商場就像不見硝煙的戰場。一個真正的商戰高手不僅要敢於轟轟烈烈地發動進攻，也要精於審時度勢地轉入退守，並懂得用非常手段來破解對手的淩厲攻勢。
先求輸，再求贏
有一次，在保加利亞和捷克斯洛伐克兩隊之間進行著一場男子籃球賽的半決賽。
這場旗鼓相當的比賽非常激烈，在離比賽結束時間還有8秒鍾的時候，保加利亞已經領先了兩分，而且接下來還是保加利亞隊開球，看來是穩操勝券了。可奇怪的是，保加利亞隊的教練卻憂心忡忡，而捷克隊的教練卻是非常開心。這是為什麼呢？原來，保加利亞隊在其他幾場比賽中的得分不如捷克隊。算起來，這場比賽保加利亞隊必須要比捷克隊多得5分才能出線，但要在這最後的8秒鍾時間裏再得到3分幾乎是不可能的。
這時候，保加利亞隊的教練果斷地站起身來，要了一個暫停，他要借此機會對兩名隊員麵授機宜。當比賽繼續進行後，保加利亞隊員先開球，將球帶往中場，這個時候，捷克的隊員全都很自然地退回到自己的半場進行防守。突然，帶球的保加利亞隊員一個轉身，回到了自己的半場，縱身一跳，竟然將球投進了自己的籃筐！
這時候，裁判的終場哨音也極富意味地吹響了，全場比賽時間到，雙方戰平。然而，根據比賽的規則，雙方戰平以後，還必須加賽5分鍾。在這極為寶貴的最後5分鍾裏，保加利亞隊士氣高昂，全力拚搏，終於以超過5分的優勢贏得了這場比賽，奪取了決賽權。
直到這時，人們才明白保加利亞隊教練非凡的精明——他是故意讓自己的隊員將籃球投進自己的籃筐裏，以求平局。也隻有這樣，才能贏得這千金難買的5分鍾加時賽。
與之相比，商戰中的輸贏顛倒，不如籃球賽那麼明顯，其表現形式要隱蔽些。有這樣一個故事：
一條街上的相隔不遠處，開了三家規模、實力大致相仿的綢布店。當時正值市麵上非常清淡，王家的綢布店首先掛出了“蝕本大甩賣”的招牌，一時間顧客盈門。對門的李家也不甘落後，立即降低了價格。稍遠一點的周家就這樣被這兩家搶走了所有的顧客，迫不得已也隻能“降價酬賓”。
但是，過了沒多久，王、李兩家又競相壓價。周老板此時心生一計：他放出風來說自己賠得太多了，再也不能支持下去，隻好關門停業。這樣一來，王、李兩家更是非要一決雌雄不可，他們不惜血本把價格大降特降。
果然，他們的生意出奇地好起來，顧客們不光買的人多，有的甚至成捆成捆地買。等到王、李兩家的貨被掏空的時候，他們的本錢也大大地打了折扣。這時他們才發現，許多顧客都是被周老板請來，專門買他們店裏的東西。就這樣，王、李兩家，一家倒閉，一家成了周老板的分店，他們兩家爭奪的結果落得兩敗俱傷，隻有周老板從中得到大利。
不管是保加利亞籃球隊的教練還是綢布店的周老板，都是在競爭中選擇了輸贏顛倒的非常手段。也就是說，在一定條件下暫時性地放棄既得優勢，以期贏得更多的機會、更穩固的地位或更多的利益。輸贏顛倒的通常做法是以輸球贏、以退求進、以隱求顯、以敗求勝，等等。輸贏顛倒在棋藝中表現為“棄子術”，屬常不，但在商戰計謀中卻屬險招，非萬不得已時不要輕易采用。
善鑽空子的Lee牌牛仔
會開車的朋友一定都有這樣的體會，由於車輛的不斷增多，停車成了大問題。因此，就必須要善於尋找路邊許可停車範圍內的空子。而在路邊被允許的範圍內，把車開進已經停滿了汽車的邊縫上，可是要有點兒本事！首先，你要去“找空子”，然後下工夫去“鑽”。至於能不能鑽得進去，鑽得好不好，就需要技術了。
同樣，在市場中也總會有許多的機會，也許是大企業留下來的，也許是市場留給我們的，就看你是否能夠找到這些“空子”的入口了。
