第一節市場結構研究
經濟學研究通常將市場結構劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭和壟斷四種類型。在完全競爭和壟斷競爭市場中，有許多廠商，其中每個廠商隻生產整個產業產出的一小部分。在寡頭市場中，隻有少數廠商互相競爭。在壟斷市場中，整個產業隻有一家廠商。廠商數量及其市場份額決定其控製市場價格的程度。完全競爭市場上的廠商沒有能力控製價格，壟斷市場上的廠商對價格有極大的控製力，而壟斷競爭和寡頭市場上的廠商對價格的控製力不及壟斷廠商但要強於完全競爭企業。
按照產業組織理論的市場結構（S）—市場行為（C）—市場績效（P）的分析框架，市場結構指產業內企業間市場關係的表現和形式，其主要內容是市場集中度、產業的進入和退出壁壘、規模經濟和產品差異性，這些是決定產業組織競爭性質的重要方麵。市場行為是企業在市場上為了贏得更大利潤和更高市場占有率而采取的競爭性行動，主要包括價格行為和非價格行為。市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某一產業組織在資源配置效率、技術效率、經濟效益和市場外部性等方麵所達到的現實狀態。市場結構與企業競爭力存在著密切的聯係，因為市場結構影響買賣雙方的市場行為。本書試圖運用產業經濟學的有關理論對我國銀行卡產業的市場結構與銀行卡業務競爭力進行研究。
4.1.1市場集中度
4.1.2市場結構分析
市場結構研究集中於對壟斷和競爭的分析，一般將市場結構的基本特征歸結為集中度、與行業規模相比的企業相對規模以及產品差異等。將市場結構的上述每個方麵分為高和低兩種情況。
可能存在的隻有（1）、（2）、（7）、（8）四種情況，我們可以進行深入分析。第（8）種情況給出了市場趨於完全競爭的市場結構，企業的相對規模、集中度及產品差異均低時的利潤接近正常利潤水平。第（7）種情況給出的市場結構是張伯倫壟斷競爭分析的基礎。盡管存在產品差異，低的相對規模和低的集中度意味著幾乎沒有差別定價。由於進入壁壘很低，新的進入者將使超額利潤趨於消失。第（2）種情況描述的市場結構屬於均質產品寡頭結構。通常可以看到，顯著的規模經濟與較高的行業集中度有關，又與表現為沉沒成本的較大的進入壁壘相聯係。較高的行業集中度將增加寡頭廠商的相互依賴性，並降低行業內價格競爭的可能性。較大的進入壁壘則可以阻止外部進入者，維持較高的產品價格。第（1）種情況包括壟斷和差別產品的寡頭壟斷兩種市場結構。寡頭廠商除了進行價格競爭以外，還將力圖通過市場營銷和產品差異進行競爭，以期在產品空間中尋求贏利區域，並通過廣告吸引消費者進入其現有市場臨近區域。產品差異和廣告都能成為阻止其他競爭者進入的壁壘。
對比上述四種情況，我們來分析我國銀行卡產業的市場結構：
1.市場集中度分析
發卡量排在前八位的發卡機構發行的銀行卡占我國銀行卡市場總量的86.63%，銀行卡人民幣存款餘額排在前八位的發卡機構銀行卡人民筆存款占我國銀行卡人民幣存款餘額總量的86.6%，銀行卡人民幣交易金額排在前八位的銀行卡發卡機構的銀行卡人民幣交易金額占我國銀行卡人民幣交易總金額的92.9%。由此可以判斷，我國銀行卡產業的集中度高。
2.產品差異性分析
我國國內銀行卡過去形成的以借記卡為主的產品體係正逐步調整，商業銀行在鞏固借記卡產品的同時，大力推進人民幣信用卡、外幣卡以及其他各種支付產品的發展，逐步打造由借記卡、準貸記卡、貸記卡組成的完整產品體係。銀行卡產品在不斷創新，如：中國銀行推出的亞洲地區首張長城歐元卡；招商銀行發行的國內首張理財國際卡“一卡通”金卡；交通銀行推出的“交行理財貴賓卡”；中國工商銀行推出的“牡丹靈通卡·e時代”；中國建設銀行推出的“樂當家”理財卡等。同時，各商業銀行發行的銀行卡產品更具個性化，如“女性卡”、“透明卡”、“奧運卡”、“兒童卡”、“迷你卡”等各種個性化卡種各具特色。此外，通過跨行業合作發行聯名卡已經成為商業銀行拓展發卡市場的主流模式，如國壽廣發卡、中國銀行—中國移動全球通聯名卡、太平洋—盈眾聯名會員卡、牡丹海航信用卡、永達·太平洋一卡通、聯名龍卡、廣發彙油卡、牡丹—越秀城建聯名卡、金穗齊魯旅遊聯名卡、招商銀行百盛購物信用卡、招商銀行攜程旅行信用卡、廣發南航明珠卡、中信STAR—高爾夫地帶卡等等。可見，目前各發卡銀行發行的銀行卡產品還是具有比較大的差異性的。