(二)從大創意到沉浸式品牌體驗過去,廣告營銷人員絞盡腦汁力求想出“大創意”(bigidea),或者推崇大人物的明星效應,他們可以通過大筆電視廣告開支來驗證這些想法。這不無道理,因為電視以前是、現在仍然是非常高效的營銷傳播媒體。你可以製作一段30秒長的精彩廣告,然後投放到電視上,即可在短短幾天內覆蓋數百萬的潛在客戶。在不久的將來,這可能變得徒勞無益之舉,因為所有那些電視廣告開支隻會促使消費者到網上搜尋更多的信息,這些消費者可能會被競爭對手重新鎖定。於是,許多頂級品牌已不大刻意去追求知名度,轉而營造沉浸式品牌體驗,調動消費者來參與。典例的案例如耐克公司啟動的“Nike+”計劃,該計劃設定了一個完整的生態係統,將可以密切監視消費者鍛煉活動的運動腕帶植入籃球鞋中、可以記錄跳得多高的設備,可以與蘋果iPod和微軟Kinect平台聯係的接口,幫助消費者跟蹤自己的訓練計劃。消費者甚至可以把個人①API(ApplicationProgrammingInterface,應用編程接口)其實就是操作係統留給應用程序的一個調用接口,應用程序通過調用操作係統的API而使操作係統去執行應用程序的命令(動作)。
從“廣告”到“數字營銷傳播”的核心轉向|085資料與好友的聯係起來,相互比試訓練效果。未來的營銷傳播將徹底摒棄單向傳播,信奉真正的價值交換:消費者與品牌不斷互動,消費者希望獲得的絕不僅僅是個空洞的口號或者華麗的影像,而是有自己參與印記的個人體驗式品牌。
在傳統作業過程中,廣告創意是在廣告公司內部由專門的部門———創意部,由專職人員———創意總監、美術指導、文案、設計等,在封閉的環境固定的時間內,以獨立創作的方式一次性開發完成。從創意概念的發想、完善,到創意作品的設計、潤飾,再到後期製作的完成,每個環節都是創作人員、製作人員自主意識的傾注和表達,整個過程耗費巨大的人力物力,用高成本換取美輪美奐的效果。廣告作品一旦完成,就是完整的成品,不容修改也不容出錯,後續的工作就是把製作好的統一的作品投放到不同的媒體渠道。消費者真正與廣告接觸隻有在廣告作品創作前的調研中以及發布後的效果評估中,廣告的整個創作過程中,消費者是完全被隔離的,廣告創作隻是創意人揮灑靈感的舞台。創意大師就像廣告界的明星,國內外廣告節的獎項為創意人戴上耀眼的光環,創意能力也成為傳統廣告公司的核心競爭力之一。
在數字網絡時代的營銷傳播中,創意生產的方式將發生很大的轉變:從獨立封閉式生產到對等協作的開放式社會化生產,從完成品到半成品。
把創意的主動權交到消費者手上,讓消費者接過接力棒,挖掘品牌和創意的無限可能性。這種做法無疑是最明智的。社交媒體瓦解了營銷創意的生命周期。傳統媒體時代,一個好的創意可以用好幾年,在社交媒體上,一個好的創意在幾個小時之後,就可能消失殆盡。企業對於消費者的洞察和趣味把握越來越難,與其讓創意人員絞盡腦汁疲於奔命地追趕網絡流行趨勢,不如以開放的心態邀請消費者一同參與,以群眾的智慧反哺群眾的需求。
開放的、敏捷的、迭代開發的社會化創意生產,意味著專業的創意人員隻需做一半工作,這個創意半成品會具體和每個消費者的認知、體驗以及創造性相結合,形成一個個獨立的、完整的個性化創意作品。對於消費者而言,創意此時變成互動的環節,可以主動參與的過程,激動人心的富有成就感的品牌體驗。
營銷傳播人員要從創意的生產者轉變成創意生產的組織者,起到組織、引導和推動的作用。最艱苦的工作不是推出前,而是推出後,要花費大量的時間和人力,以分享和再創造為主要工作,讓推廣成為和消費者共同參與的遊戲,消費者是營銷過程中的玩家和創造者。由於很多東西由消費者協助完成甚至主動發起的,有很多消費者創造的部分,因此,會有很多不可預知的事情發生,086|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展而這種無限的可能性正是創意的本質。
創意眾包的社會化生產模式,低成本高收益。低成本在於它不像傳統廣告創意製作的每個環節都要聘請專業人員專業公司利用專業設備完成,而是利用消費者主動無償貢獻的智慧和勞動力。高收益在於這種創意作品具有傳染性和可塑性,會通過消費者自己的社會關係網絡快速傳播開去,在朋友圈的亞文化裏具有良好的適應性。更重要的是,這是消費者自己的作品,讓他們感到驕傲、自豪。
九、媒介轉向:信息的渠道→社會關係的載體從傳統的大眾媒介(如報刊、廣播、電視)到數字網絡新媒介(如PC互聯網、移動互聯網)的轉向,媒介不僅是渠道、信息,還是社會關係。
技術的進步讓網絡和終端變得無處不在,這意味著品牌與消費者的接觸點前所未有的增多。這一變化的深層意義在於媒介作為渠道不再是稀缺資源,營銷傳播購買的不再是媒體,而是受眾本身。傳統營銷中我們反複購買媒體資源來集合同類受眾,在數字網絡時代,我們能夠與這些受眾創建關係,這樣以後就能以低成本接觸他們。因為PC互聯網、移動互聯網等媒介,不僅是投放廣告的戰場、傳播的通道,也是對話空間,可以和用戶建立起長期的、深層次的關係,尋求默契和共振。
廣告媒介策略,從購買廣告位、時段等資源,到購買用戶、消費者;從枯燥的、事務性操作的“投放”,到以消費者的接觸行為為依托的充滿創意和想象力的“應用”;從策略導向———認為內容即廣告,一切基於用戶洞察賦予品牌相關的價值再配套相關媒介,到互動導向———認為行為即需求,一切基於用戶媒體接觸行為提供相關內容來實現互動。
十、評估轉向:消費者規模→消費者質量傳統營銷傳播重視消費者的數量和市場的規模,以媒體可以覆蓋的受眾數量為營銷效果的評估標準。這是一種技術限定條件下的粗放評估模式。
事實上,媒體受眾群體的規模與價值並不直接相關。數字網絡時代,技術賦予了營銷傳播更精確觸達價值層麵的評估標準。
20\/80定律表明,為企業帶來80%利潤的是那20%的重度消費者。營銷傳播效果的好壞,應該更精確地評估對那20%重度用戶的觸達程度。
從“廣告”到“數字營銷傳播”的核心轉向|087規模覆蓋隻是淺層接觸,並不意味這對消費心理和消費行為產生必然影響。數字網絡新媒介賦予了企業與消費者互動的可能性,經常與品牌互動的消費者往往是品牌的忠誠用戶、重度消費者以及最有價值的用戶。因此,互動應該成為營銷傳播評估的重要指標之一。
傳統營銷傳播的規模導向隻適用於傳統大眾市場產品成熟期的主力用戶的評估,它忽視用戶之間的相互影響和傳播。對於企業的市場開拓而言,用戶群體的價值更多地取決於該用戶群影響力的高低,產品市場導入期的創新用戶和成長期的早期用戶對市場其他用戶(包括早期及後期主力用戶、後知後覺用戶)的影響力很大,集中資源說服他們,遠比投入大量金錢和時間鎖定其他用戶群體價值大得多。隻有在產品被那些願意嚐試新事物的用戶接受並通過社會化媒體進行廣泛傳播之後,產品才得以大量的銷售。因此,基於消費者價值的精確評估是數字網絡時代營銷傳播的大轉向。