Lee牌牛仔是美國的一個牛仔服裝品牌，但是長期以來，它的市場份額卻遠遠不及位於牛仔服裝排行榜首位的Live's公司。為了趕上甚至超過Live's的市場占有率，Lee牌召集和聘請了許多知名品牌、營銷和競爭戰略專家進行研討。在研討中，大家一致認為，要想達到目的僅僅運用傳統的策略是很難的，因為Live's的品牌效應已經使它擁有了一大批的忠實消費者，這些消費者可能很難在短期內對除了Live's以外的別的品牌產生興趣。那麼，怎樣才能突破這一層障礙呢？
一天，Lee的決策者突然一點靈光在腦際閃過，“適合？”“合適？”“定做？”對！就是一個詞——“貼身”！於是，一個絕妙的策略誕生了。Lee抓住長久以來一直被忽略的一個市場——女性市場。對這一市場的主體——25～44歲的女性消費者的定性研究表明，這一群體對牛仔服裝是情有獨鍾的（因為牛仔是她們青春的見證、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關心的利益。大多數女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，而她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。
於是，Lee聰明地定位於這一點，在產品設計上一改傳統的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告中充分體現Lee恰到好處的貼身和穿脫自如。
“最貼身的牛仔”——一個“貼”字填補了消費者心理中的縫隙，著實在Live's牌的固若金湯中尋到了消費者心理中的空子。此後，Lee牌的“貼”係列牛仔服一上市便受到女性消費者的追捧，銷售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二位的名次。
不但Lee牌的牛仔服“貼”得受寵，Lee牌的這個空子鑽得也的確夠“貼切”的。其實，隻不過是把裁剪方法做了一下改變，並不是所謂的掀起了一場所謂的“劃時代”的革命。但是，為什麼效果如此之好呢？
想想看，有一天你去買衣服時拿出來穿上一試，正合適，就像定做的一樣，你一定會毫不猶豫地買下來。也許，你本人並沒有感覺到企業在創新、在改革，但是隻要你感覺到“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”，企業的目的就達到了。於是，當許多顧客都覺得這家企業的服裝“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”時，那選擇它就是再順理成章不過的事情了。由此可見“空子”的威力之一斑。
沸沸揚揚的獵兔之戰
眾所周知，《花花公子》是世界上最出名的成人色情雜誌，它在美國出版，發行全世界，每期的發行量高達幾百萬冊，每年的廣告收入更是十分可觀。
英國有一份名叫《藏金屋》的同類雜誌，雖然在英國的發行量是《花花公子》的三倍，但在歐洲以外的地方卻沒有多少人知道。
《藏金屋》打算改變這一點，他們首先瞅準了美國這個非常吸引人的巨大市場，決心去分一杯羹。但要想打進美國市場，首先必須麵對《花花公子》這個強勁的對手。一般的思維是如何避開《花花公子》的鋒芒，逐漸打開自己的市場，但《藏金屋》決心反其道而行之，利用其在美國市場的巨大影響力來打開市場，打響自己的知名度。這是個十分大膽的創意，可以說成敗在此一舉。
