圖書在版編目（ＣＩＰ）數據市場營銷實務／皮菊雲，袁華主編．—２版．—南京：南京大學出版社，２０１７．８高職高專“十三五”規劃教材·市場營銷專業ＩＳＢＮ９７８７３０５１８８２２０Ⅰ．①市…Ⅱ．①皮…②袁…Ⅲ．①市場營銷學－高等學校－教材Ⅳ．①Ｆ７１３．５０中國版本圖書館ＣＩＰ數據核字（２０１７）第１２９８７３號出版發行南京大學出版社社址南京市漢口路２２號郵編２１００９３出版人金鑫榮叢書名高職高專“十三五”規劃教材·市場營銷專業書名市場營銷實務（第二版）主編皮菊雲袁華責任編輯李素梅武坦編輯熱線０２５８３５９７４８２照排南京理工大學資產經營有限公司印刷丹陽市興華印刷廠開本７８７×１０９２１／１６印張１８．５字數４６２千版次２０１７年７月第１版２０１７年７月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８７３０５１８８２２０定價４５００元網址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｕｐｃｏ．ｃｏｍ官方微博：ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｎｊｕｐｃｏ官方微信號：ｎｊｕｙｕｅｘｕｅ銷售谘詢熱線：（０２５）８３５９４７５６版權所有，侵權必究凡購買南大版圖書，如有印裝質量問題，請與所購圖書銷售部門聯係調換書前言隨著我國市場經濟體製改革的深入和發展，特別是加入世界貿易組織以來，我國經濟的市場化程度越來越高，市場競爭更加激烈。當今中國市場的供求關係已經發生了根本性的變化，短缺經濟態勢已經基本消除，絕大多數產品已經形成了供過於求的局麵，步入了買方市場，企業之間的競爭非常激烈。同時，我國企業不僅要麵對來自本國市場的競爭壓力，更要與越來越多的跨國企業進行“白刃化”的競爭。在市場營銷方麵，我國企業與跨國企業相比還有較大的差距，這也是造成我國企業在國際市場上缺乏競爭實力的重要原因之一。因此，在２１世紀，在日趨開放的中國市場和世界市場上，我國企業的市場營銷任重而道遠。
要增強我國企業的市場競爭能力，就需要一大批既懂得現代營銷理論知識，又掌握市場營銷技能的專業人才。高等職業院校就是專門為培養具有高技能的應用型人才而服務的。
編寫實踐性強的市場營銷教材是培養高技能市場營銷人才的重要手段。因此，我們組織了一批高職院校內長期從事市場營銷教學、具有一定市場營銷工作實際經驗的教師編寫了這本《市場營銷實務》，希望通過本教材使學生樹立正確的市場營銷觀念，了解基本的市場營銷理論知識，培養必備的市場營銷技能，從而為社會輸送高技能的市場營銷人才。本書作為高職院校的專門教材，可作為高職院校市場營銷專業的核心課程教材、其他經管類專業的專業課程教材以及其他非經管類專業的選修課教材，也可作為成人高校的教學用書以及企業營銷人員和管理人員的培訓用書。
為了保證和提高高等職業教育的教學質量，結合當前高職學生的實際，我們專門組織了部分教學經驗豐富的高職院校的教師，成立了“市場營銷實務”課程編寫組，商討並製定了該課程的教學大綱，規範該課程的基本教學內容。本書在編寫的過程中主要突出以下幾點：（１）本教材是一本以營銷工作過程為導向，真正實現“項目驅動、任務引領”的高職高專市場營銷教材。本書以營銷工作的一般流程為主線來設計教材的內容，在不改變核心理論的前提下將知識內容進行了重組，真正做到“理論夠用、突出技能”，將理論的基礎地位變為對實踐操作的服務地位。每一項任務中都安排了案例分析項目和實訓操作項目，讓學生“在案例中學，在實訓中做”，使學生真正做到邊做邊學、工學結合。
（２）在教學內容的安排上，本教材按照營銷的工作流程，設計了１０項工作任務：樹立現代市場營銷觀念、規劃企業戰略與市場營銷管理、分析市場營銷環境、分析消費者市場和組織市場、組織市場營銷調研、選擇目標市場、製定產品策略、製定價格策略、製定分銷渠道策略、製定促銷組合策略。最後，根據營銷理論和實踐的新發展，設計了第１１項工作任務———創新市場營銷，為學生的長期發展奠定基礎。
（３）在教材的編寫體例上，本書每一項工作任務都是按照“任務目標”、“導入案例”、“理·１·市場營銷實務（第二版）論指導”、“課後自測”、“案例分析”、“實訓操作”的順序編寫。有些任務中根據需要設置“知識擴展”部分，是對相關知識的介紹或相關營銷理論的介紹，用於學生擴大知識麵。通過案例引起讀者的興趣，引導他們主動地去學習和掌握市場營銷的基礎知識和基本原理。本書每一項任務的“導入案例”都進行了精辟的案例評析，這不僅有利於讀者更好地掌握案例，也有利於幫助讀者掌握“案例分析”這一重要的學習方法。
