書圖書在版編目（ＣＩＰ）數據市場營銷學／陳剛主編．—南京：南京大學出版社，２０１７．８高等院校“十三五”應用型規劃教材·市場營銷專業ＩＳＢＮ９７８７３０５１９０８１０Ⅰ．①市…Ⅱ．①陳…Ⅲ．①市場營銷學－教材Ⅳ．①Ｆ７１３．５０中國版本圖書館ＣＩＰ數據核字（２０１７）第１７５６１４號出版發行南京大學出版社社址南京市漢口路２２號郵編２１００９３出版人金鑫榮叢書名高等院校“十三五”應用型規劃教材·市場營銷專業書名市場營銷學主編陳剛責任編輯邵萍武坦編輯熱線０２５８３５９７４８２照排南京理工大學資產經營有限公司印刷南京鴻圖印務有限公司開本７８７×１０９２１／１６印張１７．５字數４３７千版次２０１７年８月第１版２０１７年８月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８７３０５１９０８１０定價４３．００元網址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｕｐｃｏ．ｃｏｍ官方微博：ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｎｊｕｐｃｏ官方微信號：ｎｊｕｙｕｅｘｕｅ銷售谘詢熱線：（０２５）８３５９４７５６版權所有，侵權必究凡購買南大版圖書，如有印裝質量問題，請與所購圖書銷售部門聯係調換前言市場營銷學是係統地研究市場營銷活動規律的一門科學。市場營銷是企業在適應市場競爭、打造核心競爭力的強有力的工具，也是企業經營管理者必須掌握的重要技能，具有很強的實用性和操作性。市場營銷學是一門綜合性很強的學科，它是建立在哲學、數學、統計學、心理學、經濟學、行為科學、管理學、傳播學等學科基礎之上的一門“科學＋藝術”的應用學科。學習、研究和熟練運用市場營銷學的理論和實踐對新形勢下我國企業更好地適應市場經濟的規律，開拓國內外市場，擴大產品市場份額，提升中國產品的品牌影響力等具有重要的現實意義。
為了滿足高等院校經濟管理類專業及其他專業學生學習市場營銷的需要，我們編寫了這本教材。本教材的編者均由在教學一線從事市場營銷教學多年的具有豐富經驗的老師組成。各位編者立足中國本土，放眼世界，參考了國內外大量的相關著作、論文及最新的研究成果，並結合自身的教學、科研經驗編寫而成。本教材每一章都配有引導案例（微信掃碼查看），通過引導案例給讀者提供一個研究本章內容的環境，使讀者提前進入角色，帶著問題去探究本源。每章結束後再配一個實戰案例，通過實戰案例分析（微信掃碼查看），鞏固讀者對所學理論的深層次掌握及對實踐應用能力的提升。
本書由陳剛博士擔任主編，並負責大綱的製定、統稿及最終的定稿工作；趙彩偉副教授擔任副主編。參加編寫的有董祥斌（第一章、第二章）、趙毅（第三章、第七章）、楊昆（第四章、第五章）、陳剛（第六章、第九章、第十章、第十一章）、馬麗（第八章）、趙彩偉（第十二章）、劉小芳（第十三章）。
在本書的編寫和出版過程中，得到了學院及各界朋友的鼎力支持，尤其是南京大學出版社的編輯老師們為本書的出版發行給予了無私的幫助，我們全體編者對他們的辛勤付出表示衷心的感謝！
由於時間緊迫、任務繁重，錯誤之處在所難免，敬請讀者批評指正。
編者２０１７年７月於鹹陽第一章市場營銷學的基本內涵第一章市場營銷學的基本內涵學通過本章學習，您將了解如下內容：習１．有關市場營銷學最基本的概念；目２．市場營銷學的學科性質；標３．市場營銷學的基本研究方法。
