(4) Chinese Dragon Culture (Book 4 Unit 2: Culture Salon, P52)
學生通過聽錄音、閱讀和討論，既學會了用英語了解自己不熟悉的民族文化，又學會了用英語表達自己熟悉的民族文化，同時學生還可以對不同文化習俗進行比較，有利於培養學生的跨文化交際意識。
4結語
大學英語精讀課的教學是一個複雜而較難處理的教學活動，如何做得更好，更令學生滿意，更能體現《教學指南》和英語教學改革精神，還需要我們在具體的教學活動中不斷地探索、實踐。文中觀點隻是筆者從教的體會，僅供大家參考，不妥之處歡迎批評指正。
參考文獻
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（彭小飛江西財經大學現代經濟管理學院副教授）
〖MZ(1〗任務型教學法在獨立學院大學英語教學中的應用
陳騁〖MZ)〗
摘要:Peter Skehans認為任務型教學就是“在課堂上,采用讓學生去完成所給予的任務的教學方法,這種方法能(使學習者)獲得接近自然的語言習得方式,使潛在的語際語係統得到拓展”（Skehan P., 1995）。[1]英語老師采用這種教學法，不僅能培養學生使用英語的綜合能力以及團隊合作精神，還可以激發學生的創新能力。
關鍵詞：大學英語；英語視聽說；任務型教學法
1大學英語教學中實施任務型教學法的必要性及其理論根據
在教育部頒布的《大學英語課程教學要求》中明確指出：大學英語的教學目標是培養學生英語綜合應用能力，從以老師為中心的強調單純的語言知識的傳授模式轉變為以學生為中心的技能和能力訓練的模式。[1]
獨立學院的學生的英語水平相對一般本科生來說較弱，在目前大學英語課時總量減少的情況下，即大學英語課程設置由每周的“2節綜合課+2節視聽說課”改為“2節綜合課+1節視聽說課”，如何培養出具有英語綜合應用能力的合格大學生，是一個值得英語教師思考的問題。
產生於20世紀80年代的任務型教學法(TaskBased Learning)就是“在課堂上,采用讓學生去完成所給予的任務的教學方法。這種方法能(使學習者)獲得接近自然的語言習得方式,使潛在的語際語係統得到拓展”，Peter Skehan如是說（Skehan P. 1995）。[2]
目前，任務型教學的實踐層麵的探索性研究以Willis的研究較為突出，Willis的任務設計模式為：前任務、任務環、語言焦點。
2任務型教學法在獨立學院大學英語綜合課程中的應用
Willis的教學模式對任務型教學的核心問題做出了這樣的解讀：輸入是語言學習的基礎，教學必須提供豐富、真實、動態而且有特定語境的語言材料；輸出為語言學習者提供語言運用的機會，這是學習者嚐試、驗證假設、修正假設、修正中介語的過程；輸入輸出都圍繞任務進行，任務創造和設計的是一個自然的語言運用的環境，貫穿於教學的整個過程；在語言運用過程中，流暢與準確必須找到一個平衡，任務的完成是第一位的；教師所扮演的角色是引導者。因此，Willis提出的任務設計模式為：前任務、任務環、語言焦點。在這個模式中：
(1) 前任務(preTask)指的是介紹主題和任務，為學習者提供有益的輸入，幫助他們熟悉話題，有可能的話還可以介紹一些備用的新詞和短語。
任務環(TaskCycle)中包括了任務的完成、計劃報告、簡要彙報三個步驟。在任務完成的環節中，學習者被給予充分的語言表達機會，或是口頭的，或是書麵的，強調的是他們語言的流暢性，而不求準確的語言運用；計劃指的是為即將開始的彙報做準備，學習者將會開始認真思考自己所用的語言；最後，教師要求學生對完成的任務做口頭和書麵的報告，而且遣詞造句必須正確。
（2） 語言焦點(Language Focus)，教師可以幫助學生探索語言的運用，分享他們在任務環節中的出色表現，並分析\/糾正他們所犯的語言錯誤，幫助他們運用、掌握新的知識。這對我院的大學英語綜合教程的教學有非常好的指導意義，它能徹底改變以往“滿堂灌”的現象，而做到讓學生通過觀察、分析，概括出語言規則，為學生準確的語言輸出提供了可能。
下麵就以大學英語綜合教程第四冊第三單元Job Interview為例，以我院16級會計專業學生為教學對象，來展示任務型教學在這個單元是如何實施的。
第一步,前任務(preTask)：教師介紹任務“How to Prepare for the Interview”。
第二步，任務環(TaskCycle)：每組同學頭腦風暴“How to prepare，as an applicant , for this particular job interview on the basis of the ad found”。
首先，教師先播放一段求職視頻，讓學生們了解求職，從而了解自身優勢和興趣、閱讀招聘廣告、編寫簡曆、麵試等一係列的環節。
其次，每組同學演示，包括resume, information on the company, company executives ,company products or services 這些相關的信息。
教師先介紹本次課的任務，若幹同學一組，共同完成一個求職麵試的任務。其中一位同學扮演招聘者，兩位同學扮演他的助手，其他組內的同學扮演不同的求職者。在這裏，教師隻是任務的引導者，主要運用的是信息溝(Information Gap)的任務模式來布置任務。
（1） 先由兩位助手扮演者完成和他們專業相關的招聘廣告。與此同時，各位求職者審視自身的優勢和特點，可以先列出相關的詞彙。
（2） 招聘者和他的助手扮演者討論並列出麵試時會向求職者提出的問題。同時，各位求職者閱讀招聘廣告並編寫出自己的簡曆。此時，學生們會因為缺乏樣本而無從下手，他們或是請教教師，或是與同伴討論，合作完成招聘廣告和簡曆的編寫。
（3） 麵試。招聘者助手協調組內的麵試活動秩序，並由招聘者和他的助手決定最後錄用誰。
任務完成後，教師組織學生回顧剛才整個的過程，並要求學生用書麵的形式把自己的麵試經曆寫成一個簡要的報告，其中必須總結為什麼要到該公司應聘。
第三步，語言焦點(Language Focus)：教師首先要對學生在完成任務時的優點和不足進行點評。比如，在學生編寫招聘廣告和簡曆的時候，必然會碰到很多表達障礙，教師可以在這個階段給出範文，適當講解，並要求學生對自己的文本進行修改。結合課文，教師挑選出一些段落、句子和單詞進行講解，此時學生們對這個話題已經很感興趣了，就會很主動地學習，結合課後練習和教師有指導的操練，課堂的學習氣氛以及教學效果都很好。
教師總結：同學們的所有準備都是從應聘者的角度出發的，現在我們來看看從招聘者的角度出發可以學到哪些知識，以此為下節課（下一個任務）提供鋪墊。
在整堂課中，由於同學們的個體差異，對相同的麵試問題肯定有不同的看法，正是這種信息差導致了真實交流的產生，與日常生活中語言的運用極其相似，因此保證了有目的、有意義的交際的發生。同時，在第二步任務環當中，各個環節有內在邏輯性，連接得非常自然、流暢，目的突出。在完成任務的過程中，學生全麵感受了聽、說、讀、寫語言技能的綜合運用。學生對目的語積極的個人體驗、主動思考、主動實踐、與同伴的互動與協商貫穿於整個課堂。通過這種教學模式，培養了學生的團隊合作精神，英語基礎較好的學生可以幫助其他同學，讓大家一起融入英語學習的氛圍中來。
根據我院大學英語綜合教程教學的現狀，在教學過程中運用任務型教學，應遵循以下兩個原則：第一，教學方法隨著不同的教學材料而不同。任務型教學作為一種新的教學方法，值得我們在大學英語教學過程中去嚐試，但對於不同的材料，如教材的不同，單元內容的不同，可以有選擇性地采用；第二，由於我國獨立學院大學英語教學的評估仍以卷麵考試為主，任務型教學一定要注意課前課後對語言焦點的介紹、歸納與練習。
3任務型教學法在獨立學院大學英語視聽說課程中的應用
在教授視聽說課程時，筆者也是采用了Willis的任務設計模式，即前任務、任務環、語言焦點。下麵以外語教育與研究出版社的新視野大學英語視聽說第四冊第二單元為例。
3.1前任務
3.1.1聽前預測
通過問概念問題，讓學生清楚聽到信息後需要做什麼，這是要鼓勵學生用語言來表述他們要做的事情，從而清楚自己要完成的既定任務的計劃。用生活中的知識來預測將要說的東西。看題目：Beauty can be bought，就知道本單元的內容是和人的外貌相關的。通過熱身，掌握和我們生活息息相關的一些詞彙。
3.1.2聽前問答
在聽之前，討論主題以及說話者可能持有的觀點，使用KWL圖來聚集這一主題的知識。給學生標題、題目，讓他們在聽錄音前先預測其他內容。可以用於聽新聞、一個題目的討論、講座等等。比如：通過互相提問，練習有關化妝的一些單詞。
3.2任務環
3.2.1培養學生抓主題句、關鍵詞和信息詞能力
一定要集中精力聽懂第一句和最後一句，因為它們通常就是主題句。一般來說，聽懂了第一句，整個文章大概講什麼就清楚了。信息詞可以從題目的選項中圈出，注意轉折詞後出現的內容，如so， on the other hand， in conclusion等等。在課文的第22頁的Task 1中，就設計了多項選擇題。
3.2.2培養學生一邊聽一邊記筆記能力
隻挑出要點有選擇地聽，忽略不相幹的細節。布置要求聽細節的任務，比如帶有火車時刻表、飛機時刻表信息的，其中主要包括了對個別聽著無關的信息，使用填空練習。在課文的第23頁的Task 2中，就設計了填空題。
做筆記，用縮寫句。用書寫技巧相關信息，人們記不住電話號碼這樣的細節，所以他們需要練習快速地寫下信息，讓學生找出全句中的重點詞彙，像4W——What,Where,When,Who，隻要他們記筆記的方法自己看得懂就行。記錄一個困難的詞，要幫助學生根據相似的音進行猜測，而新聞廣播在這裏非常好用，它們常常包含地名和人名。大學英語四、六級考試聽力改革後，增加了聽新聞這項，所以在平時的授課中要加強這塊的練習。
3.2.3培養學生猜測、推理的能力
即便是難度比較大的文章，在學生聽材料之前老師也不做任何的分析或講解。老師不時地暫停錄音，問同學們接下來會發生什麼，為什麼。這樣，隨著文本的逐漸展開，聽者的猜測會越來越準確。
3.2.4培養學生查漏補缺的能力
聽後階段的活動其實可以被看作是課堂聽力的診斷性工作。安排學生核對答案，這對強調理解上的差異，也非常有價值。要求確認，比如說：Could you repeat what you said about...? What did you mean by...? I didnt catch what blah blah blah...