在1969年6月的一天，人們在美國的各大報紙同時看到了一幅巨大的名為“我們在打兔子”的廣告。廣告的構圖其實很簡單：一支來複槍的瞄準器裏，一隻象征《花花公子》的白兔（《花花公子》的刊徽是一隻白兔形象）正匍匐在十字準星的死亡焦點上。在圖畫的下方，一行小字寫著：
“一家名為《藏金屋》的雜誌將要進行一場獵兔之戰。”
而它下麵的廣告文則毫不諱言地向《花花公子》宣戰說：“《藏金屋》在英國和法國捉到了這隻兔子。我們的英國版發行量超過了它兩倍。現在，圍獵場已移到兔子的後院，我們的美國版將於8月12日麵世。”
這則看似簡單卻又創意非凡的廣告在整個美國激起了巨大的反響，人們懷著好奇的心理，想看看這個敢公然向《花花公子》叫板的《藏金屋》到底有什麼出奇之處。創意的效果很快就得到了驗證，在美國出版的第一期一下子就賣出235000冊，一舉坐上僅次於《花花公子》的第二把交椅，對《花花公子》的權威地位形成了威脅。
《藏金屋》決定乘勝追擊，不久，在同一報紙的同一版麵上又出現了另一幅廣告——“誰惹惱了兔子”：畫的是一隻惶恐不安的《花花公子》的那隻刊徽兔子。在畫麵的下麵，寫著粗大的廣告語：“兔死誰手？非《藏金屋》莫屬！”
緊接著，第三幅廣告幾天後又出現了，廣告上還是那隻兔子，但它暴怒了。而在畫麵的下麵，這次卻是一行意味深長的星號、著重號和感歎號。而下麵的廣告詞是：
“看到《藏金屋》風行美國，兔子的痛苦和我們的喜悅都是難以言表的。”
除此之外，《藏金屋》在展開淩厲廣告攻勢的同時，還參照《花花公子》經營的優缺點，積極改進自己的不足之處，比如他們針對《花花公子》過於穩重因而讀者逐漸離去的傾向，注意調整自己的編輯風格，緊貼讀者的需要，不斷地調整使得它的發行量穩步上升。到1971年底時，發行量已上升到127萬冊，對《花花公子》構成了巨大的威脅。
之後，《藏金屋》又根據市場的變化，製作了幾則強烈針對《花花公子》的廣告，最“明目張膽”的一則廣告是：畫麵中兔子竟然在讀《藏金屋》，而廣告的標題則是“《藏金屋》真令人羨慕”。
麵對《藏金屋》咄咄逼人的進攻，令人奇怪的是，《花花公子》竟然對這一切無動於衷，因為他們認為，不予理睬才是最有效的對付方法。而事實上，這種想法顯然是不太合理的。因為，正是在它的不理不睬中，才使得《藏金屋》的廣告攻勢有機可乘、屢屢得手；而《花花公子》自己卻在對手的強力攻勢下節節敗退，漸漸失去其壟斷地位。
在1975年4月，《藏金屋》的發行量終於第一次在美國和加拿大地區超過了《花花公子》。
《藏金屋》的老板和營銷人員都認為這一優勢緣於“打兔子”的係列廣告。所謂窮寇猛追，到第二年，他們又搬出了那幅“我們在打兔子”的廣告，隻是這一次在廣告的下麵用大號的字體再加上了一句廣告詞：
“砰，我們打中了！”
《藏金屋》采用的是赤裸裸的競爭性廣告方式，目標直接瞄準的是同行業裏的絕對老大《花花公子》。這種做法，使其迅速引起消費者的注意，打響自己的知名度，使自己一下子就提升到與《花花公子》齊名的高度。
如果隻到此為止，那也隻不過是引起了消費者的興趣，還不能形成穩定的消費群體。所以，《藏金屋》的營銷方式令人稱奇的就在於其隨後的後續係列廣告上。用一步步、一次次深入進逼的廣告畫麵和赤裸裸的廣告詞，解意出了一場“圍獵兔子並逐漸勝利”的獵兔畫麵，並通過係列廣告讓消費者逐漸相信這真實情況，而不僅僅隻是廣告宣傳，從而爭取到了消費者。而後麵的“砰，我們打中了！”的廣告，無疑在昭告這場獵兔之戰的勝者歸屬，從而加深消費者的信任度，並留住進而擴大了它的消費群。
