（1）與本土傳媒組織爭奪市場份額。電視新聞頻道CNN的領先者位置正經受挑戰，其競爭對手FOX新聞網（隸屬於新聞集團）正在迅速崛起。
在2003年爆發的伊拉克戰爭期間，福克斯新聞網的日均收視觀眾為710萬人，而CNN的日均收視觀眾隻有660萬人。在中國，雖然沒有承諾開放傳媒市場，但1999年鳳凰衛視中文台在中國內地有4178萬戶收視家庭，占中國電視家庭戶的13.1%。1999年蓋洛普調查公司進行的“中國消費觀念和生活方式”的調查報告顯示，在“中國人對品牌認知”中，“鳳凰衛視”被選為國內最知名品牌之一，是唯一入選的傳媒機構。公司廣告年收益增長速度高達62%，其中70%的廣告收入來自中國內地市場（詳細的介紹和分析請參閱專題實例51）。
（2）節目資源的壟斷性。案例研究23提供的材料表明，許多全球傳媒集團通過收購著名電影公司從而達到對流行電影的控製，並因此可以獲得持續競爭優勢。再如，新聞集團幾乎包攬了世界上大多數橄欖球賽的電視轉播權。在過去的15年內，全球傳媒市場的主要控製權主要掌握在7家跨國公司的手中：迪斯尼、時代華納、索尼、新聞集團、維亞康姆、維旺迪和貝塔斯曼。它們幾乎都名列世界最強300家非金融公司之中。
（3）全球播放網絡和低成本。直接投資建設傳播網絡，或斥資購買傳播公司，傳媒跨國公司通過以上兩種方式迅速構建起全球傳播網絡。他們製作的節目因為向全球播放而具有了相對成本優勢。例如，體育節目的製作與播放。
雖然WTO協議裏中國並沒有開放傳媒市場的承諾，但境外傳媒跨國公司仍在尋求多種方式試圖進入中國市場。中國籃球運動員姚明加盟NBA後，中國國內轉播NBA比賽的電視台從原來的一家劇增至12家。雖然未來的競爭態勢因其太多的不確定性而很難準確預測，但可以預見的是，全球傳媒公司將開發多樣的“內容”來吸引中國電視觀眾的眼球。
因此，中國傳媒業亟須對跨國傳媒公司的戰略動向保持高度警惕。鑒於未來競爭過程中所具有的變革特征及其不確定性，使用自發性戰略管理方法應該是有益並且有效的。
2.4受眾洞察和市場細分
受眾是傳媒組織得以生存和獲得利潤的基石，因此傳媒戰略管理的一個重要工作就是研究受眾，探索如何創造和留住受眾。受眾分析可以從如下三個方麵進行：
受眾洞察和競爭者分析。
市場細分和競爭地位。
受眾行為分類及其戰略含義。
專題實例2-4美國報紙的重新定位
20世紀90年代後期以來，美國報紙大都進行了戰略轉型，突出地方性、娛樂性以及服務性特點。本案例研究了出現上述變化的原因。
20世紀90年代後期以來，美國報紙的國際新聞在大幅度削減。
1972年大多數報紙的國際報道占有新聞內容的10%，現則縮減到了不足2%。著名記者彼得阿內特稍帶誇張地說：“美國1500份主流報紙中，大多數報紙的國際新聞報道幾乎達到了消失的地步。”與國際新聞銳減相反，本土新聞、地方新聞、服務性信息和有關娛樂、體育、名流生活方式的報道卻急遽增多。此種現象不是報紙獨有，美國主流媒體都開始了類似轉變。
1998年，美國新聞工作者協會對美國16家重要媒體進行了有關新聞報道趨勢的調查，結果顯示：1977年至1997年20年間，有關政府的報道減少了38%，從占整個報道的三分之一減至五分之一，有關名人或娛樂的報道增加了兩倍多，從原來的1/50增加到了1/14；1977年硬新聞與娛樂性新聞的比例是32%比15%，1997年的比率則為25%比40%。
發生轉變的原因主要是：第一，世界政局相對平穩，媒體缺乏世界新聞素材。第二，消費者日益關心與己有關、與己有用的新聞信息，世界新聞、外埠新聞、政治新聞很難激起讀者興趣。國際新聞、外埠新聞報道必須實施“地方性切入”才能引起本地受眾的關注。第三，全國性、區域性媒體如果不注重內容的本土化、娛樂性和服務性，就可能在競爭中被地方媒體挫敗。第四，廣告主需求。廣告主是以發行量（收視率）和區域發行（收視）密度為廣告投放依據，這使報業老板不敢把地方性報紙拓展為全國性大報或創辦經營全國性報紙。
著名的《華盛頓郵報》雖然享有世界聲譽，但其發行人唐諾葛瑞姆說：“我們的經濟原理是設定為地方性報紙，我們依靠廣告客戶生存，我們認定我們的讀者是常去光顧他們店麵的人。我們知道我們也許能在全國成為銷售很大數量的報紙，或者是全世界，但我們完全沒有興趣。”
2.4.1影響受眾行為的主要因素