口頭或筆頭重組。做合作聽寫活動，將一個故事或譯文用全速講幾遍，學生一起將故事進行重組，逐步加進細節。還可以要求學生圍繞聽力材料從各個角度進行分析和闡述，教師引發討論，以引起學生的思考，加深對聽力內容和語篇結構的理解，培養學生用英語闡述自己觀點的能力，形成一個平等的、積極的信息交流的過程。要為第一、第二、第三遍聽準備不同的任務，即建立在學生理解基礎上的一係列任務。要讓這一係列任務是以成功為導向的，這樣大多數學生就都能夠完成這些任務。在課文的第35頁的Further Listening and Speaking的Task 3中，就設計了簡短回答題。
3.3語言焦點
聽力文本是學生不可或缺的輸入材料，所以我們要求學生要對其中出現的重要語言焦點進行反複的練習。另外像課文第25頁的Speaking Out中的替換練習，就是訓練學生在有效輸入後的輸出練習，讓學生掌握一詞多種不同的表達方式，豐富和提高自己的語言表達能力。
總之，隻要我們把握住任務型教學的互動性、過程性，引進真實文本，重視學生個人的學習經曆，遵循課堂教學與課外教學相互促進發展的原則，將任務型教學運用到重視英語實際運用能力培養的獨立學院的大學英語教學中，就一定能取得良好的效果。
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（陳騁江西財經大學現代經濟管理學院外語係副教授）
〖MZ(1〗電子商務專業特色凝練、優勢培育的模式研究
——以江西財經大學現代經濟管理學院為例
陸宇海〖MZ)〗
摘要:江西財經大學現代經濟管理學院電子商務專業經過多年的實踐，立足於麵向社會經濟發展需求，逐步形成了應用型人才、實踐課程體係和創新教學機製的鮮明專業特色；在教學中貫穿深挖人才培養內涵、創新人才培養模式、強化實踐教學環節、打造五大教學平台等教學培養模式；並在平台建設、學生培養、師資培育等方麵形成了鮮明特色。
關鍵詞：電子商務專業；特色凝練；培育模式；三三製
創辦於1923年的江西財經大學，在九十餘載辦學曆程中，形成了“信敏廉毅”的校訓和“敬業樂群、臻於至善”的江財文化。現代經濟管理學院自2001年辦學以來，充分利用江西財經大學的優勢，秉承“信敏廉毅”的校訓和“敬業樂群、臻於至善”的精神，堅持培養具有“信敏廉毅”素質的應用技術型人才，努力建設成為“全國知名特色鮮明的高水平財經類職業本科院校”。
新生入學的第一天開始，就十分重視江財文化育人，在人才培養目標堅定不移，始終堅持“兩個不動搖”：一是堅持思想政治教育在專業教育中的主導地位不動搖；二是積極探索培養一批具有創新創業能力的電子商務人才不動搖。
1在實踐中培育和凝練出的專業特色
多年來，電子商務專業立足於麵向社會經濟發展需求，以江西財經大學經濟管理類學科的優勢為依托，勇於開拓進取，積極開展專業建設和人才培養改革與實踐，摸索出了一條符合學院定位與發展的專業建設和發展之路，逐步形成了以下鮮明的專業特色：
特色一：依托母體優勢，培養“信敏廉毅”素質的應用型人才。
特色二：優化提升理念，構建“創新創業”實踐的課程體係。
特色三：適應社會發展，拓新“以賽促學”方法的教學機製。
2在教學中貫穿始終的優勢培養模式
2.1深挖人才培養內涵，凝練人才培養特色
根據當今電子商務技術的發展水平，社會對本專業人才的需求現狀，結合江西財經大學的財經特色和我院培養應用型人才的目標，在電子商務人才培養中形成運營管理、技術維護、銷售推廣三個具有優勢的培養方向，如圖1所示。
圖1電子商務人才培養方向
培養具有“信敏廉毅”素質的創新創業型人才，是指具備“創新意識強、創業品格優、創業知識素養高、組織協調能力與社會活動能力強”等素質的人才。因此在人才培養體係中，以創新素質為導向，注重課內與課外，校內與校外相結合，設計合理的人才培養體係，如圖2所示。
圖2電子商務人才培養體係
在課程設計方麵，依據培養目標，遵循人才培養的共性和個性，細分課程體係，從重視技術類課程逐步轉向技術與管理並重，增加選修課程的比例，及時融入經濟發展所需要各種新知識，提高學生適應就業崗位的各種能力的要求，構建內容先進的課程體係。為電商專業學生能夠“誠實創新創業（信）、依法創新創業（廉）、頑強創新創業（毅）、成功創新創業（敏）”奠定一個紮實的基礎。
2.2創新人才培養模式，促進學生成長成才
為了實現人才培養目標，學院按照“夯實基礎、注重實踐、提高技能”的人才培養思路，加強通識課程建設，同時加強實踐環節，培養學生專業技能和應用能力，通過自然科學、人文社會科學和專業知識之間的融會貫通，提高學生團隊合作意識和職業素養，為學生未來的職業生涯和人生發展奠定良好的知識和能力基礎，學院製定、實施了“三階段培養”和“三途徑發展”的“三三製”人才培養模式，采用“三個課堂聯動，三類實踐互促”的教育方式。
“三三製”本科教學模式，是指將本科教育分成“大類培養、專業培養、多元培養”三個培養階段,最後學生通過類別選擇進入學院專門針對不同類型人才需求設計的不同發展途徑，即多元培養階段，可以分為“就業途徑類、創新創業途徑類、升學（公務員）途徑類”三條個性化發展路徑，如圖3所示。
圖3“三三製”人才培養模式
培養具有“信敏廉毅”素質的創新創業型人才，是江西財經大學現代經濟管理學院堅持多年的教育理念。電子商務教研室充分認識到實踐教學對培養創新創業型人才的關鍵作用，以課內實踐教學為基礎，以項目實訓為依托，以社會實踐為延伸，形成“三個課堂聯動”的實踐教學模式。課程實驗、專業實訓和綜合實踐協調安排，有序開展，使其時間上前後繼起，空間上不斷拓展，層次逐步上升，即“三類實踐互促”。教學過程中堅持第一課堂，重視基本理論，突出課程實驗，夯實學生理論知識和基本技能；第二課堂重視素質拓展，突出專業實訓，提高學生就業、創新創業素質和潛能；第三課堂重視知行合一，突出綜合實踐，豐富學生就業、創新創業經曆和體驗。
電子商務專業人才培養過程中規劃了大量的實踐教學內容，並將相關內容進行整合，這些實驗教學既有課程實驗教學，也有課外實踐教學，是培養我院電子商務學生創新精神和動手能力的重要環節，可以學習和鞏固新的知識，掌握科學的創新創業方法。而這其中課外實踐教學活動，可以更好地、更加場景化地鍛煉學生的實踐能力，將“以賽促學”教學方法實現課內、課外的時間貫穿和校內、校外的空間落地，全麵提高了學生的動手能力、應用水平和綜合素質，如圖4所示。
圖4電子商務人才培養的課外教學模塊
2.3強化實踐教學環節，提升學生應用能力
電子商務專業堅持通過實踐教學培養學生的動手能力和創新創業能力的教育理念。通過長期的教學實踐和教育教學方法的研究，構建了支撐電子商務類人才培養目標的實踐教學體係，在人才的培養過程中規劃了大量的實踐教學內容，並將相關內容進行整合，形成相應的課程實驗教學模塊和課外實踐教學模塊。這些實驗教學正是培養具有創新精神和動手能力人才的關鍵環節，形成了“以賽促學”為特色的實踐課程教學體係，電子商務專業實踐教學環節如圖5所示。
圖5電子商務專業實踐教學環節
“以學促賽”機製是指通過參加與專業相關的各類比賽，提高學生的專業能力，重點改革教學過程的“實踐性、開放性和職業性”，實現“一麵教、一麵學、一麵練、一麵賽”“在賽中教、在賽中學、在學中賽”“賽教統一、學賽合一”，重心在“學與賽”“賽與教”的密切結合上。通過在教學活動中，實施“以學促賽、以賽促學、賽教結合”教學模式，有助於學生了解本專業的最新動態，掌握與本專業培養目標相關的理論知識和實踐技能，有助於加強與其他同類院校師生的交流、合作與競爭，提高師生的競爭意識。通過形式多樣的競賽活動，使學生獲得感性知識，掌握創新創業技能，養成理論聯係實踐的作風和獨立工作能力。“以賽促學”機製，有利於改變傳統的以“課堂、教師、教材”為中心的教學方法，促進教學內容和教學體係的改革，有利於使教學內容與社會實際需要接軌，有助於提高專業教師的實踐應用能力和動手操作能力，促進“雙師型”教師隊伍建設，有效調動創新創業技能訓練的積極性。學院將每年3~5月份確定為學院學術節，要求全院學生參加各類學術、技能競賽，通過製度保障等措施，使我院學術節活動成了各專業培養人才的一個重要手段，把“以賽促學”納入教學，以帶動教學，促進教學，將技能競賽納入實踐教學，已成為電子商務教學改革的重要手段。
2.4打造五大教學平台，支撐專業培養特色
2.4.1活潑的課堂教學平台
加強通識教育課程，增設創業教育課程。將課程劃分為通識課、學科基礎課、專業主幹課、創業教育課程和實踐環節課程。這個課程結構中獨具特色的就是創業教育課程模塊，該模塊具體包括創業學概論，電商創業模擬與實踐、職業生涯規劃等課程。
改革教學方法和手段，適應創業型人才培養要求。為適應電子商務創業型人才培養要求，電子商務教研室結合專業特點，大力改造傳統教學方法，並積極試驗推廣新型教學方法，積極介紹並引入了許多江西財經大學行之有效的新教學方法。例如，“小組大作業教學法”“項目牽引式教學法”“點、線、麵三位一體教學法”“五環聯動教學法”“三植三自導學法”“三對接一融合教學法”“理論―實踐―方法融合教學法”等，均取得了顯著的效果。目前，經濟學係電子商務教研室完成了院級精品課程電子商務概論。
改革學業考核製度。目前江西財經大學現代經濟管理學院學業考核分為考試、考查和技能測試三種，考核形式有閉卷也有開卷，有筆試也有麵試，有單人考核也有小組集體考核等等。不僅注重考核學生的知識，還注重考核學生的實踐能力與創新能力，也重視考核學生的合作意識與團隊精神。
2.4.2先進的實踐教學平台
加強實踐教學環節，形成“四模塊”實踐教學體係。在總結長期實踐教學經驗的基礎上，江西財經大學現代經濟管理學院將實踐教學劃分為實驗(上機)、實習實訓、論文(設計)和課外科研創新實踐活動四大模塊，並規定：實驗總課時占課內計劃總學時的10％~15％，綜合性、設計性實驗占總實驗的80％左右，各專業實踐環節的學分不低於專業總學分的15％，科研創新實踐活動學分由3分增至6分。
打造“三層次”實踐教學平台，提高學生的動手能力。近幾年來，伴隨著實踐教學課程體係的不斷完善，江西財經大學現代經濟管理學院進一步加大實踐教學設施設備建設，逐漸形成“三層次”實踐教學平台，即學院公共實踐教學平台、學科專業實踐教學平台和校外實踐教學平台。
2.4.3多樣的課外活動平台
開設大學生“職場特訓營”活動。學院每年由招生就業部舉辦大學生職場特訓營活動，聘請省內外著名企業家、實業家或成功校友前來演講並培訓即將畢業的職場新人。
舉辦大學生學術節。經過幾年的發展，學術節已形成了學院的一大特色。近幾年，大學生學術節緊扣培養創業型人才的目標主題，開展形式多樣、內容豐富的學術性、技能性、知識性、競技性活動，電子商務專業的學生從學術節培訓了團隊，提升了技能，為以後多次獲得全省“三創賽”、全省大學生挑戰杯等賽事的優異成績奠定了基礎。
開展學生暑期社會調查活動。每年利用暑假組織廣大學生深入農村、工廠、企業，開展社會調查。目前，學院已連續多年獲得全省大學生暑期社會實踐活動先進單位稱號，電子商務專業學生也從中提高了解決實際問題的能力。
舉辦大學生藝術節。主要有模仿秀、十大歌手、十佳主持人、炫舞大賽等，學院結合實際開展的特色文化藝術活動提高了學生參與實踐的積極性。
開展各類文化、科技競賽活動。學院鼓勵學生參加各類有利學生全麵發展的競賽活動，比如，全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽、數學建模競賽、“挑戰杯”創業大賽、電子商務創意設計大賽、大學生英語辯論賽等，激發大學生興趣與潛能，培養大學生創新知識、創意思維、創業能力。
開展各種社團活動。學院成立了社團管理委員會，支持、規範學生社團活動。目前，電子商務與創業協會在“燃青春聚能量”2016年全國大中專學生社團影響力評選活動中被評為“全國大中專學生最具影響力雙創社團”。經濟學係獲得2015年和2016年“全省五四紅旗團支部（總支）”榮譽稱號。
2.4.4豐富的創業模擬平台
學院成立大學生創業孵化中心。2015年3月，學院投入巨額資金，建立了大學生創業孵化中心，現有20家大學生創業公司進入中心，其中電子商務專業學生入孵多家。目前，已經和全國最大的B2C電子商務公司——京東達成了戰略合作協議，將引入京東客服中心入住我院，成為我院學生電子商務實踐和創業的模擬平台。
2.4.5廣闊的社會實踐平台
積極開展“校企合作”活動，建立校外實習基地。近年來，學院先後與安吉等省內外數十家大中型企業和政府機構建立了校企合作關係；開展形式多樣的服務農村、社區活動。近年來，學生下農村、進社區開展普法宣傳、環保宣傳、成人宣誓、扶貧濟困、義務教育等各類誌願服務活動；開展豐富多彩的“三下鄉”社會實踐活動。學院連續多年被評為全省“三下鄉”社會實踐活動先進單位。
圖6五大教學平台協同打造專業特色
3在日積月累中逐步成效顯現
3.1專業建設日趨完善，師資隊伍實力提升
多年來，專業建設不斷上新台階，目前電子商務概論已經建設成為院級精品課程（2014年）。主持完成江西省高等學校教學改革研究課題2項，主持在研江西省高等學校教學改革研究課題1項，獲得院級教學成果獎1項。
從2014年起，招生數量和質量明顯好轉，2014年兩個班有130名新生入學,2015年開始每年開始招收3個班級。2016年新設了電子商務（跨境電商方向）。
師資隊伍的科研實力不斷增強，近年來，教師團隊中主持獲得1項國家社科基金項目、1項教育部人文社科研究規劃基金項目、1項全國統計科學研究重點基金項目、1項江西省科技廳軟科學研究計劃項目和4項教育廳高校人文社會科學研究項目、江西省高等學校教學改革研究項目及江西省教育廳科學技術研究項目，同時，承擔了橫向課題。