《藏金屋》之所以能在短短的一年時間裏就上升到僅次於《花花公子》坐二望一的高位，主要得益於這一係列廣告。這也是世界營銷史上靠競爭性廣告在短短的時間內就取得如此驕人業績的巔峰之作。
後發製人，一招致命
弱者打敗強者，絕不會是用蠻力達到的，而是用巧勁、用出其不意的妙招來辦到的。
在上個世紀的60年代中期，美國市場上有一種噴霧清潔劑——“處方409”非常受人們的歡迎，行銷全美國，而且在很長時間裏保持久盛不衰。
令人想不到的是，在毫無征兆的情況下，這種極受歡迎、非常暢銷的清潔劑卻突然有一天在丹佛市脫銷了，丹佛市很多家分銷店都斷了貨，並且銷售人員也不知道什麼時候這種狀況才能結束。那些一直以來用慣了這種清潔劑的顧客都急切地詢問售貨員到底是怎麼回事，但營業員總是麵帶笑容地重複一句話：“很對不起，剛剛賣完了。”
由於這種清潔劑是一種日常用品，並且長期以來已經有了非常穩定的消費群體，它的一時短缺，還確實給許多的家庭帶來了不便。人們又不習慣，也不認可其他的產品，因而，那些心急的家庭主婦們紛紛抱怨不已。
那麼，真實的情況又是怎樣的呢？“處方409”到底為什麼會突然脫銷，它們都去哪裏了呢？
原來，這是經營“處方409”的哈瑞爾公司刻意所為，是他們故意放出的煙幕。
事情是這樣的，早在幾天前，哈瑞爾公司得到了市場部門的情報，大名鼎鼎波克特甘寶公司要向自己發動進攻了，要和自己爭奪清潔消費品市場了。而波克特甘寶公司經營家庭用品已經有上百年的曆史，他們一向財大氣粗，在這一行業擁有強勢地位，同行都對它敬畏三分。波克特甘寶公司看到哈瑞爾公司的“處方409”很有市場，大有賺頭，於是就準備也推出自己的同類產品，憑借自己的強大實力，強分清潔劑市場，甚至把清潔劑市場奪過去。
麵對如此嚴峻的形勢，一場關係到哈瑞爾公司生死存亡的競爭真正開始了。
哈瑞爾公司並沒有因為對手的過於強大就慌了手腳，而是積極做著準備，迎接這場實力懸殊的競爭。他們通過多方打聽了解到，波克特甘寶公司的“新奇”噴霧清潔劑已試製出來，並把丹佛市作為其新產品的試驗投放市場。哈瑞爾公司知道麵對麵硬抗是不可取的，必須采取對手意想不到的策略，才能保持住自己的產品在消費者心目中的地位。於是他們就決定采取“在走實留”的策略，他們通知丹佛市的各分銷店，把貨架上的“處方409”全都撤下來，就這樣神不知鬼不覺地撤離了陣地。
而那些用慣了“處方409”，又不知道內情的消費者，正在為買不到“處方409”煩惱的時候，他們看到了貨架上有“新奇”清潔劑出售，果然感到一種新奇，於是就抱著試試看的心情選擇了“新奇”。由於“處方409”脫銷的時間已經很久，而市麵上又缺乏同類的產品，所以，新上市的“新奇”很快就被搶購一空。
正在此做新產品投放試驗的波克特甘寶公司測試小組看到這種情景，真是喜出望外，他們被眼前這種喜人的景象給迷住了，於是馬上報告總部：“新奇大受歡迎，銷量直線上升。”
理所當然地波克特甘寶公司決定正式大批量生產這種“非常受歡迎”的清潔劑，準備發動席卷全國市場的攻勢。
就在這一切進行的同時，哈瑞爾公司也一直在暗中進行自己的攻勢，他們見時機已到，便以迅雷不及掩耳的速度，殺出一招“回馬槍”，卷土重來了。他們在所有的分銷店裏貼出海報：