實例導讀市場營銷學是一門建立在經濟學、管理學、心理學等現代科學的基礎上，具有跨學科、跨領域顯著特點的應用科學。它起源於企業的銷售與促銷活動，在產生之初，其研究目的主要在於如何提高企業的銷售與促銷效果，但隨著曆經百餘年的研究、發展和延伸後，它現在的研究和指導內容已經不再局限於企業的銷售和促銷活動這個狹小的範圍，它已經成為一門足以引領企業經營思想、左右企業戰略計劃、指導構建企業市場運營係統，並結合現代科技成果創新企業市場經營模式的，關係到企業整體經營成敗的應用學科。而今，現代市場營銷學早已不再被單純地用來指導企業的銷售活動，也不僅僅隻為企業所使用，它的思想、方法和技術的應用範圍已經覆蓋到整個社會的各類組織當中，甚至對於我們每一個人的事業發展和成長也具有一定的借鑒和指導意義。
第一節市場營銷學的基本概念為了深入學習市場營銷學的理論知識，我們還需要從這門學科所涉及的一些基本概念入手，建立起對市場營銷學理論框架的一個基本認識和了解。
一、欲望、需要和需求（一）欲望所謂欲望，就是由人的本性所產生的想要達到某種目的的渴求。欲望是人們發自自己內心最深處的、原始本能的一種要求。
欲望是人類社會需要與需求的根源所在。營銷大師特勞特曾說過這樣一句話：“消費者的心是營銷的終極戰場。”從這句話中，我們不難理解到，所有人類的需要和需求都必然基於００１書市場營銷學人類某種最根本的渴求，那就是欲望。因此，營銷人員的眼睛必須要學會透過社會上的各種需要、需求的表麵現象看到人們最本質的欲望，隻有這樣，才能夠準確把握市場營銷的正確方向，這也是企業最終能夠在市場上取得消費者認可並立於不敗之地的根本所在。
人類的欲望是無休無止的。所謂的無休無止有兩層含義：其一，人類的欲望是周而複始，不斷循環的。比如，人吃完一頓飯，過幾個小時還會再產生饑餓感，於是又產生要吃飯的欲望。
其二，人類的欲望是不斷升級的。仍以吃飯為例，一開始人們吃東西是為了果腹，不管好壞，吃飽就行，但當這個要求達到後，人們就會考慮能不能吃得好點兒、花樣多些、味道更香更鮮等。
因此，影響與說服大師拿破侖·楊庭這樣說過：“欲望不會停止，它會伴隨人的一生。”人類的欲望還是可以交叉疊加的。越是人類社會發展到高級階段，欲望的交叉與疊加現象就越加普遍和強烈。當今社會，人們越來越講究品位，吃要吃出品位，穿要穿出品位，而對這個品位的要求並非是來自於人類吃穿這種單一欲望的，它是來自於人們社交的欲望。
之所以人們要吃出品位、穿出品位，其實是為了在社會活動中得到大家的認可、接受、讚許及羨慕。也正是因為人類欲望的交叉疊加這一特性，才使得人類社會能夠產生出各種各樣的需要與需求，這就給企業的營銷活動創造了無限的生存、創意和發展空間。
（二）需要簡單說來，需要就是在人們欲望的基礎上，產生的對某種可以滿足欲望的特定物品的渴求。之所以說需要一般都是針對特定物品，是因為它是與每個人的生活習慣和認知範圍相關的。比如，對於一個北方人來說，當他感到饑餓的時候，他產生的需要可能是麵食，而對於一個南方人來說，他饑餓時產生的需要則可能是米飯、炒菜。
應當注意的是，雖然需要不是人類最本質的欲望，但是當人們對可以滿足欲望的物品有選擇權的時候，需要就成為人們選擇時的關鍵性因素。例如，北方人饑餓時，隻有米飯炒菜可以吃，他也隻能以此果腹，但如果此時有麵食和米飯炒菜同時可以選擇的時候，相信他一定會去選擇麵食，而不是米飯炒菜。
（三）需求需求是當人的需要有購買力支持時所產生的對某種物品的渴求狀態或結果。
也就是說，當人們自身的欲望產生了需要，而需要又有了足夠的購買力的支持，同時市場上也有相對應的物品時，那麼此時需要就會轉化為一種市場上的消費行為，也就會產生實際的消費結果。需求的這種情況，我們可以稱之為顯在需求。