3.2師生競賽欲望強烈，學術活動參與踴躍
近年來，電子商務專業在校學生的創新能力和實踐能力得到明顯提升，從2012年至今，學生獲省級及以上各類競賽獎勵10項，包括全國大學生三創賽、全國大學生數學建模大賽、“創青春”中國大學生創業計劃大賽、挑戰杯創業計劃競賽等。在全國大學生網絡商務創新應用大賽中表現尤為突出，連續兩年獲得一等獎。
3.3就業競爭實力漸強，創新創業成效顯著
在全國畢業生就業形勢日趨嚴峻，就業人數不斷增加的背景下，電子商務畢業生就業質量較高，國家機關、企事業單位仍是畢業生就業的主渠道。學院的人才培養工作得到社會各界廣泛認可。用人單位對我院電商專業畢業生給予了充分肯定，不少企業是電子商務的龍頭企業，如京東、途牛、中興等，也有傳統的大型企業，如平安銀行、平安保險、深圳報業集團、康佳集團等。
江西財經大學現代經濟管理學院十分重視新聞媒體、用人單位、學生家長、校友、畢業生等在人才培養、專業發展、專業教學水平、教學質量、畢業生能力素質等方麵的意見及建議，與此同時，人才培養工作也得到了社會各界的關注和肯定。江西衛視、江西教育電視台全方位報道了我院的人才培養工作，大江網也分別報道了電子商務專業學生創新創業的先進事跡，這都從一個側麵反映出我院積極探索人才培養規律，創新教育教學方法所取得的積極成效。
參考文獻
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（陸宇海江西財經大學現代經濟管理學院副教授）
〖MZ(1〗淺析翻轉課堂教學模式在市場營銷學中
的運用
朱圓甜〖MZ)〗
摘要:本文以市場營銷學課程為研究對象，對比分析了傳統教學模式與翻轉課堂模式的授課流程。得到結論：將翻轉課堂理念應用於市場營銷學，切合學生的認知規律，在提升學生的專業實踐操作能力、促進教育資源融合互補方麵具有重要意義。同時就翻轉課堂在我院的實施推廣提出對任課教師的要求、師生角色的重新定位、亟待建立多元的學分考核體係等一係列問題與對策建議。
關鍵詞：傳統教學；翻轉課堂；教學模式；市場營銷
1引言
市場營銷學是一門係統地研究市場營銷活動的學科，具有高度的綜合性、實踐性及應用性。學院成立後，率先成立市場營銷專業，並將市場營銷學作為主要專業課程。
2傳統教學模式的發展
2.1傳統教學模式概況
傳統教學是將一群年齡相近、學習結構相似的學生召集在一起，在同一時間、同一地點集中授課、共同學習的課堂教學模式。新中國成立後，傳統教學模式的普及大大提高了我國人民的文化素質水平。隨著科技的發展，20世紀90年代末，伴隨多媒體計算機輔助教學的興起，電腦及相關軟件的使用大大節省了教師粉筆書寫板書的時間，擴展了教學容量，啟迪了學生的思維。
2.2傳統教學流程
傳統的教學過程是開課前，任課教師設計上課流程，按照教學要求，編寫教學大綱、教學目標及教學內容。課堂上教師首先將上節課所學內容予以回顧複習，通過案例教學等方式導入新課，針對重要知識點加以詳細闡述，總結歸納，並安排課下思考題，加強學生對本課知識點的理解運用。課堂上學生需要遵循教師思路，理解消化課程重點難點內容。課後學生提交思考題，教師批改後予以及時的反饋。本文僅以國內使用最為廣泛的“講授型”的教學模式為例，加以分析。
傳統教學模式分析
學習階段教與學活動
教師學生設備支持
課前教案準備：編寫教學目標、教學重點及教學計劃等自行預習多媒體設備
課中組織教學、複習舊課、引入新課、
講授新課、總結歸納、布置作業聽講、回答問題多媒體設備
課後批改作業完成課後習題\/
2.3傳統教學模式的弊端
學生主體作用未能得以發揮。在傳統教學模式中，學習知識主要以教師傳授為主，學生則處於被動學習的角色。即使授課過程中使用了先進的教學手段，但對於學生來說，多數情況下精美幻燈片，隻是偶爾吸引眼球，並未看出講課的重點，教師隻是將其作為代替板書的工具。
學生自主學習能力難以被激發。傳統教學模式，教學方法單一，教師嚴格遵守固有的教學步驟，教學過程過於程式化和模塊化。教師注重學生對知識概念的理解和掌握，答題的精準度，但無力激發學生主動學習的興趣，忽視了自主學習能力的培養。
學生創造潛能有待挖掘。在傳統的教學評價模式中，學生各個階段的學習態度和學習成績都沒有得到足夠的重視。教師的授課水平及學生對知識的理解掌握，都以最終的考試成績作為檢驗標準。參加學科競賽獲獎，尚不能轉化為學分，在一定程度上削弱了學生“以賽促學”的積極主動性。傳統教學評價模式，缺乏對學生興趣點的深挖，缺乏創新思維的引導及創造潛能的開發。
綜上，對於應用性較強的市場營銷學而言，傳統教學已很難滿足當前學科的教學需求。亟待補充先進的教學模式，以強化學生的主體地位，提升學生的實踐能力，提高課程的綜合教學效果。
3翻轉課堂教學模式
3.1翻轉課堂教學模式簡介
翻轉課堂（Flipped Classroom）以一種席卷的力量，顛覆了以往的教學模式[1]。其翻轉了傳統的教學流程，調整了教與學的順序。翻轉了傳統的教學地點、教學時間。借助於先進的網絡技術，學生學習本章知識點可以選在任何地點、開課前的任意時間。
自“翻轉課堂”引入我國以來，越來越多的教師將其帶入課堂，很多學校已嚐試結合專門的慕課網站，將二者結合起來，運用於本科教學。實證表明該模式的應用是卓有成效的，極大地挖掘了大學生對知識的探索和將理論轉化為實際的能力。目前，翻轉課堂的教學改革模式已進入2.0時代，部分高校結合自身優勢，借助先進的科學技術，如大數據、大案例及現代化調研方法，來開展市場營銷教學。
3.2翻轉課堂教學模式的流程
翻轉課堂教學模式中，課前由教師準備在線學習資源及在線預習測試題。學生通過視頻學習，網上提交習題，發起群內討論；教師針對問題，給予及時指導，根據學生的疑惑，有的放矢地開展備課，並布置市場營銷學中貼近生活、最具現實意義的案例討論題。
課堂上，教師利用5分鍾，將本章內容加以小結。基於任務驅動，分小組展開討論，上台彙報本組討論結果，並說出不足及疑惑之處。其他學生和教師也發表自己的看法，提出真誠的意見。針對疑問，師生各抒己見，互換思想，教師給予正確地引導。最後由學生在線完成本課的課堂練習。
課後學生自行複習鞏固本節課的內容，完成課後檢測練習，以達到課程目標。針對教師布置的拓展實踐任務，和同學們展開討論，並積極參與工商管理係創新實踐平台的活動，增強實踐能力。
表1翻轉課堂教學模式分析
學習階段教與學活動
教師學生設備支持
課前準備教學視頻
準備在線習題
查看學生討論的問題，予以指導
布置課堂討論的案例分析
充分備課學習視頻課程
在線完成習題
群內討論
問題反饋
課中複習知識點
給予點評
解答疑問，引導學生
下發在線課堂練習分組討論
上台分組彙報
提出疑問
完成課堂練習
課後下發課後練習
布置能力實踐任務完成課後練習
討論執行實踐任務
電腦、手機
等多媒體設備
3.3翻轉課堂教學模式的重大意義
符合學習者的認知規律。翻轉課堂教學模式中，在線學習資源是按照知識點為分隔單元的，內容短小精悍，濃縮核心知識點，能夠吸引大多學習者的眼球[2]。課前學生結合自身特點，可以在任意時間段對視頻的重難點部分重複觀看，突破內化知識點，帶著疑問在課堂上與老師自由溝通交流，實現了線上與線下學習完美的結合。教師得以實施個性化、一對一的指導。在學生與學生，老師與學生真誠的交流互動過程中，學生的思維得以擴展，學生對知識的渴求得到了激發。
有助於提升學生的專業實踐能力。學生經過知識習得階段，課上教師通過強化案例探討和實務操作，完成知識的鞏固與強化階段。課後，將參與學院創新實驗室作為延展，通過“以賽促學”、校企合作社會實踐等形式，通過學習的遷移與應用，加強學生的合作、團結協作的精神，對教學的有效性進行了測試，大大增強了學生實踐操作的技能。同時，課堂翻轉教學在課前、課中、課後每個環節都設定考核標準，以多元成績評價為量度，推進課程評分科學化、係統化[3]。
促進教育資源融合互補。以先進的信息技術和豐富的網絡資源為基礎，自2012年以來，慕課、微課等教育手段在國內大力推廣。2018年初教育部推出了490門“國家精品在線開放課程”，預計到2020年將超過3000門。名校的優秀課前教學視頻給市場營銷專業的學生注入了知識的甘露，同時翻轉課堂教學模式的使用，將彌補單純網絡授課的弊端。在提高學院教學質量的同時也鼓舞了教師隊伍的快速成長。
4翻轉課堂在市場營銷教學中遇到的問題分析
4.1任課教師將迎接巨大的挑戰
外界普遍認為教師在課堂上無需教授基礎知識，是對教師工作的減壓，弱化了教師的作用，對其教學要求的整體降低。與此相反，該模式在市場營銷教學中的應用，給教師帶來了前所未有的壓力。首先，授課教師應快速提升計算機網絡技術方麵的技能。教師課前必須精心製作本課的學習視頻，網上雖有大量慕課、微視頻等資源，但仍需教師檢索、篩選，再根據課程目標和內容予以剪輯和編排。仍舊無法獲取合適資源的情況下，需要教師親力親為，自己錄製並剪輯學習視頻。其次，任課教師需投入更多的精力與時間。每個教學環節都設有師生互動板塊，為了及時捕捉學生對知識的掌握程度，教師變成低頭族，時刻關注學生的疑惑與問題，第一時間給予反饋與解答。再次，任課教師需完善知識體係，引導學生思考。根據市場營銷學各章節的特點，教師基於任務驅動，篩選布置相應的案例分析題目，學生對其進行討論和彙報。在此期間老師需要提前查閱大量的實時資料，多角度、全方位剖析整個案例。課堂上組織安排教學，麵對學生的疑問，給予個性化，一對一的解答。適時引導學生思考問題，從合適的角度切入並解決問題。
4.2師生角色大轉換非一日之功
翻轉課堂教學模式中，教師從簡單的知識傳授者轉變為課堂對話的參與者、學習論壇的評論者、課後反思的促進者及實踐平台的引導者。回歸到學生最需要的教師本原角色[4]。學生從最初被動的知識接受者，通過教師循循善誘的引導，轉變為積極發言、樂於分享、善於探究、勇於實踐的課堂主人。師生角色的重新定位，仍需教師、學生、學校及家長多方麵的共同努力。
4.3多元化學分考評體係有待建立
翻轉課堂教學模式的使用給那些渴求知識、自製力強的學生帶來了春風化雨般的效果。但不乏有自律能力缺失的學生，他們抱著“平時學習不重要，慕課找人來代刷，隻要期末能過關，一切萬事大吉”的心態。麵對學生學習的監管問題，追根溯源，傳統的考試形式不適用於翻轉課堂教學模式。全方位、多維度的學分考評體係亟待建立。學生考評成績在加大過程性評價比例的同時縮減終結性評價的權重。將課堂形成的能力拓展到學院創新平台中，代表學院參賽、參加校企合作實踐等成績，也一並納入新學分考評體係中。
總之，現代化網絡技術結合翻轉課堂教學模式的使用具有諸多優勢，將其運用於市場營銷學課程，是我院當前條件下教學改革的重大突破與創新。初級階段基於傳統教學方法，部分章節采用翻轉課堂教學模式，兩者結合使用，互為補充。處於探索階段融合的教學模式，其有效性、推廣性還需大量的教學實踐來檢驗與完善。
參考文獻
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（朱圓甜江西財經大學現代經濟管理學院講師）
工商管理
工商管理
〖MZ(1〗員工賦權的重要性和反思
龔敏程〖MZ)〗
摘要:員工授權是現代管理中應用最廣泛也是最具潛力的概念之一。有些學者認為，20世紀90年代標誌著賦權時代的開始（Gandz， 1990; Hardy， LeibaOSullivan， 1998; Appelbaum， 1999）。Notter和Grant（2011）認為,如今有相當大比例的管理從業者、顧問和從事“如何管理”的評論家開始欣賞“人性化企業”的價值，促使員工對與其工作相關的活動擁有更多獨立自主權，並在工作性質和影響工作決策的過程中擁有更多的話語權（Littrell， 2007; Wooddell， 2009; Fernandez and Moldogaziev， 2011）。
關鍵詞：員工授權；現代管理；決策；人性化企業
1引言
本文分為兩部分，第一部分將討論員工授權的定義和對員工授權的見解，以及員工授權在工作中運用的重要性；第二部分將探討在People in Organization研討會和調查劇場研討會中學到的內容，並結合自我思考和相應學習經曆將研討會所學習到的內容與員工賦權聯係起來。
2員工授權
2.1關於員工授權的簡要介紹
2.1.1關於員工賦權的參考文獻引用
如今有相當大比例的管理從業者、顧問和從事“如何管理”的評論家開始欣賞“人性化企業”的價值（Beirne， 2013引用Notter和Grant， 2011），促使員工對與其工作相關的活動擁有更多獨立自主權，並在工作性質和影響工作決策的過程中擁有更多的話語權（Beirne， 2013引用Littrell，2007; Wooddell， 2009; Fernandez和Moldogaziev， 2011）。員工賦權是利用員工的能量和專業性，承認未開發人力資源的潛力，以及通過在不斷變化的世界中遵循過時的做法來限製獲取這些能力的途徑（Beirne， 2013）。
2.1.2講座和研討會中有關員工賦權的內容
顯而易見的是沒有人比工作的人更了解工作，所以如果普通工人能做出更多的決策，企業的業績將會提高。此外，員工賦權具有一定的邏輯性，工人是① 時刻準備好讓事情發生;② 處理日常業務的人;③ 願意參與其中;④ 雄心勃勃\/有創造力的\/具有改革精神的;⑤ 總是能夠把事情做得更好;⑥ 意識到需要做什麼;⑦ 做出決策的人（GONG, pg4243, 2015）。
