０７１市場營銷學（２）矩陣中的Ｂ、Ｃ部分，表示不需準備應變計劃，但需密切關注，可能發展成嚴重威脅。
（３）矩陣中的Ｄ部分，表示威脅較小。
（二）環境機會矩陣主要考慮環境中可能機會的概率大小，以及這一機會會給企業帶來的好處或吸引力大小（見圖４７）。
圖４７環境機會矩陣（１）最佳機會，即矩陣中的Ａ部分，應準備若幹計劃以追求其中一個或幾個機會。
（２）矩陣中的Ｂ、Ｃ部分，表示應密切注視，可能成為最佳機會。
（３）矩陣中的Ｄ部分，機會太小，暫時不予考慮。
（三）機會威脅矩陣將企業麵臨的機會和威脅整合起來予以考慮，對企業業務及其營銷策略進行選擇取舍（見圖４８）。
圖４８機會威脅矩陣（１）理想業務，即Ａ區域，表示市場機會很多，嚴重威脅很少。對於理想業務，企業必須抓住機遇，迅速行動。
０７２第四章營銷環境分析（２）冒險業務，即Ｂ區域，表示市場機會很多，威脅也很嚴重。對於冒險業務，企業不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機。
（３）成熟業務，即Ｃ區域，表示市場機會很少，威脅也不嚴重。對於成熟業務，企業可看作常規業務正常處理，以維持企業的正常運轉。
（４）困難業務，即Ｄ區域，表示市場機會很少，威脅卻很嚴重。對於困難業務，企業要麼努力改變環境走出困境、減輕威脅，要麼立即轉移，擺脫困境。
小結１．市場營銷環境對企業營銷策劃方案製訂具有重要意義。
２．按營銷活動影響因素的範圍分，可以將營銷環境分為微觀環境和宏觀環境兩個類型。
３．微觀環境主要由供應商、中間商、競爭對手、公眾、顧客及公司內部環境構成。
４．宏觀環境重在考察人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和文化環境。
５．ＰＥＳＴ分析，ＳＷＯＴ分析，環境分析短矩等方法是常見的營銷環境分析方法。
１．請就某一行業舉例說明當前營銷人員必須關注的經濟發展趨勢，並列舉出企業如何應對這一趨勢。
２．企業如何做到對營銷環境的前瞻性？
３．營銷人員在進行營銷推廣時為什麼需要注意社會文化環境？
４．選取一個企業，用ＳＷＯＴ分析法對其所處環境進行分析。
檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析０７３市場營銷學第五章消費者市場分析通過本章學習，您將了解如下內容：學１．消費者市場和組織市場的概念和特征；習２．消費者購買行為和決策程序；目消費者購買的重要影響因素；標３．４．組織市場構成及其購買行為。
實例導讀顧客（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）可以分為兩類：一類顧客購買產品或服務是為了消費，這類顧客被稱為消費者；另一類顧客購買產品或服務的目的是為了投入再生產或再銷售，這類顧客被稱為工業用戶。前者形成了消費者市場（ＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔ），而後者則形成了組織市場（ＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎＭａｒｋｅｔ）。無論是消費者市場還是組織市場，都有其規律性的市場行為和特征，值得營銷人員認真研究。
第一節消費者市場及其購買行為一、消費者行為及其重要性（一）消費者行為什麼是消費者行為？如果將“消費者行為”視為消費者的活動，其定義可以是“當消費者為了滿足其需求和欲望，而進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而發生內心、情緒以及實體上的活動”①。
消費者行為的範疇包括與購買相關的心理和實體的活動，基本上可以歸納為三大項消費者活動：獲取產品的活動、消費產品的活動和處置產品的活動②。
①Ｗｌｉｋｉｅ，ＷｉｌｌｉａｍＬ．（１９９４），ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ，３ｒｄ．，ＮｅｗＹｏｒｋ：ＪｏｈｎＷｉｌｅｒ＆Ｓｏｎｓ，Ｉｎｃ．②林建煌．消費者行為［Ｍ］．３版．北京：北京大學出版社：６。
０７４第五章消費者市場分析通常來講，對消費者行為的研究需要營銷人員至少了解以下信息：（１）消費者購買或使用什麼產品（服務）或品牌？
（２）消費者為什麼購買或使用該產品（服務）？
（３）購買或使用產品（服務）／品牌的是什麼人？
（４）這些人通常在什麼時候購買或使用這個產品（服務）？
（５）這些人通常在什麼地方購買或使用這個產品（服務）？
（６）購買和使用該產品（服務）的量（頻次）是多少？
（７）消費者通常通過什麼渠道獲取產品（服務）的相關信息？
（８）消費者如何消費購買的產品（服務）？
（９）產品（服務）被消費完後，消費者的下一步行動會是什麼？
（二）消費者行為的重要意義消費者行為是消費者在“購買”相關活動中表現出的心理或實體活動。營銷觀念的基本主張，即正確了解顧客需要，根據顧客需要提供相應的產品和服務，從而使顧客采取主動購買的行為。了解消費者行為是正確製定營銷策略的基礎。創造和維持滿意的顧客是企業的目的之一。對企業而言，建立在對消費者需要和欲求充分了解之上的營銷策略會更加有效。
因為隻有對消費者行為進行正確的闡釋和解讀，才有可能準確地細分市場、推出有效的營銷組合。可見，了解消費者行為是營銷策略製定的基礎。消費者行為可在以下幾個方麵顯現出對營銷活動的重要意義。
１．消費者行為是營銷人員準確定位和細分市場的基礎當了解到企業產品或服務是否得到消費者認可、在消費者心中居於何種位置，才能進一步設計有效的營銷計劃。同時，了解到消費者對企業產品或服務的認知、消費者購買特征等信息，也為企業市場細分提供了依據。
２．消費者行為是營銷人員製定廣告和促銷策略的基礎通過對消費者行為的分析，可以獲得消費者收集購買信息的途徑、偏好等重要特征。把握這些特征，可以有效提高營銷人員廣告策劃與投放、選取產品或服務代言人等相關活動的效果。
３．消費者行為是營銷人員品牌樹立和形象管理的基礎研究消費者行為，可以了解產品品牌之間的知名度、美譽度、忠誠率、重購率等重要指標，了解品牌在消費者心目中的評價、形象和地位，有助於進一步製定品牌樹立策略和形象管理策略。
４．消費者行為是企業開發新產品的基礎研究消費者對產品屬性的感知和評價，了解消費者對產品質量、包裝、性能等各方麵指標的滿意度和期望，不僅是企業改進產品的依據，也是企業研發新產品的重要構思來源。
二、消費者購買行為及購買決策（一）消費者購買行為消費者的購買行為千差萬別，影響消費者購買的主要因素將在下節詳細討論。這裏將對消費者購買行為類型做一個劃分。根據購買者的參與程度和品牌間的差異程度，可以確０７５市場營銷學定四種消費者購買行為類型①（見圖５１）。
圖５１四種購買行為１．複雜的購買行為消費者參與程度高，備選品牌間差異又很大時的購買行為被稱為複雜的購買行為。當消費者對所購買的產品或服務不很熟悉，或者這個產品或服務屬於不經常性購買品、產品或服務十分昂貴、消費風險較大時，消費者進行購買的參與程度一般較高。此時消費者會投入更多精力，通過各種渠道去收集購買相關信息。這一點應當引起營銷人員的高度重視。
２．尋求平衡的購買行為消費者參與程度較高，但品牌之間差異並不明顯時的購買行為被稱為尋求平衡的購買行為。由於所要購買的產品價格昂貴，但品牌之間差異微乎其微，消費者購買時更多關注的是產品的性價比或者購買的便利性。
３．習慣性的購買行為顧名思義，習慣性的購買行為經常發生在慣常購買情形下，即所購買的產品屬於經常性消費品並且品牌差異並不大。比如居家過日子需要用的生活用品等。消費者購買這類產品時通常以便利為主，很少刻意搜尋產品信息。營銷人員可以通過價格或促銷活動吸引消費者的注意。
４．尋求變化的購買行為此類行為的特征是消費者參與程度不高，即所要購買的品牌價格低廉、風險不大，同時產品品牌間存在顯著差異，比如各種口味的飲料。消費者采取這種購買行為時並不穩定，追求每次購買帶來的不同體驗。此時，營銷人員應該根據自身企業在市場中的地位、細分市場的偏好特征等采取不同的營銷策略。
（二）消費者購買決策類型消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找答案、評估替代方案、選取替代方案，以及評估決策結果的一連串過程②。不同類型的消費者購買決策，在進行方式上可能存在顯著的差異。
根據消費者購買產品或服務時的涉入度、製定決策的時間長短、產品或服務的購買成①菲利普·科特勒，加裏·阿姆斯特朗．市場營銷原理［Ｍ］．１４版．北京：清華大學出版社，２０１３：１５７．②林建煌．消費者行為．第三版．北京：北京大學出版社：１３０．０７６第五章消費者市場分析本、購買信息的搜尋程度和替代方案的數量五個方麵的因素，可以將消費者購買決策分為三種（見圖５２）。
圖５２消費者購買決策類型１．例行決策當消費者購買產品或服務的涉入度很低，製定決策所費的時間較少，購買的產品和服務成本低廉或經常購買，不用在產品或服務信息搜尋上投入太多精力，同時可以思考的替代方案數量也比較有限，這時的購買決策被稱為例行決策。經常性消耗品的購買，如口香糖、衛生紙等產品的購買決策即屬於例行決策。
２．廣泛決策與例行決策正好相反，廣泛決策是最為複雜的消費者購買決策類型。當消費者購買平時生活中不熟悉的產品或服務，或者購買十分昂貴的產品或服務時，由於對產品陌生，且需要花費的成本巨大，消費者會投入大量的精力進行相關信息搜尋，不會輕易做出決策，並且花時間和精力考慮各種替代方案，此時消費者涉入度也大幅提高。這種情況的購買被稱為廣泛購買決策。比如消費者買房、前往國外旅遊目的地度假等都屬於廣泛決策。
３．有限決策有限決策介於例行決策和廣泛決策之間，即在購買產品或服務時消費者涉入度、製定決策時間、產品或服務耗費的成本、信息搜尋程度以及可思考的替代方案數量都屬於中等水平。
三、消費者購買決策過程消費者進行購買行為之前會麵臨很多問題，比如購買什麼、購買哪個品牌、買多少、在什麼時間買、在什麼地點買等，購買決策過程就是解決這些問題的過程。因此，消費者購買決策基本可以劃分為問題確認、信息搜尋、替代方案評估、製定購買決策、實施購買和購後行為六個階段。
（一）問題確認理想狀態與現實狀態之間的差距導致消費者感受到需求不能滿足，導致消費者察覺出“問０７７市場營銷學題”。“問題”是消費者購買行為的來源，消費者通過購買來解決自己麵臨的“問題”。這裏需要營銷人員注意兩個問題：第一，“問題的確認”，需要找出消費者的問題是什麼；第二，要正確認識消費者理想狀態和現實狀態間的差距，從而給予一定的引導，幫助消費者發現問題。認識顧客的需要與欲望並不是容易的事情。有些顧客對自己的需要並不一定有意識，有可能他們不能清楚地說明自己的需要，也有可能營銷人員需要對消費者的表達進行再解釋。
（二）信息搜尋消費者要解決自己麵臨的問題，需要對相關問題進行信息搜尋。從消費者購買角度看，信息搜尋可以分為兩種：一種為購前搜尋，一種為經常性搜尋。前者指針對某一特定的購買決策，在問題認知之後的信息搜尋行為；後者指與特定購買決策無關的信息搜尋行為。
無論何種類型的信息搜尋，消費者信息搜尋階段都涉及信息源的問題。通常來說，消費者信息可以來自記憶、經驗等內部存儲，也會來自外部環境。營銷人員掌握了消費者信息搜尋行為的特征和渠道，可以更加準確地投放產品或服務的信息給細分市場。
（三）替代方案評估在信息搜尋過程中消費者可能會麵臨很多的購買方案，消費者必須在其中進行選擇。
在評估各種方案時，消費者會依據產品的屬性對各個被選方案做出評估，如果不同產品的屬性之間可以相互彌補，即可以用表現較好的屬性替代表現較差的屬性，叫作補償性評估模式；如果屬性之間不能相互彌補，叫作非補償性評估模式。
（四）製定購買決策及實施購買在各種可行方案之間進行評估之後，消費者可以根據評估結果製定購買決策並采取行動。這個過程中可能包括以下五項：第一，基本購買決策，即是否采取購買行為；第二，產品類別決策，即到底要購買哪一類產品；第三，品牌購買決策，即購買該類產品的哪個品牌；第四，渠道購買決策，即決定通過什麼渠道、路徑、方法進行購買；第五，支付決策，即購買的數量、交易方式等。營銷人員在這個過程中可以根據決策涉及的方麵對消費者的購買行為進行引導。
（五）購後行為采取購買行動之後，消費者決策過程即進入購後階段。這一階段主要表現為消費者對所購買的產品或服務的再評價、產品如何使用、消費者滿意度如何以及如何處置產品等。對消費者決策過程的購後行為進行研究，主要有利於營銷人員判斷和預測市場未來的需求，幫助營銷人員掌握消費者對產品的態度，甚至反饋產品如何進行更新換代等重要信息。
第二節影響消費者行為的因素消費者購買行為或購買決策表現出各種差異，是因為消費者消費過程中會受到各種因素的影響。從微觀層麵來看，消費者的不同購買行為會受到消費動機、人格特質、年齡、價值觀、生活形態等因素影響；從宏觀層麵來看，消費者決策時還會受到文化、社會、群體等因素的幹擾。營銷人員麵對這些因素，控製力量是十分有限的，但在計劃營銷活動時它們又是營０７８第五章消費者市場分析銷人員不得不思考的因素。
一、消費者個人因素消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括以下幾個方麵。
（一）消費者的經濟狀況即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費範圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經濟狀況較差，通常隻能優先滿足衣食住行等基本生活需求。
（二）消費者的職業和地位不同職業的消費者，對於商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業的消費者，一般會較多地購買書報雜誌等文化商品；而對於時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。
（三）消費者的年齡與性別消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。例如，在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。
（四）消費者的性格與自我觀念性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。
（五）消費者心理因素消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、態度與信念等主要心理因素的影響。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發行為的動機。
消費者的消費動機被激發後，消費者會隨時準備行動。然而，如何行動則製於消費者對相關情況的知覺程度的影響。知覺是指個人選擇、組織並解釋投入的信息，以便創造一個有意義的個人世界圖像的過程。知覺不但取決於刺激物的特征，而且還依賴於刺激物同周圍環境的關係以及個人所處的狀況。
二、文化因素（一）文化構成文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所０７９市場營銷學獲得的其他能力和習慣的總稱。文化是人們在社會實踐中形成的，是一種曆史現象的沉澱；同時，文化又是動態的，處於不斷的變化之中。文化一般由兩部分組成：第一，全體社會成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。
１．文化核心（１）價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的文化背景，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響。企業在製定促銷策略時應該將產品與目標市場的文化傳統尤其是價值觀念聯係起來。例如，美國人希望得到個人最大限度的自由，追求超前享受，人們在購買住房、汽車等商品時，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習慣攢錢買東西，人們購買商品時往往局限於貨幣支付能力的範圍內。
（２）物質文化由技術和經濟構成，它影響需求水平、產品的質量、種類、款式，也影響著這些產品的生產與銷售方式。一個國家的物質文化對市場營銷具有多種意義。例如，電動剃須刀、多功能食品加工機等小電器，在發達國家已經完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢侈與浪費。
（３）審美標準通常指人們對事物的好壞、美醜、善惡的評價標準。由於審美標準對理解某一特定文化中藝術的不同表現方式、色彩和美好標準等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標準。如果對一個社會的審美標準缺乏文化上的正確理解，產品設計、廣告創意就很難取得成功。如果對審美標準感覺遲鈍，不但產品的款式與包裝不能發揮效力，而且還會冒犯潛在的消費者，或者造成不良印象。
２．亞文化每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內部，也會因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價值觀念、風俗習慣和審美標準表現出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標準進行劃分。在同一個亞文化群中人們必然有某些相似的特點，以區別其他的亞文化群。熟悉目標市場的亞文化特點，有助於企業製定相應的營銷策略。
亞文化主要體現在以下四個方麵。
（１）民族文化。世界上許多國家都存在著不同的民族，而民族文化在預測消費者購買習慣、消費偏好時是非常重要的參考依據。例如，有的民族對於某些動物、花鳥、圖案敬若神明，視為高貴，而某些民族則可能正好相反，視其為喪氣或禁忌。這種差異對市場分析、細分市場等企業營銷活動都很有幫助。
（２）宗教文化。世界上存在著許多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而形成對商品不同的偏好和禁忌，使分屬不同宗教群體的消費者在購買行為和消費習慣上表現出各自的特征。企業應充分了解現實及潛在消費者的宗教信仰，製定適合其特點的營銷策略，滿足其消費需求。
（３）種族文化。各個種族都有自己獨特的生活習慣和文化傳統，他們的購買行為各不相同。
（４）區域文化。不同的區域，不同的地理特征、氣候特點賦予了人們不同的體質和性格。例如，我國北方人體格魁梧，性格豪爽，而南方人則相對身材靈巧，性格細膩。這種差異自然會在商品購買過程中表現出不同的消費決策模式。
企業和市場營銷人員必須加強對文化的研究，因為文化滲透於產品的設計、定價、質量、０８０第五章消費者市場分析款式、種類、包裝等整個營銷活動之中。營銷人員的活動，實際上成了文化結構的有機組成部分。因而，他們必須不斷調整自己的活動，使之適應國際市場的文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場營銷人員應具有理解和鑒別不同文化的特點和不同文化模式之間的細微差別的能力，並對消費行為進行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費者的需求及行為發展趨勢。
（二）文化對消費行為的影響（１）文化差異會影響消費者的價值觀念，也就是對認知需求有重要影響。例如，一些地區文化一般比較重視看得見摸得著的固定資產，而另一些地區文化對精神層麵的消費需求更高，因此一些地區消費者對於類似房地產等的固定資產需求會比另一些地區文化下的消費者更為強烈。
（２）文化差異會影響消費者對於信息的搜尋行為。一些地區消費者對於消費信息的獲取，多來自於官方或公眾信息，而另一些地區消費者則更傾向於私人信息，如從親朋好友、街坊鄰居獲取需要的相關消費信息。
（３）文化差異會影響產品替代方案的評估。不同的文化背景下所著重的評估準則不盡相同。例如，在用餐的餐廳選擇上，也許一些地區的消費者認為餐廳氣氛的重要性遠勝於美食。而另一些地區消費者則可能把美食置於氣氛，甚至置於衛生條件之上。
（４）文化差異會影響購買行為。不同文化背景下的消費者會有不同的消費行為，主要表現在購物時間、購買方式、付款方式等方麵。例如，一些地區消費者通常不會在晚上購物，而另一些地區國家的夜市相當發達；在一些地區很普遍的討價還價的購買方式在另一些地區國家很少出現，而另一些地區消費者習以為常的貸款購物，對一些地區消費者來說還不能普遍接受。
（５）文化差異會影響購買後的行為，尤其是影響消費者對於不滿足的抱怨方式。當一些地區消費者碰到消費不滿足時，一般會比另一地區消費者勇於抱怨。東方消費者，特別是中國消費者，“息事寧人”的觀念往往使消費者采取默默承受的抱怨處理方式。