十一、企業管理轉向:高度集權→員工授權傳統廣告和營銷傳播的運作周期較長,用於企業決策以及與廣告營銷公司溝通的時間也相對寬裕,因此可以采取層層上報、層層審批,最後領導拍板的管理流程。數字網絡時代,網絡熱點稍瞬即逝,輿情危機刻不容緩,營銷傳播必須具備靈活決策、快速反應的能力。這就需要企業內部管理進行重大調整,從高度集權到廣泛向員工授權,以開放的姿態最大限度地利用內部人力資源,與消費者達成深度互動,建立緊密關聯。
(一)企業管理的內部角色變化:內部社會化模式打造值得信賴且對下屬寄予厚望的創意型環境。從控製思維,到開放思維。讓員工具有更高的自主權和決策權,能夠隨時根據市場和傳播環境的變化做出快速反應和決策,使他們成為高度靈活且足智多謀的個體,讓他們變得像領導、像管理者一樣積極主動而充滿創意。建設內部社交係統,取代閉塞的資料庫和僵化的人力資源培訓,提倡隨時隨地動態分享,員工知識的分享成為最高優先級。強化團隊的社會化協作意識。用微信的小組或者QQ的討論組召集不同項目組人員進行討論,優點是靈活性強。用郵件傳送文件,商榷事情,優點是有記錄,利於查詢。用QQ群滿足日常交流。開團隊博客,優點是幫助團隊成長。Skype或YY語音用於會議討論。Dropbox的雲儲存,寫工作筆記,寫內部博客都是好的嚐試。
088|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展(二)企業營銷傳播及品牌管理團隊的外部角色變化:外部社會化模式打造麵向外部的社會化協作組織,將品牌展示行為拆分成一係列讓人們展示自我的社會化協作,讓大家競爭上崗,將品牌的常規動作變為眾包式的秀場。
企業的營銷傳播及品牌管理團隊,從傳播策略的主導者向對話平台的構建者、管理者轉變。團隊人員應該積極投身到與消費者接觸、互動的第一線,而不是全盤委托廣告公司,自己隻充當審核者和監控者的角色。團隊人員應該在無處不在的社會化對話中,從追求30秒的大創意以及猜測什麼廣告能和潛在的顧客產生共鳴,到認真聆聽、參與、回應潛在與現有顧客的需求;從直接參與、指導創意和策劃,到充當創意的發動者、引導者、整合者的角色轉變,成為消費者社群的推動者、促進者、協調者,成為遊戲規則的製訂者、把控者,而不是試圖控製社區,更不是試圖控製用戶的指揮者。
在這個任何人都有發言權的數字網絡時代,企業最應該做的,就是老老實實做產品,做服務,不忽視任何一個和消費直接接觸的“窗口”———企業的一線服務人員。什麼是品牌體驗?一線人員的形象、態度以及服務水平,就是消費者與品牌接觸的最真切體驗。此外,企業還可以向員工廣泛而充分地授權,讓他們充當企業和品牌的“信任代理”角色,通過他們自己的社會關係網絡,將產品、服務以及品牌信息自然而生動地傳遞出去。企業員工作為品牌的“信任代理”,不是直接的品牌傳播者,不會無休止地在自己的社交圈子推介自己服務的公司或產品,而是播下品牌的種子,等待它在人們的意識裏自然成長。他們並不強求每個人都會成為自己的用戶,而且也不需要給每個人都留下好印象。他們不會以傳教士般的熱情來一味地傳播品牌,事實上他們在日常言談的輕描淡寫中,通過社交圈子緩慢發酵,等待信息自動傳播。他們不用語言去表達自己對品牌的喜愛,甚至壓根就不需要用語言來示愛,他們將品牌精神融合在自己的日常生活當中。
隻有變才是永恒不變的主題|089隻有變才是永恒不變的主題———中國廣告傳播業的解構與建構黃偉(上海擅美廣告有限公司,上海,中國,200235)摘要王健林和馬雲之爭引發萬達的轉型和阿裏巴巴業務的拓展,其蝴蝶效應導致國內商業格局與傳媒形式的劇烈變化。麵對變化的複雜市場趨勢,傳媒業應積極擁抱變化,轉變營銷模式,使用大數據營銷,成為新媒體代理。
關鍵詞:中國經濟;轉型升級;蝴蝶效應;移動互聯;大數據營銷三年前“2012年中國經濟年度人物”的頒獎現場上,萬達集團董事長王健林和阿裏巴巴集團董事會主席馬雲設下一個億元賭局,賭的是十年後電商是否能在零售市場份額過半。兩人誰贏成為坊間津津樂道的話題。隨著阿裏巴巴和萬達的相繼上市,王健林表態稱當時打賭隻是開玩笑,活躍現場氣氛,賭局就此作罷。不管這個賭約還履不履行,王健林和馬雲兩位商業奇才這個勁兒可就較上了。一方麵,馬雲對線下商場零售業務虎視眈眈;另一方麵,王健林對線上電子商務業務望眼欲穿。雙方的態度其實都是策略,實際上你往我的領域裏鑽,我往你的業務裏切。
一、國內商業格局與傳媒形式在變化三年過去了,關於電商的賭約已成曆史,隨著萬達的轉型和阿裏巴巴業務的拓展,兩人都成功進入對方的領域,線上和線下的競爭勢不可擋。萬達電商項目“萬彙網”上線,把萬達商場、院線、酒店、度假區等旗下所有業態打包上網,跨出進軍電商的第一步。2014年8月29日,萬達聯手騰訊和百度宣布在090|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展香港注冊成立電子商務公司,一期總投資額50億元,被戲稱“玩淘寶”“騰百萬”。萬達在互聯網金融領域也加快步伐,於去年12月收購“快錢支付”公司。
阿裏巴巴的轉型幾乎與萬達同步,馬雲在對賭後猛攻線下業務,支付寶發起覆蓋超市、便利店、餐飲的“支付寶支付全場五折”活動,直接打擊線下收單的銀聯POS機收款業務。阿裏巴巴旗下“快的打車”和騰訊的“滴滴打車”混戰數月,最終在情人節宣布戰略合並。2015年,阿裏進軍汽車製造業,宣布和上汽合作生產第一輛互聯網汽車。
由一句豪賭而引發的蝴蝶效應,促使國內商業格局與傳媒形式發生劇烈變化,眾多傳統企業紛紛轉型及拓展新業務。王健林曾在商業論壇中提到,萬達的商業、文旅、金融、電商要在2020年形成基本相當的四大版塊,徹底實現轉型升級。王健林稱:“轉型是企業永恒的話題,你看30年前的榜單上的公司到現在還不到20%,也許再過20年,50年前的500強也許就剩下10家,如果一成不變就會從榜單上消失。”經曆20年經濟的快速增長,中國商業領域目前發生大巨變。中國已成為全球第二大經濟體,全球化進程取得階段性的成績,以聯想、華為等為代表的企業走向世界,以微信、小米等為代表的“互聯網+”企業開發的工具、遊戲和電商也正在快速地獲得海外市場份額,產品越來越有國際競爭力。同時,人口紅利的減弱將影響經濟發展,目前我國老年人口已經達到2.12億,占總人口的15.5%,到2050年要占到總人口的三分之一。隨著GDP經濟增速的放緩和人口紅利的優勢衰減,一線、二線城市的經濟回落顯著,國內很多消費潛力還沒被充分釋放。另外,三駕馬車中的代工出口業遭遇疲軟。