（４）在教材的編寫方法上，本書突出技能的培養。書中設置了大量的案例用來擴大讀者的知識麵，提高讀者的學習興趣，培養讀者的分析能力。“實訓操作”部分考查的都是市場營銷工作所必須具備的技能，是根據高職高專學生的實際情況設置的，既符合學生的現有知識、能力水平，又具有一定的挑戰性。通過實踐活動，培養學生的動手能力，提高學生的操作技能。
（５）本書編者都是來自於高職院校教學一線、教學經驗豐富的教師，對高職學生了解全麵，認識深刻，編寫具有較強的針對性和實用性。
本書由皮菊雲、袁華擔任主編，向林峰、江朝、王磬、張會擔任副主編，陳輝、趙煒、唐邁參與編寫。編寫人員分工如下：湖南化工職業技術學院皮菊雲編寫任務１、任務６；湖南化工職業技術學院袁華編寫任務２、任務４；湖南化工職業技術學院江朝編寫任務３；湖南化工職業技術學院向林峰編寫任務５；江西製造職業技術學院王磬編寫任務１０；湖南化工職業技術學院陳輝編寫任務７；南昌職業學院張會編寫任務９；湖南化工職業技術學院趙煒編寫任務８，湖南化工職業技術學院唐邁編寫任務１１。由皮菊雲負責本書的框架構建、統稿和定稿等事宜。
本書在編寫過程中，得到了湖南化工職業技術學院、江西製造職業技術學院、南昌職業學院的院係領導的大力支持，還得到了南京大學出版社的鼎力相助，在此一並表示真誠的感謝。同時，本書在編寫過程中，參閱和引用了大量的書籍和案例，在此，特向所有作者表示誠摯的謝意！
由於時間倉促和編者水平有限，書中難免存在疏漏和不妥之處，懇請專家、讀者批評指正。
皮菊雲２０１７年６月·２·任務１樹立現代市場營銷觀念【任務目標】知識目標：１．理解市場營銷的定義和內涵；２．理解市場營銷的核心概念；３．了解市場營銷觀念的演變過程。
能力目標：１．能樹立現代營銷觀念；２．能掌握案例分析的技巧。
【導入案例】蘋果手機營銷策略隨著互聯網時代的到來，智能手機已經成為人們不可或缺的工具。在眾多的手機品牌中，來自美國的蘋果手機脫穎而出，在中國市場掀起令人驚奇的“蘋果熱潮”。人們排著隊搶購蘋果手機，相當一部分人以擁有蘋果手機為榮，更有甚者賣腎換“蘋果”，也因此有人戲謔地稱之為“腎機”。在這種近乎盲目的狂熱背後，究竟是什麼在吸引著消費者，或者說到底是什麼樣的經營策略推動了這種“蘋果狂潮”？
蘋果公司非常重視先進技術的研發工作。蘋果擁有強大的研究機構，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。市場上的消費電子類企業一向致力於發現消費者的需求，繼而迎合需求，然而蘋果走的是一條完全不同的路———創造需求。麵對種類繁雜的電子產品市場，消費者多數時候並不知道自己真正需要什麼。在這種情況下，他們選擇的是風險最小的，也就是價錢最低的。手機行業曾經的霸主諾基亞，通過推出１０００多種不同型號的手機，成功地將有不同層次需求的消費者一網打盡，但這也導致了諾基亞倒退到工業生產時代的老路上，生產而不再創造。反觀蘋果，其思路是，不去問消費者他們想要什麼，而是去創造那些他們需要但表達不出來的需求。蘋果的產品通過完美的消費體驗，為消費者提供了一種新的生活方式，從而創造出新的需求。而這些需求是市場上別的產品滿足不了的，消費者要想獲得這種完美的用戶體驗，唯一的選擇就是購買蘋果的產品。
在屏幕上，用戶隻要用兩根手指張開或合攏，就能調整圖像大小；根據環境光線的強弱，·１·書市場營銷實務（第二版）ｉＰｈｏｎｅ能自動調節屏幕的亮度，也能感受用戶是縱向還是橫向拿著手機，從而自動將圖像以合適的方式顯示。這些創新的技術對於消費者來說，是一種全新而實用的體驗，自然而然地，新的需求就被創造出來了。蘋果在研發流程中，始終都貫徹著創造需求、走差異化路線的思想。無形的用戶體驗和新的需求為蘋果的產品創造出巨大的價值，這也為蘋果公司的成功打下了堅定的基礎。
另外，喬布斯總是以其獨具特色的風格向消費者介紹蘋果手機，他的言談舉止向世人傳達著他偏執但追求完美、反叛而標新立異的個性，並將這種個性融入蘋果文化進而推向世界。盡管他已經逝世，但他造就的蘋果文化依舊深深地烙在了消費者的心中，並且讓消費者對這一性格和文化高度認同。在許多消費者看來，蘋果已經不再是單純的通訊娛樂工具，而是一種文化、一種性格的載體，並以擁有這種文化為榮。
【思考】蘋果手機成功的根本原因是什麼？
【簡要評析】蘋果的成功絕非偶然，它的研發、生產和營銷策略也不是相互獨立、毫無聯係的。蘋果的研發戰略使其產品獲得了很高的價值，決定了產品的競爭優勢不在於先進的硬件，而是優秀流暢的操作係統和出色的用戶體驗，這就是一種產品差異化的過程。回顧蘋果的成功之路，無不體現著“創新”二字。研發策略中蘋果始終注重用戶體驗，而不是盲目的硬件升級。營銷策略也沒有采取保守的做法，而是大膽地發布產品前，營造一種神秘的氣氛，發布後控製供貨量，采取高定價，成功地提升了品牌形象，公司的營業收入和利潤也大幅上升。蘋果的成功無法複製，因為蘋果走的是一條創新的路，創新是無法模仿的。