（６）文化差異會影響消費者對於產品的處置。一些地區消費者往往把商品用到不能再用為止，然後當作垃圾扔掉。二手市場在東方環境中並不普遍。而另一些地區消費者則習慣於在周末與周日去逛跳蚤市場，或是在自家院前把一些用不著的物品進行出售。
三、社會因素消費者行為亦受到社會因素的影響，它包括消費者的家庭、參考群體和社會階層等。
（一）家庭家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許多日常的消費行為。即使在長大離家後，父母親的教導仍然有明顯的影響。
消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不同的購買或行為形態。銷售者可以生命周期階段來界定其目標市場，並針對不同的生命周期階段發展不同的行銷策略。
家庭生命周期可以劃分為以下幾個階段。
０８１市場營銷學１．單身階段強烈的求新求異動機、關心時尚、娛樂與休閑，多衝動購買。此階段，消費者大部分購買體育用品、休閑服裝、度假用品和簡易一般廚房用具。
２．新婚期家庭用品購買增多，且願意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時髦的消費動機，如耐用品的購買。
３．滿巢期孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現，購買行為多為經驗型，如家庭用品尤其兒童服裝、玩具、手推車、兒童食品等的購買。
（１）滿巢Ⅰ。指最小的孩子在６歲以下的家庭。處於這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感興趣並且傾向於購買有廣告的產品。
（２）滿巢Ⅱ。指最小的孩子在６歲以上的家庭。處於這一階段的消費者一般經濟狀況較好但消費慎重，已經形成比較穩定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向於購買大規格包裝的產品。
（３）滿巢Ⅲ。指年紀較大的夫婦和他們仍未完全獨立的孩子組成的家庭。家庭經濟狀況明顯改善，會更新一些大件商品，購買更新潮的家具。
４．空巢Ⅰ期經濟與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅遊、健康娛樂需求增加。儲蓄傾向增加，添置耐用消費品的頻率放慢。
５．空巢Ⅱ期與解體期消費心理趨於保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬於傳統型，是醫療用品、保健食品、老年健身器材的主要消費者，購買多由子女進行。
（二）參考群體一個人的消費行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業組織和同業工會等次級群體。崇拜群體是另一種參考群體。有些產品和品牌深受參考群體的影響，有些產品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產品和品牌，消費者必須設法去接觸相關參考的意見領袖，設法把相關的訊息傳遞給他們。
參考群體可以是自己為其中一員的群體，如班級、協會等；也可以是自己非其中成員、但對自己的行為有參照意義的群體。
我們大多數人都屬於氣質各異的各種群體，我們還可能渴望加入某些群體。當我們積極地參與某一特定群體的活動時，它一般會成為參考群體。隨著情境的改變，我們會依據另一個群體的規範來行事，於是這個群體又成為我們的參考群體。我們可以隨時從屬於不同的群體，但是一般說來，在某種特定情境中我們隻使用一個群體作為參考。
群體可以按照不同的變量進行劃分。營銷者發現有以下四種劃分標準最為有用。
１．成員資格成員資格的標準是兩分的：一個人或者是某個群體的成員，或者不是。當然，有些成員的成員資格比另一些成員更安全，也就是說，有些成員感到他們真正“屬於”那個群體，而另０８２第五章消費者市場分析外一些人卻缺乏這種信心。
２．社會聯係強度社會聯係強度是指群體聯係的緊密度。首要群體，如朋友、家庭涉及很強的聯係和經常的接觸。次要群體，如職業或者鄰裏關係，所涉及的聯係要弱一些，接觸也相對少一些。
３．接觸類型接觸類型指群體成員相互之間的聯係是直接的還是間接的。直接接觸涉及麵對麵的聯係，而間接聯係則不是。例如，互聯網通過虛擬社區的方式增加了間接參照群體的重要性。
４．吸引力吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度。這種仰慕有消極的也有積極的，個人對之有著負麵仰慕的群體———背離群體或厭惡群體———同個人對之有著積極態度的群體一樣，能夠影響人的行為。例如，青少年會避免使用成人化的產品。人們沒有成員資格但希望加入的群體，被稱為仰慕群體或渴望群體，它對個體有強大的影響力。個人經常會購買他們認為渴望群體成員會使用的產品，以獲得該群體實質上或象征性的成員資格。
（三）社會階層社會階層（ＳｏｃｉａｌＣｌａｓｓ）是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每一個體都會在社會中占據一定的位置，有的人占據非常顯赫的位置，有的人則占據一般的或較低的位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層是一種普遍存在的社會現象，不論是發達國家還是發展中國家，不論是社會主義國家還是資本主義國家，均存在不同的社會階層。產生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經濟利益、政治權力、職業聲望、生活質量、知識技能以及各種能夠發揮能力的機會和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導致社會階層的終極原因是社會分工和財產的個人所有。社會分工，形成了不同的行業和職業，並且在同一行業和職業內形成領導和被領導、管理和被管理等錯綜複雜的關係。當這類關係與個人的所得、聲望和權力聯係起來時，就會在社會水平分化的基礎上形成垂直分化，從而造成社會分層。
社會分層表現為人們在社會地位上存在差異。社會地位是人們在社會關係中的位置以及圍繞這一位置所形成的權力義務關係。吉爾伯特（Ｊｉｌｂｅｒｔ）和卡爾（Ｋａｈｌ）將決定社會階層的因素分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量。經濟變量包括職業、收入和財富；社會互動變量包括個人聲望、社會聯係和社會化；政治變量則包括權力、階層意識和流動性。
社會成員通過各種途徑，如出生、繼承、社會化、就業、創造性活動等占據不同的社會地位。
在奴隸社會和封建社會，社會地位主要靠世襲、繼承和等級製的安排所決定。在現代社會，個體的社會地位更多地取決於社會化、職業、個人對社會的貢獻大小等方麵，但家庭和社會製度方麵的因素對個體的社會地位仍具有重要影響。
１．不同社會階層消費者的行為差異１）支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。比如在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。有研究顯示，在美國，上層消費者的住宅區環境幽雅，室內裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品位都很高。
０８３市場營銷學中層消費者一般有很多存款，住宅也相當的好，但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業仍是頗有吸引力的。研究發現，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比後者平均高２０％。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方麵，由於缺乏自信和對未來並不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方麵，低的教育水平使他們容易產生衝動性購買。
２）休閑活動上的差異社會階層從很多方麵影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用於休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動；橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行；玩老虎機、拳擊、職業摔跤是下層社會的活動。上層社會成員所從事的職業，一般很少身體活動，作為補償，多會從事要求臂、腿快速移動的運動，如慢跑、遊泳、打網球等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業性休閑和諸如公共遊泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。
３）信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處於最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出於補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。
不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜誌遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。
４）購物方式上的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，並傾向於到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。
同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店；相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發現，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。
０８４第五章消費者市場分析上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，他們雖然對服務有很高的要求，但對於銷售人員過於熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環境優雅、品質和服務上乘的商店，而且樂於接受新的購物方式。中層消費者比較謹慎，對購物環境有較高的要求，但他們也經常在折扣店購物。對這一階層的很多消費者，購物本身就是一種消遣。下層消費者由於受資源限製，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結隊逛商店。
２．社會階層對營銷的意義１）廣告策劃與信息投放營銷人員需要了解不同階層消費者的慣用語言、可接受的圖像、符號等，根據營銷需要策劃不同的廣告內容和表達方式，以便符合目標市場的信息接收習慣。同時，不同社會階層信息獲取渠道不同，也需要營銷人員予以考慮。
２）準確劃分細分市場社會階層的差異使消費者在購買決策的諸多環節上都存在巨大差異，營銷人員要根據企業目標結合社會階層導致的消費特征，準確選擇適合的目標市場。目標市場的需求偏好與產品消費意義不符合時，營銷活動很難取得良好的效果。
３）產品設計和研發不同社會階層的消費者由於在職業、收入、教育等方麵存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同。比如同是買牛仔褲，勞動階層的消費者可能看中的是它的耐用性和經濟性，而上層社會的消費者可能注重的是它的入時性和自我表現力。因此，針對不同消費群體，產品設計或推廣的重點也應有所差別。
第三節組織市場及其購買行為一、組織市場（一）組織市場的概念組織市場（ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｒｋｅｔ）是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場購買商品或服務的目的在於進行再生產。不用於個人或家庭消費而購買的產品或服務都屬於組織市場範疇，該市場的采購者稱之為組織用戶（ＢｕｓｉｎｅｓｓＵｓｅｒ），將產品或服務營銷到組織用戶的活動稱為組織營銷（ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ）。
組織市場有時也被稱為產業市場，其重要性常常被低估。實際上，組織市場通常比消費者市場涉及的交易金額和交易類別更加龐大和複雜。企業生產製造的產品約有５０％是銷售給組織市場，此外大約８０％的農產品，幾乎所有的礦產品、林產品及水產品都是組織用品。這些產品都是銷售給企業進行再加工的。
（二）組織市場的特征首先需求明確的是，與消費者市場中的需求不同，組織市場的需求屬於派生需求，即這０８５市場營銷學種需求是為了滿足消費者需求而衍生出的對某種產品或服務的需求，派生需求滿足的目的是為了再生產，生產所得的產品或服務最終滿足消費者需求。
組織市場與消費者市場在某些方麵是類似的，但在更多層麵上，組織市場與消費者市場存在顯著差異。組織市場的特點，見表５１。
表５１組織市場的特點市場結構與需求組織市場的購買者數量少，但規模大組織市場在地域上比較集中組織市場的需求屬於派生需求許多組織市場的需求缺乏彈性，在短期內受價格變動營銷較小組織市場的需求波動大，而且波動較快購買單位的性質組織采購涉及更多的購買參與者組織購買的方法較為專業決策類型和決策過程組織購買決策過程更為複雜組織購買過程流程清晰組織購買交易雙方容易建立長期穩定的合作關係１．市場結構與需求組織市場的購買者數量相對於消費者市場會更少，但組織市場購買者的購買量卻十分巨大。盡管組織市場顧客數量相對較少，但地理分布更為集中，分銷渠道往往接近於直銷的方式。組織市場需求屬於派生需求，因此組織市場需求價格彈性較小，短期內需求受價格的影響甚微。組織市場的需求具有波動性，因為消費者需求的細微變化都有可能引發組織市場需求的劇增或劇減。
２．購買單位的性質消費者市場的購買單位是每一個消費者，但組織市場不同，購買單位是正式的機構。組織市場購買更加正式，流程更加清晰，同時參與購買的人也更多。組織市場購買通常由專業的、訓練有素的采購員來完成。在購買重要的產品或服務時，還需谘詢專業技術小組或相關專家。
３．決策類型和決策過程組織市場的購買決策比消費者的購買決策更加複雜，因為組織購買往往涉及大量資金甚至複雜的技術。組織購買更加規範，流程十分明確，各個階段需要履行的程序、文件等都有明確的規定。組織市場購買的交易雙方更易形成合作關係，建立長期交易。
（三）組織市場的類型組織市場一般包括生產者市場、中間商市場、政府市場和非營利性組織市場。
０８６第五章消費者市場分析１．生產者市場生產者市場也稱產業市場或企業市場，是指購買產品或服務用於生產其他產品或服務，以供銷售、租賃或提供給其他人以獲取利潤的組織和個人。生產者市場的特征包括：購買者數量少，但購買規模大；地理位置集中；需求具有較大波動性；買賣雙方能夠保持長期業務關係；可以直接交易，等等。在正常情況下，影響產業用戶采購決策的主要因素包括價格、性能、質量、服務、穩定性、品牌、宣傳、關係等。此外，在對生產者市場購買行為的分析過程中還應注意對其購買決策過程各個步驟的分析。
２．中間商市場中間商市場也稱轉賣者市場，是指購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織，包括批發商和零售商。中間商市場實質是顧客的采購代理。中間商購買行為同產業購買者行為有相似之處，其采購計劃包括三個主要決策：經營範圍和商品搭配；選擇什麼樣的供應者；以什麼樣的價格和條件來采購。
３．政府市場政府市場是指為執行政府的主要職能而采購或租用產品的各級政府單位和下屬各部門。政府采購者的行為與一般民間采購者有所不同。在分析過程中應注意影響政府購買行為的因素與購買決策過程分析。
４．非營利性組織市場非營利性組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常將非營利性組織稱為“機關團體、事業單位”。
二、組織購買及其決策過程（一）生產者購買及其決策過程１．生產者購買類型由於企業采購的目標和需要不同，生產者市場購買行為類型可分為三種類型。
１）新購（新任務購買型）企業購買以前從未采購過的生產用品，是為了完成新的生產任務、更新設備、拓寬產品領域、擴大營銷範圍而采取的新的購買決策。新產品的采購是最困難的、複雜的一個采購類型，因為這是企業的首次采購，風險較大。因此，新產品采購的參與人員對信息的需求很大，而且評估選擇方案程序複雜，有時需要專家或專業技術人員介入。麵對生產者市場的新產品購買行為，營銷人員需要盡力了解采購人員的需求並與他們溝通，確認產品的功能、優勢，同其他品牌的差異性，等等。
２）直接續購（直接再購買型）企業繼續采購過去采購過的同類生產用品，是一種例行性，低度參與的采購類型。采購時需要信息量少，也不必太考慮是否存在替代方案，采購人員與銷售人員的關係十分融洽，組織用戶不需要另找供應來源。例如，大型酒店集團床單與毛巾的采購在大多數的情況下就屬於直接的重複采購。
３）修正重購（修正再購買型）企業購買同過去采購過的產品種類、規格、型號、數量及其他條件有一定修正的生產用０８７市場營銷學品。就投入時間參與人數所需信息考慮選擇方案而言，修正重複采購是介於上述兩者之間的一種采購類型。
２．購買過程中的參與者生產者購買的決策製定單位被稱為組織的購買中心，購買中心包括生產者購買過程當中的所有參與者，通常表現為：１）使用者使用者是直接具體使用某種產品或服務的人員。使用者往往是提出購買某種產品的倡議者。使用者在購買產品的品種、規格中起著重要作用。
２）影響者影響者是直接或間接參與購買過程，並在采購中心發揮一定行政威力，進而影響采購決策的人員。
３）采購者采購者是被賦予權利並按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。
４）決策者決策者是有權決定買與不買，決定產品規格、購買數量和供應商的人員。
５）門禁者門禁者通常被稱為信息控製者，是企業外部和內部能夠控製信息流傳到決定者、使用者和采購中心成員的人員。
３．生產者購買過程生產者市場的購買決策過程與消費者的購買決策過程相比，一般更複雜。生產者的購買決策過程可分為八個階段，如圖５３所示。
圖５３生產者購買過程１）確認需求確認需求是生產者購買決策過程的起點。需求的提出，既可以是內部的刺激，也可以是外部的刺激引起。
２）描述需求描述需求是指確定所需產品的數量和規格。
３）產品規格產品規格是指由專業技術人員對所需產品的規格、型號、功能等技術指標作具體分析，並做出詳細的說明，供采購人員做參考。
０８８第五章消費者市場分析４）尋找供應商為了選購滿意的產品，采購人員要通過工商企業名錄等途徑，尋找服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。供貨企業應通過廣告等方式，努力提高企業在市場上的知名度。
５）征求建議對已找到的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要求他們寫出詳細的說明，對經過篩選後留下的供應商，要他們提出正式的說明。
６）選擇供應商在收到多個供應商的有關資料後，采購者將根據資料選擇比較滿意的供應商。其遴選的主要條件是：（１）交貨快慢；（２）產品質量；（３）產品價格；（４）企業信譽；（５）產品品種；（６）技術能力和生產設備；（７）服務質量；（８）付款結算方式；（９）財務狀況；（１０）地理位置。
７）發出正式訂單確認供應商後，購買者需要實施訂貨手續，發出正式訂單，簽訂相關合同、協議等。
８）績效評價產品購進後，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，並根據了解和考查的結果，決定今後是否繼續采購某供應商的產品。
４．影響生產者購買的因素影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素，即產品的質量、價格和服務，但在不同供應商的產品質量、價格和服務基本沒有差異的情況下，其他因素就會對購買決策產生重大影響。這些因素可以分為四大類：環境因素、組織因素、人際關係因素和個人因素（見圖５４）。
圖５４生產者購買行為影響因素１）環境因素環境因素是指生產者無法控製的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。