在調查研討會上，斯蒂芬妮說，即使是經理也不能賦予任何人權力，他們隻能為員工提供賦予權力的環境（GONG, pg7， 2015）。換句話說，員工必須自願參與到其他人苦心創造和經營的賦予權力的大環境中，沒有人可以強迫他們。
2.1.3淺談個人對員工授權的見解
個人認為，員工授權是一個專業術語，意味著像工人這樣的員工可以在不經過經理或者雇主許可的情況下做出自己的選擇，員工授權賦予員工管理和控製自己的機會。此外，員工授權還向員工提供了向雇主或企業提出自己對相關工作的主張和想法的機會。那些被賦予權力的員工對公司非常忠誠，信守承諾並且行事謹慎，感到自己是企業真正參與者，並且認為自己對企業充滿責任感和使命感。當企業麵臨挑戰和困難時，賦予權力的員工也更加容易找到根結所在，並且迅速提出解決方案，這將使得賦予權力員工自身的幸福感和文化自信有很大程度的提高。因此，勞動力流動率在逐年遞減，同時備受尊重以及充滿工作鬥誌的工人會更樂於生產更多並且更高質量的商品來提高企業的效益，這對於企業和工人來說無疑是雙贏的。
2.2員工賦權的重要性
2.2.1關於員工賦權重要性的參考文獻引用
賦予員工權力通常被視為“關鍵管理能力”，它是在21世紀初的動蕩全球市場中取得商業成功的可靠手段之一（Beirne， 2013引用Carter， 2009; Men， 2011）。授權的商業案例依賴於一線員工的實際或潛在的響應能力和創新能力，和既定的“指揮和控製”管理風格下工作相比，他們在授權的環境中能夠為企業績效做出更大更多、更有利可圖的貢獻（Beirne， 2013引用Fracaro， 2006）。
2.2.2講座中有關員工賦權重要性的內容
在20世紀90年代早期，高層管理人員取消與客戶的直接聯係，同時他們要求員工以自己的方式直接與消費者交談。可幸的是，他們得到積極的反饋，這讓工人感到前所未有的舒適和快樂。還必須指出的是，即使是賦予較低層次工人權力一樣頗具成效，他們必須以這種方式行事，從而產生更多的創造力（GONG， pg4243， 2015）。
2.2.3淺談個人對員工授權重要性的見解
首先，員工授權允許管理者和員工提出有關如何提高生產效率和降低成本的想法，這意味著和以往僅從高級管理人員獲取信息的渠道不同，如今企業能夠更加全麵地獲取信息。此外，如果這些建議和想法確實能夠付諸實踐，並被證明是明智的和正確的，工人們會認為企業的確有認真傾聽他們的訴求，並視他們為企業真正的參與者，那麼工人們將會更加努力地工作並願意為企業貢獻自己的價值，這不僅僅會提高員工的工作積極性，還會提升企業的效益。其次，世界正在快速變化，企業幾乎每天都麵臨挑戰和困難，賦權既可以迅速調整企業以適應當前快速變化的大環境，又可以避免一些低級問題，這將對公司和員工產生深遠的影響。換句話說，員工授權正在創造一個開放的環境，讓有能力的員工大膽地闡述自己的看法並接受改變以獲得更具創造力的表現。最後，一線工人與客戶關係密切的原因是他們製造的產品正好是為消費者打造的，因此工人直接傾聽消費者和使用者的投訴和建議是有效並且高效的，根據消費者提供的建議，工人針對性地做出改進並提供更好的消費者服務，這將有助於企業獲得更大的市場份額和可觀的利潤。
2.3在實踐中管理賦權的挑戰和困難
在蓬勃發展的全球市場競爭挑戰來自如何利用快速發展的技術去提高整個企業的反應程度、靈活性和想象力，這些產品的品質受限於嚴格的工作結構、任務和責任的嚴格劃分（Beirne，2013）。此外，要處理的棘手問題是授權的程度以及如何確保管理人員聽取員工的意見並應用到實踐中，因為對於那些即使是賦權給員工但仍然不信任員工並且想要掌控未來一切的管理者來說，賦權是毫無意義的。
2.3.1People in Organization研討會的收獲
從People in Organization研討會得知，作為一名管理者，應該做的是摒棄所有舊的和傳統的東西，並做好準備去改變。此外，管理者不應該對員工產生偏見，堅信授權可以提高員工們的績效並挖掘他們的潛力。但是，成功的管理者應該知曉員工的專業知識水平的高低和最大工作量的大小，以分配合適的工作和工作量。
作為一名有能力的員工，應該具備很強的責任感，並掌握相關的專業知識和實踐能力來完成工作任務。關於授權在實踐的過程中遇到的困難，個人認為培訓賦權工人的成本與這種賦權環境下創造的成果或收益之間的製衡確實至關重要。此外，讓企業的股東或首席執行官對這樣的試點項目有信心也是至關重要的，因為如果沒有得到他們的批準，授權就可能根本不會付諸實踐。
有一個名為年輕女企業家（YFE）的在線網站，它是為了幫助20~30歲的女性找到新的目標客戶、品牌和媒體新聞來創辦自己的企業。這是女性賦權的一個例子，YFE可以建立女性甚至家庭主婦的信心並幫助她們獲利，他們相信年輕女性同樣擁有智慧，可以在商業上和男性一樣具有一席之地。與此同時，YFE網站致力於建立廣泛的、多元化的、成功的和具有合作性質的慈善。
2.3.2調查研討會的收獲
然而有關賦予員工權力的參考文獻中，對相互學習和參與的實際困難並沒有給予充分的關注（Goulding和Currie， 2000; Beirne，1999引自Beirne，M和S. Knight， 2004）。
在第三次調查研討會中，斯蒂芬妮介紹了企業行為應該從自身的態度行為出發，換句話說，企業應該在開始思考之前分析自身的行為（GONG， pg5， 2015）。此外，她展示了一段英國公立醫療係統視頻，最令人震驚的是一名病人在她的床上寂寞地死去，沒有任何護理，也沒有護士或親戚陪伴，她的死僅僅是在護士回到病房後才發現的。從這個例子來看，個人認為那個護士可能並非有意而為之，也許她忙於應付其他的工作，她肯定對這個可憐的病人感到深深的遺憾。將其與賦權聯係起來，當企業為員工提供賦權環境時應該十分謹慎，並關注被授權員工是否有能力和責任完成這項工作。然而，為了能夠在這種情況下勝任這份工作，授權的員工應該接受專業化和責任認可度的培訓，這將給企業帶來更高的成本。
一個實踐社區可以被定義為對權限製度的持續集體談判，這既不是靜態的，也不是完全明確的（Eckert和Wenger， 2005）。在研討會上，學生們被分成幾個小組，每個小組有6~8個小組成員，學生們主要做的是嚐試組建和經營一個公司。起初，學生們決定要經營一個何種類型的公司以及提供何種產品和服務，然後收集了所有合夥人的想法並為公司起名。此外，通過頭腦風暴來製定公司的合同並闡明每個員工的工作和職責。個人認為，作為一個團體或一個企業，應該創造一個團結的環境，鼓勵每個人參與其中，相互尊重，積極地表述自己的想法，相信每一位員工都可以改變世界。
根據Schon（1983）的說法，當麵對複雜的問題時，專業人士必須參與“與情境的反思性對話”，旨在逐步地發現問題並探索解決方案，並與相關人員密切互動（Luca， 2010）。在第五次研討會中，學生們練習了如何在三合會組中做到積極地傾聽。在某個特殊小組中，成員們確實發現了一些有趣的東西，他們起初認為說話者做了所有困難的工作，而聆聽者和觀察者完成的僅僅是簡單的任務，但真相是觀察者是最艱難的，因為觀察者在觀察其他人的同時也在思考和反思自己，這對於觀察者來說並不容易。將此與賦權相結合，作為一個被賦予權力的員工，不僅要成為一個好的說話者，還要成為一個好的傾聽者和觀察者。
3結語
總而言之，員工授權意味著員工可以在未經雇主許可的情況下自行做出決策。從長遠來看，賦權的重要性在於可以降低成本並提高工作效率。此外，研討會還展示了英國公立醫療係統的例子，幫助我們了解員工授權如何在實踐中發揮作用，並意識到員工授權在投入實踐的過程中存在的一些問題和挑戰。
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（龔敏程江西財經大學現代經濟管理學院助教）
〖MZ(1〗我國視頻網站盈利模式探析
劉衛紅〖MZ)〗
摘要:互聯網大時代下，視頻網站的數量激增，內容豐富、方便快捷等特點吸引了一大批年輕消費者。本文從視頻網站盈利的現狀、存在的問題、產生問題的原因及今後的發展方向等幾方麵進行論述。
關鍵詞：視頻網站；盈利；營收；成本
隨著時代的進步，科學技術的發展和生活節奏的加快，互聯網也為我們的生活帶來很多便利，人們通過視頻網站
如騰訊、芒果TV、愛奇藝和優酷等
在線發布、瀏覽和共享視頻作品，迎來了一種前所未有的新體驗，
也使得人們從文字閱讀時代過渡到圖像視頻時代成為可能。從2006年中國第一個視頻網站的誕生到現在，雖然僅用了12年，但視頻網站的發展速度和嵌入人們日常生活的深度，都令人驚歎。在日常生活中，手機的普及使得視頻網站越來越凸顯出其信息傳輸方麵的價值。如今，足不出戶便可知天下事，而視頻網站成為足不出戶而了解各種信息而的重要途徑。網絡視頻之所以有如此強大的生命力，究其原因，主要表現為以下三點：
（1） 龐大的視頻資源。
一方麵網上龐大的視頻資源，另一方麵在線瀏覽視頻時，用戶還可以上傳自己從其他地方下載的視頻文件。它也是一種方便實用的存儲方法。於是視頻網絡電視劇，網絡綜藝節目，網絡動漫遊戲，網絡音樂等由於它的便捷性迅速流行開來。“你看到的東西在電視上看不到”，這就滿足了大多數年輕人都渴望新鮮事物的心理。
（2） 簡便的搜索和觀看方式。
在數字電視還在四處推廣其點播功能的同時，視頻網站通過Google或百度搜索視頻內容的關鍵字，即可直接鏈接到視頻網站。點擊屏幕隨時觀看，最讓人稱讚的是沒有廣告。
（3） 資訊的及時性。
由於視頻網站更新視頻、新聞資訊更及時，所以它為用戶提供了最簡便、最快捷的觀看服務模式。無論是優酷土豆網、56網絡、酷6，還是搜狐視頻、新浪視頻等網站，他們將以最新最快的速度向觀眾播放有關熱門話題、新聞、娛樂等的視頻。及時更新視頻網站和熱門視頻，為用戶提供最簡單、最快速的服務。
此外，通過用戶的瀏覽痕跡，共享動態，評估細節和內容，不要費心尋找它，隻需點擊自動彈出的視頻窗口即可。視頻網站非常人性化的設計，可以便捷地幫助用戶快速找到感興趣的其他視頻，這恰恰是用戶所需要的。
1視頻網站的盈利現狀分析
1.1收入來源分析
根據中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2017年年底，在線網絡用戶數量達到5.79億。與去年年底相比，增加了3437萬，占網民總數的75.0％。根據招商研究院的數據，2011—2017年中國在線視頻用戶規模迅速增長，用戶數量增加了2.54億。目前，視頻網站上的在線電視劇的劇集收入來源主要有以下幾個方麵：
一是廣告收入，包括硬廣與植入。2015年，在線網絡電視劇廣告投入產出比達到2.56倍，但有償會員收入比例增加。廣告業務的比例縮減（2015年上半年為23.19，2016年上半年為15.5），但目前仍是網絡劇收益的重要來源。
二是直接的用戶收入，如會員費等。個人付費網絡商業模式正在迅速發展。2015年第三季度達到近12億元，同比增幅達250%。以騰訊視頻為例，在2016年上半年，已有20部付費電影，而2015年隻有4部，騰訊視頻的付費會員數已經突破2000萬，一年內增長近300%。
三是自製網絡劇的銷售收入。自製網絡劇作為獨立內容出售，在近幾年主要視頻網站公布的2017年自製內容計劃中，許多在線自製電視劇在多個平台上播出。例如，騰訊視頻網絡劇《鬼吹燈之精絕古城》登陸東方衛視播放，《擇天記》也在湖南衛視周劇院播放。另一方麵，視頻網站的自製網絡劇對傳統電視產業帶來了巨大的衝擊。
隨著付費會員數量持續增長，優質網絡劇的爭奪也在不斷持續。視頻網站行業被優酷、愛奇藝與騰訊視頻三大網站瓜分，並穩居第一陣營。無論從電視劇、綜藝及體育賽事的轉播，還是從購買版權到自製電視劇，三大平台都激烈角逐。根據2018年7月QuestMobile《世界杯小組數據洞察報告》，世界杯小組賽開始後，優酷日活躍用戶數量已超過1億。世界杯結束後，優酷立即與蘇寧體育展開合作，並在2018—2021賽季與法國足球甲級聯盟達成了為期三年的獨家版權合作協議;在夏季節目開始時，它還與富士電視台合作播放日本電視劇。由此可見，優質視頻播放內容才是保持競爭優勢的關鍵所在。
對於視頻網站播放內容的大筆投入，各主要視頻網站的態度是相當明確的。騰訊的副總裁一再公開表示，騰訊視頻將繼續增加對優質內容的投資。同時愛奇藝也將繼續加大技術研發投入，擴大內容庫，實現知識產權價值的全麵實現。在2018年，騰訊視頻不僅獲得了《如懿傳》和《扶搖》等電視劇的轉播權，還製作了自己的在線劇集，如《三國機密》和《沙海》。愛奇藝贏獲得了《延禧攻略》和第二季《中國有嘻哈》的播放權，並自己製作各種《熱血街舞團》《機器人霸權》《偶像實習生》等綜藝節目。
高質量的視頻網站的視頻內容是獲得用戶消費和企業實現營收保證的重要途徑，因為對於任何一個消費者而言，在進行了網絡的付費消費後，一定抱有更高的期望，希望通過這個付費網站看到的內容是非付費網站看不到的，且是高水平的、高質量的、有內涵的。
1.2視頻網站麵臨的困難分析——付費會員數量保持高速增長，但盈利仍為顯著增長
隨著中國網絡視頻用戶的不斷增加，視頻網站付費會員總數也在迅速增長，截止到2017年年底已超過1.7億人。
通過調查發現，三個主要視頻網站的會員支付模式基本是相似的。如果用戶想要在電視上觀看視頻，同時也想在電腦、PAD、手機上觀看視頻，就需要支付更高的費用。但三個視頻網站的費用基本相同。以優酷視頻為例，包年價格為198元，即單月16.5元；包季價格為56元，相當於單月18.7元。愛奇藝推出了新用戶的第一個月折扣6元。騰訊視頻每月續費費用為15元，套餐季度費用為58元，套餐年費為198元。