但還有一種情況，也就是人們自身的欲望產生了需要，也有足夠的購買力，但市場上並沒有令人滿意的相應物品時，人們的這種需求就會成為一種渴求的狀態，並不一定會立即轉化為某種現實的消費結果。而這種需求的渴求狀態，就是我們市場營銷中常說的潛在需求。
可以這樣理解，顯在需求就像是一座已經被人發現的金山，每個企業就像是一個個的掘金者，要想得到好的收益，就必須在挖掘方式、挖掘成本、黃金提純等方麵做得比別的掘金者更好，但這種情況下，由於受到眾多的競爭者、金礦的儲量（即市場容量）等方麵因素的影響，企業通常很難獲得十分豐厚的利益。
而潛在需求就像是一座尚未被發現的金礦，如果有哪個企業能夠率先發現並發掘，就有可能在其他掘金者還沒有進場的時候，便已經獲得足夠豐厚的利益回報，即使有了其他競爭者的介入，企業也可能在一定的時期內保持相對的技術、成本、市場等優勢，依然能夠使企業００２第一章市場營銷學的基本內涵獲得較為滿意的利潤。
二、市場、市場營銷和市場營銷學（一）市場從廣義上來說，市場是早期人類對於買賣雙方進行交易的場所的統稱。而發展到現代社會，很多的市場已經衍生出多種交易方式，有的已經不再具有有形的交易場所，因此，現代社會中市場的含義便具備了兩種含義：一是傳統意義上的交易場所，如黃金市場、股票市場、期貨市場、煤炭市場、服裝市場等。二是所有交易行為的總稱，即所有產權發生轉移和交換的關係都可以納入到市場這個概念裏來。例如，隨著社會交往的網絡虛擬化，許多市場已經不再具有真實的場所和地點，當今許多買賣交易關係都是通過互聯網來實現的，而這種交易關係同樣屬於市場的範疇。
從狹義上來說，對於市場的理解，人們站在不同的角度對其理解是不一樣的。
站在政府管理的角度，所有買方與賣方構成的交易關係均屬市場概念範疇。因為政府管理需要規範和約束的是整個市場的交易行為，既包括賣方，也包括買方。
站在消費者的角度來理解，市場就是可以使之獲得所需所欲之物的地方。
站在理論研究的角度，理論學家們則把市場的具體場所拋開而將其概念抽象為供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換關係及活動。
站在企業的角度理解，市場就是由買方所構成的消費群體總和。同時企業將提供同類服務和商品的賣方總和稱之為行業。
通常情況下，我們在講授和學習市場營銷學這門理論課時都是站在企業的角度來進行的，也因此，本書中所使用的市場概念多是指由買方所構成的群體的總和。
（二）市場營銷隨著社會市場化進程的發展變化和人們對市場營銷的理解以及相關理論研究的不斷深入，有關市場營銷的概念也經曆了由淺入深、由窄至廣等方麵的變化和演進。下麵我們列舉五個最為典型的概念，再通過簡單的比較分析來體會市場營銷概念的變化和演進過程。
定義一：市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動。此定義是美國市場營銷協會（ＡＭＡ）於１９６０年給市場營銷下的定義。
定義二：市場營銷是關於構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。這是美國市場營銷協會（ＡＭＡ）於１９８５年為市場營銷這一概念重新給出的定義。
定義三：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義來自於市場營銷理論研究的世界級專家菲利普·科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ）。
定義四：市場營銷既是一種組織職能，又是組織為了自身和利益相關者的利益而創造、傳播和傳遞客戶價值，進行客戶關係管理的一係列活動過程。這是美國市場營銷協會（ＡＭＡ）於２００５年給出的定義。