２）組織因素生產者購買必須考慮組織需要，如購買中心的管理層級有多少，有多少人參與購買決策，是哪些人，購買中心成員間的互動程度如何，購買中心的選樣或評估標準是什麼，組織的購買政策有哪些，它對購買者有哪些限製等問題。
３）人際關係因素企業采購中心一般包括使用者、影響者、采購者、決定者和門禁者，這五種成員都參與購０８９市場營銷學買決策過程。這些參與者在企業中的地位、職權、說服力和相互之間的關係各有不同。這種人際關係會影響生產者用戶的購買決策和購買行為。
４）個人因素購買決策過程中的每一個參與者都帶有個人動機、直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業文化、個性以及對風險意識態度的影響。
（二）中間商購買及其決策過程中間商市場也稱轉賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或出租業務的個人和組織所組織的市場，是指商品從生產者到消費者中間的買賣場所和領域。
中間商市場由批發市場和零售市場組成。批發市場是為零售商、生產企業及其他商業轉賣者提供商品交易的場所和領域，它是從生產領域向消費領域轉移的起點。零售市場是為個人、家庭消費需要和企業團體非生產性消費需要提供零星商品交易的場所和領域，它是從生產領域向消費領域轉移的終點。中間商市場中，批發商和零售商處於生產和消費的中間環節，是媒介商品交換的中間商人。
中間商的購買決策主要有以下幾項。
１．選擇購買的商品的編配組合中間商的商品編配組合，既是其營銷特色的集中體現，又是吸引顧客的最主要內容。一般而言，中間商可采取的商品編配組合有四種：（１）獨家編配，即中間商隻經銷某一家廠商的產品。
（２）深度編配，即中間商同時經銷多家廠商生產的多種不同規格型號、花色款式的同類產品。
（３）廣度編配，即中間商同時經銷多家廠商生產的多種類產品，經營範圍廣泛，但並未超越中間商的營銷範圍。
（４）綜合編配，即中間商同時經銷多家廠商生產的互不相關的多種類、多規格的產品，如百貨商店、超級市場、倉儲式商店等都屬於綜合編配。
２．選擇供應商相對於消費者而言，中間商的購買活動具有較強的計劃性和理智性，對供應商的選擇比較慎重。
３．選擇購買的時間和數量中間商購買商品的時間和數量往往有相當苛刻的要求，總希望既能及時、適時、按量滿足市場需求，又能最大限度地減少庫存，加速資金周轉，提高資金的利用效率。
４．選擇購買條件供應商價格的高低和價格折扣的多少是中間商購買條件中極其重要的條件，是中間商購買決策的中心內容。
（三）政府及非營利機構購買及其決策過程１．非營利機構１）非營利機構的類型按照不同的職能，非營利機構可分為三類：一是履行國家職能的非營利組織；二是促進群體交流的非營利組織；三是促進社會服務的非營利組織。
２）非營利機構的購買特點和方式非營利組織的購買特點很有趣，一方麵它們類似政府部門，在采購過程中需要嚴格地遵０９０第五章消費者市場分析守規章製度，同時有很多條款或法律製約其采購行為；另一方麵，非營利機構又是一個類似企業獨立運作的實體，也需要如商業企業一樣的有效采購行為。因此，非營利機構的購買行為特征可能包括限定名額、價格低廉、采購必須保證質量、過程受到控製、采購程序複雜等。
而在購買方式上，非營利組織往往采取公開招標選購、議價合約選購和日常性采購三種形式。
２．政府市場及購買行為政府市場為許多公司帶來巨大的機會，在很多國家或地區，政府購買都是商品和服務的主要交易行為。政府市場的購買目的可能是加強國防與軍事力量；維護政府的正常運轉；穩定市場；對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。
政府機構購買商品是為了有效地履行其維護社會安全，保護社會公眾利益，建設及維護公共設備等項職能，購買的商品種類繁多，數量巨大，購買行為深受社會關注，購買方式也較為特殊。
政府購買通常要求供應商提供標書，通過招投標過程選擇合適的供應商。一般情況下，政府會傾向選擇本國而不是國外的供應商。
小結１．顧客因其消費目的的不同，可以分為消費者和工業用戶，從而形成消費者市場和組織市場。兩類市場和購買行為特征迥異，需要營銷人員區別對待。
２．通常情況下，消費者購買決策由問題確認、信息搜尋、替代方案評估、製定購買決策及實施購買、購後行為等步驟構成。消費者購買還會受到個人因素、文化因素和社會因素等影響。
３．組織市場與消費者市場差異顯著，主要表現為市場結構和需求、購買單位性質以及決策類型和過程上。
４．常見的組織市場有生產者市場、中間商市場、政府市場和非營利性組織市場。每一類型市場的購買目的和決策過程都不盡相同。
１．回顧和梳理消費者購買決策過程，描述你或你的家人在最近一次購買中是如何經曆這個過程的。
２．營銷人員如何參考群體來幫助產品銷售？
３．以汽車產品為例，解釋組織市場與消費者市場的區別。
檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析０９１市場營銷學第六章目標市場通過本章學習，您將了解如下內容：學１．目標市場的營銷步驟；習２．市場細分的必要性和市場細分的方法；目營銷者如何評估細分市場和選擇目標市場；標３．４．營銷中如何製定和實施定位戰略。
實例導讀市場是一個極其龐大和複雜的係統，其中任何一個企業，不論其規模有多大，實力有多強，都無法依靠自身的力量滿足整個市場所有顧客的需求。實際上，每個企業的服務對象，都隻是市場上的一部分顧客。因此，企業應當首先按照一定的標準對市場上的顧客進行劃分（市場細分），以選擇其中企業能夠為之有效提供服務、對其最具有吸引力的那部分顧客來作為自己的服務對象（選擇目標市場），再通過樹立良好的形象、製定適當的營銷組合等為顧客提供滿意的服務（市場定位）。
第一節市場細分一、市場細分的含義市場細分（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）也稱市場細化，是２０世紀５０年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密（ＷｅｎｄｅｌｌＳｍｉｔｈ）在美國《市場營銷》雜誌首次提出的。市場細分理論的產生，徹底改變了傳統的營銷觀念。所謂市場細分，是指企業在市場調研的基礎上，根據構成總體市場的不同顧客的需求特點、購買行為、習慣愛好等差異，將他們分為不同的顧客群體，其中每一個顧客群體就是一個細分市場。企業進行市場細分的目的是針對每個細分市場采取獨特的市場營銷戰略和策略，以求獲得最佳收益。市場細分作為企業營銷活動的一個主要方法和手段，在市場經濟條件下具有其存在的客觀基礎。
０９２第六章目標市場（一）消費者需求的差異性對於消費者而言，由於每個人的個性、年齡、職業、文化程度等方麵的差異，他們對市場上絕大多數商品（某些同質商品除外）都存在著或多或少的需求差異性。另外，社會生產力發展水平、市場上商品的供應情況以及消費者的收入水平等方麵的差異，也是造成消費者需求差異性的重要原因。隨著社會經濟的發展、市場供應的日趨充足及人們購買力的提高，消費者需求的差異性也變得更加明顯。
（二）消費者需求的相似性從整體上看，人們的消費需求是千差萬別的，然而在這些差別之中，又包含著某種共性。
例如，就旅遊市場而言，青年人偏愛驚險、刺激的登山、自駕遊等旅遊項目；中老年人則多喜愛人文化色彩濃厚或體力消耗較小的觀看曆史古跡、參觀寺廟、觀賞風景等項目。
消費者需求的相似性和差異性使得市場需求具有了可聚可分的特性，為企業按一定標準細分市場提供了客觀可能性。
二、市場細分的意義（一）可以更好地滿足消費者的需求市場是龐大的，消費者的需求也是複雜多樣的，一個企業的生產不可能滿足所有市場的需要。因此，把整個市場按照一定標準進行細分，從中認定一個或幾個子市場作為企業的目標市場，並擬定進入這些目標市場的最優市場策略，這樣可以使企業能夠生產出更加適銷對路的產品，從而更好地滿足消費者的需求。
（二）有助於企業發現最佳的市場機會企業運用市場細分理論來分析研究市場，不僅可以了解市場的總體情況，而且還可能發現整體市場中未被滿足的需求或潛在的需求。對於某一企業來說，在市場供給看似已十分豐富，競爭者似乎占領了市場各個角落時，企業利用市場細分就有可能及時、準確地發現屬於自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。隻要善於市場細分，總能找到市場需求的空隙。
（三）有利於合理地運用企業資源，提高企業的競爭力麵對極其廣闊的市場，任何企業都不可能囊括所有的需求，而隻能滿足其中十分有限的部分。通過市場細分，企業可以根據資源積累情況選擇自己具有優勢的細分市場作為目標市場，從而把有限的人力、物力資源集中在目標市場上，根據市場的特點來製定和調整營銷策略，這樣可以形成企業在目標市場上的競爭優勢。
三、市場細分的標準企業進行市場細分的基礎，是導致顧客需求出現異質性、多元化的各種影響因素，它們使得消費者的需求、動機、行為等千差萬別，也是企業進行市場細分的標準和依據。選擇適用的細分標準，是市場細分能否成功的關鍵。現將消費者市場和生產者市場細分的主要標準分別闡述如下。
０９３市場營銷學（一）消費者市場的細分標準１．人口因素人口因素即人口統計變量，主要包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、家庭規模、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教信仰、社會階層等因素。例如，按消費者性別可將市場細分為男性市場、女性市場；按消費者年齡可將市場細分為嬰兒市場、兒童市場、少年市場、青年市場、中老年市場等；按消費者受教育程度的不同可將市場細分為大學、高中、初中、小學、文盲等；按消費者的不同職業可將市場細分為工人、農民、機關幹部、教育工作者、文藝工作者、軍人等。
２．經濟因素按經濟因素細分市場，主要考慮兩個要素：一是消費者的個人收入；二是家庭人口的平均收入。消費者收入水平的高低，對其購買行為、購買習慣以及消費需求變化等都會產生一定程度的影響。例如，隨著收入水平的提高，原來屬於消費者理想中的需求，會變為現實需求；過去沒有消費過的商品會成為需求的對象；某些商品的消費量會大幅度提高；昔日要求商品耐穿耐用，現在則更注重花色、式樣，提高了已購商品的淘汰率；從購買一般的生活用品發展為購買享受、觀賞用品；從購買大眾型商品發展為購買個性化商品，等等。
３．心理因素心理因素即消費者的心理特征或性格特征，主要包括生活方式、個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等。
生活格調是指人們對工作、消費、娛樂的特定習慣性生活方式。按生活格調不同通常可以將消費者分為傳統型、新潮型、節儉型、奢靡型、嚴肅型、活潑型、樂於社交型、愛好家庭生活型等。
購買動機是購買行為的內在推動力，會對消費者的行為產生巨大影響。按照購買動機不同可以將消費者分為求實動機、求安（全）動機、求新動機、求美動機、模仿動機、地位（成就）動機、求名動機等。
生活方式就是在一定的曆史時期與社會條件下，消費者的生活模式，主要包括消費者的物質資料消費方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等。例如，按物質資料消費方式可將消費者分為奢侈型、普通型、節儉型等；按閑暇生活方式可將消費者分為運動型、安靜型、觀光型、交友型等。
個性是指消費者的整體精神麵貌，或者說是其思想、行為傾向性的心理特征的總和。按照個性標準，我們可以將消費者劃分為多種類型，如倔強型、柔弱型、坦率型、封閉型、固執型、文雅型、粗放型、要強型、平和型等。
４．地理因素地理因素即消費者所處的地理環境，主要包括國別、地區、城鄉、氣候、交通、人口密度、地形地貌等。地理因素所造成的消費者差異主要表現在以下幾個方麵：其一，需求不同。例如，南方人和北方人、美國人和中國人、高原地區的人和平原地區的人、城市居民和農村居民、發達地區的人和欠發達地區的人、寒冷地區的人和炎熱地區的人等，在衣食住行等方麵的需求均有不同。
其二，生活水平不同。例如，生活在城市與農村、沿海與內地、中部與西部、山地與平原０９４第六章目標市場的人們，由於地區經濟發展程度不同，所以，收入水平和生活水平都存在著很大差異。
其三，生活環境不同。由於地形、氣候、地域、城鄉等的不同，各類消費者的生活環境也有很大差異，如多雨的環境、多風沙的環境、多水的環境、幹旱的環境、炎熱的環境、寒冷的環境、潮濕的環境、多霧的環境等。
其四，生活習俗不同。例如，西方人過聖誕節、中國大部分地區過春節、西藏地區過藏曆年、陝西人喜歡聽秦腔、河南人喜歡豫劇、山東人喜歡呂劇等。
應用地理因素細分市場，比較簡易明了，易於掌握。但是地理因素相對來說是一種靜態細分因素，即使處於同一區域的消費者，需求差別也很大。因此還須考慮結合其他市場細分因素，對市場進行更進一步的細分。
５．行為因素行為因素即消費者的行為特點，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等。行為因素主要包括：其一，購買時機。例如，我國消費者在重陽節、端午節、中秋節、春節、六一兒童、清明節、婚慶、生日、情人節、母親節、元旦等許多不同購買時機所采取的購買行為就會有很大區別。
其二，追求的利益。例如，在購買洗發水時，有些消費者注重去屑效果，有的追求頭發柔順，有的強調經濟性，有的注重烏發效果等。
其三，使用程度。按此標準通常可以將消費者分為從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者等。
其四，使用量。例如，可以將消費者分為少量使用者、中量使用者和大量使用者等。
其五，忠誠程度。忠誠程度是指消費者對某一對象（包括商品品牌、商店、企業等）認牌購買的程度。例如，根據消費者對品牌的忠誠程度可以分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移忠誠者、易變者等。
其六，待購階段。消費者從知道某種產品到采取購買行為，一般要經曆以下階段：知曉→認識→喜歡→偏好→確信→購買。
（二）生產者市場的細分標準因為生產者市場與消費者市場相比具有不同的特點，所以消費者市場細分的標準，雖基本適用於生產者市場，但應對這些標準賦予新的內容，並增加新的變數。
１．最終用戶為不同最終用戶提供產品的生產者，都會根據其最終用戶的特點來製定不同的采購標準和計劃。例如，軍品製造商要比民用製造商所需元件的安全標準高得多；豪華汽車製造商要比一般汽車製造商所需配件的質量高得多，等等。因此，按照最終用戶來劃分市場，有利於企業針對不同生產者的需求來提供相應的產品。
２．顧客規模不同規模的客戶在產品質量、功能、價格、交易方式、交貨時間等方麵會有不同的需求。
區分顧客規模的大小，一方麵有利於企業有針對性地滿足顧客的不同需求，另一方麵有利於企業采取不同的客戶管理和營銷措施。例如，許多企業將客戶分為大客戶和小客戶，對於大客戶由大客戶經理負責聯係；而對於小客戶由一般外勤人員負責聯係。再比如，對於規模大的客戶，宜直接聯係，直接供貨，最好建立長期互惠的業務關係；而對於眾多小客戶，則適於０９５市場營銷學使產品進入商業分銷渠道，由批發商甚至零售商去組織供貨。
３．地理位置不同的地理位置會造成某些地區在特產、氣候、地形、風俗和曆史等方麵的差異，由此會進一步形成這些地區的生產企業具有不同的生產力和產品特色。例如，我國的東北地區是重工業集中的地區；兩廣是製糖業集中的地區；江浙滬是輕紡工業發達的地區；西部是石油和天然氣供應的主要地區，等等。企業把注意力放在這些用戶相對比較集中的地區，便於企業集中銷售力量和組織商品運輸，從而有效節約營銷費用，提高營銷效率和效益。
以上是消費者市場細分和產業市場細分的常用標準。需要注意的是，市場細分的標準是動態的，不同的企業、不同的產品、不同的市場以及不同的時間，選用的市場細分標準都有可能是不同的、變化的。一般來說，考慮的細分因素越多，市場就可能被分得更細，也就更容易發現新的市場機會。但這絕不是說采用的標準越多越好，也不是說市場被分得越細越好。
有時市場分得太細會增加企業的營銷成本，反而會讓企業無利可圖。
四、市場細分的有效標誌企業按某些標準對市場進行細分後，還要進一步考察這些細分市場是否有效。如果企業劃分的細分市場是無效的，則其市場細分工作也就失去了意義。細分市場有效性的標誌主要包括：（一）可區分即通過市場細分劃分的同一細分市場內，其消費者的需求具有共同特征，表現出基本一致的消費行為，明顯區別於其他細分市場。也就是說，劃分出的各細分市場之間必須差異明顯、特點突出、界限清晰。這樣的細分市場才便於企業有針對性地提供相應的產品和服務，否則，市場細分就是失敗的。
（二）可測量即細分市場購買者的購買力、購買規模、購買特點等必須能夠加以衡量。例如，購買力強的顧客所占的比例；價格敏感度高的顧客所占的比例；購買數量超過某一標準的顧客所占的比例，等等。如果細分市場是不可測量的，則企業無法真正有針對性地開展營銷活動。
（三）可進入即所劃分的細分市場必須是可以進入的。造成企業不能進入細分市場的因素主要有兩個：一是市場因素。例如，國家政策規定不允許進入；某些市場實行地方保護主義而拒絕外來企業進入等。二是企業因素。例如，企業沒有能力生產出市場所需要的產品；企業的生產成本太高，進入市場也無法獲利，等等。無法進入的細分市場對於企業來說是毫無意義的。
（四）可盈利即細分市場應當具有充足的需求量和發展潛力，足以使企業有利可圖，能夠實現滿意的經濟效益。為此，企業不能將細分市場劃分得太小，這會使企業獲利太少，甚至無法獲得正常的利潤。原則上來講，一個細分市場應該是適合企業為之設計、推出獨立的市場營銷組合的最小市場。
０９６第六章目標市場（五）穩定即細分市場的特征在一定時期內能夠保持相對穩定，這樣將有利於企業製定較長期的市場營銷戰略。變化過快的細分市場一方麵會迫使企業頻繁調整營銷計劃，這會增大企業的工作量和成本；另一方麵又會極大地增加企業的經營風險，嚴重時還可能會造成不應有的損失。
第二節目標市場企業在完成市場細分工作以後，要對各個細分市場認真地評估和比較，以便從中選擇合適的目標市場。所謂目標市場（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ），是指企業在市場細分和經濟評價的基礎上，擬作為銷售服務對象的具有特定需求的顧客群，亦即既能發揮企業相對優勢，又能提供獲利機會，值得進入的細分市場。
一、細分市場的選擇企業在對細分市場進行選擇時，要考慮以下一些主要因素。
（一）市場規模細分市場規模的大小是決定該市場是否能成為企業目標市場的一個重要參考因素，這裏所說的市場規模是相對於企業的規模與實力而言的。較小的市場規模對於大企業，不值得涉足，不利於企業能力的發揮；而太大的市場對於小企業，既會留下較大的市場空隙，使競爭者很容易進入，又容易引起企業自身資源的分散，很難在局部形成競爭優勢。
（二）增長潛力細分市場增長潛力的大小關係到企業未來銷售量和利潤的增長，這對於有長遠發展計劃和目標的企業來說是十分重要的細分市場選擇依據。但是，企業也應當看到，有發展潛力的市場通常也往往是競爭者激烈爭奪的目標，這又會減少企業的獲利機會。因此，企業要盡可能選擇那些有增長潛力，同時又有競爭優勢的細分市場來作為目標市場。
（三）市場吸引力市場吸引力的大小主要取決於細分市場能夠使企業長期獲利的程度。決定細分市場是否具有吸引力的因素主要包括現實的競爭者、潛在的競爭者、替代產品、購買者和供應者。
企業必須充分估計這五種力量對獲利情況的影響。
１．細分市場內激烈競爭的威脅如果某個細分市場已經有了眾多的、強大的競爭者，那麼即使它有很好的市場規模和發展潛力，也會減少對企業的吸引力。競爭激烈的市場不僅會導致企業卷入價格戰、廣告戰，還會迫使企業加大新產品研發力度、被迫縮短產品生命周期、增加固定資產投入等，所有這一切都會使企業的收益大打折扣。
２．潛在競爭者的威脅細分市場是否有吸引力的另一個決定因素就是會不會有更多、更強的競爭者的加入，這關鍵取決於進入和退出市場的困難度。進入市場的困難主要來自於市場準入限製、地方保０９７市場營銷學護、市場上原有競爭者的強烈抵製、生產技術要求很高、初期投入較大等；退出市場的困難主要來自於合同限製、政府規定、不易撤資等。我們將進入和退出市場的困難度組合為四種情況：其一，進入和退出的困難度都很小。這類市場一般競爭者很多，可以使企業獲得穩定但不高的報酬，市場吸引力一般。其二，進入和退出都很困難。這類市場競爭者很少，一般都會有很高的報酬，但由於退出的困難度很大，有時會因為無法退出導致企業血本無回，因此也伴隨著較大的風險。其三，進入困難而退出容易。這類市場的吸引力最大，因為它通常可以給企業提供相當滿意的回報，而且由於進入難度大，可以將許多競爭者拒之門外，有效減少企業的競爭壓力。當企業想要退出時，也能夠安然撤出。其四，進入容易而退出困難。這類市場的吸引力應當是最差的，因為它能夠給企業帶來的回報有限，但卻有很大的風險。
