消費動機：揭示了受眾為什麼要接觸傳媒產品的內在原因。受眾真正追求的是什麼，要滿足的是何種需要？我們可以應用新聞學的5W和1個H來進行進一步的探究。Who——誰買（看、聽）；What——買（看、聽）什麼；Why——為什麼買（看、聽）；When——何時買（看、聽）；Where——在何處買（看、聽）以及Hox——怎樣買（看、聽）。
進行受眾洞察的重要性在於：一是可以據此區分受眾群體，從中識別出本方媒體的服務對象，由此可製定針對性強的服務戰略。二是受眾群體的正確區分可幫助本媒體更好地識別出我方真正的競爭對手，有關這點在競爭者分析中已有論及，本處不再贅述（請參閱戰略群體一節）。
2.4.2市場細分和競爭地位
遵循市場研究的一般規律，在對受眾情況作了深入洞察的基礎上，接下來，研究需要集中於市場上的某個特定部分——市場細分，再到傳媒組織在這一細分市場的競爭地位。圖28顯示了市場細分方法的常規途徑。
圖28市場細分與定位傳媒市場細分一般遵循以下四個步驟：首先是依據一定變量辨別出不同的細分市場，其次對這些區分出的細分市場進行評估，接下來分析該細分市場的競爭情況，並考察本方媒體的競爭地位，在此基礎上完成傳媒組織的市場定位。
第一步是識別細分市場。區分出不同細分市場的獨特需求，並對不同細分市場上的受眾群的特征進行詳細刻畫。識別細分市場非常重要，是因為：
受眾人數眾多，一家傳媒組織提供的信息產品不可能滿足所有人的各類需求。
通過確定目標市場，可以使傳媒組織集中了解該市場受眾群體特征，更好地為其服務並由此構造起競爭優勢。
集中為一個受眾群市場提供服務，將提高傳媒組織的資源利用效率。
從戰略的觀點看，市場細分的最關鍵優勢在於，傳媒組織可能會建立對該市場的主導能力並得以持續獲益。
第二步是評估每個細分市場的價值。有價值的細分市場應具有如下幾個特征：
差異性。受眾群體應比較容易與其他細分市場區分開來，至少可以按照某些主要變量來進行分類。
目標受眾群與廣告商目標消費者的重合性。鑒於廣告費是傳媒組織的主要收入來源，在進行受眾定位時，傳媒組織應充分考慮目標受眾群與廣告主目標消費群的重合性。二者重合性越高，該細分市場的價值越大。
較強的購買能力及購買意願。目標受眾群是否願意為傳媒產品支付較高的價格，如報紙或雜誌較高的定價。例如，許多讀者願意為《時尚》
雜誌精美的印刷而支付較高的價格。
足夠的市場規模。如果該市場太小，傳媒組織可能不足以從中獲益。
第三步是分析競爭地位。通過以上兩步可以了解、區分並選擇細分市場，但這並非意味著傳媒市場定位的全部。接下來就要分析傳媒組織在這一細分市場上的競爭地位，這將幫助傳媒組織掌握這一細分市場的競爭情況，並決定應以怎樣的方式進入該市場。例如，在決定進入北京市民化報紙這一細分市場後，《京華時報》還必須研究這一細分市場參與者的不同競爭地位。《北京青年報》與《北京晚報》占據該市場領先者位置，且實力強大。