轉化。
表1部分衛視綜藝節目冠名費變化序號節目所屬頻道冠名商2014年
2015年
1爸爸去哪兒湖南衛視伊利3.1億
5億
2非誠勿擾江蘇衛視韓束2.4億
5億
3我是歌手湖南衛視立白2.35億
3億
4快樂大本營湖南衛視VIVO1.93億
3.5億
5奔跑吧兄弟浙江衛視淩渡\/伊利1.3億
2.16億
6中國好聲音浙江衛視加多寶2.5億
未公布7
最強大腦江蘇衛視金立\/伊利0.6億
2.5億
8天天向上湖南衛視特步1.58億
2.5億
在這些節目中,花樣繁多的植入式廣告應用屢見不鮮,相對於形式生硬的插播式廣告,植入式廣告具有“潤物細無聲”的效果,逐漸受品牌和廣告主的青004|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展睞,植入式廣告靈活的方式和開放的思路,為內容和形式創新提供了更廣闊的空間。例如《爸爸去哪兒》第二季中伊利牧場的整體深度植入,通過全方位、多角度、體驗式的情景和內容設計,將伊利“原生態”“好奶源”等品牌特質與節目充分結合和展現。
電視已經不再是完全意義上的傳統媒體,圍繞著客廳中的電視終端已經形成全新的大屏產業鏈和生態圈。包括OTT①、IPTV在內的新業態電視所能提供的內容和交互形式,已經遠遠超出傳統電視的領域和範疇,促使大批受眾(尤其是年輕觀眾)重新回到電視屏幕之前。
二、網絡廣告:精準營銷利器貫通全球的互聯網是我們這個時代的標誌,這是一個充滿挑戰的競爭年代———網絡社會化,數字化生存,開辟主頁,構建論壇,開設博客、播客,經營網店,維護網絡社區……充滿艱險荊棘,也不乏碩果良機。網絡廣告伴隨著網絡傳播的發展,在大變革的時期,如狂風驟雨般急行而來,改變我們的觀念,打破傳統的規律,衝破舊式的壁壘。在互聯網上弄潮衝浪是現代人的時尚,網民的數量也由此呈爆炸式的增長;電子商務和網絡營銷則是這個時代的新寵,便捷的網上購物已深入我們的日常生活。網絡廣告隨著網絡傳播的發展大顯身手,給企業帶來無限商機,給消費者帶來諸多方便。
近二十年來,網絡廣告的增長趨勢十分明顯(圖2)。由於互聯網和個人電腦的普及,用電腦瀏覽網頁已成為大多數人既定的生活方式,一般而言,瀏覽信息者即為有興趣者,直接麵向潛在用戶的可能性大,因此網絡廣告可以針對不同的受眾使用不同的宣傳策略。對於適合網上銷售的產品,商家關注目標消費群喜歡上哪些站點,現在很多網絡實時監控的軟件可以幫助商家完成這種關注。利用軟件技術,客戶可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象,而不必為與此廣告無關的人付錢。比如,如果客戶在上海舉辦一個新品展賣會,他可以要求網站隻向由上海登錄的網民播放廣告,網站可以通過監測IP地址滿足這一要求。網絡廣告甚至可以做到一對一的發布以及一對一的信息回饋,對網絡廣告感興趣的網民不再被動地接受廣告,可以及時地做出反應。
①OTT是“OverTheTop”的縮寫,指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。這種應用和目前運營商提供的通信業務不同,它僅利用運營商的網絡,服務由運營商之外的第三方提供。目前,典型的OTT業務有互聯網電視業務、蘋果應用商店。
大屏、中屏、小屏|005這種互動優勢使網絡廣告可以與消費者緊密溝通,馬上實現交易,網絡廣告也就逐漸成為許多商家的精準營銷利器。