３．替代品的威脅替代品的威脅越大，細分市場的吸引力就越小。替代品的出現無疑會影響到細分市場上原有商品的價格和銷售，嚴重時會使企業的利潤急劇下降。因此，企業在考察細分市場吸引力時，不得不認真考慮替代品的威脅。通常情況下，替代品威脅的大小與市場原有產品的技術含量成反比，即原有產品技術含量越高，替代品的威脅就越小；原有產品技術含量越低，則替代品的威脅就越大。由此可見，企業要想有效降低替代品的威脅，就應當努力提高自身產品的技術水平和含量。
４．購買者討價還價能力的威脅細分市場中購買者討價還價能力的強弱也是影響該細分市場吸引力的一種因素。此處所說的購買者，不隻是指市場上的最終消費者，還包括批發商、零售商等。顯而易見，購買者討價還價能力的加強會使企業產品的銷售價格降低，並導致產品利潤率下降，這必然影響到企業為該市場提供產品和服務的興趣和熱情。造成購買者討價還價能力增強的原因有許多，主要包括：購買者比較集中或形成了組織；企業產品在購買者支出中占有較大比重而引起購買者對企業產品價格十分關注；企業產品缺少特點，替代產品較多；企業產品能夠給購買者帶來的利益較低而引起購買者對企業產品價格的不滿，等等。企業降低購買者討價還價威脅的主要措施有兩個：其一，選擇購買者討價還價能力較弱的細分市場作為企業的服務對象；其二，努力開發出有特點、不易替代的優質產品來供應市場。
５．供應商討價還價能力的威脅企業的供應商主要包括資金供應商、原材料供應商、設備供應商、人力資源供應商、技術供應商等，如果細分市場上供應商的討價還價能力增強，就會造成企業經營成本的大幅提高，從而減少企業的利潤空間，減弱細分市場對企業的吸引力。在供應商形成組織、供應商品的替代品少、供應商品緊缺等情況下，供應商的討價還價能力都會得到加強。對此，企業一方麵要努力搞好與供應商的關係；另一方麵要努力拓寬供應渠道，以減弱供應商討價還價能力增強給企業經營帶來的威脅。
（四）企業本身的目標和資源有些細分市場雖然具有一定的吸引力，但如果進入這些細分市場會與企業的發展目標和目前擁有的資源不相符合，那麼也隻能選擇放棄。例如，企業的長期目標是要發展中高檔產品，此時即使一些低檔產品細分市場能夠使企業得到較好的收益，企業也不應當介入。雖然企業進入這些細分市場可能會暫時取得較好的利潤，但這會嚴重貶低企業在顧客心目中０９８第六章目標市場的地位和形象，而影響到其發展中高檔產品的長期目標的實現。再如，一些細分市場對高科技產品的需求十分強烈，也有很高的利益回報，但以企業目前的技術力量根本無法達到生產高科技產品的要求，此時，企業也同樣不能將此市場作為目標市場。
二、市場覆蓋模式（一）產品—市場集中化產品—市場集中化指企業隻選擇一個細分市場作為目標市場，並隻生產一種產品供應該目標市場的市場覆蓋模式（見圖６１）。這種市場覆蓋模式風險極大，無論是市場還是產品出了問題，都會使企業經營陷入困境。這是一種企業剛開始建立時，由於資源十分有限，不得已采用的一種市場覆蓋模式。
隨著企業實力的增強，這種不利於經營安全的市場覆蓋模式必然會被其他的市場覆蓋模式所取代。圖６１產品—市場集中化市場覆蓋模式（二）產品專業化產品專業化指企業將所有細分市場作為目標市場，且隻生產一種產品來供應所有目標市場的市場覆蓋模式（見圖６２）。這種做法能夠有效地幫助企業分散市場風險，有利於企業發揮生產、技術潛能，也可以擴大該產品在所有細分市場的影響力，幫助企業在整個市場上樹立較高的聲譽。相對而言，這種市場覆蓋模式的主要風險來自於產品方麵，一旦產品出現問題，就會對企業的所有目標市場造成嚴重的影響，並導致企業經營陷入困境。這是企業發展過程中所采用的一種過渡型市場覆蓋模式，隨著企業實力的進一步增強，必然會選擇更好的市場覆蓋模式來加以替代。
（三）市場專業化市場專業化指企業選擇一個細分市場作為目標市場，並向該目標市場提供所需各種產品的市場覆蓋模式（見圖６３）。這裏所說的各種產品，可以是一個產品大類中不同規格、不同款式的產品，也可以是不同大類的產品，這要視企業產品生產和供應能力而定。例如，一個製鞋企業，可以考慮向市場提供跑步鞋、休閑鞋、散步鞋、足球鞋、排球鞋、羽毛球鞋、登圖６２產品專業化市場覆蓋模式６３市場專業化市場覆蓋模式０９９市場營銷學山鞋等產品；而一個集團化企業則可以考慮向市場提供機械產品、電子產品、服裝產品等。
市場專業化覆蓋模式也可以有效地降低企業的經營風險，其最大風險來自於市場，如果出現市場疲軟、消費者購買力下降等情況時，企業的經營安全會受到嚴重威脅。這也是一種企業在發展過程中所采用的過渡型市場覆蓋模式。隨著企業實力的增強，必然會用更好的市場覆蓋模式來取而代之。
（四）選擇性專業化選擇性專業化指企業有選擇地進入多個細分市場，並為其提供不同產品的市場覆蓋模式（見圖６４）。實際上這是企業的一種多角化經營模式，它比市場專業化和產品專業化模式更能夠有效地分散企業的經營風險，是一種成熟企業普遍選擇和使用的、效果最佳的市場覆蓋模式。
（五）全麵覆蓋全麵覆蓋指企業將所有細分市場均作為目標市場，並將所生產的各類不同產品都供應給所有目標市場的市場覆蓋模式（見圖６５）。嚴格來說，這隻是理論上存在的一種市場覆蓋模式，在現實市場上不會有企業這樣去做的，或者說也根本沒有企業有能力去這樣做。其原因主要有兩個方麵：其一，產品的局限性。即並非企業的所有產品都能夠適合進入全部細分市場。例如，適合進入女性目標市場的產品，一般都不會為男性目標市場所接受；高價格、高品質的產品適合進入高收入的目標市場，但其肯定不適合進入低收入的目標市場等。其二，管理能力的局限性。要使用這樣一種市場覆蓋模式，企業不僅要協調好各類產品在物資供應、設計、生產等方麵的複雜關係，還要保證各類產品在眾多目標市場上的銷售、促銷、物流、服務等活動不能出現任何問題。因此，這需要企業必須具備超強的管理能力，而要達到這一要求，以目前的管理技術、手段是很難做到的。
圖６４選擇性專業化市場覆蓋模式圖６５全麵覆蓋模式三、目標市場營銷策略（一）無差異營銷策略無差異營銷策略就是企業不考慮細分市場的差異性，對所有的目標市場隻使用一種營銷組合的策略（見圖６６）。
這種策略的優點在於：生產經營的品種少、批量大，能夠有效降低生產成本；無差異的廣告１００第六章目標市場宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用；可以減少企業在市場調研、產品開發、製定各種營銷組合方案等方麵的營銷投入等。其缺點在於：忽視了需求的差異性，無法提高顧客滿意度。
（二）差異營銷策略差異營銷策略指企業選擇若幹細分市場作為目標市場，並針對每個目標市場采用不同營銷組合的營銷策略（見圖６７）。
這種策略強調市場需求的差異性，其優點是：能夠滿足市場上不同顧客的需求，提高顧客滿意度，可以促進企業銷售，提高市場占有率。其缺點是：會造成生產、管理、促銷、儲運、產品改進等成本的大幅上升，還會使企業的資源配置不能有效，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，難以形成競爭優勢。
圖６６無差異營銷策略圖６７差異營銷策略（三）集中營銷策略集中營銷策略也稱為密集營銷策略，是介於無差異和差異營銷策略之間的一種營銷策略（見圖６８）。
圖６８集中營銷策略圖６８中，企業選擇了五個目標市場後，針對前三個目標市場采用的是同一種營銷組合，而針對後兩個目標市場采用的是另一種營銷組合，企業的這種營銷策略我們稱之為集中營銷策略。這種營銷策略將無差異營銷策略和差異營銷策略的優缺點進行了中和，既避免了無差異營銷策略營銷組合單一不能很好滿足消費者差異需求的缺陷，又克服了差異營銷策略營銷組合過多而成本過高的缺點。另外，集中營銷策略還可以視情況對集中程度進行調整，我們可以按集中程度將集中營銷策略進一步細分為高度集中、適度集中和分散集中三種。高度集中比較接近無差異營銷策略，而分散集中則更接近差異營銷策略。
１０１市場營銷學四、選擇目標市場策略應考慮的因素上述三種目標市場營銷策略，各有優點和缺點。企業在具體選擇和應用時，還需要結合下列因素來綜合考慮。
（一）企業實力主要包括企業的資金和技術實力、生產能力、經營管理水平、人力資源的情況等。企業實力越強，所選用的營銷策略越可以偏向差異化；企業實力越弱，所選用的營銷策略越可以偏向無差異化。
（二）市場同質性市場同質性越強，即消費者的需求、購買特點、對促銷的反應等都比較接近時，企業就可以選擇越偏向無差異化的營銷策略；反之，市場同質性越差時，企業就需要選擇越偏向差異化的營銷策略。
（三）產品同質性產品同質性越強，即產品在品質、性能、使用壽命等方麵都比較接近時，企業就可以選擇越偏向無差異化的營銷策略，如食鹽、大米、食糖等；反之，產品同質性越差時，企業就應當選擇越偏向差異化的營銷策略，如房子、汽車、服裝、家用電器等。
（四）產品的生命周期階段企業應根據產品在生命周期的不同階段，采用不同的市場營銷策略。產品處於投入期時，由於產品品種單一，競爭者較少，企業可采用接近無差異性的營銷策略。當產品進入成長期和成熟期時，由於市場競爭激烈，消費者需求差異性日益增大，企業可根據市場的變化情況，逐漸將營銷策略向差異化方向調整。而當產品進入衰退期時，又要將營銷策略向著無差異化方向進行調整。
（五）競爭者的營銷策略企業在選擇營銷策略時，還需要考慮企業與競爭者的競爭關係以及競爭者所采用的營銷策略。例如，當企業與競爭者的競爭關係處於針鋒相對狀態，則競爭者采用何種營銷策略，企業也可以采用同樣的營銷策略；而如果企業需要回避與競爭者直接競爭時，就可以選擇與其不同的營銷策略。
第三節市場定位一、市場定位的概念雖然在細分市場上，企業的競爭對手相對減少，但完全壟斷某個細分市場的現象在現代社會中是非常少見的，因此，競爭是不可避免的。企業要想在某個細分市場上有較好的表現，就必須在產品生產營銷的某個方麵創造出自己的鮮明特色，以此來取悅消費者，從而達１０２第六章目標市場到戰勝競爭對手的目的。因此，目標市場選定以後，企業還需要進行市場定位。
所謂市場定位（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），是指企業為區別競爭者並吸引顧客，確定其產品或服務在目標市場上的地位、特征、形象等的過程。美國著名的營銷專家裏斯和特勞特認為，“定位是你對未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中”。市場定位包括品牌定位、形象定位、產品定位、價格定位、廣告定位等。
二、市場定位的步驟（一）分析影響定位的因素１．顧客的需要（偏好）目標市場顧客的需要是影響企業市場定位最主要、最根本的因素。了解顧客需要的目的，一是要比較企業是否有能力適應顧客現有的和潛在的需要。二是要了解顧客達到滿意的評價標準。客觀地講，要想讓顧客達到絕對的滿意是不可能的，因此，企業必須對顧客的評價標準按重要程度進行排序，力爭使產品與服務定位在最重要的評價標準上去迎合顧客。
例如，當顧客評價標準的順序依次是價格、質量、顏色時，企業就應當在定位時首先考慮價格定位，再考慮質量定位和顏色定位。
２．競爭者的定位狀況掌握目標市場上競爭者定位狀況的主要目的，一方麵是要了解競爭者定位成功的一麵。
競爭者定位成功的地方就是得到顧客認可的地方，企業可以借鑒，或進行適當的改進，使企業在這些方麵做得更好，這樣可以使企業很快贏得顧客，同時節約在市場調研方麵的時間、精力和成本的支出。另一方麵是要找出競爭者定位中存在的缺陷。競爭者的定位缺陷一般分為兩類：一是可以避免，但沒意識到的。這種缺陷一般是不致命的，一旦競爭者發現會很快加以改正。二是無法避免的。這種缺陷大多是致命的，競爭者在短時間不可能對其加以改正。如果企業能抓住競爭者的這類缺陷加以利用，則有可能很快使競爭者在與企業的競爭中陷於被動。
３．本企業在目標市場的競爭優勢這裏所說的競爭優勢主要是指相對於競爭者而言的相對競爭優勢，必須滿足以下要求：能給目標顧客帶來更高價值的利益；能被顧客實實在在地感知到；購買者有能力支付或無須為此優勢增加額外的支出；競爭者不能夠或很難複製和模仿；企業能夠從這些優勢中獲利，等等。企業隻有準確地知道自身相對優勢的所在，才能在市場定位時突顯出與競爭者相區別的特色，從而達到市場定位的目的。企業在確定相對競爭優勢時，主要從以下方麵來考察（見表６１）。
表６１確定企業相對競爭優勢的考察項目考察項目主要指標經營管理領導能力、決策水平、計劃能力、應變能力等技術技術資源、技術手段、技術人員等采購采購方法、儲運係統、供應商合作情況、采購人員能力等１０３市場營銷學續表考察項目主要指標生產生產能力、技術裝備水平、生產過程控製及員工素質等市場營銷銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略等財務資金來源、資金成本、支付能力、現金流量及財務製度等產品功能、特色、價格、質量、支付條件、服務、信譽等人力資源素質、結構、來源、發展潛力等（二）定位設計定位設計是市場定位工作的核心，主要包括以下內容。
１．產品定位即確定產品在功能、質量、性能、款式、包裝等方麵的特性。雖然有許多顧客在購買商品時，會把價格、服務等作為評價和選擇的主要因素，但前提是顧客必須認可企業的產品，因此，產品的定位應該說是所有定位工作的中心和基礎。
２．成本定位即合理地確定企業的目標成本。如果企業不能夠有效地把成本控製在顧客所能接受的範圍內，即使企業能夠提供更好的產品和服務，也不一定會得到顧客的認可。成本過高不僅會導致產品或服務的價格超出顧客的支付能力，還會降低企業的利潤率。但也不能一味地認為成本越低越好，因為成本降低的同時也必然伴隨著產品和服務質量的降低，這同樣是顧客所不能接受的。
３．促銷定位即確定有效的促銷方式。促銷定位時，首先要考慮選擇顧客認可的促銷方式。比如，在目前國內消費品市場上不宜采用上門推銷的方式，這種促銷方式一般不為中國的消費者所接受。其次，還要考慮促銷的方式要與產品定位相吻合。比如，對於高檔產品就不適宜采用降價促銷的方式，這會使顧客對產品的品質產生疑慮。
４．服務定位即確定服務的範圍、檔次、內容、特色等。進行服務定位時，一方麵要考慮根據產品的特點來設定服務項目，比如對於安裝和使用複雜的產品，要提供上門安裝和培訓的服務，而對於簡單的產品，則沒有必要增加這類服務；另一方麵是要考慮服務的特色，比如服務人員的態度、服務的及時性和規範性等。
在定位設計時，企業容易常犯的錯誤有：其一，定位不足（ＵｎｄｅｒＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），即企業定位不準確，也就是界限不清。比如，企業本意是想給中年人用的產品，但結果是中年人、老年人、青年人都認為是給他們生產的產品。其二，定位過分（ＯｖｅｒＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），指企業的定位過分地窄化。這會使消費者誤解企業提供產品或服務的範圍，比如企業向市場提供的是中、高檔產品，而顧客卻認為企業隻生產中檔產品。其三，定位混亂（ＣｏｎｆｕｓｅｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），即定位出現偏差。這會導致顧客對企業產品產生誤解，比如企業本意是給男性顧客提供的產品，卻被理解為是給女性顧客用的，而男性顧客根本不予關注。
１０４第六章目標市場（三）準確地傳播定位信息企業在完成市場定位工作後，還必須把定位信息通過有效的途徑準確無誤地傳播給顧客。企業傳播定位信息的途徑主要有兩個：其一，通過廣告宣傳。這種途徑的好處是企業可以完全控製和調整向顧客傳播的定位信息內容，還能夠選擇最為方便、有效、快捷的傳播媒體，其主要缺陷是可信程度較差。其二，通過顧客宣傳。顧客在試用或使用企業的產品後，一般都會主動地向周圍的人群散布對企業產品的感受和看法，這就成了企業傳播定位信息的又一種途徑。這種傳播途徑的最大優點是可信程度高，其缺陷主要是企業無法完全了解和有效控製顧客傳播的信息內容。使用第二種途徑傳播定位信息的關鍵是企業提供的產品或服務要真正能夠使顧客滿意，否則就會給企業造成強烈的負麵影響。
三、市場定位的分類（一）差異化定位即努力顯現企業某些方麵的特點與眾不同的定位。企業進行差異化定位時，主要從以下幾個方麵入手。
１．產品實體差異化即圍繞產品所進行的差異化，如產品的用途、質量、式樣、性能、結構、所采用的技術等方麵的差異化。
２．服務差異化當實體產品不易與競爭產品相區別時，競爭製勝的關鍵往往取決於服務。服務差異化主要包括送貨、安裝、用戶培訓、谘詢、維修等方麵。
３．形象差異化即使產品實體和服務都與競爭企業十分相似。顧客依然可以通過形象的差異來對企業及其產品進行區分。例如，大多數消費者很難區分出香煙的味道，而萬寶路香煙依靠其“西部牛仔”的形象脫穎而出。
（二）初次定位和重新定位初次定位是指企業在初次進入市場、新產品投入市場、老產品進入新市場等情況時，所進行的市場定位工作。企業在初次定位時要按照定位步驟，完成從分析影響定位因素、定位設計到定位信息傳播的全部過程。
重新定位也稱再定位，它是指企業改變產品特色，或改變目標顧客後，使目標顧客對其新的形象和特點重新建立認識的過程。市場重新定位時，企業可以借用初次定位的資料和成果，而不必嚴格地按照定位步驟來進行。
應當注意的是，企業的初次定位即使很恰當，但當遇到以下兩種情況時，也必須考慮重新定位：第一，競爭者新推出的市場定位與本企業相似，侵占了本企業的部分市場，致使本企業的市場占有率明顯下降；第二，消費者的偏好發生變化，致使企業銷售情況不佳。然而，是否一定要重新定位，還須慎重考慮兩個問題：其一，重新定位的成本。即重新樹立形象時所投入的全部費用是否能夠為企業所承受。其二，重新定位的收益。即企業重新定位後是否能夠帶來滿意的收益。
１０５市場營銷學（三）針對定位針對定位亦稱競爭性定位，指企業選擇現有市場上占支配地位的競爭者，定位在近於或與之重合的市場位置上，與其爭奪同樣的目標顧客。針對定位是一種迎頭定位方式，其目的就是與競爭者展開競爭。企業采用這一定位方式時，必須具備以下條件：其一，企業自身比競爭者具有更明顯的優勢，如產品的質量更好、成本更低等。其二，市場容量足以容納企業與競爭者。其三，此定位與企業的聲譽和能力相適應。
（四）錯位定位錯位定位亦稱非競爭定位或回避定位，指企業在市場上避免與競爭者直接對抗，將其位置定於某處市場的“空隙”，以達到進入該市場的定位方式。這種定位方式多在企業不願與競爭者發生直接衝突，或企業沒有能力與競爭者直接對抗時采用。
錯位定位主要有以下兩種形式。
１．靜態的錯位靜態的錯位又分為順錯位定位和逆錯位定位。
（１）順錯位定位。即當目標市場競爭者的實力不如自己，產品和服務檔次也較低時，企業將其產品和服務定位在高檔次的一種定位方式。例如，耐克產品進入中國市場時，采用的就是這種定位方式。
（２）逆錯位定位。即當目標市場競爭者的實力比自己強，產品和服務檔次也較高時，企業將其產品和服務定位在低檔次的一種定位方式。例如，我國農村一些家庭式企業，選擇生產一些大廠有能力生產但出於身份考慮不願生產的低檔產品來打入市場，由於它們的產品能夠滿足低收入消費者的需求，也取得了令人滿意的銷售效果。
２．動態的錯位動態的錯位又分為順降式錯位、逆升式錯位和開叉式錯位三種。
（１）順降式錯位。即企業先開始定位於高層次市場，再向較低層次市場進行拓展的定位方式。
（２）逆升式錯位。即企業先開始定位於低層次市場，再向中高層次市場進行拓展的定位方式。
（３）開叉式錯位。即指企業剛開始定位於中檔次市場，再向高檔次市場和低檔次市場雙向拓展的定位方式。
小結本章重點研究了目標市場、市場細分和市場定位。具體內容包括：１．市場細分的含義及細分標準。
２．進行細分市場選擇時應考慮的主要因素。
３．目標市場營銷策略。
４．市場定位的步驟及分類。
１０６第六章目標市場１．市場細分和目標市場有哪些不同？
２．企業在對細分市場進行選擇時，要考慮哪些因素？
３．選擇目標市場策略應考慮哪些因素？
４．市場定位的步驟有哪些？
檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析１０７市場營銷學第七章品牌戰略通過本章學習，你將了解如下內容：１．品牌的概念及其主要功能；２．如何進行品牌識別；學３．品牌資產的概念及其管理維度；習４．各個維度是如何提升品牌資產價值的；目品牌價值鏈模型；標５．６．品牌體係戰略是什麼；７．品牌組合與品牌架構分別指什麼；８．強化品牌與激活品牌的具體策略有哪些。
實例導讀公司在確立目標市場基礎上，結合自身設計開發的市場提供物，明確其市場定位。
當一家公司的市場定位能夠在消費者心目中確立獨一無二的形象和地位時，則有機會將這種消費者認知的獨特性發展成為公司的品牌。激烈的市場競爭已經逐步演化到深度的品牌和文化內涵競爭，今天的企業往往將品牌視為公司最具價值的無形資產，而品牌管理也成為企業營銷實踐的重要責任。在本章，我們將係統學習有關品牌，以及品牌戰略的相關知識。