從目前已公布的付費會員總量來看，截至2018年2月底，騰訊視頻會員達到6259萬，增長了45%。愛奇藝在2018年2月發布的上市招股書中透露，截至2018年2月底，付費會員規模已達6010萬，而後僅僅過去了4個月，又增長了700萬。
雖然視頻網站的會員服務收入持續提升，但從愛奇藝發布的2018年二季度財報來看，淨虧損21億元，其中運營虧損約為13億元人民幣，造成虧損的主要原因，在筆者看來無外乎是成本控製的問題。
2視頻網站盈利問題的原因分析
2.1成本最高的仍是版權
2018年夏季《延禧攻略》開播後，迅速爆紅，一集的版權費也迅速上漲，從2萬美金漲到10萬美金。版權購買帶來的成本壓力也進一步凸顯。為此，各大視頻網站紛紛成立自己的影視公司，自己製作網絡劇並播出，從而降低成本壓力。
2.2自製劇的成本水漲船高
由於越來越多的傳統製片公司開始轉向網劇的領域，自製劇也開始擺脫製作低端、製作粗糙的標簽，有的甚至超過傳統電視劇的水平。例如，網絡自製劇的成本從2012年的每集約30萬元左右，漲到了2016年的每集約500萬元的價格，成本費用大幅上漲。
2.3技術成本不斷上升
為了容納足夠多的用戶同時在線收看，視頻網站必須不斷更新服務寬帶，在寬帶上的花費越來越高。以優酷土豆網為例，在其2014年的財務報告中，寬帶成本已達9.173億元，占企業淨收入的23%。
3視頻網站盈利模式的多元化探索
今後視頻網站盈利模式的重要發展方向是采用多元化經營，盡量開拓網站的多元化營業收入渠道。具體表現在以下幾方麵。
3.1加大視頻網站內容的投入和製作力度
由於版權的限製及購買成本的不斷上升，視頻網站的自製內容就成為今後發展的必然路徑。在網絡電視劇、綜藝節目的內容和製作水平上，近年來都得到了迅速的發展。數據顯示，2018年上半年，網站播放了近400部網絡劇和近4600部在線劇，整體增長仍在繼續。今年夏季，與電視平台的“弱點”相比，網絡劇可謂一枝獨秀，《延禧攻略》成為一匹黑馬，屏霸整個暑假檔期，成為當之無愧的網紅劇。
加大網絡劇的投入和製作力度，已成為當今網絡視頻的重要發展方向。《中國有嘻哈》的投資規模已超過2億。超級屏幕製作的成本從1億增加到4億，並且已經演變成好萊塢風格的高調美國戲劇模型。以騰訊視頻為例，自製劇集增加了65個，自製品種增加了140個，自製動畫增加了100個，自製的紀錄片增加了233個。
3.2網生廣告多元創新，創意廣告拉動營業收入
從在線視頻行業的收入來看，2011—2017年的總收入是持平的，但付費增值服務自2015年後有明顯的增長，主要得益於付費用戶的不斷上升。同時廣告規模總額也在不斷上漲。
與過去相比，今天的在線廣告更是花樣繁多，花式廣告、小劇場廣告、彈幕評論、屏幕廣告、暫停廣告、進度條廣告等，層出不窮，無處不在。即使用戶們購買了VIP會員，這些廣告也還是得看。
3.3付費模式逐漸越來越流行
隨著付費模式的流行，各大平台都推出會員製，需要購買才可以成為會員，從而享受視頻、購物、閱讀、音樂等多項平台的會員服務。愛奇藝、騰訊視頻、優酷等都有VIP年度會員，而且價格少則一百多，多則兩三百。誰能在更短的時間獲取更多的付費用戶，誰就有更多的話語權，從而在激烈的市場競爭中立於不敗之地。付費視頻用戶的高速增長，將成為拉動和支撐中國視頻網站高速增長的重要增長點。
3.4深度挖掘視頻網站新內容，開拓新的市場空間
2017年，各主要視頻網站正在充分利用集團的資源，大力發展包括為文學、漫畫、電影和電視、遊戲及其衍生品的新的網絡業務範疇。網絡平台的整體協同作用正在顯現出來。例如，阿裏娛樂開辟了優酷、土豆、淘票票和蝦米音樂等新的網絡資源。通過網絡平台的鏈接，將遊戲、電競、文學、動漫、電影、音樂、信息和體育八個板塊緊密相連，從而覆蓋更深入更廣闊的層次，使視頻網站的效能發揮最大化。
視頻網站的主要收入來源包括廣告收入和會員收入，而網絡衍生服務收入正成為視頻平台增加收入的重要途徑。網站平台應從加強運營管理、加大資源利用率和品牌價值開發等幾方麵擴展營收渠道。劇集《三生三世十裏桃花》熱播時，相關衍生銷售突破3億元。
總之，主流視頻網站仍然花費大量資金購買受版權保護的內容以確保流量，但主戰場轉向自製網絡劇，增加了自製網絡劇和自製綜藝節目的投資。隨著付費用戶的不斷增加，廣告收入多元化的開拓，網絡衍生品銷售的不斷推進，營業收入是在不斷上漲的，但同時也要控製好成本的支出，這樣才能保證企業利潤的不斷增長。
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（劉衛紅江西財經大學現代經濟管理學院講師）
〖MZ(1〗第三方物流企業戰略AHPFCE分析
——以三誌物流為例
邱俊欽〖MZ)〗
摘要：隨著中國經濟近幾年迅猛發展，產業結構的不斷升級，企業生產效率也在不斷地提高，許多企業開始麵臨一些由“大而全”的發展模式帶來的風險和問題，因此企業紛紛轉型，轉向“小而精”的發展方向，企業將非主營業務逐步外包出去。例如，企業會將物流業務外包出去，轉交給第三方物流企業來協助其完成，這樣既能提高物流服務水平，又能降低其物流成本，提高企業的競爭力。因此，我國第三方物流市場將逐漸增大，同時麵臨的競爭也會越來越激烈。
我國的第三方物流公司大多是都是由傳統的物流業轉型而來，大部分企業僅僅是在將原來的倉儲業、運輸業做大了規模，並沒有很清晰的戰略定位。這就導致，企業很可能在激烈的競爭中失去方向，或是麵臨“瓶頸”，後繼乏力。
本文以三誌物流為研究對象，運用了因素分析法，將影響物流服務水平的因素列舉出來，再結合AHP層次分析法，按照各因素的影響程度，給其賦權，再運用模糊綜合分析法，根據不同層次的客戶評價結果進行處理，得出每個月企業物流服務水平得分；其次根據得分，結合市場的需求為公司製定適合它發展的戰略定位；最後再根據公司的戰略定位，提出相應的物流戰略實施的建議。
關鍵詞：物流服務水平;層次分析法;模糊綜合分析法
1緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
隨著信息化時代的到來，全球經濟也趨近一體化，人們對於物品需求的多樣性及運輸的時效性的要求越來越強，社會對於物流的需求則更加旺盛。與此同時，越來越多的企業逐漸放棄了“大而全”的發展模式，轉而將精力放入企業的主營業務中，將物流業務外包給第三方物流企業，從而做到既降低成本，又提高了物流水平，為企業增強了經營效率，真正做到了“小而精”。隨著大批的企業逐漸選擇了外包模式，使得我國第三方物流市場蓬勃發展。但由於我國絕大多數第三方物流企業並非專業出身，而是從傳統的倉儲、運輸企業轉型而來，因此會出現以下三個問題：第一，我國的第三方物流企業無論是從管理水平還是技術水平上來說，都較為落後；第二，該類企業缺乏核心競爭力；第三，該類公司沒有自己的戰略定位，發展目標和方向不清晰。這將導致，在競爭日趨激烈的國內外第三方物流市場麵臨較大的競爭壓力。
1.1.2研究意義
隨著第三方物流的市場的逐漸擴大，我國的第三方物流企業也大批湧現，然而根據數據顯示，我國的第三方物流占其整個物流市場的份額相較於其他物流發達國家還是較少。如表1所示，英國的第三方物流占整個物流市場份額的76%，美國的第三方物流占整個物流市場份額的58%，世界第三方物流占整個物流市場份額最大的日本，其第三方物流占有率高達80%，然而中國的第三方物流卻僅占中國整個物流市場的20%不到，由此看來，中國的第三方物流目前市場滲透率依然很低，但相對於整個物流的市場份額卻有很大的發展空間。
表1各國第三方物流占整個物流市場份額數據來源：2017—2023年中國第三方物流行業市場運營狀態及發展前景預測報告。
英國美國日本中國
第三方物流占
整個物流市場份額76%58%80%<20%
除此之外，如圖1所示，我國的社會物流總費用也在逐年遞增，從2005年的3.38萬億元增加至2015年的10.8萬億元，年均增長12.32%。由此可見未來第三方物流可發展空間極大。
圖12005—2015年我國社會物流總費用及增長率數據來源：中國產業信息，www.chyxx.com。
然而，由於我國物流起步晚，第三方物流非專業出身，因而大多數第三方物流企業普遍缺乏戰略設計，沒能夠根據市場的需求及企業自身的情況設計屬於自己的戰略目標，從而對自身發展的目標及方向定位不夠明確，致使企業在錯綜複雜的競爭中失去導致在物流經濟發展的風方向、企業的發展麵臨瓶頸，最終導致企業的走向衰亡。相反，一個好的戰略定位是企業實現目標的保障；是企業長久，高效發展的基礎；是企業充滿活力的保證；是動員員工的綱領。因此，根據第三方物流企業自身情況設計屬於自己戰略定位格外重要。
1.2國內外研究現狀
1.2.1國外研究現狀
由於國外物流發展的較早，國外在針對物流戰略製定方麵的研究較為深入，成果也較多。Barnard（1938）提出了物流戰略管理的概念
Chester Barnard. 1938. The Function of the Executive. Harvard University Press.； Kenneth R Andrews（1965）就界定了戰略管理的概念，人為戰略形成是企業內外因素相互匹配的過程
Andrews K R. 1965. The Concept of Corporate Strategy. Homewood.；Peter F Drucker(1954)認為企業任務、目的是企業目標的前提
Peter F Drucker. 1954. The Practice of Management. New York: Harper Press.；Burgelman和Grove(1996)提出戰略轉折點理論，認為企業戰略管理要經過戰略認知和戰略轉型兩個階段
武亞軍.90年代企業戰略管理理論的發展與研究趨勢.南開管理評論,1992.。Xiaohong Liu, Alan C. Mc Kinnon, David B. Grant, Yuanhua Feng(2010)在波特的競爭優勢理論的資源基礎理論的基礎上，實證研究了物流服務提供商競爭力源泉的觀念。研究結果表示物流服務供應商的能力為最重要的因素，物流服務商能力的關鍵是服務水平的能力
Xiaohong Liu, Alan C. Mc Kinnon, David B. Grant, Yuanhua Feng, 2010. Sources of competitiveness for logistics service providers: a UK industry perspective， Logist.。
針對物流服務水平方麵的研究，Debole認為在評估第三方物流服務提供商時主要考察客戶服務、運輸成本、協助能力等幾個因素；Leslie Hanson則認為在物流服務水平評價中溝通力、靈活度、響應能力、個性化服務、技術水平等更為重要。除此之外，還有許多學者對此方麵有深入的研究。
1.2.2國內研究現狀
近年來，我國國內學者對物流企業戰略製定也有許多相關的研究及建議。主要研究成果如下：甘永生和宋雪飛曾(2007)分析過物流企業戰略定位的重要性與必要性，以及物流企業戰略分析的研究方法；劉進(2009)提出了有關我國中小物流企業發展趨勢及問題的研究，指出了我國物流企業普遍缺乏戰略定位的情況，並給出了一係列中小物流企業基本戰略選擇以做參考；李玉瑩(2011)提出將顧客導向的服務與企業戰略定位相結合；萬陽華(2014)曾以DZ物流為研究對象，並為其製定相關的物流戰略；魯驍浚(2015)曾對我國第三方物流企業的發展現狀及未來的發展做過相關研究，提出了戰略製定對物流企業的重要性，並針對第三方物流企業提出了許多戰略製定的建議。
1.3研究思路
本文首先運用了因素分析法，將影響物流服務水平的各項因素列舉出來，再結合AHP層次分析法，按照各種因素的影響程度，給其賦權；其次再運用模糊綜合分析法，對不同層次的客戶評價結果進行處理，確定因素的隸屬度後，結合各項等級分，計算出每個月企業的物流服務水平得分；最後再根據公司的得分以及顧客的需求為企業製定相應的戰略定位，並提出相應相關的戰略實施建議。
2企業戰略定位概述及模型構建
2.1企業戰略定位概述
來自美國哈佛大學的教授Michael E. Porter曾定義過，戰略實質是根據企業自身的情況，來分析企業的優勢，創造其獨特且能體現企業與企業之間的差異的發展方向。西方企業認為“做對的事情”遠比“把事情做對”更加重要，是因為即使你有多麼高的工作效率，一旦戰略出錯，你隻會離目標越來越遠。因此，在激烈的市場競爭中，為了不迷失方向，我們一定要製定出適應於企業自身的戰略。
“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”
艾·裏斯，傑克·特勞特.定位[M],北京：機械工業出版社，2010:6065.簡而言之，就是以顧客為導向，根據顧客的需求，製定出一個恰到好處的能夠滿足客戶需求的戰略，從而得到客戶的肯定，在客戶心中獲得一個獨特的、差異化的位置。
企業的核心競爭力是決定企業能夠長久經營及其經營成敗的關鍵，而企業的核心競爭力卻與企業的戰略定位有著不可分割的聯係。一個好的企業，會根據企業的能力、客戶的需求，做好相關的戰略定位。在確定好企業的戰略定位後，企業朝著這個方向，持續發展和大力提升自身的核心競爭力，能夠更好地抓住市場的機遇。
2.2物流服務水平分析模型構建