定義五：市場營銷既是一種行為、一套製度，也是創造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作夥伴和全社會有價值的物品的過程。這是美國市場營銷協會（ＡＭＡ）於２００８年給００３市場營銷學出的最新定義。
上述五個定義中，前兩個定義的變化最為明顯，其變化的要點主要有四個方麵：其一，營銷主體的變化。即營銷主體由定義一中的“企業”變化為定義二中的“個人和組織”，這表明理論學界不再將市場營銷僅僅看作是企業的一種活動，個人和非營利性組織也同樣被包括在這個主體範圍內。其二，營銷客體的變化。即營銷客體由定義一中的“貨物和勞務”變化為定義二中的“構思、貨物和勞務”，這一變化說明人類的思想也可以作為與貨物和勞務一樣性質的東西參與到市場營銷活動中來。其三，營銷內容的擴展。即定義一中的“從生產者流轉到消費者過程”變化為定義二中的“設計、定價、促銷和分銷”，這一表述的變化說明市場營銷活動需要向前延伸至產品設計階段，而不再是僅僅局限於生產者到消費者這一流通環節的活動。其四，強調了營銷的交換職能。意為營銷活動不再等同於以前的企業促銷和銷售活動，不再是企業單方麵的主動行為，而應該是企業與消費者出於各自需要進行的一種“雙贏”式的交換活動。
定義三較定義二來說，突出的變化有兩點：一是引入了“價值”的概念；二是將市場營銷界定成為一個“社會和管理過程”。這兩個變化表明科特勒進一步擴大了營銷的客體範圍，並淡化了傳統理論研究中對宏觀市場營銷和微觀市場營銷的劃分。雖然科特勒是世界知名的市場營銷理論專家，但他給出的這個定義畢竟是一種個人行為，這與美國市場營銷協會（ＡＭＡ）給出的定義在分量上是有所不同的。
在美國市場營銷協會（ＡＭＡ）給出的定義四中，很明顯地也引入了“價值”這一概念，但並沒有像科特勒一樣太強調市場營銷是一個“社會和管理過程”。
定義五與定義四相比較，一方麵把“組織職能”改成了“一種行為、一套製度”，以此淡化了組織的概念，另一方麵植入了“全社會價值”的概念，強調市場營銷活動是一種有利於全社會價值提升的過程。
從總體來看，隨著市場營銷實踐活動與理論研究的不斷深入，市場營銷概念的變化充分反映出：人類的市場營銷活動已經由早期的“交易驅動”發展到現代的“客戶關係驅動”、“價值驅動”和“全社會價值驅動”。
應當特別注意的是，時至今日還是有很多不了解市場營銷本質及含義的人以為市場營銷和企業的銷售行為沒有什麼區別，這兩者之間主要的區別在於：從內容上來看，現代市場營銷活動幾乎滲透到了一個組織中的全部職能與業務活動中，從市場與消費者研究、選定目標市場、產品與服務的開發設計，直到產品與服務的定價、分銷、促銷以及售後服務活動，甚至包括組織戰略的選擇與製定、組織資源整合等。而銷售活動則僅僅是組織市場營銷活動的一小部分內容，而且並非是最重要的部分，正如科特勒所說，銷售隻是“市場營銷冰山”的尖端。
從本質來看，現代市場營銷是期望通過發現消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產品及服務來贏得自己利潤的最大化，是一個雙贏的過程（消費者主權）；而傳統意義上的銷售並非將滿足消費者的需求擺在第一位，隻是單方麵考慮企業自身的利益訴求，在此基礎上單純地追求企業利益的最大化（生產者主權）。
（三）市場營銷學所謂市場營銷學，就是指研究市場商品營銷活動、營銷規律、營銷方法與營銷策略的學００４第一章市場營銷學的基本內涵科總稱。