第一節品牌、品牌化與品牌識別美國市場營銷協會對品牌（Ｂｒａｎｄ）界定如下：“它是一個名稱、術語、標誌、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與競爭對手的產品或服務相區分。”品牌自誕生初始，就被當作區分不同商家產品的標誌。強調與競爭對手的差別是品牌化的重心，這種差別可能呈現在產品功能或外形上，也可能呈現於商家所宣傳的文化內涵和促銷形象當中。今天，品牌已然成為企業向消費者宣稱其市場存在和市場地位的重要方式，１０８第七章品牌戰略也是提升公司財務價值的重要手段。
一、品牌的功能商家借助品牌向客戶發出有關產品來源的信號，結合對品牌的宣傳推廣，它將有效地防範競爭對手效仿我們的商品，這既便利消費者記憶和選擇，也保護商家自身利益。
根據曆史記載，將生產廠商的名稱印在商品上的做法很早就已經出現了。比如，歐洲中世紀時期，許多同業公會就要求業內商家使用商標，以幫助區分商品的供貨商。例如，在威士忌酒桶上標誌釀酒商的商標，有效防止當時一些不法分子用廉價酒以次充好，也讓消費者短期內認識到某個商標的威士忌品質可靠。但直到２０世紀，品牌化與品牌聯想才被營銷實踐真正重視起來，這也標誌著現代營銷注重品牌的差異化建設，人們開始深入進行市場研究以尋找品牌的差異化要素。從此，借助產品特征、名稱、包裝、分銷策略和廣告宣傳來建立差異化的品牌聯想。這樣的營銷實踐將普通商品轉化為品牌產品，降低了消費者在購買過程中價格因素的影響，並強化了差異化因素在品牌認知和記憶方麵的突出優勢。
（一）品牌對消費者的主要作用首先，品牌承載著商家向消費者傳遞的預期利益和承諾。由於品牌承載著商家對客戶的諸多差異化信息，日漸成為商家對產品或服務在質量、信譽、特色等方麵向顧客的承諾。
顧客可通過品牌獲悉某種商品所傳遞的積極體驗，或是向顧客傳遞的預期利益，借此換取顧客的長久信賴。
其次，品牌成為商家產品特色的象征性標誌，可極大地簡化消費者的購買決策過程並降低其決策風險。企業提供的產品和服務具備多重屬性特征，消費者在比較這些商品信息時經常會因為信息量大、屬性權重不對稱、特色各異等問題而無從判斷，而品牌將最大限度地突出商品的某一關鍵差異性特征，並借此形成與競爭對手在消費者心目中的認知區別，強化記憶，從而在消費者腦海中生成需求時，具備優勢品牌認知的商家將最先被顧客選擇，並與其他競爭對手產品進行比較和評價。
第三，品牌內涵已然成為消費者表達自我個性和自我身份的符號象征。今天的消費者已經從過去物資匱乏的時代步入商品繁多、全球化、信息化時代，人們在多樣性存在中不斷探尋和構建自己的社會存在意義和象征。品牌恰恰能夠幫助消費者建立起這種人與物、人與人之間的社會意義。品牌不僅僅成為消費者選擇事物的依據，更能夠成為幫助消費者給予其對社會身份和行為方式的符號定位。
（二）品牌對企業的主要作用首先，公司運用品牌進行多種產品的分類管理。借助品牌可將同一生產線上生產的不同款式、規格的產品進行分類識別，並在此基礎上進行倉儲、物流和庫存盤點工作。
其次，借助知識產權法來保護品牌的外在形式（比如產品外觀、特色設計、突出功能、品牌名稱、製作工藝、技術專利、包裝方式等）將有助於企業能夠穩妥地從品牌效應中獲取收１０９市場營銷學益，而針對品牌的外在表現形式以及為這種形式的合法性地位所申請的專利保護都屬於企業建立品牌過程中所進行的必要投資。
第三，在客戶心目中形成品牌忠誠的企業，將能夠更有效地預測到市場需求。品牌忠誠度對消費者而言呈現為客戶對產品品質的信賴，以及由此引起的反複性購買行為。品牌忠誠度對於企業而言，則意味著相比於競爭對手的產品，顧客願意支付更高的溢價來獲取本公司的產品。
第四，經由廣告宣傳而在客戶心目中所形成的品牌形象是由多種因素交織組成的，它既包含了產品的直觀特征，也涉及公司長年營銷活動向顧客傳遞的文化理念，還包含以往客戶對產品的消費體驗和情感訴求。品牌將這些複雜元素融合一體，構建起企業最為強有力的核心競爭優勢。
今天，許多公司的管理實踐都向人們說明：強有力的品牌優勢會給企業帶來更為可觀的營業收益和利潤空間，從而給股東創造更多的回報。在滿足利益相關者的財富夢想時，品牌恰恰成為企業自身最寶貴的經濟增加值。
二、品牌化品牌具有如此神奇的功能，以至於每家公司都對它趨之若鶩。企業可以通過各種營銷技術來構建、培育和維持一個良好的品牌，但品牌的本質內涵終需根植於消費者對它的認知和感受，根植於品牌內涵與消費者心理、態度、行為和習性的契合。
品牌化進程即在於為企業的產品和服務探尋其特色，以賦予其品牌魔力的實踐活動。
品牌化進程的關鍵就在於如何識別出產品或服務中的差異化特色，或者是與眾不同的優勢，這與進行目標市場定位相關。市場定位在於尋求將公司的市場提供物在消費者心目中樹立一個獨一無二的地位，這種地位的識別和建立往往借助品牌化實現。而品牌化側重於將多種品牌元素整合起來，建立統一的意義結構，強調客戶對這一意義結構的深度認同。必須注意到，這一意義結構並非是企業主觀臆測構想的，而是根植於客戶心理認知和行為習慣的。
它能夠幫助客戶有效建立對產品特色屬性的認知和辨別，並貼合用戶的消費體驗，簡化其決策難度。通過產品功能有效解決客戶問題的同時，產品特色會進一步強化客戶對品牌內涵的理解，從而加深品牌的影響力。
企業為了推進品牌化進程，需要密切注意以下環節：首先，確保消費者認識到並深刻理解本企業的產品或服務與其競爭對手的提供物，有著明顯的意義上的區分。通常這種意義上的區別體現於產品的特色設計和功能上，這種功能性價值主張向其目標客戶傳遞有針對性的價值利益。例如，電動汽車領導品牌特斯拉近年在世界各大主流網絡媒體上積極轉發其電動跑車與法拉利、奧迪等品牌汽車性能比較視頻。
與法拉利跑車比較０～１００公裏加速時間，與奧迪比較加油和快速充電的技術優勢。這種現場實驗的比較加深了電動汽車的潛在用戶對特斯拉旗下係列產品質量性能的認識，通過品牌間對比樹立起品牌的特色價值定位。
其次，與產品功能相關度不高，或者產品功能優勢難以即時呈現的產品，其品牌化進程１１０第七章品牌戰略往往需要借助與目標消費者心理訴求相契合的、有吸引力的形象來強化品牌內涵。例如，大量化妝品品牌經常借助明星代言，希望借助明星的形象魅力來吸引潛在客戶選購。企業在選擇代言人時，經常要考慮到產品主打客戶對象的身份、年齡、收入、職業等特征，也需要考慮到這類客戶群體內在心裏的想法、讚同的文化主張、追求的人生價值等意願。一流時尚品牌對其客戶群體的消費動機有著非常深入的認識，這種認識也成為企業鎖定客戶對象的利器。
第三，富有成效的品牌化進程是能夠在客戶心目中樹立真實、可信的價值承諾的營銷過程。品牌的建立離不開用戶體驗，在任何消費者做出價值識別、品牌分辨的場合或環節，企業都可以考慮應用品牌化策略來樹立這種價值信念。品牌的本質在於提供物所傳遞價值的可靠性、特殊性、穩定性，質量是品牌內涵的核心。營銷人員切不可隻將精力集中在品牌的宣傳推廣上，而忽視產品本身存在的質量問題。
第四，借助人物形象的品牌化活動是體育、娛樂、藝術，乃至政治選舉領域慣用策略。
今天人們的休閑生活中經常接觸到各種體育和影視明星，他們頻頻在媒體露臉，展現其個人精湛技藝的同時能夠在觀眾心目中樹立高度的形象認同。這一點催生出今天的“粉絲”文化，崇拜並熱心追隨其偶像的粉絲群體形成其鮮明的群體訴求和行為特征，甚至“粉絲”本身就成為偶像代言產品的主力消費群體。偶像的代言身價也十分不菲，想象一下容納貝克漢姆、齊達內、羅納爾多、卡卡、羅爾等多位世界頂級球星的西班牙皇家馬德裏隊，將有多大的商業吸引力。俱樂部負責人弗洛倫蒂諾采取三種盈利模式：轉播權競拍（每年２．５億美元）、讚助和商業代言（每年２．４億美元）和比賽日收入（每年１．６億美元）。球隊還與世界知名體育品牌、航空公司、金融保險公司簽訂長期戰略合作協議。在這一營銷現象上，中國可以說是對各類文化最為包容的國家，進入新世紀的年青一代（尤其是“９０後”和已經初步嶄露頭角的“００後”）是處於互聯網、全球化和信息高度共享時代下成長的一代，對本民族文化和外來文化都有著強烈的認知渴望。在未來，中國將很可能成為對明星文化進行消費的最大市場。
三、品牌識別品牌化進程試圖構建一個內涵豐富、形象清晰的品牌識別，這種品牌識別是營銷戰略決策者力求創造並長久保持的一係列與品牌能夠建立起千絲萬縷聯係的事物、情感、故事和理念。品牌形象一經建立，往往容易在客戶心目中固化下來，而品牌識別更具有動態啟示能力，會暗示品牌形象隨著公司產品價值主張的轉變而增加或刪減某些價值元素。品牌識別在於突出企業希望消費者能夠意會和感知到的價值意義。
品牌識別是個動態過程，被譽為品牌資產管理大師的ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ（戴維·阿克）提出品牌識別的策劃模型，為我們提供了一個理解和運用品牌識別概念的工具。該策劃模型包含三個部分：戰略性品牌分析、品牌識別係統和品牌識別執行係統，參見圖７１①。
①阿克，喬基姆塞勒．品牌領導［Ｍ］．耿帥，譯．北京：機械工業出版社，２０１７：３０．１１１市場營銷學圖７１品牌識別策劃模型（一）戰略性品牌分析如圖７１所示，戰略品牌分析旨在幫助營銷經理深入了解顧客、競爭者和品牌自身（包含品牌背後的企業）。
首先，消費者行為分析有助於營銷人員分析出客戶行為背後所隱藏的深層意向，富有創造性的定性研究將對這類營銷工作十分有效。同時，營銷經理需要製訂出一份能夠驅動戰略的市場細分計劃和定位計劃。為此，品牌經理需要了解哪些市場細分區隔具有真實的意義，並了解每一個細分區隔的規模潛力和消費動力機製。
其次，競爭對手分析在於考察現有同業對手和潛在的新對手，以及可能對企業產品存在１１２第七章品牌戰略替代可能性的其他公司，品牌經理需要確保自身品牌策略的差異化，保證品牌的傳播活動有條不紊。對競爭對手的優勢、戰略和市場定位的分析將能夠為公司自身品牌構建提供較好的參照依據。
第三，自我分析用來確認企業是否擁有足夠的資源和發展實力，以及公司上下創建品牌的決心。公司上下不僅需要熟悉品牌曆史和現實的形象，還需要了解品牌實力、局限、現行策略和正在創建品牌的內涵，它所反映的企業價值觀等。成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業存在的使命。
（二）品牌識別係統１．品牌識別的內涵及組成品牌識別是品牌管理者想極力打造和保持的一係列品牌關聯。這些關聯承載著企業成員對目標顧客所暗示的承諾。品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作，其內容必須具有一定深度和廣度，不能簡單地將廣告標語和產品定位聲明視作為品牌自身。品牌識別的職能重心在於幫助品牌建立起與消費者的關係，這種關係內容包含著功能性、情感性和自我表現型利益等價值主張，或者在品牌授權中為背書品牌提供信用。
品牌識別包括核心識別、擴展識別和品牌精髓。實踐經驗表明，一般品牌識別需要６～１２項要素才能較為充分地描述出品牌意象。這些要素需要分層次來提升對品牌識別的聚焦。核心識別的所有要素都應該能夠反映企業的戰略和價值取向，並且至少有一個要素能夠與競爭對手的品牌相區分，並與消費者產生共鳴。如果消費者是根據品牌核心來識別並認識品牌的，並且品牌延伸到新市場和新產品時，核心識別是可以保持延續的，那麼企業在品牌建設上是富有成效的。
２．品牌的核心識別和擴展識別核心識別能夠同時給顧客和企業創造協同的價值主張（顧客借此實現問題的解決和需求的滿足，企業借助價值主張實現市場定位與價值盈利），核心識別在組織的內、外部都比擴展識別更容易進行傳播。擴展識別包括除核心識別之外的所有品牌識別要素，這些要素經常歸納到同一個意義群組當中。核心識別是對品牌內涵的精確描述，但其精煉性要求品牌具備一些關鍵的、簡練的意義內涵，其品牌內涵的豐富性難以體現，因此品牌實施決策能夠有利於擴展識別所提供的完整內容。有時，擴展識別中一些有價值的要素通常因地域文化差異，無法融入品牌核心識別意義當中。比如，中國的餐飲文化與美國的餐飲文化有著明顯的地域文化差別，因此，可口可樂、百事、肯德基、麥當勞等跨國餐飲品牌在中國發展快餐飲食文化時，大量開發適合中式口味的產品以迎合中國消費者的偏好。
３．品牌精髓品牌最為核心的部分是由２～４個高度概括品牌視野的維度所組織的品牌精髓。通過創造品牌精髓（品牌的靈魂）為品牌識別提供多個著眼點通常是有效的。品牌精髓在抓住品牌所代表的大部分內容時，它能夠提供出一個具有細微差別的視角，品牌精髓可被視為是核心識別要素聯結的黏合劑，是能夠將一係列品牌核心識別要素有機組織在一起並協調共進、生成鮮明意義的係統。品牌精髓應當具備如下一些特質：一是與顧客形成價值共鳴並以此作為驅動企業價值的導向；二是品牌立意的獨特性，要能夠形成與競爭對手相區別的可長期１１３市場營銷學存續的差異化特性；三是品牌內涵要具備引導力，能夠激發組織內部員工和企業周邊利益相關者一同前行，共同實現價值創造。
此外，品牌精髓不同於廣告口號。人們很容易通過廣告口號來建立對某一品牌的識別、認知和記憶，也容易由此犯本末倒置的錯誤，將廣告標語當作品牌本身。品牌精髓代表著識別本身，其關鍵作用在於：在組織內部促進對品牌識別內容的溝通和傳遞。而廣告口號則代表著品牌意欲在消費者心目中樹立的地位（品牌定位），它的作用是與企業外界進行溝通。
品牌精髓是可持久存續的，是在公司內外統一有著一致性認知的；廣告口號則隻是在特定時期針對一定範圍內既定客戶形成的單向推廣。品牌精髓抓住其產品和服務所要傳遞的核心意義，並表現出由公司曆史積澱、市場規模和技術實力所表征的價值信任感。例如，喜愛動畫電影的觀眾會比較熟悉迪士尼公司的影視作品，其影片開始的製片方形象展示畫麵會呈現出一個標誌性的“迪士尼童話城堡”，然後畫麵中呈現出煙花特效，最後是“ＷａｌｔＤｉｓｎｅｙ”的品牌標誌。整個展示過程不足３０秒，也沒有呈現出具體的廣告推廣口號，然而在觀眾心理上已經煥發起一種觀看的欲望，一種想一睹為快的消費動力。因為，迪士尼百年動畫創作曆程，誕生出無數經典作品和卡通形象，所有的觀影體驗和記憶構成人們對迪士尼的偏愛、製片出品的實力以及影片品質的忠誠信任。顯然，沒有廣告語，也依舊可以成就一流的品牌精髓。
（三）品牌識別執行係統品牌識別的執行過程貫穿著品牌創建規劃的發展和評估過程，具體涉及４個步驟（見圖７１）：品牌識別評估、品牌定位、品牌創建計劃和品牌創建成效追蹤。
１．品牌識別評估品牌識別評估是用以增加品牌識別豐富性、結構性和清晰性的實踐工具。如果缺乏對品牌識別的詳細評估，品牌識別的要素經常容易混淆，以至於企業無法確定其行動是否有利於品牌建設，也無法幫助企業對品牌建設進程實施有效評估。
進行品牌識別評估和闡釋，通常需要注意如下４個方法環節。
１）識別支撐計劃審核品牌經理在創建品牌過程中，會發現圍繞品牌創建的活動和項目是如此之繁雜，決策者需要認真審核來確定其中能夠真正支持品牌實質性內容建設的活動和項目。該環節有助於具體、形象地解釋品牌識別的內容。為有效落實品牌識別的支撐計劃，需要考慮相關職能部門的具體職能，這些職能必須麵向未來的客戶關係管理和項目開發，同時需要配套進行對支撐計劃的可行性論證。
２）品牌識別角色模式運用角色模式呈現出品牌的情感內涵和視覺形象，有助於推進和指引品牌創建工作。
通常可以采取內部角色模式與外部角色模式。內部角色模式是指那些能夠切中意義要害且完美體現品牌識別的故事、項目、事件和人員。例如，某製藥公司因旗下一款藥物在臨床使用過程中，偶然性引發病變，及時舉行新聞發布會聲明停止該藥品的臨床使用，甚至有危險時及時召回外界仍處於銷售的藥品。該公司可能因為及時的危機公關行動向外界傳遞出：公司關愛客戶生命健康的使命遠超過企業盈利，公司對社會醫療衛生安全願意肩負起職責，１１４第七章品牌戰略公司重視產品質量、誠信和安全等信號。顯然，公司應對公關危機的行動實質傳遞給公眾的信號是具有情感特性、人文情懷和視覺象征的，公司正是以某種融入社會的角色定位來創建和豐富企業品牌識別要素的。內部角色實質上是基於公司自身發展曆程和自身背景條件逐步演化得來，而外部角色模式則涉及整個行業、地域所共存的成百上千的品牌參照係。外部角色模式告知我們：消費者欣賞什麼樣的品牌，怎樣的品牌最貼合他的認知習慣。例如，我們經常會聽身邊開車的人提及，德國品牌的汽車質量好，品質優越。此時，“德係汽車”成為一種外部角色模式幫助我們建立一種識別（德國車質量好）。當你具體選擇某一品牌（奔馳、寶馬、奧迪、保時捷）時，這個品牌向你傳遞出具體曆史、故事、事件各有其差異性，此時涉及單一品牌的內部角色模式。
３）品牌識別優先排序品牌識別非常複雜，由於品牌可能有多種關聯物，具體關聯物反映出產品屬性、品牌個性、組織性關係、標示和用戶印象等，因此進行品牌識別需要考慮如何進行優先排序。通常，那些反映品牌精髓和核心識別的要素（體現品牌內涵的語言表述、隱喻等）在促進品牌識別聚焦中起到重要作用。一種比較實用的方法是：將形象與識別要素進行一一對照，評估形象對識別要素的影響力方向和程度。
４）視覺象征的開發習慣於通過書本建立事物認知的同學們請注意，社會實踐生活中絕大多數的傳播活動（估計有７０％至９０％）是非語言傳播。視覺形象在很多情況下比語言傳播更能影響人們的感知和記憶。圖形與圖像可能更加“一目了然”，作為視覺標示的圖形、圖像能夠提示出一個簡單概念背後所蘊含的豐富內涵。例如，大量視頻廣告向人傳遞出極為豐富的影像素材，涉及人、物、時間、地點、場景、光線、事件、情感、色彩等要素，隻需要簡單的幾十秒的故事敘述，即可將這些要素有序地說明清晰，並構建起與目標客戶溝通的橋梁，形成認知上的共鳴。進行品牌建設時，視覺象征係統的開發實質上是一種創意生成的過程，是一種貼合用戶切身體驗的情境的營造過程。
２．品牌定位品牌定位在於主動尋求與目標受眾進行溝通和交互，共同創建一個價值主張。此時，品牌定位的設計和選擇需要考慮區別於競爭對手，並體現出自身獨特優勢，以最大限度地代表當前正在溝通的目標客戶群體的利益訴求。一些無法具體呈現出品牌定位差異性的識別元素將被隔離在品牌定位之外，也可能是因為這些元素尚無法在現有溝通方式中展示出其承諾的可信度，或是品牌傳播的目標受眾尚未準備好去接收這類信息。品牌定位階段選取的識別元素，是那些更具有啟發性的元素，是那些容易獲得目標對象理解、認可和接受的元素，畢竟客戶認同的品牌定位才更具有市場競爭力。
３．品牌創建計劃人們習慣性的一種誤解，是認為創建品牌的過程就是做做廣告。事實上，品牌創建過程遠非廣告效應能夠達成的，甚至廣告有時在品牌建設的部分環節是無效的。品牌創建過程涉及各類媒介和活動，如促銷、宣傳、包裝、直銷、旗艦店建設、互聯網推廣和商業讚助活動等。品牌的創建、傳播過程涉及與受眾相關聯的諸多方麵，如產品外觀設計、功能設計、新產１１５市場營銷學品試銷售和分銷體係設計等。進行品牌創建，往往麵臨艱難的決策選擇。有時，品牌經理需要考慮使用哪些媒介能更有效地傳播品牌，但手中的推廣預算卻十分有限，而廣告代理商可能並非是最為經濟的選擇；有時，品牌經理要考慮如何製定品牌傳播的具體配套策略，以使活動在諸多環節上能夠形成合力、先聲奪人。多種策略的共同推進，在不同策略間進行資源的協同配置，增加了管理的複雜性。
４．品牌創建成效跟蹤對於品牌資產管理，理論界與實踐領域提供了很多有借鑒價值的分析方法和工具。
其中，建立全麵係統的品牌資產評估體係將有助於企業動態地管理好自身的品牌資產。
其中包括：品牌忠誠度測試（價差效應和消費者滿意度）、認知品質（領導）地位測試（認知品質、品牌領導地位或受歡迎程度）、品牌關聯度測試（認知價值、品牌個性和組織聯想）、品牌知名度測試，以及市場業績評估（市場份額和市場分銷覆蓋率）。這些品牌資產評價指標體係構建出一個包括品牌和產品類目的動態追蹤係統，幫助品牌經理實時掌握公司品牌的運轉狀態。
第二節品牌資產要判斷品牌資產的價值，我們首先需要明確什麼是品牌資產的價值，能夠給品牌資產帶來價值的因素具體是什麼。在本節，我們先定義品牌資產的概念，然後具體審視增加品牌價值的方法，最後會介紹品牌資產管理中經常麵對的問題。
一、品牌資產的概念（一）品牌資產的概念闡釋品牌資產是指與品牌（名稱和標示）相關聯的，可以為公司或顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債①。它反映在消費者對品牌的想法、態度、感受以及具體的消費方式上，同時它也反映了品牌給企業所帶來的價格、市場份額以及盈利能力②。品牌資產的財務價值衡量建立在企業財務估值與會計核算基礎之上，但由於其具體的資產和負債基礎在不同環境條件的價值發揮機製不同，品牌資產管理的工作維度需要更加細化和可行。
（二）品牌資產的管理維度模型品牌資產管理權威專家戴維·阿克提出品牌資產的５維度管理框架（見圖７２），係統闡釋了各個品牌資產維度為顧客和企業創造價值的內在機製。
①阿克．管理品牌資產［Ｍ］．吳進操，常小虹，譯．北京：機械工業出版社，２０１６：１３．②菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理［Ｍ］．１５版．何佳訊，等譯．上海：格致出版社，上海人民出版社，２０１６：２８２．１１６第七章品牌戰略圖７２品牌資產管理維度①（三）品牌資產的管理目標１．為顧客創造價值品牌資產能夠為顧客增加價值。
第一，顧客在認知並熟悉某種品牌之後，品牌資產能夠幫助顧客提供理解、分類、處理並記憶大量有關產品或服務的信息，以及品牌內涵的信息。