二、大環境在變,營銷傳播廣告業必然轉型人類整體社會行為在移動互聯網的時代正在發生改變,消費者的社交、購物、支付等習慣正在改變,貨幣的流通更快速、便捷,這將進一步推動金融服務和電子商務行業的發展。隨著碎片化的社會化營銷需求規模不斷擴大,移動廣告比PC端廣告的互動效果更明顯,其標準化和規模化的優勢正在凸顯,它正在蠶食傳統互聯網廣告的份額。
國務院在今年印發《促進大數據發展行動綱要》,這將推進國家政府數據統一開放平台,逐步實現交通、醫療、衛生等政府數據集向社會開放,行業數據融合,這勢必催生新價值,帶來新的一輪機遇。
大數據和精準營銷,雖不是一個新概念,但各類技術公司的發展和平台的隻有變才是永恒不變的主題|091出現,使企業的數據采集、整理、挖掘變得更便捷。大數據的運用使從產品研發到市場營銷的各項環節的效率更高。在大數據的應用下,移動互聯網技術、物流平台、互聯網金融等正在重新構建每個人的生活。
針對新趨勢來重新定義“廣告”和“創意”,打造高效的營銷渠道,這是每個品牌甲方和乙方都在思考的問題。
根據數據顯示,2015年上半年傳統廣告市場下降5.9%,這是中國傳統媒體廣告市場首次同期下滑。整體電視廣告整體下降3.4%,時段資源少了一成,報紙廣告上半年下滑32.1%,雜誌廣告減少15.9%,電台和戶外的收入分別下降2.9%和1.1%。傳統媒體2016年的下滑將會繼續,從目前行業的現狀來看,雖然所有的傳統媒體都在向新媒體積極轉型,但購買廣告時段和板塊的傳統模式都在被其他行銷模式代替,包括公關事件、口碑營銷、燒錢反饋用戶等模式。
麵對如此變化的複雜市場和媒體,國際4A雖然在中國依然擁有良好的口碑和強大的影響力,但其原來專業而龐大的服務體係也麵臨巨大挑戰,很多本土代理公司更能靈活地適應這個多變的市場,都在向新媒體代理積極轉型。在未來,中國本土代理公司會獲得更多的市場份額,激進成長的互聯網企業也將代替原有傳統企業,成為代理公司最依賴的甲方。比如,天貓和京東的商業大戰,耗資巨大,但即使有如此大的基數,他們未來每年的廣告投放也都將持續增長,在整體廣告市場增長緩慢的情況下,“互聯網+”的甲方份額正在跨越增長,相信明年依然會繼續。
結論在一個劇烈變化的時代,在一個既往經驗都難以依傍的時代,商業的整體格局和廣告的內容-傳播-接受方式,都發生變動,我們應站在時代的前沿,站在甲方的前沿,針對新的問題解決方案。隻有變才是永恒不變的主題,雖然寒冬已臨,昔日風光的廣告業正在被其他新興技術行業所取代,但我們相信,在2016年隻要求新求變,廣告傳播行業依然會充滿無限商機。
參考文獻界麵.賭局已過三年,王建林和馬雲之爭如何了?[EB\/OL].http:\/\/www.jiemian.com\/article\/289680.html.
092|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型———論數字營銷在互聯網+環境下的生存與發展郭煒(杭州慕尚科技有限公司,杭州,中國,100037)摘要當前,互聯網化已經深入數字營銷行業的骨髓。未來的數字營銷行業將深入互聯網化,逐漸自其內部開始重組迭代,實現對原有營銷體係的揚棄,帶動傳統企業不斷將互聯網的模式應用於營銷、渠道、產品、運營等商務活動之中。對於企業來說,麵對互聯網化浪潮,要抓住轉型關鍵環節,既要準確理解其內涵,也要把握好主次。在互聯網化趨勢下,營銷成為企業變革的第一環節,其次才是渠道、產品和運營。在實體經濟與虛擬經濟加速融合的今天,企業的互聯網化需要從營銷開始。在這一變革過程中,數字營銷將經曆替換、優化和創新三大變革的洗禮,逐漸發展出獨具特色的行業景象。
關鍵詞:數字營銷;互聯網+轉型;大數據引言在數字經濟時代,傳統企業實現數字化時,必須把數字營銷作為重要的方麵,變革原有的營銷思想、模式和策略,探索使用新的營銷方式。與數字管理、生產製造一道,數字營銷作為熱點,將成為數字企業的重要組成部分。一般來說,在充分競爭的市場上,企業隻能得到正常利潤,想獲得超額利潤,必須創新。從經濟學講,創新不僅包括技術創新,也包括營銷創新,其中,數字營銷就是創新的典型事物。
數字營銷不僅僅是技術手段的革命,更包含深層的觀念革命。數字營銷如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型|093是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數字營銷賦予營銷組合以新的內涵,其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關,是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。
商業營銷需要新招式,企業按常規營銷,通常是廠家按自己的主觀想象,先將同一種產品製造出成千上萬件,再一級一級批發到各地商場。有許多產品並不符合消費者的需要,結果是經常可以看到“大降價”“大拍賣”之類的廣告,這不僅嚴重影響企業的經濟效益,影響企業的生存和發展,降低企業的投資回報率和盈利能力。
數字營銷就是為解決這個問題而提出的新營銷模式,是從防偽查詢基礎上誕生的新營銷方法,要說數字營銷需要先從產品防偽說起。防偽技術會產生質的飛躍,這個質的飛躍就是數字營銷。防偽技術的查詢率達到95%以上時就可以解決企業營銷中的信息不對稱問題,這就是數字營銷。數字營銷就是隨時隨地掌握企業產品市場營銷的統計和信息反饋管理工作,讓產品銷售信息為企業的生產管理提供準確的依據,讓企業隨著產品銷售的市場風向標及時調整企業這個航船風帆的方向,向效益最大化的目標前進!數字營銷是企業最好的市場諜報員,是企業管理的軍師和師爺。本文結合社會化媒體發展特征以及大數據時代營銷需求,分析數字營銷在互聯網+環境下的生存與發展。
一、關於數字營銷(一)數字營銷的定義數字營銷指企業為了促進產品銷售而利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術,對營銷對象和營銷行為展開的一係列活動,如調查、宣傳、策劃、包裝、企業經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷。該營銷理念以管理科學學派和決策理論學派的理論為基礎,采納這兩個學派的決策模式、模型與方法,在吸收係統科學的思想與方法和行為科學中關於個人與組織行為的思想與觀點的基礎上,充分運用計算機、通信、網絡、人工智能等領域的各種最新技術來解決現實營銷問題。將現代化營銷思想、營銷方法、營銷技術、營銷手段充分加以數字化,全麵提高營銷的效益和效率。