側重於社會總體層麵來研究市場營銷問題的理論，我們統稱為宏觀市場營銷學（Ｍａｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。它是以提高社會整體利益為目標來研究市場營銷係統的社會功能與效用的，期望從社會經濟活動的角度係統地研究和尋找社會整體營銷活動的規律，並以此為指導依據，利用經濟、法律、道德、規定、政策等手段，有效地引導整個社會的市場營銷活動向著有利於社會的方向健康、有序地發展和延伸，從而保證社會整體經濟的持續、高效、健康地發展並能夠有效地保護消費者的利益。其主要研究內容如圖１１所示。
圖１１宏觀市場營銷的主要研究內容側重於從個人和組織交換層麵來研究市場營銷活動的理論，我們統稱為微觀市場營銷學（Ｍｉｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。它的研究目的是尋找個人和組織在市場營銷活動中的規律性，並以此為指導，提高個人和組織市場營銷活動的效率和效果。其主要研究內容如圖１２所示。
圖１２微觀市場營銷的主要研究內容００５市場營銷學三、交換、交易與轉讓（一）交換交換是指從他人手中取得所需所欲之物，同時以自己手中物品與對方互換的行為。
交換需要滿足以下條件：至少有兩方；雙方都擁有對方認為有價值的東西；雙方都希望與另一方進行物品交換；雙方都有接受或拒絕交換的權力；雙方有能力進行溝通和運送彼此所要交換的物品。
（二）交易交易是指市場上的一種等價交換活動。交易可以分為易貨交易和貨幣交易。所謂易貨交易，就是貨物與貨物之間的等價交換；貨幣交易就是貨幣與貨物之間的等價交換。
交易至少要包含以下條件：至少有兩種有價值的東西；彼此同意的條件；同意的交易時間；同意的交易地點。
交易與交換的區別關鍵在於是否這種活動是在遵守市場規律的情況下進行的，交易必須在遵守市場規則的情況下進行，而交換則通常是遵循道德標準、文化標準等非市場規則來進行的。
例如，好友之間將彼此珍藏多年的東西與對方進行互換，這應當是一種屬於交換範疇的行為，遵守的是一種文化標準，東西本身的價值已經不重要，雙方實現的是感情上的一種交流。
而如果我希望從好友處獲得他珍藏的某樣東西，事先征得對方同意，按市場規則談好條件，給予了對方相應的金錢或與其價值相當的物品作為回報和補償，那麼，這種行為就應屬於交易的範疇。
（三）轉讓轉讓就是將擁有者手中的合法物品或合法利益（包括房產、債券、股票、資產、著作權、知識產權、經營權、租賃權等）通過合法的途徑讓渡給他人的行為。
轉讓的主體既可是個人，也可以是多人，還可以是組織，而如果轉讓主體是多人或組織時，在轉讓之前必須取得所有人或組織的一致認可。另外，在轉讓的過程中還可能涉及一些其他的相關利益者，必須按照國家相關法律規定妥善處理好與這些相關利益者之間的利益關係才能夠保障轉讓行為的順利進行。
四、市場營銷者市場營銷者是指在市場交易過程中主動尋求並努力促成交易的一方。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方，還可以是第三方，總之一個界定的標準就是誰主動誰就是市場營銷者。
在交易過程中，還可能出現一種情況，就是買賣雙方都在積極主動地尋求達成交易，市場營銷學中把這種情況稱之為相互營銷。
通常情況下，市場的供需狀況會影響市場營銷者角色的變化。比如，供小於求時，此時購買者會積極主動通過各種關係渠道來尋求交易的達成，從而使自己獲得所需所欲之物，此時，買方便成為市場營銷者；反過來，當供大於求時，供給一方為了急於將手中的貨物賣出，會積極地通過廣告宣傳、打折讓利、推銷促銷等方法吸引買方購買，此時，賣方就成為市場營００６第一章市場營銷學的基本內涵銷者。由此可見，市場交易的主動權和決定權常常掌握在非市場營銷者的手中。