第二，使用過某種品牌產品的顧客，容易建立起品牌屬性特征的認知，品牌資產可以影響這類顧客在下次購買產品時的決策依據。
第三，品牌感知質量和品牌聯想可以增加顧客對產品使用的滿意度。
第四，品牌聯想的意義不僅局限於當前產品，當企業推出新產品時（依舊冠以當前品牌），顧客可以基於先前品牌消費體驗來增加對新產品的認知。
２．為企業創造價值品牌資產能夠通過創造邊際現金流量來為企業創造價值。
第一，品牌資產可以大幅度提升營銷計劃的成效，節約營銷投入的同時，最大限度地吸引新顧客和籠絡老顧客。如果顧客已經對某一品牌較為熟悉並存有一定的品牌信任度，在①阿克．管理品牌資產［Ｍ］．吳進操，常小虹，譯．北京：機械工業出版社，２０１６：２５２．１１７市場營銷學此情況下，企業進行相關促銷活動會比較容易得到這類顧客的響應，尤其是激發顧客嚐試新產品、增加購買頻次和數量，都可能產生較好的營銷成效。
第二，知名度、感知質量、品牌聯想、其他品牌專屬資產這四個品牌資產維度，均可以提高品牌忠誠度。感知質量、品牌聯想和知名度是顧客選購產品的依據，也會影響到顧客消費產品和服務時的滿意度。這些維度能夠有效增強顧客的消費信心，降低顧客嚐試其他產品的可能性。這些維度都能夠強化顧客的品牌忠誠度，而各個維度之間也彼此相互作用，互為依托。
第三，品牌資產能夠為企業產品或服務帶來較高的邊際溢價收益。在目標顧客群體中能夠樹立較高品牌忠誠度的企業，並不需要借助降價促銷策略來解決銷路不暢的問題。相反，偶爾降價反而會激發消費者更大的購買欲望。優勢的品牌資產本身就意味著高價優勢。
第四，優勢的品牌資產可能幫助企業輕鬆實現自身經營範圍的擴展，甚至實現跨產品大類的多領域經營。
第五，品牌資產有助於企業實現與分銷商和供貨商的談判優勢。處於價值鏈上下遊的供貨商和分銷商與最終顧客一樣，也會傾向於認同那些已經成熟、信譽良好的品牌。
一方麵，這些品牌背後的企業在產品和服務的質量方麵、交易信譽方麵都有著較好的品牌保障，能夠降低雙方交易的風險；另一方麵，與優勢品牌的合作，能夠為供應商和經銷商帶來更大客戶群體，增加收益。企業也可借此建立與經銷商和供應商的長期合作協議，以取得大規模訂單的優惠條件（比如購銷折扣優惠，商家幫助提供更多的貨架和促銷支持）。
第六，品牌資產是產業內領先企業的核心競爭優勢，是阻隔競爭對手超越自身的有效壁壘。品牌聯想可以預先搶占顧客對某類產品重要屬性特征的偏好聯想。
二、品牌資產價值的提升維度（一）品牌忠誠度顧客群體對某種品牌的忠誠度是品牌資產的核心要素。試想，如果客戶對公司品牌漠不關心，購買產品時隻考慮質量、功能、價格、便捷性等屬性，此時品牌毫無資產價值可言。相反，即使市場上存在諸多競爭對手的品牌，甚至它們的某些產品功能屬性更勝一籌，顧客仍然選擇其心目中認可的品牌，此時，品牌的標誌、名稱、口號就蘊藏著巨大的商業價值。品牌忠誠度反映出客戶轉向其他品牌的可能性大小，是衡量品牌資產的重要指標之一。由於品牌忠誠度可以直接轉化為未來的銷量，因而它與企業未來的收益密切相關。
１．品牌忠誠度級別對於市場中某一品牌，可以依據品牌忠誠程度將其消費者群體劃分為五個層次，這就是品牌忠誠度金字塔（見圖７３）。
１１８第七章品牌戰略圖７３品牌忠誠度金字塔①如圖７３所示，不同的品牌忠誠度級別會給企業營銷工作帶來不同的挑戰，同時也意味著不同的品牌運作方式、資產管理方式和開發方式。
最低一級的忠誠度是無忠誠度。消費者對品牌完全不關心，在其認知和評價體係中，每個品牌都不錯，品牌之間無差別。其購買決策的主要依據是產品的價格、功能和消費的便利性。這類購買者稱為轉換不定者。
第二個級別的購買者對產品基本滿意，較少出現故意轉向其他品牌的情況。其消費依據主要體現在購買的習慣上。這類消費者容易受到競爭對手的誘導，從而轉換品牌。在位企業很難向這類顧客建立深度的品牌認同，他們尋求品牌替換往往並沒有特定的理由。
第三個級別是購買者對產品比較滿意，且存在一定程度的轉換成本。消費者習慣於現有品牌產品的使用方式，客戶會考慮在時間、金錢和風險方麵存在較大的替換代價。例如，習慣使用微軟公司旗下辦公軟件（Ｗｏｒｄ、Ｅｘｃｅｌ等）的客戶，如果考慮轉換使用ＷＰＳ，他們將首先需要花費一定時間和精力來學習軟件的操作方法，也麵臨因新軟件使用不熟練而導致的因在工作中效率降低而帶來的損失。
第四個級別是購買者是真正喜歡品牌的購買者。這類消費者的選擇依據在於其對品牌的偏好、品牌聯想、使用體驗或感知質量。然而，購買者對品牌的“喜歡”，是很難進行科學衡量並加以語言描述的，它更多呈現為客戶的一種情緒、情感，像是一種依戀。對品牌的喜歡，有時難覓緣由，這類購買者就像是品牌的朋友。
第五個級別是那些對品牌忠貞不貳的購買者群體。這類品牌消費者往往因使用該品牌而形成一種自我身份特征的強化，會形成一種高度的自豪感。這類購買並非簡單意義上重複購買某品牌的係列產品，而是將品牌所蘊含的內在文化精神當作自身的價值理念。他會向身邊人不斷舉薦該品牌的產品，向他人熱情解讀該品牌的特殊價值。“果粉”一詞，正是對忠誠於蘋果公司品牌的客戶群體的標誌，他們會在蘋果新產品發布時徹夜排隊以搶先體驗，會將自身所有與數字化生活相關的產品全部更換為蘋果的產品係列。
①阿克．管理品牌資產［Ｍ］．吳進操，常小虹，譯．北京：機械工業出版社，２０１６：３５．１１９市場營銷學忠誠度的五個級別並非總是以單純的形式出現，可能存在有交叉狀況。比如，某些消費者可能對現有品牌並不滿意，但由於存在較大轉換成本，尚無辦法選擇其他品牌。
２．衡量品牌忠誠度衡量品牌忠誠度不能簡單通過尋訪客戶態度或消費意見的方式，應當對目標客戶實際行為進行細致評價。具體的衡量方法有以下幾種。
１）行為衡量法該方法考察消費者的實際購買模式，是對其習慣性行為的衡量。通常使用的指標有：再購買率（先前購買某品牌的客戶中再次購買該品牌的比例）、購買比例（近期多次購買中，選擇某品牌的比例）和品牌購買數量（顧客選購某產品，他會隻購買一種品牌，還是會在多個品牌中分別購買不同比例的數量）。
２）轉換成本假如公司和消費者轉換供應商的成本非常高，或存在較大的後期運轉風險，那麼在位品牌的顧客流失率相對較低。前文所舉的辦公軟件的例子給我們提供了一個很好的啟示，如果公司所開發的產品對消費者而言，是一種係統性投資（該投資內部綁定一係列具體的消費環節和子產品體係），那麼顧客要轉換品牌時往往需要考慮放棄現有產品體係（由許多子產品功能體係組合而成）所麵臨的困境。同時，客戶還麵臨轉換風險。除非客戶已經對新產品體係的運轉有清晰的認識，並能夠熟練掌控新產品，否則客戶不太會貿然轉換品牌。因為，客戶不敢確認新產品是否穩定，是否能夠更好地解決問題，自己轉換品牌的選擇是否合算……總之，如果客戶感受到較大的轉換風險，那麼他基本上會進行保守選擇，堅持現有品牌。企業應當努力探索如何提高客戶對自身產品或服務的依賴性。
３）衡量滿意度對於客戶滿意度的衡量，更應當側重關注那些存在“不滿意”的顧客。思考一下，這些顧客到底經曆了什麼？激怒顧客的具體原因是什麼？顧客轉換到競爭對手那邊的具體原因是什麼？在品牌忠誠度金字塔模型的第二級和第三級中，存在一個關鍵前提，即消費者對現有品牌不存在不滿意，或者不滿意程度較低，還不至於誘發顧客下定決心轉向其他品牌。常規性尋訪客戶對公司產品或服務是否滿意的做法，並無代表性和靈敏度。客戶很可能隻是貌合神離地敷衍一下企業（在滿意度調查中勾選“滿意”），這種滿意到底表現在哪些細節，是否還有改進的空間呢？現有客戶很可能存在對些許環節上的沮喪和不滿，隻是沒有反映在滿意度調查問卷當中而已。即使公司在調查問卷中使用開放式問題，提示顧客反饋有哪些不滿意的地方，但受限於文字語言的表述，客戶真正想表達的內容依然難以準確知曉。
４）品牌的喜好程度公司的品牌建設能否在客戶心目當中建立起一種情感性認同，是單一的喜歡，還是非常尊敬，是對品牌的感覺友好，還是充分信任品牌。消費者的實際行動已經呈現出，一種積極的情感認同，完全阻止競爭對手的一切進攻舉措。然而，對品牌的喜好似乎隻可意會，不可言傳。通常，企業可以通過客戶願意為該品牌支付額外價格的程度和競爭對手吸引忠誠顧客所需要具有的價格優勢來衡量。
５）品牌堅定程度所有品牌經理都期待公司擁有一批堅定的客戶。衡量品牌堅定客戶的關鍵指標是看品１２０第七章品牌戰略牌所涉及的顧客的互動與溝通量。例如，顧客是否願意與他人談論品牌旗下的產品係列？
是簡單地推薦產品，還是告知他人選擇該品牌的原因？另一種指標是看品牌對消費者在個人行為方式、身份特征識別和個性支持上的重要性程度。例如，羽毛球運動的資深愛好者會在日常運動產品選購中集中於某一具體品牌（具體反映在穿著、球拍、飾品等方麵），而其他對品牌有一定認知基礎的人士，往往借此判斷出這位運動愛好者熱愛某項運動的程度。
３．品牌忠誠度的戰略價值現有顧客的品牌忠誠度經過穩妥的管理和價值開發後，有很大機會形成戰略性品牌資產，並從以下幾個方麵為企業帶來價值。
１）減少營銷成本開支實踐證實，維係老顧客的投入遠低於獲取新顧客的營銷投資。尤其是麵對那些容易形成較高轉換成本的行業，企業如果打算從處於這類行業的競爭對手那裏挖掘客戶，將會付出相當高昂的代價。即使對於轉換成本不太高的行業，現有客戶也會需要充分的理由來說服自己去冒險嚐試新產品。相反，維係老顧客相對更加容易一些。熟悉的產品和提供商更能獲取到顧客的信任，尤其是在社會經濟處於不景氣的下滑時期，商家投資與客戶選購都非常謹慎，選購熟悉的品牌更穩妥。企業完全可以基於品牌優勢來大幅度減少為發展新客戶而浪費的無效開支。
２）交易杠杆品牌忠誠度高的公司，將能夠在分銷商那裏取得更多的貨架或攤位麵積，甚至能夠左右到經銷商的采購決策，並進一步影響到消費者的選購決策。寶潔公司旗下洗發水品牌（海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐）各自定位不同，但在超市中形成整體合力來搶占貨架。如果某個大型超市裏沒有寶潔洗發水的品牌係列，消費者甚至會質疑該經銷商的經營資質和能力。
擴展品牌、改善產品和新產品推廣，具有較高忠誠度的品牌將會充分發揮交易杠杆的作用。
３）吸引新顧客對於新顧客的選購決策而言，如果能夠參考到老客戶的權威意見，將會降低其決策的成本和風險代價。老客戶的選購行為釋放出一種可靠性信號，往往表明其選擇的品牌具有較好的質量或售後服務。老客戶、長期合作的經銷商本身就能夠提升品牌麵向新客戶的認可度。當看到朋友經常使用某品牌產品時，記憶中自然會聯想到這一場景，如果在消費場合中新客戶難以聯想到其他品牌，那麼原有記憶將起到決定性作用。
４）有時間應對競爭威脅品牌忠誠度為企業應對競爭對手的攻勢提供緩衝時間，使企業有一定的響應機會。比如，競爭對手開發出功能相近、價格更為優惠的新產品時，忠誠於已有品牌的客戶將為在位企業改進產品、趕超對手提供必要的準備時間。
通過上述分析，我們需要重視對品牌忠誠度的鞏固。正確對待公司客戶，親近那些能夠為公司帶來持久價值的客戶，衡量並管理好當前客戶的滿意度、創造品牌的轉換成本，提供額外服務等營銷措施都有助於提升品牌忠誠度。
（二）品牌知名度品牌知名度指潛在客戶認出或想起某類產品中某一具體品牌的能力。品牌知名度在品牌資產中的作用取決於具體環境和品牌知名度的程度。
１２１市場營銷學１．品牌知名度級別１）品牌知名度的最低級別是認出品牌客戶能夠在相關提示中回想起某一品牌，比如調研中受訪者可能回複自己聽說過該品牌。雖然認出品牌在品牌知名度水平上處於最低級別，但在顧客選購時會起到重要作用。
如果在諸多陌生品牌的同類產品中，消費者聽說過某個品牌，實質上該品牌已經建立起一定程度的品牌識別。
２）第二個級別是回想品牌受訪對象在無任何品牌和產品提示的前提下，能夠回想起某一品牌，則表明該品牌在受訪者心目中占據一個較高水平的地位。關鍵問題是：人們能夠回想起來的品牌數目遠遠少於現實中存在的品牌數量。
３）在無提示回想中，客戶最先想到的品牌往往是知名度最高的品牌營銷實踐中，許多企業慣用廣告轟炸的方式在短期內強化人們對某品牌的記憶，借此方式提升在實際購買決策過程中被選購的概率。
２．知名度如何影響品牌品牌知名度提升品牌資產價值，主要體現在以下幾個方麵。
１）品牌聯想是客戶消費決策賴以存在的基礎顧客選購商品的決策前提在於：他能夠有效識別出不同產品的品牌差異。品牌差異建立在產品差異和功能特征基礎之上的，即使客戶熟悉產品的特色，但如果沒有具體的標誌來進行代表或象征，客戶依舊難以記憶該產品的差異化特色。
２）從品牌熟悉到品牌喜好經驗表明，客戶對於熟悉的品牌，會減少決策方麵的時間和精力投入，直接購買。接觸次數與喜好程度呈正比關係，一切品牌識別元素皆是如此。這一點再次說明為何企業偏好采取廣告轟炸戰術來強化品牌與受眾的接觸頻次。
３）實力和專業性體現知名度可以視作企業在某領域實力和專業性的體現，是在該行業中存在感的象征。這一點對於那些大宗商品和耐用品的商家而言，至關重要。一個眾所周知的品牌，其擁有較高品牌知名度的原因在於：企業投放大量資源進行品牌宣傳，企業已經在該領域經營一段曆史時期，產品銷售範圍廣泛，品牌得到市場廣泛認可。即使沒有接觸過該品牌的客戶，也可能推測出擁有高知名度品牌的公司實力雄厚，信譽良好。
４）考慮購買的品牌名單消費者做出購買決策，首先需要為其需求選擇一組備選的品牌名單，即參考範圍。這一名單範圍一般涉及的品牌數目並不多（３～４個），由此，企業必須想辦法進入到消費者的視野當中，成為備選名單中的一員。
３．如何提升品牌知名度提升品牌知名度就是要讓顧客認出品牌、想起品牌。現代營銷實踐借鑒心理學和傳播學中權威研究成果，對成功建立品牌知名度、維係知名度的公司進行觀察，總結出一些有益的經驗。
（１）創新，讓品牌與眾不同，令人難忘。不僅是品牌的內容方麵，還有品牌的傳播方式上。
１２２第七章品牌戰略（２）便於識別和記憶的標誌、口號，並反複宣傳。
（３）借助公共宣傳與活動讚助。
（４）將品牌擴展到公司係列產品之上。
（５）運用提示工具（如包裝）。
（三）感知質量１．感知質量的內涵感知質量是指客戶了解某一具體產品或服務的具體功能後，內心對該產品或服務相對於其他同類產品或服務的質量或優勢的整體感受。感知質量是客戶對產品質量的主觀感受及評價，它不同於以下相關概念：（１）真實質量或客觀質量———產品或服務的實際質量水平。
（２）產品質量———產品成分、功能或服務的性質和數量。
（３）生產質量———是否符合標準規範，是否存有缺陷。
感知質量具有以下特點：（１）感知質量屬於感性認知範疇，無法進行客觀衡量。客戶的感知經常帶有自己的傾向性。
（２）感知質量的界定是相對於預期需求和替代產品方案而言的。
（３）感知質量是客戶對品牌的整體感覺，雖然無形，但與產品特征等實際要素關聯密切。
（４）感知質量不同於態度。產品質量低劣，但價值十分便宜，可能多數人容易積極接納該產品；反之，質量很好，但價值過於昂貴時，人們容易產生消極厭惡的態度。
２．感知質量如何影響品牌（１）感知質量是客戶的購買理由。感知質量是顧客進行購買決策的核心判斷依據，這對於提升營銷實踐各環節工作成效意義突出。
（２）品牌定位的首要前提是顧客對感知質量的定位。某品牌在同類產品中處於高端、中端，還是低端，它是最好的品牌嗎？或僅僅是略優於其他同類品牌？
（３）感知質量方麵的優勢可以轉化為品牌的高價優勢。人們常說“一分價錢一分貨”，表達的就是這個意思。
（４）渠道成員的形象會受到所經銷產品或服務的感知質量的影響，為增加交易量，經銷商會以優惠的價格著力供應感知質量更高的產品，即渠道成員會積極支持那些深受客戶認可的品牌。
（５）感知質量高的品牌可以實現更為深遠的品牌擴展。相關研究表明，品牌的感知質量是預測擴展產品價值的重要因素。
３．感知質量的影響因素為什麼有些客戶認為產品質量高，有些顧客則認為產品質量低？如何提升客戶的感知質量？客戶通常運用哪些特征來對感知質量進行判斷？對此，我們需要對相關因素及其重要性進行評判分析。
１）產品維度的感知質量（１）產品性能，即產品操作特點和運行特性；（２）功能，產品的用途說明，企業對用戶需１２３市場營銷學求的了解；（３）符合標準，無缺陷；（４）可靠性，產品性能穩定，持續發揮功效；（５）耐用性；（６）服務能力；（７）質感和外觀，客戶對產品質量及外觀的感受。
２）服務維度的感知質量（１）服務的有形特征，現場設施、設備以及工作人員的衣著；（２）服務工作的可靠性；（３）資質能力，是否具備從事專業服務工作的經驗、技能，其服務是否值得信賴，是否令人放心；（４）響應能力。
（四）品牌聯想１．聯想、形象與定位品牌聯想指客戶記憶中與品牌相聯係的一切事物。被咬掉一口的蘋果與蘋果公司相聯係（甚至在《瘋狂動物城》中被咬掉一口的胡蘿卜的標示也能夠讓人聯想起蘋果公司）。
品牌聯想客觀存在，並具有一定的影響力。客戶的使用經曆、品牌推廣越多，品牌聯想越強烈。各種可以觸發顧客聯想的事物交織在一起，所引發的合力將會非常強大。想象一下迪士尼主題樂園，這裏麵容納下所有由迪士尼出品的影視形象和故事場景，它的每一個地標式建築（甚至由建築抽象出來的符號）、每一個卡通人物形象、每一個故事場景布置，都可能激發人們對其影視作品乃至相關事物的深度聯想。
品牌形象是各種品牌聯想以某種有意義的方式組織在一起而形成的。因此，品牌形象是個立體性的事物，而非簡單的平麵化的標誌或是簡單的一句口號。與迪士尼相關的品牌形象涉及人物設定、服裝設計、化妝、食物、音樂、依照年齡劃分的客戶群組、室內場景和室外景觀設計、經典的故事橋段等。
相比之下，定位與品牌聯想和品牌形象存在一定的關聯性，但定位更加強調它的“參照係”，即相對於競爭對手，或是自己的過往，今天的品牌代表著什麼特殊的內涵。定位準確的品牌往往更容易觸發聯想，從而容易獲取優於競爭對手的地位。定位策略更突出企業希望其目標客戶如何看待公司的產品，希望客戶對公司品牌產生怎樣的主觀感受。
２．品牌聯想如何創造品牌資產價值品牌資產的潛在價值的一個重要組成部分就是品牌所觸發的聯想，所聯想的內容恰恰呈現為品牌對客戶的意義。品牌聯想可通過如下方式或環節為企業和客戶創造價值。
１）幫助客戶梳理信息首先，品牌聯想可以發揮總結事實、集合信息，並為客戶提供信息處理的服務。當客戶隻目睹一眼品牌的標誌，便可聯想起該品牌背後經典產品的外觀設計、功能優勢、品質，甚至使用產品時會給自身帶來的身份地位的提升等。這些信息都被精心地整合到品牌的簡單形象當中，當客戶聯想到該品牌時，這些信息也同步映射到客戶腦海當中。第二，品牌聯想影響著人們對事實的看法。比如，高新技術企業的產品定位會影響客戶對一係列技術參數、標準、規格的看法。第三，尤其在購買決策時，品牌聯想可以影響到顧客對信息的回憶。
２）品牌聯想是實現差異化的重要前提現實生活中，人們經常麵臨海量的商品選擇，消費者有時是無法區分各個品牌的。此時品牌聯想就起到了關鍵作用，通過創意實現的差異化品牌聯想將是公司一項重要的競爭優勢。
１２４第七章品牌戰略３）創新購買理由許多企業將品牌聯想、形象與產品定位緊密結合起來，將產品的功能屬性、特色或是其價值利益作為品牌定位的核心，這是顧客選擇購買和使用產品的基本理由。此時，品牌聯想成為顧客購買決策與品牌忠誠度的核心。選購牙膏時，人們往往根據牙膏的功效和口感香型來選擇，商家會針對不同需求進行不同的產品屬性組合。例如，佳潔士某款牙膏具有防蛀牙、潔白牙齒的功效和清新薄荷口感。有時，品牌聯想可以加深潛在客戶對品牌的感知質量與忠誠度，提升客戶消費信心。
４）創造積極的情緒、態度和情感訴求品牌在宣傳推廣過程中實質上是不斷影響著受眾的情感訴求。如果能夠創造積極的情感訴求，引導帶動目標客戶在某方麵的情緒，那將能夠促使人們從品牌聯想向品牌背後的行為模式轉變。《奔跑吧，兄弟》這一檔綜藝娛樂節目的創作宗旨當中，就包含著鼓勵人們不怕失敗、勇於挑戰、團結奮進的價值觀念。通過明星們在節目中的表現，向廣大觀眾傳遞出這種積極向上的精神，能夠為社會帶來很多積極的正能量。觀眾也在互動中加入到健身、分享、熱心公益的活動當中。連續幾年，該節目在社會主流價值觀的推廣方麵發揮了引導作用。輕鬆詼諧的卡通形象會讓人們瞬間感受到快樂，優美歡快的音樂會讓人們精神得到舒緩，波折離奇的故事內容讓人們滿足好奇，所有元素交織在一起，一個品牌的推廣廣告呈現在我們麵前，所有元素無時無刻不在調動我們的情緒和感受。
５）品牌聯想為品牌內涵與新產品之間建立有機的聯係，從而為品牌擴展提供支撐海爾公司在成長初期專注於電冰箱的研發和生產，後期其在空氣壓縮技術上形成的知識積累，使其能夠向空調領域進軍。尤其是那些掌握共性技術的企業，可將其關鍵技術運用到諸多相關領域，公司也可借此向其他領域進行滲透和擴展。比如，掌握電池技術（電容性能更好、蓄電能力更強、快速充電等）的企業可以向光伏太陽能、鋰電池、鉛酸電池、鎳氫電池等多個相關領域輸送技術。
３．品牌聯想的類型在實施品牌內涵與品牌聯想的設定時，其實施過程同品牌定位是彼此交織的。品牌定位強調選擇差異化的獨特性，而品牌聯想在於考慮通過哪些元素能夠更有效地同客戶內心建立無障礙互通。這裏將實施品牌聯想的主要工具呈現於表７１中。