物流企業的戰略定位，一定程度上是根據企業自身的物流專業水平，以及客戶的需求來製定的。由於企業自身很難給出一個自身理性的專業水平分析，而客戶又是企業服務的買單者，由顧客給出的業務能力水平的評定則更為理性，更加有助於企業製定戰略定位。然而，物品的流通是一個不產生任何實際價值的過程，因此顧客隻能通過其在物流過程中對服務的感受來評價自己所選的公司從事物流業務的能力水平是否符合其自身的需要，進而決定是否長期的與這家物流企業合作。所以，物流企業可以通過客戶對本企業物流服務水平的評價，來確定本公司的專業水平，再根據客戶的需求，製定出屬於企業自身的戰略定位。
2.2.1物流服務水平
物流服務水平是指為滿足客戶對產品運輸的時間、空間的需要，在整個物流環節，為客戶提供的服務。但服務水平是人們所無法感知的，因此隻能轉化為如數量的貨物精準率、貨品完好程度、貨品質量、人員溝通質量、訂單釋放數量、信息質量、訂購過程、誤差處理、時間性等因素來對服務水平進行衡量。
2.2.2AHPFCE概述
層次分析法（Analytic Hierachy Process, AHP）是一種多準則的係統評價方法，能夠避免許多人為主觀因素的影響，並且其運用的基本原理很簡單，適用任何需要決策的問題。
模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE）是一種基於模糊數學的綜合評標方法。該綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素製約的事物或對象做出一個總體的評價。它具有結果清晰、係統性強的特點,能較好地解決模糊的、難以量化的問題,適合各種非確定性問題的解決。
通過將層次分析法與模糊綜合評價法結合，可以對多目標進行決策，能夠更為科學、合理地解決企業的問題。
2.2.3物流企業服務水平評價的AHPFCE模型建立
本文對物流企業服務水平評價的流程設計如圖2所示。
建
立
評
價
集
合建
立
因
素
集
合層
次
分
析
法
賦
權模
糊
綜
合
評
價評
價
結
果
分
析
圖2物流企業服務水平流程設計
2.2.3.1建立物流企業服務水平評價集合
本文中的評價集合是顧客對該企業物流服務水平打分的等級選擇，本文將顧客對物流企業服務水平評價分為5個等級，分別為優秀、良好、中等、及格、不及格，將上述5個評價等級元素構成一個新的評價等級集合：
V={v1,v2,v3,v4,v5}={優秀，良好，中等，及格，不及格}（2.1）
2.2.3.2建立因素集合
確定評價對象的因素集U。設立物流服務水平評價對象為U，子集為u,m表示評價指標個數。
U={u1,u2,u3,…,un}（2.2）
再將各大指標細分為各項細節指標：
u1={u11,u12,u13,…,u1m}（2.3）
u2={u21,u22,u23,…,u2m}（2.4）
u3={u31,u32,u33,…,u3m}（2.5）
…
un={un1,un2,un3,…,unm}（2.6）
2.3.3.3采用層次分析法對因素賦權
本文中的權重是衡量每一種影響因素對物流服務水平的影響程度強弱，同時一定程度上代表了單因素評定等級的能力。因此，因素權重係數是整個模糊綜合評價的關鍵步驟之一。本文主要采用了AHP層次分析法對個影響因素賦權，建立權重集。根據每一層次中各因素對物流服務水平的影響程度，分別賦予相應的權重。第一層次的權重集：
A={a1,a2,a3…ai}(i=1,2,3,…,n)(2.7)
其中：
∑ni=1ai=1（2.8）
第二層次指標權重集：
a1={a11,a12,a13…aj}(j=1,2,3,…,m)（2.9）
a2={a21,a22,a23…a2j}(j=1,2,3,…,m)（2.10）
a3={a31,a32,a33…a3j}(j=1,2,3,…,m)（2.11）
…
an={an1,an2,an3…anj}(j=1,2,3,…,m)(2.12)
同樣滿足：
∑n,mi,j=1aij=1（2.13）
2.3.3.4模糊綜合評價
選擇合適的模糊算子，以及各層麵的隸屬度進行運算。單因素模糊評價的計算公式如下：
Ui=Bi*CT(i=1,2,3,…,n)(2.14)
多因素模糊評價的計算公式如下：
U=B*CT（2.15）
其中：Ui為單因素評價值，U為物流企業服務水平綜合評價值，B為最終綜合評價向量，C為對應評價等級的打分，即：
C={優秀，良好，中等，及格，不及格}={95,85,75,60,45}（2.16）
3三誌物流戰略定位分析
3.1三誌物現狀及問題
據筆者在三誌公司長達數月的學習和觀察，發現該公司目前僅處在一個做大規模時期。該公司有自己的物流園區，並且將其按大宗購物街道店麵的模式，租給其加盟的數十家物流企業。以此做到整合條線上的貨物資源，並且擴大其條線數量，使其幹線四通八達，遍布我國。雖然該公司在整合資源、擴大規模、形成規模經濟方麵做得較其他物流企業更為出色，但由於其並非專業物流出身，這就導致了企業至今還未製定出屬於其本身的戰略規劃，因此該公司當前目標是通過規模經濟，降低物流成本，以增加企業的利潤。筆者在與該公司高層管理人員交談中了解到，正是因為公司缺乏戰略規劃，他們認為客戶選擇一個物流企業主要的因素有三點，其一是物流的價格，其二是該物流公司能否為自己提供自己所需盡可能多的線路，其三是該物流企業離公司的遠近。據相關人員講述，在三誌物流中，其實客戶沒有任何忠誠度可說，隻要其他企業價格低於該公司，那麼客戶就會自動流失，因此他們極力在降低成本，以求獲得客戶的肯定。
該公司並沒有做好相應的戰略規劃，僅一味地降低成本，這就好比一家服裝企業，為迎合顧客的單方麵成本要求，一味地降低成本，不顧及客戶對產品的其他因素的評價，企業所能提供的僅僅是價格方麵的優勢，卻不能滿足顧客的需求，最終導致滯銷等現象的出現。一家好的、盈利的企業，不是一味地降低成本，而是應該先製定一個戰略定位。首先，根據客戶對其產品的感受，以及顧客的需求，定位該企業應該從事高端、中高端、中端、中低端還是低端的業務。隻有確定好了戰略，才能在戰略的導向下對企業的一些環節進行優化，這樣才不至於在激烈的市場競爭下，一味地降低成本，以至於失去方向，走入困境。
接下來將通過研究客戶對三誌物流的服務水平的評價，探索適合三誌物流的戰略定位，並給出一係列相應的合理化建議。
3.2三誌物流服務水平研究
3.2.1建立物流服務水平評價指標體係
物流服務水平是源於顧客對企業所提供的整個物流服務環節的感知。而顧客對於整個物流的服務水平感知，可以按照物流過程的三個階段分為：訂貨過程感知、等待收貨過程感知、收貨過程感知，如圖3所示。
圖3物流服務感知流程圖
在第一階段，顧客選擇某一個物流企業，並且下單。此過程中客戶產生的行為有以下幾點：第一，了解該物流企業在社會上的外在形象和口碑；第二，去該物流公司考察其是否具有規模較大的物流場所，以及物流現代化辦公場所、倉庫等；第三，考察該公司設施設備是否先進，且能滿足客戶的需求；第四，與物流公司溝通，觀察其員工外在形象，接洽能力，與客戶溝通能力，是否能與客戶主動共享信息；第五，考察其為客戶提供合理個性化服務方案和增值方案的能力；第六，考察物流費用的合理性。
在第二階段，此階段客戶應可以在任何地方查詢到自己的貨物所處地和所處狀態。因此，此過程中客戶產生的行為有以下幾點：第一，考察其對本人提出的如訂貨、包裝等要求的快捷響應力；第二，考察物流信息化水平，以便能夠隨時跟蹤物流進程；第三，觀察其對客戶需求或誤差等處理問題是否具有有效的反應能力。
第三階段，此時貨物會出現兩種狀態，一種是已經簽收成功，一種是貨物出了問題，並沒運到客戶的手中。因此，在簽收貨物成功的情況下，主要考該物流公司能否準時、準確、完好地為客戶提供所承諾的物流服務。在貨物未能及時送達時，應考察以下幾點：第一，考察其是否有主動幫助客戶解決問題的態度和意誌；第二，處理客戶投訴的快捷性和答複是否令人滿意。
具體物流服務水平感知流程如圖4所示。
圖4物流服務水平各階段感知圖
以上的三個階段，是顧客在訂單過程中能感知的所有服務。按照服務質量的六個個特性要素：可靠性、響應性、有形性、協作性、交互性、經濟性
王曉佳.第三方物流服務質量與評價體係研究[J].昆明理工大學，2012:22.，將以上各流程中產生的與服務有關的影響歸入六個特性，具體如表2所示。
表2物流服務水平評價指標體係周正嵩.物流企業服務質量評價模型構建及應用研究[J].江蘇大學，2012:101.
服務功能性指標（一級指標）具體要素指標（二級指標）
U1可靠性
U11形象和口碑
U12準時抵達
U13準確抵達
U14物品完好
U15穩定服務
U2響應性
U21客戶需求響應能力
U22客戶需求誤差有效的反應能力
U23接洽與服務的及時性
U3有形性
U31場所規模
U32先進設備
U33信息水平
U34辦公場所、倉庫等
續表
服務功能性指標（一級指標）具體要素指標（二級指標）
U4協作性
U41協助主動性
U42個性化方案
U43信息及時共享
U5交互性
U51員工形象
U52技能水平
U53溝通能力
U54投訴處理能力
U6經濟性
U61服務費用合理性
U62物流方式合理性
U63增值服務合理性
3.2.2建立物流服務水平評價模型
根據以上設計的六大項物流水平評價因素，物流服務水平的模糊綜合評價模型中決定影響服務水平的相關因素共有6大類，22個指標
仝建濱.基於模糊綜合評價法的家電企業物流模式決策研究[J].浙江理工大學，2017:42.，設因素集為U，則六個大類設為：
U={u1,u2,u3,u4,u5,u6}={可靠性，響應性，有形性，協作性，交互性，經濟性}
其一級服務功能指標下具體要素指標為：
u1={u11,u12,u13,u14,u15}={形象口碑，準時抵達，準確抵達，物品完好，穩定服務}
u2={u21,u22,u23}={客戶需求響應能力，客戶需求誤差的反應力，接洽與服務的及時性}
u3={u31,u32,u33,u34}={場所規模，先進設備，信息水平，辦公場所、倉庫等}
u4={u41,u42,u43}={協助主動性，個性化方案，信息及時共享}
u5={u51,u52,u53,u54}={員工形象，技能水平，溝通能力}
u6={u61,u62,u63}={服務費用合理性，物流方式合理性，增值服務合理性}
3.2.3采用層次分析法對因素賦權
權重是衡量每一個因素對物流服務水平影響程度大小的衡量，因此賦權在整個物流服務水平評價環節起到了至關重要的作用。本模型采用AHP層次分析法，對各因素賦權，建立權重集。
（1） 一級指標評價判斷矩陣車幸玲.基於模糊綜合層次分析法的大型體育賽事物流服務質量評價[J].廣東工業大學,2017:30.，如表3所示。
表3一級指標評價判斷矩陣
可靠性響應性有形性協作性交互性經濟性
可靠性154351
響應性1\/511\/3331\/5
有形性1\/431121\/5
協作性1\/31\/31131\/5
交互性1\/51\/31\/21\/311\/6
經濟性155561
U=154351
151133315
14311215
131311315
15131213116
1555610.3330.3410.3380.2250.2500.361
0.0670.0680.0280.2250.1500.072
0.0830.2040.0850.0750.1000.072
0.1110.0230.050.0750.1500.072
0.0670.0230.0420.0250.0500.060
0.3330.3410.4230.3750.3000.361
1.848
0.610
0.620
0.516
0.276
2.1330.308
0.102
0.103
0.086
0.045
0.356=ω
Aω=1.848
0.610
0.620
0.516
0.276
2.133
λ=1nAω1ω1+Aω2ω2+Aω3ω3+Aω4ω4+Aω5ω5+Aω6ω6(3.1)
代入可得：
λ=161.8480.308+0.6100.102+0.6200.103+0.5160.086+0.2670.045+2.1330.356=6.01
得到排序結果：ω=(0.3080.1020.1030.0860.0450.35)T，λmax=6.01。
CI=λ－nn－1（3.2）
一致性指標：CI=6.01－66－1=0.002<0.1，通過一次性檢驗。
（2） 二級指標評價判斷矩陣。
可靠性二級因素賦權矩陣，如表4所示。
表4可靠性二級指標評價判斷矩陣
U11U12U13U14U15
U1111\/51\/51\/31
U1251135
U1351135
U1431\/31\/312
U1511\/51\/51\/21
通過計算處理可以得到：ω1=(0.0650.3610.3610.1430.070)T,λmax=5.01,一致性指標：CI=5.01-55-1=0.0025<0.1，通過一致性檢驗。
響應性二級因素賦權矩陣，如表5所示。
表5響應性二級指標評價判斷矩陣
U21U22U23
U2111\/51
U22515
U2311\/51
通過計算處理可以得到ω2=(0.1430.7140.143)T,λmax=3，一致性指標：CI=3－33－1=0<0.1,通過一致性檢驗。
有形性二級因素賦權矩陣，如表6所示。
表6有形性二級指標評價判斷矩陣
U31U32U33U34
U3111\/31\/31
U323113
U333113
