推薦序
在中國工業品營銷市場上，生存幾乎是所有企業麵臨的一個永恒命題，而發展隻不過是企業生存的一種形態或方式。企業要想生存，就必須要實現業績的突破和利潤的提升。在工業品營銷領域，企業經營的突破和提升是一項係統工程，對外要順勢而為，隨機而變；對內要強筋壯骨，不斷創新。工業品營銷係統的變革需要係統的理論支撐，然而目前市麵上的工業品營銷書籍似乎無法很好地提供這一理論指導。
縱觀目前出版的工業品營銷書籍，主要可以分為兩大類：一類是以翻譯國外書籍為主，強調理論體係的結構化，晦澀難懂且本土適用性不強；另一類是以國內實戰案例為主，生動鮮活，但是大多缺乏理論框架支撐，容易導致讀者“隻見樹木，不見森林”，僅僅讓讀者充分了解了個別案例的複雜性，缺乏概括性的分析方法，難以複製。而本書很好地融合了理論和國內企業實戰，主要從以下幾個方麵詮釋了工業品營銷的內涵。
第一，工業品營銷是基於市場化與非市場化交織的一種營銷。
工業品營銷過程中存在著市場化和非市場化的影響因素。在中國市場的特定環境中，非市場化影響因素，比如基於物質層麵的人際關係、各方利益關係平衡、決策者個人傾向、政府及上級部門的傾向支持等，大大增加了工業品營銷的運作複雜程度。市場化作用與非市場化作用相互交織，共同影響著營銷過程的諸多環節，如價值定位、客戶細分、客戶選擇、客戶評估、競爭優勢、營銷資源等。
中國市場的這種客觀國情與生態，增加了工業品營銷的整體複雜度。這就要求工業品營銷的操盤手熟悉兩種生態的特點與屬性，明確兩種生態的特點與屬性，洞察兩種生態的演化周期與節奏，因地製宜，因時製宜，因人製宜，因品製宜，製定出適合市場、競爭與企業自身特點的營銷戰略與規劃，在實踐中探索，在探索中創新。
第二，工業品營銷是基於客戶複雜度與營銷難度交融的一種營銷。
工業品客戶的典型特征就是規模大、組織部門複雜、決策流程長、公關難度大。客戶組織的這種複雜性對營銷提出了極大的挑戰。這就要求營銷戰略應洞察行業的整體格局與周期，營銷策略應洞悉企業的整體經營與管理，營銷團隊應諳熟組織的整體權力與關係，營銷人員應清晰項目的整體結構領域的節奏。
基於以上情況，營銷人員就需要練好“十八般武藝”，既要身懷絕技，勇於亮劍；又要善於潛伏，八麵玲瓏。這不僅對營銷人員的個人技能與素養提出了較高的要求，也對整體營銷組織的策略與策劃提出了近於苛刻的要求。
管理大師德魯克認為，組織內部隻有成本，結果存在於組織的外部。客戶關係的複雜度提升了營銷的難度，客戶的成長度提升了競爭的激烈度，客戶的成熟度提高了對營銷方的要求，這就要求工業品營銷的模式必須要不斷升級與創新。
本書作者具有工業品多年營銷的一線實戰經驗，對客戶組織體係與采購體係理解深刻。因此，在本書中，他從實戰的經曆和經驗中把控時代的脈動與演進，進行有價值的理論提升。
第三，工業品營銷是基於技術複雜性與組織協同性交彙的一種營銷。
工業品企業一般具有技術複雜性、資金密集性、品牌行業性與人才專業性的特點。工業品企業的專業化分工複雜，部門的專業化程度高，這就給企業的營銷戰略與策略帶來了較大的挑戰性。如何才能將技術專業性與商業交易性有機地交彙在一起呢？
首先，“讓家養動物野生化”。也就是說，企業各業務部門應緊緊地圍繞客戶需求與價值訴求，積極響應，快速應對，按照營銷引導，生產、研發、人力與財務各體係高效協同。
其次，“讓野生動物家養化”。也就是說，營銷體係必須擔當起組織發動機與驅動器的功能，敏感洞察出市場需求動態與競爭機會，快速、係統、綜合地傳遞外部市場的 “蛛絲馬跡”與“方向趨勢”，這時的營銷體係具有了綜合經營的戰略職能。這種在統一營銷戰略引導下的內部高度協同，能夠突破工業品企業的技術複雜性，持續為客戶創造價值。這是企業生存的主線與主旋律。作者在這方麵進行了有益的探索與研究。從本書的論點論述到案例分析，不難看出作者對工業品市場營銷的鮮活質感與嚴謹邏輯。