表７１品牌聯想的類別類別品牌聯想的內容隻要產品特征具有實際意義，這樣建立的品牌聯想就可以直接轉化為客戶是否會產品特征購買產品的理由許多產品和服務傳遞著“健康”、“營養”、“高效”等無形利益。這種無形利益需要得無形特征到具體實體層麵的支撐，但在品牌聯想上，強調無形特征，則有可能失去對產品層麵的控製區分為感性利益和理性利益。感性利益側重於對客戶態度的形成，理性利益側重顧客利益於產品功能的實效性。例如，寶馬汽車駕駛起來更舒適、更安全（理性利益）；駕駛奔馳汽車會顯得“我”更像一個成功人士（感性利益）１２５市場營銷學續表類別品牌聯想的內容實質上是建立品牌定位與價格檔次之間的聯係。既要考慮同一價格水平下，自身相對價格品牌與競爭對手同價格水平上品牌定位的差異，也需要考慮相近品牌定位的價格差異用途結合消費場景強調產品或服務的特定用途，將能有效地強化品牌聯想用戶將某類產品與其客戶群體建立起鮮明的聯係，用目標市場來辨識品牌大眾對名人的知曉度較高，借助名人來提升品牌聯想的做法比較容易獲得成效。
名人這也是為什麼各行業領域當中少數知名人物成為諸多品牌形象的代言人的原因品牌觸發人們對某種生活方式的聯想。手持尼康單反相機的專業攝影愛好者更容易向往去自然界拍攝自然景觀和動物植物，而一般攝影手段難以實現專業拍攝的效生活方式果。所以，日常生活中我們經常看到專業攝影師的穿著、所持有的設備、生活工作習慣是相似的企業針對產品門類中某些主打特色來強化品牌聯想內容的獨特性。例如，王老吉產品門類開辟出“清熱瀉火”的涼茶類飲料定位借助競爭對手產品或服務的特征進行定位，可以為目標客戶提供一個參照標準，幫競爭對手助客戶建立對品牌的認識和理解地域往往代表著特色資源、能力、文化等信息，借助地域的品牌定位能夠讓人們聯地域想起許多與當地相關的信息，這些信息將促使客戶對產品或服務品質的信心（五）品牌專屬資產品牌專屬資產是指那些直接與品牌內涵緊密聯係，對品牌資產價值起到直接影響作用的特定投資項目。比如，公司的商標和品牌專利。品牌戰略實踐的經驗表明，借助名稱、標誌和口號所樹立的品牌符號，對樹立品牌形象、提升品牌知名度非常重要。今天，企業通過注冊商標和專利的方法來全麵保護自身品牌的合法權限。建議企業使用獨特的、富有美好意義和情感的名稱，簡潔、鮮明的標誌，簡練、扼要的口號來不斷強化自身品牌在目標客戶心目中的認知地位。此外，品牌專屬資產也包含企業為傳播品牌所構建的渠道體係和關係網絡。例如，蘋果公司在全球範圍開設其旗艦零售店，以便於消費者進行體驗和選購。
三、評估品牌資產品牌資產能夠給企業帶來豐厚的利益。然而，如何衡量和評估品牌資產的價值就成為營銷管理實踐的一個難點問題。在此，我們係統介紹四種品牌資產評估的方法：品牌價值鏈、品牌審計、品牌追蹤研究和品牌資產的財務估值，以供大家參考。
（一）品牌價值鏈品牌價值鏈是一種評價哪些營銷活動創造品牌價值，並評價品牌資產的來源和結果的結構化方法。品牌價值鏈模型（見圖７４）認為企業中有許多人和事物能夠直接或間接地１２６第七章品牌戰略影響到品牌資產①。
圖７４品牌價值鏈品牌價值鏈模型存在以下基本前提：假設一，品牌資產價值最終源於客戶。
假設二，品牌價值創造過程起始於公司麵向實際或潛在目標客戶所開展的一項營銷方案（階段１）；相關營銷方案會影響客戶心智，顧客從而對品牌形成認知和感受（階段２）；顧客心智會影響到目標市場的品牌業績，多少顧客在何時何地，以何種方式和價格購買多少某品牌產品（階段３）；財務分析將品牌的市場業績核算出最終歸屬於股東的投資價值，即股東價值。
假設三，上述營銷方案推進過程中，某一階段所創造的價值能夠轉移或增值到下一階段。品牌價值鏈模型包含三個價值增值階段：項目增值階段、顧客增值階段和市場增值階段。
１．價值創造階段１）營銷活動的投資公司的品牌價值提升源自於任何營銷項目的投資活動，如產品設計與研發、營銷中介支持性活動、營銷推廣與傳播（廣告、促銷、讚助、人員推銷、公共關係等），以及渠道建設和人員培訓等。營銷活動的投資能夠沿著品牌價值鏈進一步轉移或增值的能力，取決於經由活動項目增值過程的具體內容及其執行成效。
２）顧客心智營銷活動的成效體現在消費者對待品牌所呈現的心智變化。顧客心智存在於顧客思維模式當中任何與品牌相關聯的認知：思想、情感、經曆、形象、感覺、態度和價值觀等。我們在前文介紹的品牌資產價值提升的五個維度（即品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想和品牌專屬資產）是與此密切相關的。當營銷活動能夠有效地從這些維度來加深顧客對品牌進行思考時，顧客產生：（１）深刻的、寬泛的品牌認知；（２）強有力的、偏好的、獨特的品牌聯①凱勒．戰略品牌管理［Ｍ］．４版．吳水龍，等譯．北京：中國人民大學出版社，２０１４：９８９９．１２７市場營銷學想；（３）積極的品牌態度；（４）強烈的品牌忠誠度；（５）高水平的品牌營銷活動時，品牌資產價值得以提升。
３）市場業績顧客的心智轉變通過六種方式對市場業績產生作用。品牌可以提升顧客對高價格水平的接受程度，這與溢價和價格彈性相關。客戶願意為品牌額外支付多少，體現出品牌的溢價能力。當產品價格上升或下降時，顧客對某品牌需求的數量減少或增加的幅度，說明品牌的價格彈性水平。第三個方式是品牌幫助擴展市場份額。可通過市場份額的增長程度來衡量針對品牌的營銷活動的具體成效，因為市場份額能夠直接轉化為品牌的收入。品牌資產價值會由於能夠獲取更高的市場份額、更大的溢價空間，以及在價格下降時更富有彈性和在價格上升時更缺乏彈性而得以創造。第四個市場業績表現為品牌延伸，指品牌能夠支持產品類目延伸或新產品快速進入顧客選購範圍的能力，該指標也衡量品牌增加收益的能力。第五個維度是成本結構的優化，具體是指公司通過品牌維係與老客戶的業務關係，從而可以減少大量的營銷開支，尤其是那些為發展新客戶而投入的開支。能夠在顧客心智中占據一席之地的品牌，借助營銷傳播將被人們更容易記憶，並獲取更好的銷售狀況。將前五個維度綜合後，即構成第六個維度，品牌的盈利能力。
４）股東價值現代企業財務管理的目標在於為公司的最終投資者（股東）創造價值，在此過程中兼顧公司利益相關者及社會大眾的廣泛利益。為股東創造價值一直是公司得以成立、生存、延續的根本前提。資本市場在評估一個公司為其股東創造價值的時候，會充分考慮其公司擁有的品牌資產的潛在價值。一方麵，在公司並購的合並財務報表當中，會將品牌的部分價值以商譽的名目列入資產負債表當中。商譽一定程度上體現出公司的品牌價值。另一方麵，資本市場會對品牌資產價值做出直接的財務估值。這是建立在與品牌相關的營銷活動在擴展市場業績的基礎上，提升品牌市場份額、增加收入、減少成本，從而創造盈利，最後市場業績會影響到公司的股價、價格／收益比，以及公司市場價值。今天，具有強大品牌資產的公司，其資本市場對其公司總體市值的估價非常之高。
２．增值階段１）營銷活動若要影響顧客的心智模式，關鍵在於活動的創意和執行成效營銷活動應當具備如下特點：（１）獨特性。營銷活動能夠通過創意、創新特點或差異性吸引顧客注意，並強化顧客對品牌的記憶深度如何。（２）相關性。營銷活動與品牌內涵，以及品牌內涵與顧客所感知的價值利益的相互關聯性是否緊密。（３）一致性。各營銷活動之間能否協調一致，共同朝向一個共同的目標持續施力，而不是各自為政。（４）價值性。營銷活動策劃者需要同財務人員密切配合，對具體活動所能夠創造的短期價值和長期價值進行係統核算。短期價值更看重市場收益的提升，而長期價值更看重品牌的市場戰略成效。
２）市場環境乘數從顧客心智到市場業績，發揮增值效應的技術工具是市場環境乘數。（１）相比競爭對手的優勢建立與鞏固。公司需要建立與關鍵競爭對手品牌投資成效進行對比的分析框架，短期管理中評估營銷投入對品牌競爭實力提升的效果，長期中評估一係列營銷投資對品牌定１２８第七章品牌戰略位（相對於競爭對手的差異化特色）的鞏固和優勢強化。（２）獲取渠道及其他中介機構的支持力度，公司上下遊業務夥伴對推動公司品牌強化和營銷努力的支持力度是否提升，或是持續保持一定水平的幫助力度。（３）營銷努力所實現的顧客規模的增長，需要評估新增加多少、什麼類型的客戶，這些客戶對公司品牌盈利貢獻程度怎樣。
３）投資者情緒乘數資本市場中存在大量財務分析專家，會對公司的品牌進行評估，他們需要充分考慮：（１）市場動態狀況，比如市場資金的利率水平、投資者情緒、資金供給狀況；（２）公司增長潛力，某品牌及其所處行業未來的發展前景如何，存在哪些有利和不利因素；（３）風險係數，公司運營存在哪些風險或不確定性，品牌是否容易受到對手攻擊；（４）品牌貢獻，品牌對公司營銷活動的開展所具有的特定的影響力，比如強勢品牌會令公司在與客戶和供貨商的談判中形成先入性的主導優勢。
３．品牌價值鏈模型的啟示品牌價值鏈是一種追蹤品牌價值創造過程的方法，能夠較好地結合品牌營銷實踐活動，係統考慮投資和收益的財務影響。品牌價值鏈模型給我們帶來如下一些管理啟示：（１）品牌資產價值提升源於營銷活動投資，因此，資金充足、設計良好、執行有效的營銷活動是必備前提。
（２）三個增長過程中的每一個環節都能夠向下一過程增加或減少市場價值。因此，需要確保各階段之間的有機銜接。
（３）品牌價值鏈在實踐運用中存在一些內部反饋回路，因此，品牌價值創造過程並非嚴格按照模型中的順序展開，各環節可能彼此交錯。
（４）一些品牌營銷活動可能會產生離散性效果，隻有在長期中才能顯示出活動的戰略價值。
（二）品牌審計品牌審計是針對一個品牌資產的來源所進行的全麵審查。現代企業對營銷活動進行全部的監督和審計，派生出營銷審計職能。
為了確定問題的領域和機會並提出改進公司營銷業績的建議，而對一個公司或者一個業務單位的營銷環境、營銷目標、營銷策略、營銷活動所實施的完整的、係統的、獨立的、定期的檢查。
營銷審計工作貫徹到品牌資產管理環節時，其主要作用在於：評估品牌的健康狀況，提示品牌資產的來源並提出改進，利用杠杆提升品牌資產的建議和方法。
品牌審計能為品牌設定戰略方向。當前的品牌資產是否令人滿意？現在的品牌聯想需要進一步強化嗎？目前品牌所麵臨的主要機遇和潛在挑戰是什麼？
實施品牌審計主要涉及以下管理工作。
１．品牌盤查品牌盤查的主要目的是針對公司所有產品和服務如何進行銷售及品牌化，提供實時、全麵的狀態評估。需要將每一品牌、產品或服務具體描述出來，並係統說明與其相關的視覺設計係統、名稱、標誌、符號、特征、包裝、口號、商標、質量屬性、價格、品牌溝通、分銷政策，以及目前正在實施的營銷活動。
１２９市場營銷學２．品牌探索品牌探索的目的在於了解消費者對於品牌及相關產品類目的想法和感受，進而更加係統地了解品牌資產的來源和對品牌價值提升的機會和阻力。對此，可通過定性方法建立品牌內涵的概念框架，並配套開發評價指標體係來進行品牌市場調研，以結合定量分析來掌握市場對品牌資產的認知狀態。
（三）品牌追蹤研究品牌追蹤研究旨在通過定期按習慣從顧客、經銷商和供應商那裏收集相關信息，運用定性和定量分析技術，評估和測量一些關鍵維度對品牌市場績效的影響，這些關鍵維度是品牌經理在品牌審計工作中所識別和提煉的。實踐中，實時動態進行追蹤品牌研究的核心目標是識別品牌資產的決定因素是什麼。
一套設計良好、運轉有效的品牌追蹤研究程序能夠幫助品牌管理者定期理解一些重要的品牌影響因素，如產品類目的動態變化、消費者行為轉變、競爭機遇和挑戰等。實施品牌追蹤，首先需要明確品牌資產管理的一些重要的、常規性具體問題。可通過產品—品牌關聯、公司品牌或家族品牌、品牌投資組合，乃至在全球範圍內進行追蹤。明確品牌管理目標後，需要製訂翔實的品牌追蹤研究計劃、流程和控製方案。需要在計劃中具體說明品牌追蹤的對象（甚至某類對象的具體活動環節）、追蹤時間和地點、追蹤方式和追蹤研究效果評估方法等內容。
進行品牌追蹤研究，後期能夠根據追蹤結果進行品牌管理實踐改進，關鍵的挑戰在於確定適宜的參考標準。例如，你該如何判斷什麼是高水平的品牌認知？如何判定顧客的品牌聯想是強有力的、積極的和獨特的？相比於競爭對手，顧客是如何看待品牌的感知質量的，這種感知質量的評價與對手存在哪些差距？需要妥善定義和測量這些問題及其變化狀況。
（四）品牌資產的財務估值頂級品牌資產管理公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ開發出一種品牌財務估值模型，參見圖７５。
圖７５Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌資產估值模型１３０第七章品牌戰略１．市場細分品牌資產估值的第一步是依據品牌進行市場細分，依據品牌銷售給目標顧客群體劃分市場，從而直接確定品牌資產的價值創造程度。
２．財務分析評估某品牌旗下產品的購買價格、數量和頻次，用以計算品牌未來的銷售量、利潤並進行相關預測。強調對品牌的權益、產業和顧客偏好，以及每個品牌類目的曆史財務業績都進行詳細追蹤記錄。在確定品牌收益後，扣減相關成本開支，就得到隸屬該品牌的息稅前收益。進一步扣除利息支付、稅收成本，以及一些正常性開支後，所餘留的部分歸屬於公司無形資產的收益，這其中就有歸屬於品牌所創造的價值。
３．品牌角色確定品牌資產的各種決定性因素對客戶需求的驅動機製，從而得出每個細分市場中歸屬於具體品牌的無形收益比例。品牌化角色的評價建立在市場調研、客戶反饋的基礎之上，表明品牌生成無形收益的比例。無形收益乘以該比例就得到具體的品牌收益。
４．品牌強度依據競爭標杆（即參照競爭對手的品牌地位來確定公司品牌的市場地位），以及對品牌的市場、穩定性、地位、增長趨勢、支持力度、消費者覆蓋和法律保護等方麵的結構化評估，計算每個品牌在其細分市場中的風險溢價率。運用財務收益率估值模型，計算品牌貼現率。
品牌貼現率用以預測品牌收益，生成品牌收益在未來一定時期的淨現值。品牌強度越大，貼現率越低。
５．品牌估值品牌資產的財務價值是品牌未來預測收益的淨現值。該模型能夠反映品牌持續產生現金收益的能力。
第三節品牌開發戰略公司決策品牌開發戰略意在解決如下問題：哪些產品或服務需要品牌化？根據產品或服務具體的類目體係，該如何構架品牌體係和品牌組合？如何實施現有品牌的延伸戰略？
如何進行品牌的強化和激活？品牌開發戰略旨在提升和維係品牌資產的戰略價值。
一、開發品牌體係戰略發展品牌體係戰略，需要考慮如下幾個環節。
（一）界定品牌潛力明晰品牌願景。公司製定品牌戰略的管理層需要對品牌的長期發展潛力和方向提出明確的規劃。此時，品牌願景需要與公司使命和宗旨緊密結合起來，深度挖掘品牌在未來的價值潛能。
實現品牌長期價值在於強化品牌的持續性和品牌的成長性。品牌持續性反映當前客戶給予品牌的認同和購買水平隨時間的推移能夠維持的程度。對此，需要品牌管理者持續追１３１市場營銷學蹤顧客品牌聯想的強度和可持續時間。品牌的成長性反映品牌對既有客戶購買水平的增加的促進力度，顧客對該品牌旗下新產品的嚐試意願。企業宏觀環境因素的變動和不確定性，以及企業的營銷行動都會對品牌的持續性和成長性產生影響。
基於品牌願景和市場定位，應對客戶的需求本質，識別品牌應該提供的產品和服務。在此基礎上，進行市場細分並確定營銷策略的側重點。
（二）確定品牌擴展的機會通過品牌願景描述明確品牌戰略的方向，接下來需要通過精心設計具備可行性的品牌延伸戰略來擴展品牌對公司產品或服務的覆蓋範圍。品牌延伸可以是在已有品牌下增加新產品（產品線延伸），或是向產品類目以外擴張新的產品類目（產品品類延伸）。對此，企業需要有明晰的延伸推廣計劃，要有序、有層次地推進品牌擴展。
（三）產品和服務的品牌化確定與品牌相關的具體品牌元素，將這些元素同品牌聯想、感知質量相聯係，從而快速推進品牌在消費者心目中占據有利地位。實施品牌化通常有四種策略。
１．個別品牌名稱公司對每一種新開發的產品設計開發獨立的品牌名稱和標誌，這樣公司並不會將其聲譽與產品過度關聯在一起。如果產品失敗，公司名稱和形象不會因此受到迫害。回顧前文所介紹的三星電池門事件，電池質量問題對三星公司整體形象的衝擊非常巨大。
２．通用家族品牌三星公司的問題就在於對其所有產品都使用了公司名稱。這種策略的優點在於：品牌營銷花費少，而長期對公司整體品牌的營銷投入有助於品牌資產價值的積累。
３．所有產品有個別的家族品牌集團公司可能擁有許多不同的、相關度不高的產業門類。尤其適用於公司內設置多個事業部的組織結構體係。這種策略的優點在於：每個品牌具有專業化的定位特點，容易讓顧客清晰辨識品牌旗下的專業化特色。
４．公司品牌＋個別產品品牌大家可能比較熟悉寶潔公司旗下產品的廣告，洗發水、洗衣粉、化妝品、牙膏、肥皂等，都使用各自獨立的品牌，強化顧客對每個具體品牌定位的認知和記憶。在廣告結尾處，寶潔公司會打出公司標誌“Ｐ＆Ｇ”，並說出“寶潔公司，優質出品”的口號，冠以公司品牌的信譽。
二、品牌組合與品牌架構（一）品牌組合品牌組合包括一家公司同一類產品銷售的所有品牌。通過品牌資產最大化能力來評判品牌組合的實力：品牌組合中任何一個品牌都不損害或幹擾其他品牌的資產價值。公司選擇在同一個產品類目中包含多個品牌，主要與市場覆蓋率相關。寶潔公司是對這一策略的典型貫徹者。
由於不同的目標市場對不同品牌產品的偏好差異較大，公司通過多品牌做法，實現對不同細分市場有效覆蓋。此外，多品牌戰略有助於增加分銷商對公司產品的依賴性，吸引追求１３２第七章品牌戰略多樣化的消費者，在廣告、銷售與分銷等環節獲取規模經濟。
設計和實施品牌組合戰略的基本原則就是市場份額的最大化，要盡可能通過多品牌來覆蓋現有市場的不同利益訴求和利益空間。因此，每一個品牌應當具有明確的目標客戶對象和清晰的需求定位。
（二）品牌架構品牌架構是一種圖形化品牌體係管理模型，通過展示公司產品中共同的和特殊的品牌元素，描繪出公司具體的品牌戰略和策略體係，清晰展現品牌元素的次序。品牌架構的前提在於：公司可以運用多種方法塑造品牌，這取決於有多少新的和現有的品牌元素可以利用，以及這些元素的組合問題。
品牌架構每一個層次上的品牌元素都可能對品牌認知、感知質量、聯想和品牌忠誠產生影響。在設計品牌架構時需要決定：（１）每個品牌需要介紹的特定產品；（２）品牌架構中通常包含的層次數目；（３）每一層次理想的品牌認知和品牌形象；（４）來自品牌架構不同層次的品牌元素如何有機結合；（５）任一品牌元素是如何與多產品聯係的。表７２歸納實施品牌架構的五項原則。
表７２品牌架構的決策原則①１．決定計劃導入的產品增長性原則：根據市場的投資回報率，決定市場的滲透、擴張策略，還是進行產品開發生存性原則：品牌延伸必須在所屬產品類目中獲得品牌資產的支撐協同性原則：品牌延伸能改善母品牌的品牌資產２．決定層次數目簡潔性原則：層次越少，管理越便利清晰性原則：品牌元素與品牌內涵保持邏輯一致性３．決定每一層次的品牌認知水平和聯想類型相關性原則：客戶進行品牌聯想，應將品牌元素、產品利益屬性和認知性因素關聯起來差異性原則：差異化有助於辨識和記憶４．決定從產品的不同層次建立與品牌的關聯顯著性原則：品牌元素的顯著性直接影響到客戶對品牌形象的感知５．決定如何建立產品與品牌之間的關聯共同性原則：不同產品類目之間共享的品牌元素越多，它們之間在品牌內涵上的聯係就越強三、強化與激活品牌（一）強化品牌策略在長期品牌管理實踐中，品牌管理者如何才能使客戶具備特定的知識結構，以確信公司的品牌依舊擁有必要的品牌元素來支撐品牌資產的發展。一般意義上，品牌資產通過向顧①凱勒．戰略品牌管理［Ｍ］．第４版．吳水龍，等譯．北京：中國人民大學出版社，２０１４：３６８３６９．１３３市場營銷學客傳播品牌內涵，顧客形成品牌認知和感受，再到顧客的消費行為來得以強化。圖７６描繪了具體的品牌強化策略。
圖７６品牌強化策略（二）品牌激活策略現實生活中，即使曾經一度顯赫、令人交口稱讚的品牌也會陷入困境，此時，需要考慮重新激活該品牌，令其煥發活力。要激活一個品牌，需要捕捉到曾經遺失的品牌資產來源，或者重新挖掘新的品牌資產來源。通常有兩種可行的策略路徑：（１）通過在購買和消費情境中提升客戶對品牌的聯想、回憶和認知的水平，擴大品牌認知的深度和廣度；（２）改善那些構成品牌形象和品牌聯想的元素內容，或者改善這些元素之間的關聯方式，使品牌聯想的強度、偏好和獨特性更為突出。圖７７描繪出具體的品牌激活策略框架。
圖７７品牌激活策略１３４第七章品牌戰略小結本章係統闡述品牌戰略管理的知識框架，第一部分重點闡釋品牌的概念和功能，如何進行品牌化和品牌識別；第二部分界定品牌資產的概念，依據品牌資產的管理維度詳細介紹各個維度是如何提升品牌資產價值的；品牌資產能夠給企業帶來無形收益，通過品牌價值鏈、品牌審計、追蹤研究和品牌資產財務估值模型，我們可以較全麵地評估品牌資產；第三部分重點闡述品牌開發戰略，強調建立完整的品牌體係，通過品牌組合和品牌架構來立體化管理品牌體係。在長期品牌管理過程中，企業需要在特殊時刻考慮強化與激活品牌。
１．什麼是品牌，品牌化是怎樣的運作過程？
２．如何進行品牌識別？
３．什麼是品牌資產，如何評價品牌資產？
４．如何有效管理品牌資產？
５．品牌構建的主要內容有哪些？
６．如何進行品牌創建，它涉及哪些組織活動？
檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析１３５市場營銷學第八章產品策略通過本章學習，您將了解如下內容：１．市場營銷中的產品是一個整體概念；學２．企業的產品是由產品線、產品項目組合而成的，企業需要有適習合企業發展的產品決策；目３．產品都擁有生命周期，生命周期每個階段都標具有不同的特點和營銷策略；４．企業新產品開發決策；５．產品的包裝策略。