數字營銷要求企業以營銷活動為對象進行數字化、網絡化、可視化、智能094|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展化的信息集成、應用與共享係統建設,它將企業各部門、各區域(甚至商務夥伴)的信息通過數字化、標準化、計算機處理和網絡傳輸,最大限度地繼承和利用各類信息源,構成完整的營銷信息模型,以便於彼此間通過網絡這一信息高速公路相互查詢、協作、共建共享,避免信息源、知識源的浪費和低水平重複,提高營銷活動的效益和效率,帶動企業的全麵、高速度、可持續發展。
(二)數字營銷的特點及發展現狀1.數字營銷的特點(1)營銷活動的定量化。定量化表現為通過應用模型化和定量化的營銷技術來解決營銷問題,如數據庫的建立、商務網站的建立、商務信息的自動搜索、客戶關係管理中的規範化客戶服務。規範化客戶服務將原本基於銷售人員個體行為的客戶服務產品化、製度化。
(2)營銷活動的智能化。數字營銷集成地應用許多高科技的營銷管理手段和工具,數字化的營銷係統具有分析和模擬人腦信息處理和思維過程的能力,即人工智能,如網絡營銷中的智能化推銷。智能化推銷指企業利用客戶管理數據庫和當代信息技術來展開的一係列針對客戶和市場個體興趣愛好的推銷活動,又稱數據庫營銷、一對一營銷或客戶化營銷。假設你登錄過亞馬遜網站並購買過一本書,從那以後,你可能經常會收到亞馬遜發來的新書介紹郵件,這就是智能化推銷的典範。
(3)營銷活動的綜合性。綜合性表現在數字營銷強調綜合應用多種學科的方法,除了需要管理學、營銷學、經濟學、數學、統計學、信息論、係統論和計算機知識、網絡知識外,隨具體研究對象的不同還會使用到行為科學、社會學、會計學、物理學、化學、控製論及各種專門的專業技術知識。
(4)營銷活動的集成性。集成指將各種傳統營銷和網絡營銷方法精華部分集中組合在一起,融合創造性的思維等智力因素,以實現營銷係統的功能的集成和技術的集成。
(5)營銷活動的動態性。動態性要求營銷者在數字營銷的過程中,隨著內外部情況的變化而不斷補充和修改數字化的信息輸入,求出新的數字化的最優信息輸出,不斷應環境的要求調整企業營銷策略。
(6)營銷活動的係統性。係統性指數字營銷應根據係統觀點研究各種功能關係和營銷技術關係。如商務網站+移動終端+電話呼叫中的現代商務運作模式,可以動態地掌握企業外部經營活動狀況、溝通市場信息,已經成為當代企業市場營銷和管理的重要手段。
如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型|0952.數字營銷在中國的發展數字營銷產業最早被認為是廣告營銷的內容。大型國際廣告公司中的BBDO、智威湯遜、李奧貝納、麥肯廣告都提供類似的服務,但不是主營業務。國內引入開展數字營銷的外資企業比較出名的有賽美特傳媒公司、優客廣告以及日本博報堂。
2013年,中國網絡廣告市場規模已突破千億元,年同比增長46%。預計未來兩年,市場發展將步入穩健期,但增長速度仍會維持在30%以上。與此同時,中國數字營銷市場的結構趨向多元。一方麵是廣告形式的多元化,細分媒體競爭加劇。2013年,“品牌圖形類”“搜索關鍵字”“垂直搜索”三大類廣告市場份額形成均勢,以往展示廣告一家獨大的局麵逐漸改變。預計未來廣告形式的應用會越發多元化,其中垂直搜索依托其“直效”優勢會獲得更大的增長。另一方麵是客戶類型的多元化,傳統行業投放需求不斷湧現。單就展示類網絡廣告看,汽車與網絡服務類保持領先,快消類增長迅猛、潛力巨大。
隨著新技術的應用、新興商業模式的發展,數字營銷市場的內涵與外延均不斷延展。內涵的升級指隨著移動支付、移動電商、O2O模式的發展,數字化營與銷不斷融合,實現“傳播+銷售+服務”的三位一體。外延的擴張主要表現為市場規模擴張,技術應用形式、廣告展現形式的不斷豐富。
二、數字營銷與互聯網+現狀分析(一)數字營銷在互聯網+環境下麵臨的挑戰1.數字營銷在互聯網+環境下麵臨的挑戰很多企業業務部門不了解大數據,也不了解大數據的應用場景和價值,因此難以提出準確需求。由於業務部門需求不清晰,大數據部門又是非盈利部門,企業決策層擔心投入比較多的成本,導致很多企業在組建大數據部門時猶豫不決,或者很多企業都處於觀望嚐試的態度,這從根本上影響企業在大數據方向的發展,也阻礙企業積累和挖掘自身的數據資產,甚至由於數據沒有應用場景,刪除很多有價值曆史數據,導致企業數據資產流失。因此,這方麵需要大數據從業者和專家一起,推動和分享大數據應用場景,讓更多的業務人員了解大數據的價值。
企業啟動大數據最重要的挑戰是數據的碎片化。在很多企業中,尤其是大型的企業中,數據常常散落在不同部門,這些數據存在不同的數據倉庫中,096|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展不同部門的數據技術有可能不一樣,企業自己的內容數據都沒法打通。將不同部門的數據整合起來,實現技術和工具共享,才能更好地發揮企業大數據的價值。
2.數據可用性低以及質量差很多大中型企業,每時每刻產生大量數據,但對大數據的預處理很不重視,導致數據處理很不規範。大數據預處理階段需要抽取數據把數據,轉化為方便處理的數據類型,對數據進行清洗和去噪,以提取有效的數據。很多企業在數據的上報過程中就有很多不規範不合理的情況,這些會導致企業的數據的可用性差、質量差、不準確。大數據不僅僅要收集規模龐大的數據信息,還要對收集到的數據進行預處理,讓數據分析和數據挖掘人員從可用性高的大數據中提取有價值的信息。Sybase的數據表明,高質量的數據應用可以顯著改善企業的商業表現,數據可用性提高10%,企業的業績至少提高10%以上。
3.數據安全以及數據開發與隱私的權衡網絡化生活使得犯罪分子更容易獲得關於人的信息,也有了更多不易被追蹤和防範的犯罪手段,會出現更高明的騙局,保證用戶的信息安全成為大數據時代非常重要的課題。在線數據越來越多,黑客犯罪的動機比以往都來得強烈,一些知名網站密碼泄露、係統漏洞導致用戶資料被盜等個人敏感信息泄露事件警醒我們,要加強大數據網絡安全的建設。另外,大數據不斷增加,對數據存儲的物理安全性要求越來越高,也向數據的多副本與容災機製提出更高的要求。目前很多傳統企業的數據安全令人擔憂。