理念是最重要的，蘋果的理念是顧客至上，設計產品的過程中始終考慮著用戶的感受，從細節入手，務求產品能讓顧客用得最舒服、最愉悅。中國手機商應該學習應用這個理念，而不是一味地追求外觀的時尚和低廉的價格，忽略了用戶在使用產品的過程中的感受。企業能獲得快速成長，靠的是消費者，企業能否贏得消費者的支持就在於企業的產品能否為消費者創造實實在在的價值，我國手機廠商也應接受、消化這個理念，從消費者的角度去設計研發產品。
【理論指導】在市場經濟高速發展的２１世紀，任何企業都與市場存在著千絲萬縷的聯係。企業作為市場係統的活動主體之一，隻有同市場保持經常性的輸入輸出關係，進行物質的、勞務的、信息的交換或置換，才能求得生存與發展。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，是企業與外界建立協作關係、競爭關係的傳導和媒介，也是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。市場營銷則是企業與市場進行聯係的最主要的活動形式，企業需要通過各種市場營銷活動去認識市場，適應市場，甚至駕馭市場。
·２·任務１樹立現代市場營銷觀念１１明確市場營銷的定義和內涵１１１了解市場及其相關概念１．市場的概念市場是商品經濟的範疇，它是社會分工和商品生產的產物，是商品經濟中社會分工的表現。任何企業都與市場存在著千絲萬縷的聯係，隻要社會上存在商品生產和商品交換，就必然存在著與之相適應的市場。最初，市場是人們進行商品買賣的場所，即買方與賣方聚集在一起交換貨物的場所。通常，市場是人煙稠密和交通發達之地，是城市和集鎮的主要組成部分。現實市場的形成要有三個基本條件：消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，並擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。然而，按照經濟學上的理解，市場是指商品交換關係和供求關係的總和。在商品生產經營者看來，市場就是有購買力的需求的總和。如美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）認為：“市場是由所有潛在的客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，並願意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望。”因此，市場營銷學中市場的定義為：具有特定需求和欲望而且願意並能夠通過交換來使需求和欲望得到滿足的全部顧客的總和。
從市場營銷角度來看，賣方構成行業，買方構成市場。市場就是指需求方，不包括供應方。市場的形成有三個基本因素：人口、購買力和購買欲望。用公式表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場的這三個因素是相互製約、互為條件的，共同構成現實的市場，並決定市場的規模。
其中，人口是組成市場的基本細胞，購買力是組成現實市場的物質基礎，購買欲望則是購買力得以實現的條件。首先，顧客實質上都是由人構成的，人口密度較小的地區其市場潛力是非常有限的。其次，如果一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，就不能構成很有潛力的市場。最後，如果產品不適合需要，不能引起顧客的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。
２．市場的相關概念（１）需求需求是市場最核心的概念。市場營銷者考察市場主要就是考察需求。需求是指消費者在某一特定時期內，在每一價格水平上願意而且能夠購買的商品數量。需求必須具備兩個基本條件：一是消費者願意購買；二是消費者有支付能力。因此，我們所研究的需求是指有效需求。沒有支付能力的需求隻能看作消費者的欲望。例如，許多人想購買豪華轎車，但是沒有相應的支付能力，他們的需求就不是有效需求，也不會成為豪華轎車的生產者或經營者的目標顧客。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有·３·市場營銷實務（第二版）能力購買，進而通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力且使之容易得到來影響其需求。