第二節市場營銷管理市場營銷管理是指企業用科學的管理技術和方法，通過營銷情報、營銷策劃、營銷決策、營銷組織和營銷控製等係統發現、分析、選擇和利用市場營銷機會，實現企業預期任務和目標的過程。
一、發現市場機會市場機會是指市場上那些與企業的宗旨、戰略目標、自身資源條件等吻合，能夠充分發揮企業相對比較優勢，有較大可能會間接或直接給企業帶來一定益處（如樹立企業形象、提高企業聲望、獲得特許經營權等），從而使企業獲得滿意收益的機遇。
敏銳地感知和發現市場上各種各樣的變化，從中準確地發現為企業所用的機會是一個企業不斷成長和發展的基本能力和必要條件，而要做到這一點，企業必須依賴一個細致入微和高效靈敏的市場營銷情報係統。市場營銷情報係統的主要常態化工作內容包括情報搜集（情報的獲取、甄別、整理、存儲等）、情報分析、市場調研、市場預測等。
二、選擇目標市場目標市場就是企業將要進入並為之提供產品和服務，能夠給企業帶來滿意收益的市場，它是一個具有類似或相同需求的顧客群。通常情況下，企業通過市場營銷情報係統所發現的市場機會常常不止一個，而每一個市場機會都會對應著一個不同的目標市場，而大多數的情況下，企業不可能兼顧每一個市場機會，也就是不可能同時進入所有的目標市場，因此，對市場機會或者說對目標市場的取舍就顯得尤為重要。企業在選擇目標市場時，關鍵要在兩個方麵進行全麵的比較和權衡：其一，目標市場的吸引力。也就是目標市場與企業戰略目標的吻合度、可能給企業帶來的收益大小、未來發展的前景等。其二，企業自身的條件。也就是企業自身能夠滿足目標市場需求的能力，包括科研水平、產品研發能力、營銷資源、人力資源水平、售後服務能力、生產能力等。也就是說，隻有當目標市場的特性與企業自身的能力相匹配的時候，這個目標市場才可能成為企業的市場機會。
三、確定市場營銷組合市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場將自身可以控製的營銷要素加以調整結合，使其在整體上能夠契合目標市場的要求，從而使企業的市場營銷活動達到滿意效果的過程。
市場營銷組合的概念最早是美國哈佛大學的鮑敦教授提出的，他當時得出了１２個企業的可控要素，經過後期眾多營銷學家的整理歸納最終確定為４個關鍵性要素，即產品、價格、渠道和促銷。由於這４個要素的英文均是以“Ｐ”開頭的，因此，理論界將其簡稱為“４Ｐ′ｓ”。
對於“４Ｐ′ｓ”理論，有學者指出它偏向於市場導向，體現不出來現代市場營銷強調顧客導向的深意。於是，１９９０年，美國學者羅伯特·勞特朋提出了“４Ｃ′ｓ”理論，他認為市場營銷組合應００７市場營銷學當包括顧客、成本、方便、溝通４個方麵的要素。
但不管是“４Ｐ′ｓ”還是“４Ｃ′ｓ”，目前在理論界都存在著爭議。有學者認為“４Ｐ′ｓ”過於簡化了市場營銷的要素，有許多影響因素沒有被涵蓋；而對於“４Ｃ′ｓ”，也有學者認為過分地強調了顧客導向，也存在著問題。比如，對於中國這種尚不成熟的市場，顧客的素質相對較低，如果一味地強調顧客導向，必然會增加企業成本，降低企業收益，這對企業來說是無法接受的。
因此，究竟是采用“４Ｐ′ｓ”還是“４Ｃ′ｓ”理論來確定企業的市場營銷組合必須要根據企業具體的情況來加以選擇。總體來說，對於顧客成熟度不高的市場采用“４Ｐ′ｓ”組合較為合適，而對於顧客成熟度較高的市場來說，采用“４Ｃ′ｓ”組合效果應該較好。而就我們中國目前的市場發展水平來說，企業更多地采用“４Ｐ′ｓ”組合是較為適宜的。