數據資源的開放共享成為數據大戰中保持優勢的關鍵,但由於政府、企業和行業信息化係統建設往往缺少統一規劃,係統之間缺乏統一的標準,形成眾多“信息孤島”,受行政壟斷和商業利益所限,數據開放程度較低,這給數據利用造成極大障礙。另一個重要因素是政策法規不完善,大數據挖掘缺乏相應的立法,既無法保證共享又無法防止濫用。因此,建立良性發展的數據共享生態係統,是我國大數據發展需要邁過去的一道檻。開放與隱私如何平衡,也是大數據開放過程中麵臨的最大難題。在推動數據全麵開放、應用和共享的同時有效地保護公民、企業隱私,逐步加強隱私立法,將是大數據時代的重大挑戰。
4.相關管理技術和架構上的缺陷技術架構的挑戰包含以下幾方麵:(1)傳統的數據庫部署不能處理TB級別的數據,快速增長的數據量超出傳統數據庫的管理能力。構建分布式的數據倉庫,方便擴展大量的服務器成為很多傳統企業的挑戰。(2)很多企業采用如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型|097傳統的數據庫技術,設計伊始就未考慮數據類別的多樣性,尤其是對結構化數據、半結構化和非結構化數據的兼容。(3)傳統企業的數據庫,對數據處理時間要求不高,這些數據的統計結果往往滯後一天或兩天。但大數據需要實時處理數據,進行分鍾級甚至是秒級計算。傳統的數據庫架構師缺乏實時數據處理的能力。(4)海量的數據需要很好的網絡架構,需要強大的數據中心來支撐,數據中心的運維工作也將成為挑戰。在保證數據穩定、支持高並發的同時,減少服務器的低負載情況,成為海量數據中心運維的重點工作。
(二)數字營銷在互聯網+環境下的發展趨勢“從宏觀環境來看,中國的互聯網用戶數增長開始逐漸放緩,互聯網人口紅利消失。”在斯坦福大學演講的劉勝義指出,伴隨著網絡的大規模普及,中國互聯網用戶增長從2008年6月就已逐年放緩,通過“人口紅利”來獲得飛速發展的年代一去不返,依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經出現。
1.數據資源將成為最有價值的資產隨著大數據應用的發展,大數據價值得以充分的體現,大數據在企業和社會層麵成為重要的戰略資源,數據成為新的戰略製高點,成為大家搶奪的新焦點。《華爾街日報》在題為“大數據,大影響”的文章中指出,數據已經成為新的資產類別,就像貨幣或黃金一樣。Google、Facebook、亞馬遜、騰訊、百度、阿裏巴巴和360等企業正在運用大數據力量獲得商業上更大的成功,金融企業和電信企業也在運用大數據來增強自己的競爭力。我們有理由相信大數據將不斷成為機構和企業的資產,成為改進機構和企業競爭力的有力武器。
2.大數據在傳統行業的企業落地一種新的技術往往在少數行業應用取得好的效果,對其他行業就有強烈的示範效應。目前大數據在大型互聯網企業已經得到較好的應用,其他行業(尤其是電信和金融)的大數據也逐漸在多種應用場景取得好的效果。因此,我們有理由相信,大數據作為一種從數據中創造新價值的工具,將會在許多行業的企業得到應用,帶來廣泛的社會價值。大數據將幫助企業更好地理解和滿足客戶需求和潛在需求,更好地應用在業務運營智能監控、精細化企業運營、客戶生命周期管理、精細化營銷、經營分析和戰略分析等方麵。企業管理既有藝術也有科學,相信大數據的運用會顯著促進科學管理企業的發展,讓更多企業實現智慧型管理。
3.大數據和傳統商業智能融合傳統商業智能領域將大數據當成新增的數據源,大數據從業者則認為傳098|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展統商業智能是處理少量數據時的好方法。大數據用戶更希望獲得整體的解決方案,即不僅要能收集、處理和分析企業內部的業務數據,還希望引入互聯網上的網絡瀏覽、微博、微信等非結構化數據。除此之外,還希望結合移動設備的位置信息,這樣企業就可以成為全麵、完整的數據價值發展平台。畢竟,無論是大數據還是商業智能,都為分析服務,數據全麵整合,更有利於發現新的商業機會,這就是大數據商業智能。同時,由於行業的差異性,很難研發出一套適用於各行業的大數據商業智能分析係統,因此,在規模較大的行業市場,大數據服務提供商將會以更加定製化的商業智能解決方案提供大數據服務。
4.數據共享聯盟的出現大數據越關聯越有價值,越開放越有價值,公共事業和互聯網企業的數據開放數據將越來越多。美國、英國、澳大利亞等國家的政府都為開放政府和公共事業的數據上付出巨大的努力,國內的一些城市和部門也在逐漸開放數據。比如北京市於2012年就開始試運行政務數據資源網,於2013年年底正式開放;上海於2012年啟動政府數據資源開放試點工作,數據涉及地理位置、交通、經濟統計和資格資質等;2014年,貴州省也開放數據,10月份雲上貴州正式上線。對於不同的行業,數據越共享越有價值。如果每一個醫院想獲得更多病情特征庫以及藥效信息,就需要全國,甚至全世界的醫療信息共享,通過平台進行分析,獲取更大的價值。我們相信數據會呈現共享的趨勢,不同領域的數據聯盟將出現。
5.大數據安全市場將愈發重要數據越來越重要,大數據的安全穩定也受到重視。網絡和數字化生活也使得犯罪的分子更容易獲取他人的信息,出現更多犯罪手段,所以,在大數據時代,無論是出於保護數據本身,還是出於保證由數據而演變而來的信息安全至關重要。大數據安全是跟大數據業務相對應的,與傳統安全相比,大數據安全的最大區別是安全廠商在思考安全問題的時候首先要進行業務分析,找出針對大數據的業務的威脅,提出有針對性的解決方案。比如,對於數據存儲這個場景,目前很多企業采用開源軟件如Hadoop技術來解決大數據問題,由於其開源性,安全問題很突出。因此,市場需要更多專業的安全廠商針對不同的大數據安全問題來提供專業的服務。
6.大數據促進智慧城市發展隨著大數據的發展,大數據在智慧城市中將發揮越來越重要的作用。人口聚集給城市帶來交通、醫療、建築等各方麵的壓力,迫使城市更合理地進行如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型|099資源布局和調配,智慧城市是城市治理轉型的最優解決方案。智慧城市通過物與物、物與人、人與人的互聯互通能力、全麵感知能力和信息利用能力,通過物聯網、移動互聯網、雲計算等新一代信息技術,實現城市高效的政府管理,便捷的民生服務,可持續的產業發展。相對於之前數字城市,智慧城市最大的區別在於對感知層獲取的信息進行智慧的處理。由城市數字化到城市智慧化,關鍵是實現對數字信息的智慧處理,核心是引入大數據處理技術。大數據是智慧城市的核心智慧引擎。智慧安防、智慧交通、智慧醫療、智慧城管等都是以大數據為基礎的智慧城市應用領域。