影響市場需求的因素很多，概括起來主要有以下幾種：①商品本身的價格。一般來說，商品本身價格高，需求就會少；價格低，需求就會多。②其他商品的價格。主要是指互補品和替代品。兩種互補商品之間價格與需求呈反方向變動；兩種替代商品之間價格與需求呈同方向變動。③消費者的收入水平。收入水平提高會使需求增加，收入水平下降會使需求減少。④消費者偏好。偏好就是消費者對某種商品的喜歡和偏愛。隨著社會生活水平的提高，消費不僅要滿足人們的生理需求，還要滿足心理和社會需求，因此，消費者偏好，即社會消費風尚的變化對需求的影響很大。⑤消費者對未來的預期。如果消費者預期未來收入或價格水平上升，則會增加現在的需求；反之，則會減少現在的需求。⑥人口數量和結構的變化。人口是構成市場的最基本的因素。人口數量的增減會使需求發生同方向變動，人口結構的變動則主要影響需求的構成。⑦政府的消費政策。例如，政府提高利率會使消費減少，政府降低利率會使消費增加。
（２）供應供應是現實市場形成的必備條件之一。市場不僅要有買者，還必須要有賣者，交易才能完成。供應是指在某一特定時期內，在各種可能的價格下生產某種商品的生產者願意並且能夠提供的該種商品的數量。供應也必須具備兩個基本條件：一是生產者願意供應。一般來說，隻要產品的市場價格比較合理，對企業來說有利可圖，企業就願意供應。二是生產者能夠供應。企業受其生產資源的限製和影響，不能無限製地擴大生產規模，提高商品的供應量。商品的供應也受很多因素的影響，如企業的經營目標、商品本身的價格、生產要素的價格、其他商品的價格、廠商對未來的預期、生產技術的變動、政府的政策等。
（３）競爭競爭是市場的基本特征之一，也是企業在市場上從事生產經營活動所必須重點考慮的問題。一般意義上的競爭是指生產經營同類產品的企業之間所進行的一種相互比較、相互促進的活動。市場競爭一般具備三個特點：一是競爭主要發生在市場主體之間；二是競爭的目的是為了獲得有利的市場條件和盡量多的經濟利益；三是競爭的結果導致優勝劣汰。
對待市場競爭，企業要有正確的認識：第一，競爭是不可避免的。企業在市場上從事生產經營活動，隻要不是存在絕對的壟斷（在現實生活中，絕對壟斷是不存在的），總免不了要與同類產品的其他生產者開展競爭，企業隻能想辦法在市場競爭中占據一個有利的位置。
第二，市場競爭是有利於企業發展的。市場競爭並不是一個你死我活的鬥爭過程，而是通過企業之間的相互比較和學習，促使企業在生產經營方麵做出改進並不斷進步的過程。
按照市場競爭狀況的不同，可以將市場分為買方市場和賣方市場。產品供過於求，因而對買方有利的市場就是買方市場；產品供不應求，因而對賣方有利的市場就是賣方市場。買方市場上的競爭主要集中在賣方之間，即競賣；賣方市場上的競爭則主要集中在買方之間，即競買。目前絕大多數市場都已經由賣方市場走向買方市場，因此，企業之間的競爭將會越來越激烈。
·４·任務１樹立現代市場營銷觀念１１２掌握市場營銷的含義１．市場營銷的定義“市場營銷”一詞，是由英文“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”轉譯而來。“市場營銷”起源於２０世紀初，但時至今日，關於市場營銷的定義，理論界並無定論。對於什麼是企業的市場營銷，曾經有過多種寬窄不一、重點有別的表述。美國市場營銷協會（ＡＭＡ）在１９６０年給市場營銷下過這樣的定義：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程。”由於這一定義界定範圍過於狹窄，僅把市場營銷局限於商品的流通領域範圍內，難以適應市場營銷發展的需要。因此，該協會在１９８５年又把市場營銷定義為：“市場營銷是關於構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規則與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。”除此之外，還有許多的管理學家或營銷學者對市場營銷下過不一樣的定義。
本書采用當代營銷學權威菲利普·科特勒的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。這個概念包括三個層次：第一，人類的需求和欲望是市場營銷的起點，市場營銷的最終目標是“使個人或群體滿足欲望和需求”。企業應了解顧客的需求與欲望並通過企業的營銷活動來滿足他們的需求和欲望，在此基礎上實現企業贏利的目標。另外，為了更好地滿足顧客的需求，企業要不斷地創造和引導需求。第二，“交換”是市場營銷的核心。交換是市場營銷活動得以進行的基本條件，也是滿足人們需求的重要手段。市場營銷的直接目的就是要促使交換的實現，從而滿足顧客的需求。第三，市場營銷是“社會過程和管理過程”，是綜合性的企業活動。市場營銷活動過程包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一係列與市場有關的企業經營活動。市場營銷活動既包括企業在流通領域內進行的活動（如分銷、促銷），也包括生產過程的產前活動（如市場調研、產品開發）和售後活動（如售後服務、跟蹤調查）。