圖22012—2018年中國網絡廣告市場規模及預測搜索需要的信息是網民上網的主要目的,搜索引擎因此成為廣告商了解用戶行為數據的主要渠道。比起傳統的門戶網站,用戶使用搜索引擎無疑是主動性很強的行為,這也為廣告商尋找目標受眾提供了更有效的數據。從艾瑞谘詢公司發布的數據可以看到,主營搜索服務的百度和穀歌中國分別占中國網絡廣告市場營收的第一和第四。占據第二位置的淘寶,作為中國最大的電商平台,實際上也提供商品搜索的功能(圖3)。除了獲取用戶行為數據之外,搜索引擎本身也能作為廣告投放的終端。但值得警惕的是,最近發生的魏則西事件①折射出此類搜索引擎廣告的監管缺失,百度競價排名機製存在付①2016年4月12日,西安電子科技大學2012級學生魏則西因患有滑膜肉瘤晚期在鹹陽的家中去世,終年22歲。此前,他通過百度搜索得知“武警北京總隊第二醫院”相關醫療信息,先後四次前往治療。百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生影響,這引起全國關注。
006|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題,影響了搜索結果的公正性和客觀性,容易誤導網民,要使其良性發展,在注重廣告商業效益的同時顧及社會效應,加強監管和自律十分緊迫而必要。
圖32014年中國網絡廣告市場媒體營收規模預估Top10三、移動終端廣告:考驗受眾黏度根據CNNIC最近一期的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,移動互聯網發展勢頭強勁,已不容忽視。截至2014年12月,我國網民規模達6.49億,互聯網普及率為47.9%。其中,手機網民規模占比已達到85.8%。互聯網(尤其是移動互聯網)的崛起,為廣告和營銷帶來全新的渠道和交互形式,手機、平板這種小屏化的智能移動網絡終端的功能已完全不限於發展初期的以通訊為主,逐漸成為新媒體時代人類生活必不可少的伴侶。移動上網可提供購物、支付、旅遊、交通、生活等層出不窮的新型應用,使其成為最具發展潛力的媒體。雖然現在智能手機的應用多供年輕人群使用,但毋庸置疑,這種發展潛力巨大的移動終端在不久的將來會成為受眾最廣和最具投放價值的電子廣告媒介。
大屏、中屏、小屏|007圖4中國手機網民占全部網民的比例移動終端的普及應用引發受眾信息接觸行為、消費行為及習慣的變遷,值得注意的是,這類新媒體帶來的全新信息傳播形式為傳統廣告和營銷活動帶來巨大的衝擊,受眾逐漸掌握更大的主動權,可以積極參與品牌廣告和營銷活動。無論是通過手機微信分享使用體驗,或是主動在移動網絡上搜尋產品信息,受眾在越來越多的各類移動終端營銷信息傳播活動中扮演主角。因此品牌和廣告主不能再僅僅希望通過某一種既有且固定的傳播模式、傳播渠道或傳播活動就對受眾產生強大的引導作用,而應把自身的品牌及廣告感傳播活動看作“會呼吸”的有機體,通過與移動網絡上不同形式的人際交互與接觸,促進品牌在受眾心目中的成長,集中歸納受眾接觸行為、反饋和體驗的信息數據,促進品牌的“思考”與自我升級。簡而言之,移動終端廣告需要考驗的是受眾黏度。
目前,最具優勢的移動終端廣告是基於微信傳播的廣告形式,即微信廣告。微信是騰訊集團研發的基於智能手機的即時通訊軟件,在目前國內同類產品中影響最大。微信的社交方式是基於強關係的社交,若品牌能提高受眾黏度,微信用戶之間的多級傳播和口碑傳播將獲得事半功倍的效果。微信廣告主要有四個優勢:其一,微信廣告可借助微信實現多級傳播;其二,微信廣告的信息傳播可以實現文字、圖片、聲音和視頻多元化交流;其三,微信的人性化特色有利於微信廣告在用戶中傳播;其四,通過微信實現線上線下的聯動十分方便,微信廣告的即時性和時效性明顯。除了直接發布微信公眾號①進行廣①微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平台上申請的應用賬號,該賬號與QQ賬號互通,通過公眾號,商家可在微信平台上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。