7.大數據將催生新行業新行業出現,必將對工作職位方麵有新的需求,大數據的出現也將催生一批新的就業崗位,例如,大數據分析師、數據管理專家、大數據算法工程師、數據產品經理……擁有豐富經驗的數據分析人才將成為稀缺的資源,數據驅動型工作將呈現爆炸式的增長。由於有強烈的市場需求,高校也將逐步開設大數據相關的專業,以培養相應的專業人才。企業將和高校緊密合作,協助高校聯合培養大數據人才。2014年,IBM全麵推進與高校在大數據領域的合作,引入強大的研發團隊和業務夥伴,推動“大數據平台”和“大數據分析”的麵向行業產學研創新合作以及係統化知識體係建設和高價值人才培養,建設符合中國教學特色及人才需求的大數據相關學分課程,為未來建設特色專業方向做準備。
8.大數據在多方位改善我們的生活大數據不僅用於企業和政府,也應用於生活。在健康方麵,可以利用智能手環監測睡眠,了解睡眠質量,可以利用智能血壓計、智能心率儀遠程監控家裏老人的健康情況;在出行方麵,可以利用智能導航出行GPS數據了解交通狀況,根據擁堵情況調整路線實時調優;在居家生活方麵,大數據將成為智能家居的核心,智能家電實現擬人智能,產品通過傳感器和控製芯片來捕捉和處理信息,根據住宅空間環境和用戶需求設置控製,提出優化建議。
三、如何借助數字營銷實現互聯網+轉型對於企業來說,麵對互聯網化浪潮,要抓住轉型關鍵環節,既要準確理解其內涵,也要把握好主次。在互聯網化趨勢下,營銷成為企業變革的第一環節,其次才是渠道、產品和運營。在實體經濟與虛擬經濟加速融合的今天,企業的互聯網化需要從營銷開始。
100|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展(一)讓數字營銷經曆替換、優化和創新三大變革的洗禮1.替換:中規中矩的保守策略數字營銷的第一階段是以“替換”為主題,服務商期待保留原有的部分策略,對其中不適合的部分進行修補,以實現自身在數字營銷時代的基本生存。這一變革方式,從服務商管理者的公開言論和商業策略中就能夠體會。他們一般具有濃厚的傳統營銷背景,固守“互聯網隻是一種工具”的初級互聯網化思維方式,對傳統營銷流程中的環節進行合理化、現實化,符合他們的初衷,不使他們失去原有的優勢感。但是,“替換”策略並不能從根本上解決這類企業的終極訴求。由於自身思維方式的局限性,此類企業麵臨服務價值含混不清,其表麵邏輯與行業精神契合度不高,雖然能夠滿足部分企業的營銷需求,但其效果總是囿於表麵,而無法觸及本質。
2.優化:基於傳統的改革路徑互聯網化的營銷與傳統營銷有根本區別,其能充分借助數據和技術的力量來達到目標,提供用戶洞察和實時廣告服務。傳統營銷中的人力、物力等資本,在互聯網化的營銷中歸於無形數字的消耗,這不僅降低成本、提高效率,而且能增加企業利潤、提升行業整體等級。
在互聯網發展初期,互聯網隻是作為工具出現在商業活動中。但是,現在的它已經遠遠超離工具的範疇,成為商業運作的方法論。在當下這個互聯網風行的時代,營銷更多的借助於機器計算,依賴於數據資源,而不是“拍腦袋”。互聯網化的趨勢是客觀存在的,互聯網導致的消費者行為改變,促使營銷不得不轉變自身原有的策略結構。隨著被動接受信息的消費者越來越少,基於社交網絡、移動終端的營銷手段成為主流。未來的企業要開展營銷活動,必須借助互聯網的力量。這種力量使得營銷普遍地以客戶為中心,借此,企業主能夠知道他們在想什麼、看什麼、買什麼。大數據是互聯網化的認知框架,是互聯網作用於營銷領域的方式。通過非Cookie大數據,可以清楚知曉人們在互聯網上的動態行為,深層挖掘消費趨勢背後的營銷密碼,廣告主可以更快地做到“找到人、找對人、講對話、花對錢”。
3.創新:另立門戶的理想主義創新,往往是對原有體係的顛覆。傳統營銷環節與企業其他部門之間的割裂,造成營銷效果低下、品牌放大有限等弊端,不同策略、流程之間的交互融合,已成為企業亟需做出的選擇。
營銷服務商要提供互聯網化服務,就需要一套完整的解決方案。這種方如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型|101案應該在實現全產業鏈覆蓋、全麵提高品牌價值的同時,實現品效合一的營銷目標,進而與傳統企業共同攜手實現互聯網化轉型,實現更高層級的行業理想。選擇中規中矩策略的企業,已漸漸偏離原定的互聯網化變革之軌,基於傳統的改革與另立門戶的創新,才是互聯網化應有的題中之意。
(二)讓大數據進門得先搭橋鋪路大數據的價值毋須贅言,公益性的開放數據對互聯網公司來說是不公平的、不可能的。隨著互聯網環境的成熟,互聯網公司、媒體、媒介代理公司、企業本身或多或少積累有一定價值的數據,這些數據可以有行業價值,同樣能實現商業變現。通過正當有效的方式實現數據價值,讓有行業價值的數據得以流通共享,是大數據進場最需要考慮的問題。當前的市場缺的不是DSP,也不是企業級的DMP,缺的是能讓大數據順利進場的機製、平台和規則。哪些數據能收集,哪些數據能公開,哪些數據可以買賣和交換,如何買賣或交換……許多問題都還沒有合適的標準和定論,大數據的開放自然也就無從談起。出於安全、道德、利益等因素考慮,製定進場規則和分配機製是大數據進場的前提條件。
1.合理獲取數據在大數據時代,數據的產生速度飛快而且體量龐大,往往以TB或YB甚至是ZB來衡量。各種機構、個人都在不斷地向外產生和發布結構化與非結構化的複雜數據,進行數據交換,如人們當前最常用的數據來源渠道———互聯網,每天的數據交換量已極為驚人。在這種情況下,由於數據傳播的速度極快,且在傳播過程中本身已有可能發生多次變換而生成更多的複雜數據,對我們普通人來說,數據充分融合在一起的時候就很難分辨其真正的來源。即使能夠弄清楚數據的真正來源,也要接受那些複雜的非結構化數據的考驗。大數據時代應以智慧創新理念融合大數據與雲計算,在大數據洪流中提高知識價值洞察力,實施高效實時個性化運作,建立有效增值的商業模式。針對大數據時代的基本特征,加強全方位創新。包括IBM、EMC、HP、Microsoft等在內的IT巨頭,紛紛加速收購相關大數據公司進行技術整合,尋找數據洪流大潮中新的立足點。涉及人工智能、機器學習等新技術的創新應用,已初顯效益。將大數據時代全方位創新工作和智慧城市發展緊密結合,借助移動互聯網、大數據與雲計算的融合、智能運營管道等,建立智能平台,優化配置城市資源,向真正的智慧城市邁進。