２．幾種常見的市場營銷概念誤區（１）市場營銷就是推銷這是一種比較有代表性的營銷概念誤區。持這種觀點的人把營銷等同於推銷，認為市場營銷就是要想盡辦法把貨物推銷出去。這種認識顯得相當褊狹。事實很簡單，如果企業不能生產出適銷對路的產品，產品不能滿足顧客的需求，那麼不管推銷工作如何精彩，也是枉然，因為顧客一般是不會購買不能滿足自身需求的產品的。
現代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。如果企業搞好市場營銷研究，了解購買者的需求，按照購買者的需求來設計和生產適銷對路的產品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那麼這些產品就能輕而易舉地銷售出去。正如美國著名的管理學家彼得·德魯克（ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ）所說：“人們總是認為某種推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。”（２）市場營銷就是銷售持這種觀點的人認為市場營銷就是賣東西，市場營銷工作的任務就是將企業已經生產出來的產品銷售出去。與上述觀點一樣，這種觀點也是非常狹隘的。其實，營銷與銷售的區·５·市場營銷實務（第二版）別非常明顯：銷售重視的是賣方的需要，營銷重視的則是買方的需要。銷售以賣方為主，賣方的需要是如何將它的產品賣出去，從而謀取利潤。營銷則是考慮如何更好地滿足顧客的需要，根據顧客的需要來設計產品，確定產品質量，增加花色品種；根據顧客的需要來製定產品的價格，使顧客願意接受；根據顧客的需要來確定銷售渠道，處處方便顧客；根據顧客的需要進行促銷，及時傳播與顧客相關的市場信息。
（３）市場營銷就是為了贏利持這種觀點的人也不在少數。他們認為一切市場營銷活動的直接目的就是贏利，或者說賺錢，隻要是贏利的，就是可為的。這種觀點是很危險的。誠然，任何營利性企業都會以追求利潤最大化作為自己的主要目標，而市場營銷則是實現產品價值的主要渠道，也是企業獲取利潤的主要途徑。但是，現代經濟學或管理學所強調的利潤最大化是企業長期利潤最大化。企業應該通過更好地滿足顧客的需要來促使顧客購買本企業產品，從而達到贏取利潤的目的，而不能通過坑騙、欺瞞甚至逼迫顧客來贏利。也就是說，市場營銷要以正當的、合法的手段來獲取合理的利潤。
另外，在市場營銷實踐活動中經常出現這種情況：某一次或某幾次的市場營銷活動都是不贏利的，甚至是虧損的，卻能換來長期的贏利。這就說明，並不是每一次交換企業都要追求贏利，隻要能達到長期利潤最大化的目標，短期虧損也是可以接受的。
１２理解市場營銷的核心概念市場營銷涉及以下問題：其出發點，即滿足消費需求；以何種產品來滿足消費需求；如何才能滿足消費者需求，即通過哪種交換方式；產品在何時、何處交換；誰來實現產品與消費者的連接等。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲望、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關係，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關係，市場，市場營銷與市場營銷者。
１２１需要、欲望和需求需要是指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，有食物、衣服、房屋等生理需求。
另外，消費者還有安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需要，而隻能適應它。
欲望是指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲望不同，比如中國人需求食物則欲望大米飯，法國人需求食物則欲望麵包，美國人需求食物則欲望漢堡包。人的欲望受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲望會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲望，如建議消費者購買某種產品。需求則是指有支付能力和願意購買某種物品的欲望。可見，消費者的欲望在有購買力做後盾時就變為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但隻有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲望其產品，還要了解他們是否有能力購買。