008|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展告營銷以外,微信朋友圈已逐漸成為各類微商推廣盈利的場所。用戶在刷新微信頁麵信息時,類似的單條廣告會夾雜在信息流中。可以評論、點讚、轉發的廣告信息有較強的互動性,還能根據用戶地域、使用習慣等因素進行智能投放。根據騰訊公司新近發布的數據顯示,目前微信活躍用戶已達4億多人,如此規模的用戶基數成為微信傳播的巨大商業資源,一旦將用戶行為數據化,基於大數據分析的精準投放就有巨大的獲利空間。
重新審視大屏、中屏、小屏這三類新媒體時代電子媒介廣告的各自特點與發展態勢,審視目前形成的廣告市場三分格局,並由此回溯到媒介市場領域的競爭與融合關係,不難發現,所謂傳統媒體與新媒體同樣是廣告和營銷活動的工具和手段,並不存在嚴格意義上的彼此取代的關係。對於廣告主而言,受眾才是這場媒介競爭與廣告營銷革命的關鍵點。無論是電視、互聯網,還是移動終端,都擁有媒介屬性的獨特優勢,通過對自身媒介優勢的強化利用以及對其他媒介特性的吸收融合,協助廣告主推動並促進自身品牌在受眾心目中的成長性,才是新媒體時代電子媒介廣告致勝的關鍵。
參考文獻[1]楊曉玲.電視or互聯or移動.新媒體時代廣告的三權分立[J].數字營銷雜誌,2015(7):1-5.
[2]盧小雁,張琦.電子媒介廣告[M].浙江大學出版社,2006(1):15.
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[5]《廣告大觀》編輯部.滿園春色關不住———互聯網廣告之現狀調查[J].廣告大觀:綜合版,2012(6):18-28.
當前信息環境下品牌傳播創新研究|009當前信息環境下品牌傳播創新研究———以藝術品行業現狀為例李大虎(山東聖火文化傳媒有限公司,濟南,中國,255000)摘要本文對當前信息環境進行全麵分析,認為信息相對過剩,探討信息相對過剩的成因和影響;探討品牌傳播的概念、目的及作用,建立模型探討不同品牌傳播模式及其特征;分析藝術品行業現狀,通過案例研究探討藝術品品牌傳播創新的途徑。
關鍵詞:品牌;品牌傳播;藝術品;信息相對過剩一、對當前信息環境的分析(一)當前的信息環境:信息相對過剩信息是人類活動的一個“局限條件”,搜集信息是人們拓展認知邊界的主要方式。然而信息的產生和傳播不斷加速,使信息不再稀少甚至成為冗餘,品牌經濟學將信息急速增加並給人們帶來煩惱的現象稱為信息爆炸[1]。盡管如此,在信息極大豐富的同時獲得有價值的信息卻越來越難,信息爆炸,過量的信息充斥,有價值的信息並未隨之增加———這就是當前的信息環境,信息過剩隻是表象,它掩蓋了有價值的信息相對稀缺的事實,本文將現實生活的信息爆炸稱為信息相對過剩,信息相對過剩是當前信息環境的重要特征。
(二)信息相對過剩的成因首先是信息源的增加。信息源是信息的來源和產生地,隨著認知能力、欲010|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展望及影響力的增加,人類活動邊界的擴展為信息源的增加提供了便利,人類所到之處充斥各種信息源,如星辰、潮汐、文字、圖案。
其次是信息傳播渠道的增加和改進。信息傳播渠道製約著信息的獲取能力和範圍,高效、便捷的信息傳播渠道使信息極大豐富,過去人們擔心信息太少,現在則因信息太多而犯愁。
再次是競爭導致的泛品牌化。競爭的加劇會導致過度包裝、廣告泛濫以及山寨貼牌等行為,此時品牌的覆蓋範圍急速延伸。泛品牌化加劇品牌同質化,最終導致品牌鑒別、區分功能的喪失,人們麵對品牌帶來的巨量信息無所適從[2]。
最後是消費個性化。消費個性化意味信息需求的個性化,消費者越來越挑剔,個性化要求越來越高,此時品牌能否為消費者帶來特定信息或利益,隻能依靠消費者的理解和解讀。盡管消費者能夠接觸大量信息,但對消費者有價值的信息仍相對稀缺。