四、市場營銷計劃管理市場營銷計劃是企業整體經營管理計劃中的一個重要組成部分，它與企業其他的部門計劃（生產計劃、財務計劃、人力資源計劃、技術研發計劃等）共同構成企業的經營管理計劃體係。當然，現代企業都強調以市場為導向的經營思想，這就必然使市場營銷計劃處於所有部門計劃中的中心地位，但這並不是說一切都要完全以市場營銷計劃為核心，市場營銷計劃就可以完全左右甚至取代其他的部門計劃。
所謂市場營銷計劃，就是在企業整體經營戰略思想和計劃的指導下，根據企業的自身條件和所麵對的市場環境，結合企業要達到的市場目標和要求，對企業的市場營銷活動要達到的目標、執行、組織、控製等方麵所進行的規劃與安排。
完整的市場營銷計劃包括以下主要內容。
（一）市場營銷環境分析顧客及市場需求分析、行業發展前景分析、競爭態勢及主要競爭者分析、宏觀環境分析等。
（二）企業資源分析企業自身的產品及服務特點、生產能力、技術和新產品研發能力、銷售狀況、財務狀況、人力資源狀況、組織結構狀況、潛在能力可發掘狀況等。
（三）ＳＷＯＴ分析即企業在整個市場或某種業務上所麵臨的主要威脅和機會分析，以及優勢和劣勢分析。
（四）營銷目標即企業的營銷資源投向以及某一階段要達到的總體或階段性目標，通常包括銷售額、利潤額（率）、市場份額、產品開發、企業形象、顧客滿意度等方麵。
（五）市場營銷策略即針對具體目標市場或某種業務及所要達成的營銷目標所進行的營銷措施安排，主要包括產品策略、價格策略、渠道策略、推銷及促銷策略等。
（六）行動方案及預算即具體行動的負責部門及主要領導者、行動開始和持續的時間與地點，以及行動所需的００８第一章市場營銷學的基本內涵花費等。
（七）備用及應急方案即對行動方案執行時可能會出現的意外情況要有所估計和預料，並針對這些意外情況所設計的應對措施。
（八）計劃控製即在執行營銷計劃時，企業需要成立一個專門的控製中心，它相當於執行某項營銷計劃的臨時指揮所。由於企業的營銷計劃常常是在多地同時展開行動，如果缺少宏觀的協調和控製，很難使這些分散的行動在整體上形成統一的效果，因此，就需要有這樣一個控製中心從總體上對所有的營銷行動進行調控。它的主要任務就是收集各地營銷行動的相關信息，對各種信息進行即時研判，及時通報各地行動成績效果，對各地行動發出進度調整、內容變化等相關指令，等等。另外，如果控製中心在監督計劃執行過程中發現重大問題，必要的情況下，要適時終止計劃的執行，以免給企業造成無可挽回的重大損失。
總之，市場營銷計劃工作是市場營銷管理的一項常規性工作，也是企業各項營銷活動得以順利開展的根本保證。
五、需求管理需求管理是指企業通過市場可控因素主動地影響和引導市場需求，使之與企業的營銷目標和供給能力相適應的營銷管理活動。市場上顧客的需求是千差萬別的，如果企業隻是一味盲目地去適應這些需求，一方麵會增加企業的成本，如生產成本、營銷成本、管理成本等，另一方麵還可能會使企業麵臨各種各樣的危機，如有些顧客的需求可能是違反道德甚至是違反法律的。因此，企業在麵對市場上顧客的各種需求時，應當區別對待，用一些行之有效的市場可控因素對顧客的需求加以影響和引導，為企業的營銷活動營造一個良好的需求環境。市場營銷學界通常將市場上顧客的需求和相應的營銷管理任務劃分為以下八種情況。
（一）負需求即市場上的某類顧客全體或絕大部分由於各種原因對某種產品或服務極度排斥，盡量設法回避的一種需求狀態。而對於顧客出現負需求狀態的原因，可以分為以下兩種情況：其一，是因為顧客先天或後天生理心理方麵出現問題所引發的。例如，有恐高症的人對於跳傘、蹦極等娛樂服務項目的排斥，素食主義者對肉類食品的排斥，有腸胃疾病的人對辛辣食品的排斥，以及過敏性體質的人對酒精、鮮花的排斥，等等。對於這種負需求，企業要想有所作為去逆轉幾乎是徒勞的。