·６·任務１樹立現代市場營銷觀念人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的願望。而需求是對於有能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等，這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在於闡明這樣一個事實：市場營銷者並不創造需要，需要早就存在於市場營銷活動出現之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，隻是影響了人們的欲望，並試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力且使之容易得到來影響其需求。
１２２產品人類靠產品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當人們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去遊玩（地），可以到室外散步（活動），可以參加俱樂部活動（組織），或者接受一種新的意識（觀念）。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。實體產品的重要性不僅在於擁有它們，更在於通過使用它們來滿足人們的欲望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種叫作交通的服務。所以，實體產品實際上是向人們傳送服務的工具。如果生產者關心產品甚於關心產品所提供的服務，那就會陷入困境。過分鍾愛自己的產品，往往導致忽略顧客購買產品是為了滿足某種需要這樣一個事實。人們不是為了產品的實體而買產品，而是因為產品的實體是服務的外在表現，即通過購買某種產品的實體能夠獲得自己所需要的服務。
市場營銷者的任務，是向市場展示產品的實體中所包含的利益或服務，而不能僅限於描述產品的形貌。否則，企業將導致“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，隻看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。
１２３效用、價值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。
例如，某消費者到某目的地去的交通工具，可以是自行車、汽車、火車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要。比如，自行車省錢，但速度慢，欠安全；飛機速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇火車。
顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地隻看產品表麵價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部·７·市場營銷實務（第二版）好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能更大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及價值的概念。
價值是一個很複雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長曆史的概念。馬克思認為，價值是把人類勞動當作商品共有的社會實體的結晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下製造某種使用價值所需要的勞動時間”（《馬克思恩格斯全集》第２３卷，第５２頁）。市場營銷中所講的價值很多時候卻主要是指消費者心目中對產品效用的理解，是一種心理上的概念。絕大多數消費者並不能很明確地知道產品的社會必要勞動時間是多少，但是，在每一個消費者心目中，卻有著對具體產品的效用評價，消費者稱之為價值評價，這一評價的結果直接影響了消費者的購買態度。例如，有些工藝品可能花費了製造者的很多勞動時間，也可能很有藝術價值，但是對有些消費者來說，這件工藝術隻是一個擺設，僅此而已，他並不認為這件產品的價值有多高。
【知識擴展】顧客讓渡價值顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，顧客讓渡價值是指顧客總價值（ＴｏｔａｌＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ）與顧客總成本（ＴｏｔａｌＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｓｔ）之間的差額。
顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
顧客讓渡價值決定顧客購買行為。由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方麵進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。
顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心。現代市場營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化，而滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方麵改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
顧客讓渡價值的應用：假定一家公司（Ａ公司）為了工作需要計劃購買一套辦公設備，目前它有兩家可以選擇的設備提供商———Ｂ公司和Ｃ公司。
在同兩家供應商幾次洽談之後，基本情況和Ａ公司的大體印象如下：（１）Ｂ、Ｃ兩家公司的銷售人員都十分詳盡地介紹了他們的產品，相比較而言Ｂ公司職員給人感覺更加專業，知識更豐富一些，而且耐心、誠懇度、責任心等方麵表現得更好。
·８·任務１樹立現代市場營銷觀念（２）在設備的性能可靠性、耐用性等方麵Ｂ公司的產品比Ｃ公司的產品具有一定的優勢。
（３）Ｂ公司在服務的提供上（送貨服務、技術培訓、維修保養、保證期限等）所做的承諾也比Ｃ公司略占優勢。
在Ａ公司看來，Ｂ公司提供了比較好的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，很顯然，從整體顧客價值這方麵來說，Ｂ公司優於Ｃ公司。
但這並不意味著Ａ公司就一定會選擇Ｂ公司而放棄Ｃ公司，因為Ａ公司還要評估整體顧客成本。Ａ公司首先要評估購買兩家公司產品分別要付出的貨幣成本，此外，購買和使用產品所要付出的時間成本、體力成本和精力成本也在Ａ公司的評估範圍，而最終Ａ公司選擇哪家公司的設備，則取決於整體顧客價值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果Ａ公司認為Ｂ公司的整體顧客成本太高，盡管Ｂ公司的整體顧客價值高於Ｃ公司，Ａ公司還是有可能選擇購買後者的辦公設備。
１２４交換、交易和關係交換是市場營銷的核心概念。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那裏取得所需物品的行為。
交換的發生，必須具備五個條件：①至少有兩方；②每一方都有被對方認為有價值的東西；③每一方都能溝通信息和傳送物品；④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；⑤每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。具備了上述條件，就有可能發生交換行為。但交換能否真正發生，取決於雙方能否找到交換條件，即交換以後雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。
交換是一個過程，而不是一個事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議，交易便發生了。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方麵，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件（含時間、地點等），還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律製度。
關係在現代市場營銷中的作用極為重要。處理好企業同顧客的關係可以減少交易費用和時間，並通過企業同市場營銷中介建立起的牢固的業務關係最終建立起市場營銷網絡。
企業不應隻看重某一次交易能否成功，能給企業帶來多少利潤，而應著眼於長遠利益，保持並發展與顧客的長期關係。
１２５市場市場營銷學主要研究作為銷售者的企業的市場營銷活動，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應並滿足買方的需求，以實現經營目標。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業，而買方構成市場。企業在決定進入某一市場之前，必須首先對該市場的市場容量進行探測，隻有市場容量較大，目前還沒有得到全部滿足且市場容量沒有飽和的市場，才是企業可以有所作為、能為企業帶來較高利潤的市場。