2.存儲隨需而變美國一家知名的DVD租賃企業每年都會邀請協同處理算法的專家與其102|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展分析用戶數據,從而了解租賃客戶的需求,一些美國金融企業甚至提出分析即服務的理念。陶波表示,金融、電信、互聯網等企業對大數據的處理和分析有迫切的需求。與傳統的商務智能應用相比,大數據對企業數據的處理能力和商務智能軟件提出更高要求:首先,企業必須具備處理大量數據的能力,因為有的企業可能一天之內就要多次處理PB級的數據,這是傳統的存儲設備不能勝任的;其次,傳統的數據倉庫軟件是針對結構化數據設計的,大數據主要是非結構化數據,傳統的數據倉庫軟件必須改變。
3.篩選與分析大數據充分利用數據“洞察”自己身邊的人或物,在諸多供給方當中精準地匹配自身需求,最大限度地滿足自身需求也是大數據的價值。為此,即使是普通人也應具備一定的數據篩選和識別能力。這些數據傳播渠道發布的數據往往有針對性和傾向性,甚至帶有誤導性,這時就需要數據使用者具備一定的甄別能力,真正充分利用大數據實現自身價值的最大化。大數據能夠為我所用而產生價值,使用者就必須具備一定的數據分析技能。當然,普通人未必要掌握數理分析、數據挖掘等專業統計技能,但有必要學會結合其應用背景簡單分析常用的指標數據。比如,大家熟悉的CPI、天氣指數、幸福指數等統計指標,信用卡消費賬單等個人信息,這些都是大數據,要想讀懂這些數據信息並了解數字背後反映的經濟運行機理或個人消費行為模式,就需要對其進行分析。大數據時代對數據分析要求很高,培養大數據時代分析的人才必不可少,隻有具備大數據專業方麵的知識,才能更好地研究大數據蘊含的特殊技能。
4.理性麵對大數據的價值誘惑毫無疑問,大數據時代將是商業智能“大顯身手”的時代。企業利用發達的數據挖掘技術日益精準地揣摩消費者的心態,運用各種手段對其“循循善誘”。如今,當人們上網購物時,隻要輸入想要購買的物品,大部分商家都會依據輸入的信息彈出相關的推薦產品,更有甚者還能夠利用人們的搜索記錄和地理位置信息在其瀏覽網頁的過程中植入符合人們需求的精準廣告。
(三)建立良好的行業生態環境為了掌握營銷數據,企業當然希望由自己來掌握事關命脈的第一手營銷數據,交給互聯網公司不放心,交給第三方媒介代理公司還是不放心。一部分廣告主在營銷的過程中發現,有時候雖然自己投入大筆的營銷費用,卻並未收到預期的效果,還可能麵臨商業機密外泄的風險,大企業財大氣粗,另起爐灶,如何借助大數據營銷實現互聯網+的轉型|103自主開展數字營銷,中小企業卻根本無法負擔自主經營的成本。沒有良好的行業生態,大數據即使進場,能發揮的效用恐怕也很有限。
(四)建立科學的營銷效果評估標準雖然如今數字營銷已經進入程序化購買的階段,但由於發展時間尚短,廣告主的類型和需求又多種多樣,衡量營銷效果的KPI在業內還沒有權威的標準。對於廣告主來說,營銷需要考慮短期和長期兩種目標,追求短期效果的營銷可以用ROI來衡量,但追求長期品牌構建的營銷卻無法量化。也就是說,如果一個長期進行數字營銷的廣告主某天意識到自己的廣告費有一半被浪費掉了,可他卻沒法知道這一半浪費在哪兒。未來大數據要解決的不僅是廣告主把預算投在哪兒的問題,還要有效提高營銷的ROI並建立合理權威的營銷效果評估標準,讓廣告主知道投入的預算都花在什麼地方,起到什麼效果,花出去的錢究竟值不值。當然,科學評估標準的建立,需要廣告主、媒介代理公司、媒體以及擁有大數據的互聯網公司各方共同努力。
現階段的數字營銷已經在大數據階段的門口,當大數據的進場規則和機製得以確立,行業生態環境也比較規範以後,數字營銷的大數據時代就會真正到來。
結語數字營銷,自該行業誕生以來,經曆了從線上到線上線下融合,從PC互聯網到移動、PC及跨平台融合,從照搬傳統方式到形成獨有路徑的過程,在雲計算、社交網絡和大數據的推動下,數字營銷麵臨著新的變局。這一變局,是互聯網基因與傳統產業融合發展的必然,也是營銷行業創新轉型的曆史契機。
過去的營銷是信息的傳遞,如今的營銷也是。互聯網的興起直接推動了營銷的數字化進程,但究其根本,營銷的本質卻從未改變。
技術的革新創造了一個新的時代,人們在全新的互聯網時代裏改變了自己的行為習慣和思維方式,從而也改變了營銷的方式、方法和方向。但追根究底,營銷傳遞信息的本質並沒有改變。時代的腳步不會停止,數字營銷或許還會進化到更高級的形式,但隻要人與商品、服務之間還需要信息傳遞,營銷的“根”就不會變。
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房地產廣告中的環境審美思想|105房地產廣告中的環境審美思想周雨吳凱瑜(廈門大學新聞傳播學院,廈門,中國,361005)摘要人們對居住環境的要求越來越高,房地產廣告和環境美學的關係日益緊密。通過內容分析與文本分析相結合的研究方法,本文以《廈門晚報》中的房地產廣告為樣本,探討環境美學思想在房地產廣告中的表現,試圖理解受眾對環境的審美態度。結果發現,當今房地產廣告普遍重視環境訴求,“宜居”思想是首要關注點,“樂居”思想中的山水之情是一大亮點。親近自然、回歸自然的向往,掌控自然、擁有稀缺環境的渴望同時存在。“宜居”“樂居”的體現還很所欠缺,且對其的詮釋大多流於表麵。環境審美體驗依賴視聽感官,重視聯覺。總之,人們對住宅環境的審美化追求還有待提高。
關鍵詞:環境美學;房地產廣告;宜居;樂居人們對居住環境的要求越來越高,房產不再隻是遮風擋雨的庇護所,逐漸演化為安居、樂業之所,甚至是心靈的港灣,這一點在房地產廣告的創意表現中體現得最為鮮明。
環境美學是美學學科的新分支,興起於20世紀60年代,至今發展出較為成熟的理論體係,日益得到重視,其觀念應滲透到環保領域以及社會各個領域之中。作為社會文化的一麵鏡子,房地產廣告是否傳遞,如何傳遞環境審美思想,民眾的環境觀是否關注其審美性?這是本文的主要研究目的。
一、研究綜述環境美學是以環境為研究對象的美學,將自然、建築等先前被劃入藝術領106|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展域的對象作為環境的構成因子。