U3411\/31\/31
通過計算處理可以得到ω3=(0.1250.3750.3750.125)T,λmax=4.003，一致性指標：CI=4.003－44－1=0.001<0.1,通過一致性檢驗。
協作性二級因素賦權矩陣，如表7所示。
表7協作性二級指標評價判斷矩陣
U41U42U43
U41131\/3
U421\/311\/5
U43351
通過計算處理可以得到ω4=(0.2610.1060.634)T,λmax=3，一致性指標：CI=3－33－1=0<0.1,通過一致性檢驗。
交互性二級因素賦權矩陣，如表8所示。
表8交互性二級指標評價判斷矩陣
U51U52U53U54
U5111\/311\/5
U523131\/3
U5311\/311\/5
U545351
通過計算處理可以得到ω5=(0.09750.25300.09750.555）T,λmax=4，一致性指標：CI=4－44－1=0<0.1，通過一致性檢驗。
經濟性二級因素賦權矩陣，如表9所示。
表9經濟性二級指標評價判斷矩陣
U61U62U63
U61133
U621\/311
U631\/311
通過計算處理可以得到ω6=(0.6000.2000.200)T,λmax=3，一致性指標：CI=3－33－1=0<0.1，通過一致性檢驗。根據以上數據，可知物流服務水平評價體係權重如表10所示。
表10物流服務水平評價體係權重表
目標層一級指標權重二級指標
權重
物流服務
水平評價
可靠性0.31
形象和口碑0.07
準時抵達0.36
準確抵達0.36
物品完好0.14
穩定服務0.07
響應性0.10
客戶需求響應能力0.14
客戶需求誤差有效的反應能力0.71
接洽與服務的及時性0.14
有形性0.10
場所規模0.12
先進設備0.37
信息水平0.37
辦公場所、倉庫等0.12
協作性0.09
協助主動性0.26
個性化方案0.11
信息及時共享0.63
交互性0.05
員工形象0.39
技能水平1.01
溝通能力0.39
投訴處理能力2.22
經濟性0.36
服務費用合理性0.60
物流方式合理性0.20
增值服務合理性0.20
3.2.4確定因素的隸屬度
隨機選取三誌物流在2017年1月的大、中、小客戶各5名，分別對其在1月的物流服務水平進行評價，問卷調查結果如表11所示。
表11物流服務水平問卷調查統計表
一級指標評價指標
評語
優秀良好中等及格不及格
可靠性
企業形象和口碑0.20.50.20.10.0
準時抵達0.30.50.10.00.1
準確抵達0.20.40.20.10.1
物品完好0.10.40.30.10.1
穩定服務0.00.30.20.20.2
響應性
客戶需求響應能力0.00.10.20.50.2
客戶需求誤差有效的反應能力0.00.10.40.40.1
接洽與服務的及時性0.20.50.10.10.1
有形性
場所規模0.30.30.40.00.0
先進設備0.00.10.20.30.4
信息水平0.10.10.30.40.1
辦公場所、倉庫等0.20.30.30.10.1
協作性
協助主動性0.00.10.30.20.4
個性化方案0.00.00.00.01.0
信息及時共享0.00.00.20.50.3
交互性
員工形象0.10.20.30.20.2
技能水平0.10.20.20.20.3
溝通能力0.10.10.10.40.3
投訴處理能力0.00.10.30.30.2
經濟性
服務費用合理性0.00.20.40.10.3
物流方式合理性0.00.10.30.50.1
增值服務合理性0.00.00.20.70.1
3.2.4.1建立模糊評價矩陣
在確定各因素隸屬度後，根據上表數據，建立模糊評價矩陣：
（1） 可靠性指標：
D1=0.20.50.20.10.0
0.30.50.10.00.1
0.20.40.20.10.1
0.10.40.30.10.1
0.00.30.20.20.2
（2） 響應性指標：
D2=0.10.10.20.50.2
0.00.10.40.40.1
0.20.50.10.10.1
（3） 有形性指標：
D3=0.30.30.40.00.0
0.00.10.20.30.4
0.10.10.30.40.1
0.20.30.30.10.1
（4） 協作性指標：
D4=0.00.10.30.20.4
0.00.00.00.01.0
0.00.00.20.50.3
（5） 交互性指標：
D5=0.10.20.30.20.2
0.10.20.20.20.3
0.10.10.10.40.3
0.00.10.10.30.2
（6） 經濟性指標：
D6=0.00.20.40.10.3
0.00.10.30.50.1
0.00.00.20.70.1
3.2.4.2建立各項因素綜合評價向量集
根據以上結果，由公式(3.3），計算得到各因素綜合評價向量集Bi如下：
Bi=Wi×Di(i=1,2,3,4,5,6)（3.3）
（1） 可靠性指標：
B1=W1×D1
=[0.0650.3610.3610.1430.070]×0.20.50.20.10.0
0.30.50.10.00.1
0.20.40.20.10.1
0.10.40.30.10.1
0.00.30.20.20.2
=[0.210.440.180.070.10]
（2） 響應性指標：
B2=W2×D2
=[0.1430.7140.143]×0.00.10.20.50.2
0.00.10.40.40.1
0.20.50.10.10.1
=[0.030.160.330.370.11]
（3） 有形性指標：
B3=W3×D3
=[0.1250.3750.3750.125]×0.30.30.40.00.0
0.00.10.20.30.4
0.10.10.30.40.1
0.20.30.30.10.1
=[0.1000.1500.2750.2750.200]
（4） 協作性指標：
B4=W4×D4
=[0.2610.1060.634]×0.00.10.30.20.4
0.00.00.00.01.0
0.00.00.20.50.3
=[0.000.030.200.370.40]
（5） 交互性指標：
B5=W5×D5
=[0.09750.2530.09750.555]×0.10.20.30.20.2
0.10.20.20.20.3
0.10.10.10.40.3
0.00.10.30.30.2
=[0.050.140.260.280.24]
（6） 經濟性指標：
B6=W6×D6
=[0.6000.2000.200]×0.00.20.40.10.3
0.00.10.30.50.1
0.00.00.20.70.1
=[00.140.340.300.22]
3.2.4.3建立物流服務水平評價矩陣
B=W×D=[0.310.100.100.090.050.35]×0.210.440.180.070.10
0.030.160.330.370.11
0.100.150.280.280.20
0.000.030.210.370.40
0.040.140.260.280.24
0.000.140.340.300.22
=[0.080.220.270.240.19]
令V={優秀，良好，中等，及格，不及格}={90，80,70,60,45}，Pi為該項指標的得分。
P1=B1×VT=[0.210.440.180.070.10]×90
80
70
60
45=75.4
P2=B2×VT=[0.030.160.330.370.11]×90
80
70
60
45=65.75
P3=B3×VT=[0.10.150.2750.2750.2]×90
80
70
60
45=65.75
P4=B4×VT=[00.030.200.370.40]×90
80
70
60
45=56.6
P5=B5×VT=[0.050.140.260.280.24]×90
80
70
60
45=61.5
P6=B6×VT=[00.140.340.30.22]×90
80
70
60
45=62.9
PΙ=B×VT=[0.080.220.270.240.19]×90
80
70
60
45=66.65
與此同時,根據2月份、3月份……11月份、12月份所收集的客戶對物流服務水平的評價表可以計算出相應月份的物流服務水平：
PⅡ=63.31，PⅢ=66.65，PⅣ=67.76，PⅤ=68.34，PⅥ=70.39，PⅦ=69.46，
PⅧ=69.39，PⅨ=69.47，PⅩ=69.72，PⅪ=67.35，PⅫ=67.64
3.3三誌物流企業戰略定位
由以上數據可知，在客戶眼中，三誌整體物流服務水平大致在中等附近。客戶認為該企業的優勢有三點：第一，可靠性較高，能夠按照客戶需求準時、準確、完好地將貨物運送到所需地；第二，該企業響應較為迅速，從顧客評價打分中可以看到，該企業能夠及時接洽客戶，並對客戶的需求做出快速的響應；第三，該企業有形資產較多，能夠給予客戶一定程度上的保障，使顧客相信該企業。該企業的劣勢有兩點：第一，該企業在協作性上得分較低，尤其是在提供個性化方案上，企業得分最低；第二，該公司在主動協助客戶解決問題上做得並不理想。
因此，根據顧客對企業的物流服務水平的評價可大致了解該物流企業的物流專業程度，以及客戶對於該企業的整體看法，再對企業做一個大致的戰略定位。就2016年的數據來看，三誌物流目前的物流技術僅在中等附近，適合做物流的中低端市場。所以，本文給出的有關三誌物流企業的戰略定位是，做一家主營中低端物流業務的第三方物流企業。
4三誌物流企業發展戰略的實施建議
作為一個第三方物流企業，要本著“看準市場，看清自己”的原則，建立一個適合自身發展的戰略目標。由於三誌物流是從傳統的物流企業演變過來，相比於專業出身的現代第三方物流，有著物流服務功能較為單一、服務意識不強、管理水平低下、信息化程度較低、標準化程度不夠等缺陷。因此，根據之前的客戶對三誌物流服務水平的評價，我們給三誌物流定位的是主攻物流中低端市場。
4.1客戶層次劃分
一個企業的客戶不盡是中低端客戶，也有高端客戶。同時，專做中低端市場，其目標在於通過提供“更低的價格，更多的服務”，來增加客戶量，最終增加企業效益。但一個企業隻做中低端客戶是不行的，長此以往，企業會失去競爭優勢，陷入價格戰中，最終被市場淘汰。因此，我們可以將企業的客戶可以按照其對物流服務水平的需求進行劃分，如圖5所示。
圖5客戶分類
4.2成本領先戰略
三誌物流定位的主營中低端市場的經營戰略，因此其主要客戶是圖5中的第二類客戶。這類客戶對物流服務水平要求不高，僅僅要求能把貨物及時運送到所需地即可。對於他們來說，為一些更優質的，但卻是他們不需要的服務買高額的單，勢必對於此類群體來說是沒有必要的。且此類客戶又絕大多數是價格的追求者，當服務水平較低，但費用收取相較該公司低的企業出現時，他們寧可選擇一些服務水平較低的企業，追求他們的價格最優。所以，針對中低端客戶，最能影響客戶選擇的就是價格。企業定位應是，在保證基本的物流服務水平下，盡可能降低物流的運作成本。由於三誌物流目前自動化程度較低，信息化程度不高，標準化程度較低，在降低成本方麵建議企業提高企業先進設備的使用，減少人工作業，提高企業的信息化程度，推行物流標準化等。
4.3差異化戰略
在三誌物流中，一些對服務要求較高的客戶，占整比的20%，但其給企業創造的價值卻高達80%。此類客戶被劃分為第一類客戶，他們追求的是更優質的服務。建議三誌物流可以先將戰略目標定位到中低端市場，將中低端市場作為該公司的主營業務，從基本服務入手，從簡單服務開始，不斷鞏固自身在市場的地位，同時在向顧客展示本公司有能力將這類服務做好的同時，開辟一個專門針對高端客戶的部門，開始提供高附加值的服務，專門為第一類客戶提供“更高的價格，更佳的服務”。這種更佳的服務能夠給客戶帶來更多的價值，是三誌物流目前重點發展的方向，也是三誌未來發展的主營方向。
根據之前計算出的得分，三誌物流在協作性上的得分不高，其主要原因在於，該公司在能否給客戶提供個性化物流服務方案中得分過低，因此該公司可以從提供個性化物流服務方案開始著手，具體流程如下：
（1） 開設一個主營高淨值客戶的部門；
（2） 收集客戶的資料信息；
（3） 建立高淨值客戶檔案；
（4） 根據檔案中，該客戶對服務水平權重的數據，定製其專屬的物流方案；
（5） 提供一係列增值服務；
（6） 提供24小時在線服務，主動協助客戶處理問題；
（7） 跟蹤客戶售後對本服務水平的反饋及建議等。
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（邱俊欽江西財經大學現代經濟管理學院助教）
〖MZ(1〗連鎖經營零售企業缺貨問題的原因與
對策分析
何春燕〖MZ)〗
摘要：21世紀全球經濟發展迅速，貿易全球化趨勢不斷深入，我國零售行業麵臨巨大的挑戰。為了能在競爭中取得優勢，零售企業通過連鎖經營模式來實現規模經濟效益，得到了快速發展。但是，缺貨問題影響和製約著我國連鎖零售企業的進一步發展。本文基於供應鏈管理對我國連鎖零售企業缺貨問題產生的原因進行分析，針對性地提出降低缺貨率的措施，以期為改善連鎖零售企業的缺貨問題提供有益的參考。
關鍵詞：連鎖經營零售企業；缺貨率；供應鏈管理
1連鎖經營零售企業的發展與缺貨的影響