實例導讀第一節產品與產品組合一、產品與整體產品（一）產品的狹義概念營銷學之父菲利普·科特勒稱“產品是能夠滿足某種欲望和需要的，提供給市場的一切東西。”從營銷學的視角出發，產品的本質是一種滿足消費者需求的載體，或者是一種能使消費者需求得到滿足的手段。產品是指企業提供給市場的，用來滿足人們某種欲望和需求的任何有形的產品和無形的服務，包括事物、服務、場所、思想等。現代營銷學中產品的概念具有寬廣的外延和深刻的內涵。
（二）產品的整體概念為了更好地滿足消費需求，應該以發展的眼光，從整體上對產品進行研究。整體產品即廣義的產品，是指人力通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的綜合，既包括物質形態的產品實體，也包括非物質形態的利益。菲利普·科特勒等營銷學者將產品的整體概念理解為由五個層次有機組合而成的係統，如圖８１所示。
１３６第八章產品策略圖８１產品整體概念（五層次）１．核心產品核心產品是指向消費者提供的產品的基本效用和性能，是消費者需求的核心部分，是產品整體概念中最主要的內容。消費者購買產品，並不是為了獲得產品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用。例如，人們購買棉被是為了保暖，抵禦寒冷，而不是為了買一堆棉花；人們買ｉｐｏｄ是為了娛樂、聽音樂，而不是為了買一個電器小盒子。所以，產品的生產和經營首先要考慮到能夠為消費者提供哪些效用和功能，針對不同的顧客，了解顧客所追求的核心效用所在，通過產品提供來滿足顧客所需的實際效用和功能。
２．有形產品有形產品是核心產品的載體，是核心產品借以實現的各種具體的產品形式，即向市場提供的產品實體的外觀。外觀是指產品出現在市場上時所呈現的可被消費者識別的麵貌。它一般由產品的質量、特色、品牌、商標、包裝等有形因素構成。例如，空調有變頻的，有定頻的；有壁掛式空調，有立櫃式空調，有窗式空調，有吊頂式空調；有馳名商標的，也有非馳名商標的。產品的基本效用必須通過形式產品才能有效實現滿足消費者需求，是消費者選購產品的依據。當有形產品與產品的實質協調一致時，才能給消費者帶來滿足。
３．期望產品期望產品是消費者購買產品時希望得到的東西。例如，購買空調時希望它能設計美觀，靜音，製冷效果好。期望產品實際上是與產品密切相關的一係列屬性和條件。對於一個產品來說，它的期望產品的形式是多種多樣的。例如，一些消費者在購買手機時希望其屏幕大，而另一些消費者希望手機照相像素高。企業需要了解作為期望產品的屬性，以此來滿足消費者的某種需求，這有利於企業形成特色產品。
４．延伸產品延伸產品是指消費者購買有形產品和期望產品時所能得到的附加服務和利益的綜合，包括產品說明書、保證、信貸、免費送貨、安裝調試、保養、包換、技術培訓等。延伸產品是產品整體概念中的一部分，消費者購買產品是為了滿足需要，即希望得到滿足需要的一切東西。如果企業不提供延伸產品，消費者可以得到核心產品，但如果企業提供延伸產品，則消費者可以更好地享受核心產品。在現代市場中，產品的同質化程度高，延伸產品有利於引導、啟發、刺激消費者購買、重複購買和增加購買。美國學者西奧多·萊維特認為，“新的競爭不是發生在各公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能夠提供什麼樣的附加利１３７市場營銷學益。”因此，延伸產品能促進企業競爭優勢的形成。但也要注意，延伸產品的設計並不是越多越好，而是要以滿足顧客需求為基本的出發點。
５．潛在產品潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來產品的潛在狀態的產品。潛在產品體現了現有產品可能的演變趨勢和發展前景。例如，手機最初的功能是為了滿足人們溝通的需要，但是隨著技術進步和社會發展，手機的功能已經變成從溝通工具演變到購物、娛樂、支付等。
產品的五個層次，核心產品、有形產品、期望產品、延伸產品和潛在產品構成了整體產品的概念，是一個不可分割的整體。產品的整體概念是建立在“需求＝產品”的基礎之上的，沒有需求就沒有產品，通過對產品整體概念的五個層次內容的不同組織，可以滿足不同消費者對同一產品的差異性需求。要想真正貫徹現代營銷的內涵，就必須充分理解產品的整體概念。
（三）產品分類產品分類的方法多種多樣，不同的產品有其相對應的市場營銷組合策略。要製定科學有效的市場營銷策略，就必須對產品進行分類。
１．按產品的購買目的劃分，可以分為消費品和工業品１）消費品消費品是指用於滿足最終消費者生活需要的產品，是為了家庭和個人的消費需要而購買和使用的產品和服務，如衣服、食品、手機等產品。
２）工業品工業品是指企業或組織為實現生產或銷售而購買的產品或服務，按照產品進入生產過程及其與產品成本的關係，將其分為原材料與零部件、資本項目、供應品與服務三類。
２．按照產品使用時間長短劃分，可分為耐用品、非耐用品和服務１）耐用品耐用品是指使用時間較長，能夠多次使用的有形物品，如冰箱、汽車、空調等。這類產品的特點是使用時間較長，且價格比較高或者體積比較大。對於該類產品，消費者購買頻率低，在購買時會很謹慎，重視產品的質量以及品牌，對產品的附加利益要求較高。企業在生產此類產品時應該重視產品質量，重視服務，提供有保證的銷售。
２）非耐用品非耐用品是指消費周期短，容易被消耗的有形產品，如護膚品、文具等。這類產品的特點在於一次或幾次使用就被消費掉，消費者會頻繁購買，且希望購買便利。所以企業應該注意非耐用品的銷售渠道的布置。
３）服務服務是為出售而提供的活動、利益或滿足，如剪發、教育、賓館等。服務的特點是無形，不可分割，異變和不可儲存，是無形的非耐用品。所以一般需要更多的質量控製和高的供應商信用。
３．按購買習慣分類，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品１）便利品便利品是消費者頻繁購買、基本不需要做購買計劃，想到了就購買的產品，如手紙、洗衣１３８第八章產品策略粉等。便利品可進一步劃分為常用品、衝動品和應急品。常用品是與日常生活有關的，消費者需要經常購買的便利品，如牙膏、油鹽醬醋、洗發水等；衝動品是消費者沒有經過計劃或特意搜尋，在看到、聽到或突然想到時就購買的產品，如放在收銀台旁邊的糖果，常是在等待付款時的衝動購買品；應急品是指消費者在緊急需要時才購買的產品，如藥品，或應對突如其來的大雨時的雨傘或雨衣。
２）選購品選購品是指消費者在購買過程中，對產品的適用性、質量、價格和樣式等方麵進行對比和權衡之後才購買的產品。耐用品一般屬於此類。選購品進一步可分為同質品和異質品。
同質品是消費者認為質量相似，但價格有區別的產品，所以有選購的必要；異質品是消費者認為產品有明顯的差異，因此需要按照自己的喜歡挑選產品。
３）特殊品特殊品是指消費者對其有特殊偏好，並願意花較多時間，做出特殊的努力去購買的產品，如紀念郵票、古董等。特殊品具備獨有的特征和品牌標記。消費者在購買之前要充分認識產品的特點和品牌。企業應注重品牌建設，加大廣告宣傳，增強產品的知名度。
４）非渴求品非渴求品是消費者不了解或即使了解了也不想購買的產品，如人壽保險、百科全書等。
對於非渴求品，企業必須加強廣告、推銷工作。剛上市的、消費者未了解的新產品也可歸為非渴求品。當然，新產品作為非渴求品並不是一直不變的，隨著市場、消費者對產品的了解，可以轉化為其他類別的產品。
４．工業用品按照進入生產過程及其與產品成本的關係，可分為材料與部件、資本項目、供應品與服務１）材料與部件材料與部件是指完全轉化為製造商成品的一類產品，包括原材料、半成品和零部件。
２）資本項目資本項目是指部分進入產成品的商品，包括裝備和附屬設備兩個部分。裝備包括建築物和固定設備。這類產品的銷售特點是售前需要經過長時間的談判；銷售隊伍的專業性較強；售後較為完善。附屬設備包括輕型製造設備和工具以及辦公設備。這種設備不會成為最終產品的組成部分，僅僅在生產過程中起輔助作用。這一類產品質量、特色、價格和服務是用戶選擇中間商考慮的主要因素。
３）供應品與服務供應品與服務是指不構成最終產品的那類項目，如打印紙、文具等。供應品是工業領域內的方便品，需求量大，區域分散且產品單價低，一般都是通過中間商銷售。供應品標準化程度高，價格和服務就成了影響購買的重要因素。商業服務包括維修和修理服務和商業資訊服務，通常以簽訂合同的形式提供。
１３９市場營銷學二、產品組合（一）產品組合及相關概念１．產品組合產品組合是指企業生產經營的全部產品的總和，是企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營範圍。產品組合有利於實現企業目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須優化設計一個產品組合。
２．產品線產品線是指產品組合中的某一產品大類，在技術上和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規格不同而滿足同類需求的一組產品。例如，某電器生產廠商生產的產品包括電視機、電冰箱、洗衣機等，那麼該廠就擁有三條生產線。
３．產品項目產品項目是指產品線中不同的品種、規格、質量、價格等有所不同的某一個具體產品，企業產品目錄上列出的每一個產品都是一個產品項目。例如，樂視彩電係列中可能有６０寸、５５寸、５０寸的電視等多個產品項目。
４．產品組合寬度產品組合的寬度，也是其廣度，是指企業所擁有的產品線的數量。產品線越多，說明產品組合的寬度越寬。它反映了一個企業市場服務麵的寬窄程度和分散投資風險的能力。
５．產品組合長度產品組合的長度就是企業所擁有產品線中所包含的所有產品項目的綜合。產品項目總數除以產品線數目就是產線的平均長度。
６．產品組合深度產品組合的深度是指企業所擁有的每一種品牌所包含的不同花色、規格、質量產品數目的多少。如果某品牌的牙膏有３種規格，２種味道，則該品牌的產品的深度就是６。
７．產品組合的關聯性產品組合的關聯性，也稱產品組合的相關性，指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方麵相互關聯的程度。若關聯程度密切，說明企業的產品線之間具有一致性。
若某家企業生產電冰箱與電視機，則其產品組合的關聯性就較強。
產品組合的寬度、長度、深度與關聯性是衡量產品組合的四個基本的變量。企業增加產品組合的寬度，有利於充分利用企業資源，擴大經營範圍，發揮企業特長，分散投資風險，提高經濟效益；增加產品組合的深度，可使產品線有更多的品種，占領更多的細分市場，擴大總銷售量；增加產品組合的長度，滿足消費者不同的需求，增加企業收益；增加產品組合的關聯性，可以使企業發揮現有的能力，提升企業的競爭力，增強市場地位，獲得良好的聲譽。
（二）產品組合的優化１．擴大產品組合擴大產品組合主要是擴充產品組合的寬度和加深產品組合的深度。擴充產品組合的寬度是在原有的產品組合中增加一個或幾個產品大類，加深產品組合的深度是指在原有的產１４０第八章產品策略品大類中增加新的產品項目。若企業現有的產品線銷售和利潤下降時，應及時擴大產品組合寬度，增加生產線；若企業需要進軍更多的細分市場，滿足更多不同需求的消費者，則要增加產品組合的深度，增加新的產品項目。擴大產品組合能滿足不同偏好消費者的需求，提高企業的市場占有率；能充分利用企業品牌知名度，完善產品係列；充分利用企業資源和生產能力，充分配置資源，分散市場風險，降低損失程度。
２．縮減產品組合縮減產品組合是企業為了減少不必要的投資，降低成本而選擇提出一些獲利較少的產品線和產品項目，以集中力量發展有增長潛力或贏利能力強的產品線和產品項目。縮減產品組合有利於企業集中資源和技術改進保留產品的品質，實現經營專業化，提高生產效率，有利於企業向市場的縱深發展。
（三）產品線策略１．產品線延伸策略產品線延伸策略是指全部或部分地改變企業原有產品的市場定位。每一個企業的產品都有其特定的市場定位。產品線延伸具體有三種做法。
１）向下延伸向下延伸是指企業原本生產高檔產品，決定增加低檔產品項目。實行這一策略的主要原因是：高檔產品增長緩慢，利用低檔品來充分利用企業資源設備，吸引更多的消費者；彌補企業低檔生產線的空缺，防止其他企業乘虛而入。但向下延伸也會遇到風險：有可能使企業原有的高檔產品的形象受到損害；可能會引起低檔產品的生產商的反攻。
２）向上延伸向上延伸是指企業原本生產低檔產品，決定增加高檔產品項目。實行這一策略的主要原因為：高檔產品市場具有較大的成長潛力和利潤率；企業的技術和能力已經具備進入高檔市場；企業需要重新進行產品線定位。但向上延伸也存在風險：由於企業原本的定位是低檔商品，消費者可能會不相信企業生產高檔產品；會引起高檔產品生產商的反攻；其原有的經銷商可能無法經銷高檔產品。
３）雙向延伸雙向延伸是指原來定位中檔產品市場，在掌握了市場優勢以後，向產品線上下兩個方向延伸，在增加高檔產品的同時，也增加低檔產品，擴大市場陣地。
２．產品線現代化決策產品現代化強調將現代化的科學技術應用到生產過程中。有兩種途徑可以實現產品線現代化：一是逐項更新；二是全麵更新。逐項更新可以節省資金耗費，但是容易被競爭對手察覺；全麵更新雖然在短期內資金耗費較大，但容易出其不意擊敗對手，但需要掌握好時機。
第二節產品生命周期及其營銷策略產品生命周期是企業製定產品策略和市場營銷組合策略的重要依據。產品處於生命周期的不同階段，其市場需求狀態和競爭程度存在較大的差異，企業的產品策略、營銷組合策１４１市場營銷學略等的製定必須與企業產品所處的生命周期階段相適應。
一、產品生命周期的概念及階段（一）產品生命周期的概念產品從投放市場到退出市場，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，就如同其他生物一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，呈現一個由少到多、由多到少的過程，這就是產品的生命周期現象。因此，產品的生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經曆的市場過程。產品生命周期是產品的市場壽命，而不是產品本身的壽命或產品的使用壽命。不同的產品擁有不同的生命周期。產品的生命周期主要取決於市場的需求和技術的更新換代狀況。
（二）典型的產品生命周期劃分產品進入市場，其銷售額和利潤額在不同階段有著不同的變化，非均勻地變化，基於產品的銷售額和利潤額的變化，可將產品的產品生命周期分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈現出一條鍾形曲線（見圖８２）。
圖８２典型的產品生命周期圖導入期是指新產品剛進入市場，產品銷售緩慢增長的時期。成長期是產品被市場所接受，生產成本和營銷成本下降，銷售額快速上升，利潤明顯增加的階段。成熟期是指產品已被大多潛在消費者所接受，產品銷售額由顯著上升轉變為緩慢下降的階段。
衰退期是指消費者的興趣發生轉移，產品銷售額下降，利潤不斷下降並逐步趨於零的階段。
（三）非典型產品生命周期並不是現實中所有的產品的生命周期都表現出典型的生命周期所描述的狀態。除了上述典型的正態分布曲線，還有以下幾種形態。
１．再循環生命周期形態再循環生命周期形態是指產品進入銷售衰退期後，由於種種因素的作用而進入第二個成長形態。這種再循環型生命周期形態是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，如圖８３所示。
１４２第八章產品策略圖８３再循環產品生命周期圖２．多循環生命周期多循環生命周期形態也稱“扇形”生命周期曲線，是在產品進入成熟期以後，產商通過製定和實施正確的營銷策略，使產品銷售量不斷達到新的高潮，如圖８４所示。
圖８４多循環產品生命周期圖３．非連續循環生命周期大多數時髦商品屬於非連續循環，這些產品一上市即熱銷，而後很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不願意做延長其成長期的努力，而是等待下一周期的到來，如圖８５所示。
圖８５產品生命周期非連續循環圖二、產品生命周期各階段特點與營銷策略在產品的不同生命周期階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的，企業需要針對不同階段的特點，采取相應的營銷組合策略，如表８１所示。
１４３市場營銷學表８１產品市場生命周期不同階段特征成熟期項目導入期成長期衰退期前期後期銷售量低快速增大繼續增長呈降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸降低低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾追隨者競爭甚微興起增加激烈減少（一）導入期的市場特點和營銷策略１．導入期市場特點導入期，又稱為引入期、試銷期，其市場特點是：（１）此階段消費者對產品還不了解，隻有少數追求新奇的消費者可能購買，銷售量很低。
（２）產品的生產批量小，試製費用大，單位產品製造成本高。
（３）因為市場對產品不熟悉，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。
（４）產品售價常常偏高。
（５）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。
（６）增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。
（７）產品也有待進一步完善。
２．導入期的營銷策略對於處於導入期的產品，企業的總體策略是迅速擴大銷售量，提高利潤，縮短導入期，盡快進入成長期。企業應該根據市場的具體情況，將促銷和價格組合運用並選擇相應的策略。一般有四種策略（見圖８６）。
（１）快速撇脂策略。即以高價格、高促銷力度推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中圖８６導入期可選擇的市場策略獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷力度能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急於購買新產品，並願意為此支付高價格；企業麵臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。
（２）緩慢撇脂策略。即以高價格、低促銷力度推出新產品，以盡可能低的費用開支獲得更多的利潤。實施該策略的條件是：市場規模相對較小，競爭不激烈；目標顧客容易接受該產品且願意支付高價；潛在競爭的威脅不大。
（３）快速滲透策略。即以低價格、高促銷力度推出新產品。目的在於先發製人，以最快的速度打入市場，從而實現盡可能大的市場滲透率和市場占有率。實施該策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位製造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。
１４４第八章產品策略（４）緩慢滲透策略。即以低價格、低促銷力度推出新產品。低價格可以使市場快速接受新產品，低促銷力度可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。
（二）成長期的市場特點和營銷策略１．成長期的市場特點成長期的市場特點如下：（１）顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。
（２）產品工藝成熟，可大批量生產，生產成本相對降低。
（３）企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。
（４）越來越多的中間商經銷產品，渠道不斷完善。
（５）競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭。
２．成長期的營銷策略針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取以下幾種策略：（１）產品方麵，企業應該根據消費者需求和相關市場信息對產品進行改進，開發新功能，賦予產品新特色，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
（２）尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入新的細分市場。
（３）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維係老顧客，吸引新顧客。
（４）適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。
（５）鞏固原有渠道，並不斷開辟新的渠道。