(一)環境美學的學科發展曆程環境美學的興起背景,學界有較為統一的看法,陳望衡的《環境美學的興起》和史建成的《論環境美學的曆史及其現狀》均認為環境美學的興起原因有二:其一,20世紀以來工業化發展帶來嚴重的環境問題,逐漸引起人們關注,部分學者對人與環境的關係進行反思;其二,60年代後,與環境相關的自然學科以及人文學科、社會學科的研究逐漸受到重視,環境美學與藝術美學處於同等的研究地位。至此,環境美學開始成為真正的學科。
環境美學的研究學者,西方代表人物主要有阿諾德·伯林特、艾倫·卡爾鬆、約·瑟帕瑪,西方對環境感知和景觀評估的研究較為突出。國內的主要代表人物有陳望衡、曾繁仁、彭鋒、程相占。國內環境美學研究在不同時期有其側重點。二十世紀五六十年代,環境美學研究還主要停留在對美的本質問題的探討上,進入80年代,有關自然美的論文卻如雨後春筍般出現。如伍蠡甫的論文集《山水與美學》、嚴昭柱的《自然美論》。90年代以來,出現生態美學、景觀美學等學科。進入21世紀後,該學科有所發展。2004年5月在武漢大學召開的“美與當代生活方式”為主題的國際美學學術會議引發學界對環境美學中自然美問題的關注。如今,對環境美學的討論已經深入各個應用領域。
(二)環境美學近五年來的研究成果國內學者王燚所著《近十年來國內環境美學研究述評》一文從環境美學理論自身的進展與突破、環境美學理論的評價與應用、環境美學對於其他學科的借鑒和融合三個方麵對2001—2010年國內環境美學的研究成果進行述評。本文按照這一思路,著重梳理近五年以來的新成果。
1.環境美學理論自身研究王燚指出,國內學者對環境美學本質的探討主要基於哲理性與生存論意義,綜合了中國本土的經驗。環境美學理論借鑒自然美學和生態美學理論,從環境美學與自然美學關係看,學者主張對環境的欣賞要綜合運用各個感官知覺融合審美對象;從環境美學與生態美學關係看,生態美學彌補了環境美學理論上的不足,促使二者發展。對國外理論的評論方麵,國內學者基本認同伯林特的“結合美學”和“經驗融合”,也認同卡爾鬆的“科學認知主義”,但質疑科學知識的必要性和邊界。
房地產廣告中的環境審美思想|107近五年間,中西方環境美學的研究差異引起一些學者的重視。阿諾德·伯林特和曾繁仁分別探討中西方環境美學理論及其視角,指出兩者需要在交流與對話中走向成熟。國內學者還討論了西方環境美學研究中存在的問題。趙玉繼彭峰、趙紅梅對卡爾鬆“自然全美”觀點邏輯進行質疑後進一步分析論證了它在擴充審美經驗領域時表現出的自相矛盾,強調學界在重視美學與其他學科的關聯性時不能忽略美學本身的內在特質和學科獨立性。
環境美學是美學學科的重要分支,不少人就其對美學的發展與拓展作用有了新的認識。譚好哲指出,環境美學將生態思想引入美學領域,強調美學對自然生活的回歸,有助於重新認識人與自然關係、主體與客體關係。陳國雄認為環境美學的學科特征是“超越美學的美學”,其學術價值有三個,一是突破美學研究藝術的單一立場,二是突破傳統美學的束縛,三是加強美學學科把握當代問題的能力。
關於環境的感知和體驗方麵,國內近年來多關注審美主體本身———身體上,這是一個新穎視角。如潘華琴以身體知覺為出發點,認為“環境連續體”“審美知覺”“身體化”等審美思想是對審美主客分離的二元論的矯正。韋拴喜直接將身體美學與環境美學聯係起來,探討其共通之處。聶春華探討了環境美學中身體轉向的可能性、身體在場與多感知特性、環境美學與審美描述等。部分文獻對西方審美思想提出質疑,特別是關於“如畫性”的討論。西方審美模式堅持動觀,批判“如畫性”審美模式,陳國雄以陶淵明的“悠然之間”代表中國傳統審美方式,闡述其動靜結合的環境審美方式,更強調審美的態度。王中原也不認同環境美學對“如畫”的全盤否認,從審美心理角度出發,闡述心理距離在欣賞環境中的運作機製,認為“如畫”並不與“參與式”審美有衝突。
2.環境美學的應用研究王燚總結認為,國內學者對環境美學的應用研究集中體現在城市建設、農業景觀以及社會和諧等方麵。城市建設方麵,應該符合宜居、利居、樂居,以“家園感”為理念;環境美學範式對構建和諧社會有重要意義;農業景觀應實現審美性與生產性的統一。
近五年來,不少文獻將研究視角從城鄉建設聚焦到居住、建築、園林等問題上。
陳望衡認為城市建設應該以樂居為理念,他提出“生活—居的環境審美模式”。環境的審美可以分為宜居、利居、樂居三個層麵。宜居要求生態環境利於人的生存,利居關乎人的發展,包括要求生活方便和創業方便。樂居側重環108|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展境對人的精神層麵的影響,樂居是環境美學的最高主題,這一思想對本文啟發最大。晏傑雄對陳望衡倡導的居—生活環境審美模式進行分析,認為該模式具有雙主體論與和合思想,為理想環境審美模式提供了現實範本和實踐形態。薛富興關注卡爾鬆的建築思想及其提出的建築美學的生態學方法,認為建築審美特性最大特點是環境性和功利主義。張春燕側重討論“存在”理論,指出建築藝術更易引發“存在”問題的根源在於公共資源占用與社會功能實現之間的不對等關係。
3.環境美學與其他相關理論的研究王燚歸納了環境美學與環境倫理、自然美學、文化、中國古典美學等學科的關係,認為它們既為環境美學提供新的理論依據,也為環境美學向新領域的發展提供新思路。
此前將環境美學與生態美學進行比較的研究較少,近五年來該方麵的探討逐漸增多。廖建榮指出,生態性是環境美學的基礎,生態美學要通過景觀來表現生態觀,環境美學與生態美學的關係相互促進、相互依存。程相占歸納環境美學與生態美學關係的五種立場,認為兩者有明顯差異的立場,可以相互參照和借鑒。艾倫·卡爾鬆發現隻有科學認知主義承認生態在環境欣賞中的重要作用,較好地論證了生態美學在環境美學中的位置。
(三)房地產廣告的相關研究房地產廣告的研究角度主要有房地產廣告的策略研究、房地產廣告內容研究、房地產廣告與文化現象。
房地產廣告的策略研究方麵,袁柯提出,樓盤在預售期、開盤期、持續銷售期、尾盤期等不同階段應采用相對的營銷策略,以獲得廣告效果最大化。王學平分析了房地產廣告策略的主要問題,認為應注重市場定位、廣告的媒體組合、廣告的創意表現。
房地產廣告內容及表現研究主要集中在訴求上。高小嵩將房地產廣告訴求分為理性訴求、感性訴求、文化訴求三大類。羅誌芬等發現事件告知、生活方式、建築價值、地理位置、價格促銷等是報紙房地產廣告的主要訴求點。張梟等發現,在限購令背景下,房地產廣告中的情感訴求、理性訴求、時尚訴求、荒誕訴求、另類訴求等更受歡迎。此外,房地產廣告中的語言和文案也是學者關心的問題,鄭革委借用語言學理論分析語境建構中的訴求語義、關聯語義和審美語義,提出房地產廣告需要向消費者傳遞引人入勝的設計語境。