連鎖零售經營就是連鎖企業通過對若幹個零售門店規模化管理，實行集中采購、分散銷售，從而實現規模經濟效益的一種現代商業經營模式[1]。其經營主要特點是：出售的商品大多數都由連鎖企業總部統一采購、統一配送；連鎖零售門店一般在靠近人流集中的社區購物中心和城市中心等區域經營，分布點多與客戶接觸麵廣，通過分散經營以方便客戶購買。傳統代理經銷商的多級銷售渠道讓消費者對價格十分敏感，零售連鎖經營模式減少中間商降低了商品價格，有效地提高了服務質量、降低成本，擴大企業知名度，樹立企業品牌。
隨著連鎖經營模式的發展，連鎖零售企業總體規模迅速擴大。從2011年至2015年，連鎖零售企業門店總數從１４２６１２個上升到１６０２４４個，營業麵積從１００８３．８萬平方米拓展到１２４１７．６５萬平方米，銷售額從２３６６０．７１億元提升到２４６４８．８７億元。[2]
近年來，隨著國外零售業巨頭湧入，零售行業市場競爭也越發激烈。外資超級市場、便利店、旗艦專賣店等紛紛出現，讓我國連鎖零售企業的發展麵臨巨大挑戰。我國連鎖零售企業，因為地域麵較廣、貨源與門店分散、物流配送等原因致使貨物不能按時到達或及時得到補充，從而導致缺貨率居高不下。據研究顯示，我國的連鎖零售企業終端缺貨率在10%左右，而國際平均缺貨率為7%。缺貨問題製約著我國連鎖零售企業的進一步發展。
（1） 缺貨問題對客戶的影響。客戶在麵對缺貨時，有三種選擇：一是尋找購買替代品，二是延遲購買，三是更換門店購買（或轉向網上購買）。後兩種選擇都會造成連鎖零售門店的銷售損失，不僅降低了客戶的滿意度，還會導致購買行為中斷和降低再次光顧頻次。連鎖零售企業要想長久發展一定離不開客戶對企業所提供的產品和服務消費體驗的滿意。因此，缺貨問題不僅僅會影響客戶的消費體驗，甚至可能導致整個產品供應鏈出現問題。
（2） 缺貨問題對商家的影響。連鎖零售商是采用連鎖門店形式的，需要花一定成本才能加盟，如果斷貨，客戶不得不選擇其他途徑購買。對於門店而言，不僅僅利潤會減少，還可能會永久流失客戶甚至客戶群體。現代社會互聯網發展迅速，缺貨問題會使連鎖零售企業的競爭力下降。許多客戶通過線下體驗，線上下單配買，如果連鎖門店線下都沒有得到客戶想要的體驗，線上競爭更加激烈，就更難留住客戶。缺貨問題毫無疑問會將自己的客戶推向競爭對手，增加競爭對手市場份額。
（3） 缺貨問題對連鎖零售企業品牌的影響。缺貨問題直接影響了客戶對企業品牌的印象。連鎖零售企業要靠品牌開拓市場，那麼對於品牌形象維護至關重要。為保證客戶良好的消費體驗，保證客戶對品牌的忠誠度，就需將缺貨現象降到最低。
2連鎖零售企業的缺貨原因分析
2.1連鎖零售企業的內部管理原因導致的缺貨
（1） 臨時倉儲麵積有限導致的缺貨。一般的連鎖零售門店店麵麵積比較有限，而銷售的商品品種較多，呈列的貨架排位有限，可呈列商品數量有限，造成陳列數量不足，一旦客戶大量購買，很容易導致缺貨斷貨問題出現。連鎖零售門店臨時儲放倉庫狹小，一般都采用小批量采購，保證門店商品快速周轉和正常運營，但遇到客戶大量購買或節假日銷售高峰，連鎖經營門店就會出現斷貨現象。
（2） 通常連鎖零售企業的采購與配送都是連鎖企業核心管理層統一進行統計，集中進行采購與補貨，為了降低成本，獲取批量折扣，實現最優批量，在收集各門店的數據進行統計後提前集中采購。目前大多數連鎖經營零售店連鎖體係不完善，管理製度還無法統一，加盟商自己管理店麵的運營，因不同連鎖門店存在各種特殊性，采貨補貨的流程不能嚴格按照統一規定執行，不能很好地統計預測當地的銷售行情，導致貨物補充不及時。比如說，集中采購需要連鎖零售門店準確及時地將銷售信息錄入聯網的係統，提交采購定單，但由於某些門店管理方麵的原因，錯訂漏訂商品，或訂貨配貨申請提交太晚，從而錯過集中采購與配貨時間。通過對連鎖經營零售企業調研，發現因公司內部管理不當未及時申請補貨配貨導致缺貨，占了很高比例。
（3） 連鎖經營零售門店的工作人員不專業導致缺貨。連鎖零售企業門店管理製度缺失，連鎖零售企業門店招聘的店員非專業人員，沒有經過專業的培訓就直接上崗。有的門店店員不會使用專業的庫存係統，使銷售貨物不能及時地登錄係統，對於店內的銷售商品不能及時準確地統計。另外，商品擺放時沒做到先進先出，習慣性讓後到的商品列在貨架外麵，先到的商品呈列在貨架裏麵，結果後到的商品先銷售出去，先進的商品未實現銷售就已經過期。例如，即食性零食對於儲存期要求很高，保質期相對較短，所以在配送、銷售過程中，既要保證零食的安全，還要保證其在保持期內實現銷售。筆者在調研中多次發現商品過了時效仍占有庫存導致銷售缺貨的情況。另外，有的連鎖經營零售門店管理混亂，商品擺放隨意，客戶移動的貨品店員未能及時歸到正確的位置，致使銷售時客戶不能準確找到；店員在臨時周轉倉庫內存放的商品擺放不規範，標識不準確，銷售時不能及時準確找出而導致銷售缺貨。
2.2從供應鏈的管理層次多，導致缺貨問題的產生
在激烈的市場競爭環境下，供應鏈與供應鏈之間的競爭儼然已經成為各大連鎖零售企業之間競爭的重要決定性因素。連鎖零售企業的商品從原材料供應環節到客戶手中，一般經過了原材料供應層、商品製造層、連鎖零售企業核心管理層、商品零售層，最後達到客戶手中。圖1為某連鎖零售企業商品的基本供應鏈結構圖。
圖1某連鎖零售企業商品供應鏈結構
原材料供應層決定了提供給消費者產品的質量與數量，同時影響商品生產的數量與質量，主要包括了產品生產所需的原材料和成品封裝需要的包裝材料等的供應商。產品製造層，主要是將原材料加工生產成品供應給分銷商銷售，這一層決定了整個供應鏈能提供給消費者產品的種類以及數量。連鎖零售企業核心管理層，非連鎖經營的零售企業通常是由產品分銷商對製造商的產品進行批發分銷，而連鎖經營企業這一層則是對零售層的需求彙總，進行集中采購，集貨配貨後配送給連鎖門店，不僅是信息樞紐，還是物流樞紐。零售層，是連接用戶的銷售渠道，這裏包括了連鎖零售門店線下和線上的直營店和加盟店。客戶層是指連鎖經營門店的線上客戶和線下客戶，包含了大型團購客和零售購買客戶。
從供應鏈的結構分析，連鎖零售企業的供應鏈結構複雜。隨著經濟的不斷發展，消費者對產品多元化、個性化的要求日益增加，連鎖經營企業零售門店需涵蓋多個製造商品牌，才能滿足不同消費者的需要。因此連鎖零售企業核心層需要與多個商品的製造商建立聯係。
連鎖零售企業供應鏈從集中與分散的程度可以看出連接連鎖零售企業核心管理層的供應鏈上遊製造商下遊的用戶分散程度高。為了維護連鎖零售店的商品種類，連鎖企業核心管理層可能要麵對多個製造企業，關係非常複雜。由於連鎖零售店的核心競爭力在於提供多品種的商品，因此注定了其上遊與多產業、多地區的製造商建立聯係，增加了對供應端的管控難度。其次，連鎖零售企業管理層與連鎖零售層之間，核心管理層需要對多個跨區域的零售門店進行管理。最後，連鎖企業零售門店一方麵要處理線下門店業務，另一方麵還要處理門店線上的業務。總之，連鎖零售企業整個供應鏈的結構複雜性導致管理的複雜性，哪一個環節出問題都會導致缺貨的問題的產生。
2.3供應鏈合作夥伴之間關係不協調導致缺貨問題產生
從連鎖零售企業供應鏈的合作夥伴覆蓋產業範圍、地區來看，涉及多個產業鏈、多地區和多種行業。從供應鏈的各個層麵涉及的合作夥伴企業來看，各層均涉及很多成員，各層次之間的關係具有多變性的特點。供應鏈的合作夥伴關係存在一對多、多對多複雜網狀結構，合作夥伴關係越複雜，導致缺貨風險就越高。
（1） 零售商和製造商缺乏協作和信任是導致缺貨的重要因素之一。連鎖零售企業與製造企業的目標是不一致的，他們分別為了實現本企業利潤最大化而從事經營，采取的決策一般是對本企業最為有利的。另外，零售企業與製造企業溝通不暢，存在著信息不對稱，由於零售企業隱藏行動或隱藏信息，常常給製造企業帶來損失。例如，零售企業為了獲得批量購買折扣，經常會大批量購買，之後又長時間不購買，這種行為嚴重影響了製造企業對銷售情況的預測和生產安排的均衡性。另外，供應鏈信息傳遞過程中存在需求變異放大效應，製造企業對零售企業的需求做生產決策時，需求變異放大效應常常會引起製造企業過量生產，引起產品積壓。為了減輕此效應對企業的影響，製造企業常常會做出短缺供應的決策，在零售企業之間按一定比例調配這些產品的供給。在調配過程中，零售企業為了得到足夠的產品配額又故意放大訂貨需求，導致信息扭曲。零售企業與製造企業之間缺少信任與協作，缺少信息交流與共享，導致製造企業無法掌握下遊的真實需求，零售企業也無法掌握製造企業真實的生產能力。製造企業與零售企業的短期博弈行為，導致製造企業做出減少生產供應決策，這直接會導致商品缺貨。
（2） 零售企業客戶需求不確定性是導致零售企業缺貨的另一原因。零售企業所在的區域因環境和客戶人群的不一樣，其需求有不同的特點，對商品的需求也存在差別。連鎖零售店按統一的標準進行鋪貨、補貨，如果商品與這個區域人群購買偏好不一致，那麼會產生商品銷售積壓，另一區域商品與該區域客戶群購買偏好一致則有可能因熱銷而出現短缺；另外連鎖經營零售門店的客戶數量多，類型雜，需求有各自的特點，購買頻次、數量存在很大的不確定因素。客戶需求的不確定性也是導致連鎖零售企業缺貨的重要原因之一。
2.4信息化水平低下與物流配送效率低的原因導致缺貨
除了蘇寧、國美等大型的連鎖零售企業外，我國大多數連鎖經營零售企業因為規模不大，從製造企業到連鎖經營零售門店多采取第三方物流與連鎖經營零售企業的自營物流結合進行配送。一般來說，製造企業在利用第三方物流企業進行配送時，為了節省成本，通常會將訂單數量積累到一定的規模才會進行配送，間隔時間較長。連鎖經營企業門店多，配送數量小、品種多，如果依賴製造商統一配送，需要等到一定規模和較長時間間隔才進行配送，缺貨問題會非常嚴重。因此，連鎖經營零售企業，一般會自營流通配送中心，收到供應商的供貨後集中存放，再根據連鎖門店的配貨補貨訂單進行小規模多品種的集中分揀、配貨、集貨進行日常配送。
連鎖經營零售企業經營中的需要運輸與儲存大批量商品，但由於引進先進物流設施成本高、投資大，而我國的連鎖經營零售企業規模小，沒有更多的資本投入。為了節省成本，我國連鎖經營企業的自營配送中心規模小，物流設施信息管理水平低下，加上信息化人才嚴重不足，致使企業物流信息係統的信息處理、搜集和反饋效率低下，不能全麵、準確、動態地掌握物流信息。由於物流信息化程度較低導致整個企業的物流配送運作效率低，錯配、漏配的情況時有發生，在一定程度上導致缺貨現象頻繁出現。
3減少連鎖經營零售企業缺貨問題發生的對策
3.1改善連鎖經營零售企業的內部管理
（1） 不斷加強企業製度建設。通過建章立製讓空間分散的連鎖經營零售門店構成有組織管理規範的係統網絡，對所有門店實行統一管理製度和服務規範，發揮連鎖經營的優勢。連鎖經營零售企業需要不斷地加強企業製度建設，保證不同連鎖門店之間的管理規範化統一化。各門店在統一規範管理的基礎上，再需根據各自門店的實際情況進行特色化經營。
（2） 加強員工培訓，完善內部管理。首先要招聘專業對口的員工，對招聘的員工進行必要的培訓，既要了解門店管理的規章製度，又要熟悉相應軟件的操作，所有員工培訓合格，持證上崗。其次，要根據門店經營發展與外部的環境變化，對員工組織不間斷的在職培訓，增強員工的規範意識和管理能力。最後，要降低缺貨的現象，需要加強門店流程管理。一是切實做好倉庫管理，保證貨賬一致，標識清楚，在貨品擺放上做到先進先出，保證商品按時間先後銷售；二是對銷售的商品及時登錄係統，對商品庫存實現信息化管理；三是準時遞交配貨補貨的申請，保證得到及時配貨、補貨；四是定期分析銷售情況，根據市場情況對未來銷售做充分預測，做好采購與補貨計劃，共享銷售及預測信息，為連鎖經營零售企業管理核心管理層決策提供參考。
3.2外部解決方案，優化供應鏈管理
在競爭日趨激烈的市場環境下，連鎖經營零售企業想要獲得可持續的長久發展，必須重視對供應鏈的管理，使得本企業的供應鏈係統能夠隨著市場發展和變化不斷動態調整，與本企業相關的上下遊各個合作夥伴一起緊密協作、快速反應，協同本企業一起完成發展目標。具體做法如下：
（1） 優化供應鏈管理，加強與製造商合作。
連鎖經營零售企業需要尋找適合自身、長期、可信賴的合作夥伴，以保證商品供應。為了降低管理難度，供應鏈合作需要減少製造商數量。先根據供應鏈合作夥伴的增值率與競爭力進行分類，把合作夥伴分為重要合作夥伴和一般合作夥伴。與競爭力強增值能力高的重要合作夥伴建立戰略夥伴關係，信息共享、風險共擔，進行長期合作和利益共享。供應鏈合作關係不意味發展單一製造商，但在企業所有采購產品中，對於標準化、同質化且具有競爭性的商品的製造商，設計合適的評價指標體係，盡量選擇一個或少數幾個較為優質的製造商集中供應這類產品，這樣不僅減少了製造商數目，能夠獲得更好的質量、價格、交貨及服務保證，而且能更好地解決缺貨問題。
（2） 加強客戶合作與管理。
首先，調查客戶的消費偏好，使門店的配送、鋪貨更有針對性。現在的連鎖經營零售門店地址一般會選擇人流量集中、方便客戶購買的區域，針對性分析該區域市場的客戶群及其購買特點，並有針對性地進行補貨。分析客戶的類型、消費能力及消費偏好，可以選擇合適的商品呈列與備貨，會很大程度減少缺貨情況發生。其次，連鎖經營零售企業對於重要客戶可采取“訂單驅動”訂貨模式來提高連鎖門店對訂單的快速反應。這裏主要是對用戶進行分類處理，區分一般客戶與重點客戶。對少數采購量大這部分客戶，進行重點服務，如與團購用戶和大訂單用戶建立親密合作關係。當用戶需要購買，鼓勵他們提前預訂，針對購買數量在價格給予一定折扣與優惠，連鎖經營零售企業門店可根據預訂的情況，提前訂貨、備貨，以滿足重點客戶需要。
（3） 選擇合適物流配送模式，引進專業第三方物流公司進行共同配送。