受眾分析的首要任務是辨別出誰是本傳媒組織當前的消費者，這需要對受眾進行深入、詳盡的洞察。營銷學經典理論認為，影響消費者購買行為的因素是複雜多樣的，他們的購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響，並且各因素相互作用①。依據這一理論視角展開對受眾的分析，可以從下麵四個層次進行（如圖27所示）。
以下四個因素對受眾消費行為的影響具有著重合性與交叉性，但無疑這四個因素同時又有著層層遞進的關係。
文化因素：對受眾消費行為的影響是潛移默化的，並且具有最廣泛和最深遠的影響，有時甚至隻是表現為一種習慣。廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和。狹義的文化專指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。文化是人類行為和欲望最根本的決定因素，在社會中成長的人們通過學習而逐漸形成對世界的認知，並形成其價值觀和行為準則。
亞文化是一個相對的概念，是整體文化的一個分支，它是由各種社會和自然因素造成的各地區、各群體文化特殊性而形成的，大致可分為民族亞文化群、地理亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群等四大類①。不同亞文化群對信息產品的需求會表現出明顯的差異。例如，北京市民與廣州市民對信息的消費偏好便有很大差異，前者喜歡思考性信息、分析性評論，而後者則更注重信息量和新資訊。
社會環境：直接決定著消費者的消費取向。社會環境包括社會階層、參考群體、家庭、角色等因素。社會階層是具有某些相同特質的群體，具有如下四個特點：第一，同一階層的人其行為比來自不同社會階層的人的行為更為相似；第二，社會階層的劃分角度可有多個角度，如職業、收入、財富、教育等等；第三，人們根據自己所處的社會階層來判斷各自在社會中的地位；第四，個人可通過自己的努力改變自己所處的階層，但變動程度要受到既定社會製度的製約。中國社科院最新的研究成果把我國現有的社會階層劃分為十大階層，得出的結論是：中國目前的社會結構為洋蔥形，該大的還沒有大起來，該小的還沒有變小。具體十大階層總結在表24中。區分社會階層對傳媒業的意義在於，不同的社會階層成員對於傳媒種類的選擇表現截然不同。例如，較高收入階層可能以報紙為主要信息渠道，而較低收入階層可能以電視為主要信息渠道。
類是主要群體，包括家庭、朋友、同事等等，他們之間不斷相互影響；另一類是次要群體，包括宗教組織、專業協會等等正式組織結構。除成員群體外，人們還會受到他們希望去從屬的群體——崇拜性群體的影響①。例如，許多年輕人往往會效仿明星們的穿著。了解這一點對傳媒業是極其有幫助的，這一理論很好地揭示了為何傳媒娛樂化浪潮會愈演愈烈。媒體組織營銷人員應該努力識別出其目標受眾的參考群體。
家庭對受眾的消費行為影響極大，尤其當信息產品同質化現象較為嚴重，家庭成員對傳媒品牌又沒有特別偏好時，受眾的消費行為往往帶有極強的隨意性，此時家庭主導者將起決定作用。在日本，許多報紙都把家庭主婦作為營銷重點，因為家庭主婦的偏好直接決定著該戶家庭將訂閱哪份報紙。
個人因素：消費意向取決於受眾截然不同的個人因素。個人因素的某些組成部分如年齡、教育、收入、職業等等，均不同程度地帶有消費取向上的共性，對於傳媒組織來說，這也是比較容易獲得的信息。而價值觀、生活方式、個性和興趣帶有更多的個人色彩，傳媒組織很難獲得這些個性化的信息。隨著媒體之間競爭的加劇，大眾傳播越來越向小眾化趨勢過渡。因而進一步洞察受眾更深層次的消費形態，已成傳媒組織必須麵對的迫在眉睫的課題。