“特價出售：本店推出新包裝的‘處方409’，隻賣1.48美元。”
其實，他們的所謂新包裝隻不過是把原來的兩種大瓶裝的“處方409”捆在一起罷了。但由於其售價出奇的便宜，再加上以往在消費者心目中形成的良好印象，使人不得不動心。
顯然，人們並沒有忘記“處方409”，現在，本就念念不忘的“處方409”以更便宜的低價又回來了，人們豈能錯過這個大好時機，自然都爭相購買。
精明的哈瑞爾公司早就已經算過，由於是兩大瓶包裝，消費者隻要買上一次，就得用上半年，這也就是說，消費者在半年內是不用再去購買清潔劑的，他們搶先壟斷了半年的消費市場。
不知就裏的波克特甘寶公司沒有料想到哈瑞爾公司會來這麼一手，依然在按原計劃把它的“新奇”大規模地投放市場。但市場早已被重新出現的“處方409”占領了。擺在貨架上的“新奇”少人問津，不久便被撤了下來，灰溜溜地退出市場，消失在人們的視野之外。
以兩個公司的實力對比，哈瑞爾公司顯然處於下風，缺乏直接對抗的能力。那麼為了不失去自己的市場，就必須采取側麵、迂回的策略，才能達到目的。這就如同在戰鬥中，如果你的力量強大或雙方的力量大致相當，那自然應當先發製人，先下手為強，一舉擊潰之。這也就是我們常說的“兩強相遇勇者勝”，誰先動手，誰就占得主動，勝利的天平就會偏向誰。但如果自己的力量明顯弱於對手，那隻有避免正麵衝突，先隱忍住，然後再圖良策，伺機反撲，來個後發製人。
先發製人固然能夠搶得先機，捷足先登；但後發製人，也能出其不意，力挫強敵。
“處方409”顯然深得“後發製人”的精髓。強敵當前，如果與它硬碰，自己隻會落得個慘敗的下場。所以，它采取的是策略性的撤退，這種策略性的撤退是為更猛烈的進攻積蓄力量。這一招迷惑了對手，使它誤以為自己取得了競爭的完全勝利，因而就在市場上放心大膽地全麵鋪開來。而恰恰在這個過程中，它也把自己最薄弱的部位完全暴露給了對手。隻要找準了對方的薄弱環節，反擊起來自然就容易多了。果然，哈瑞爾公司後發製人，一招就把對手致於死地，達到一勞永逸的效果。這是多麼高明的反擊手法啊！拉對手就等於在幫自己
1997年8月6日，IT界傳出一個驚人的消息，微軟總裁比爾·蓋茨宣布，他將向微軟的競爭對手——陷入困境的蘋果電腦公司注入1.5億美元的資金！
此語一出，IT界為之嘩然。比爾·蓋茨大發善心了嗎？
作為世界首富，比爾·蓋茨在世界各地捐資。但這一回，他卻不是捐資，更不是行善，他向蘋果注入資金是出於商業目的。
蘋果電腦公司的創始人之一是喬布斯。蘋果的成功，在於喬布斯將電腦定位為個人可以擁有的工具，即“個人電腦”，它就像汽車一樣，普通人也可以操作。更為重要的是，蘋果公司還開發出了麥金托什軟件，這是一個劃時代的軟件業的革命性突破，開創了在屏幕上以圖案和符號呈現操作係統的先河，大大方便了電腦操作，使非專業人員也可以利用電腦為自己工作。
蘋果公司靠著這些核心競爭力，誕生不久就一鳴驚人，市場占有率曾經一度超過IT老大IBM。
然而，在進入20世紀90年代後，在網絡經濟突飛猛進之際，蘋果公司卻未能抓住網絡化這一先機，市場占有率急劇萎縮，財務狀況日益惡化，1995～1996年連續虧損，數額高達數億美元。
蘋果公司使出渾身解數，但種種努力都沒有產生太大的效果。就在蘋果公司上上下下愁眉不展之際，微軟突然伸出了援助之手。難道天下真的有救世主嗎？當然沒有。
微軟自有自己的如意算盤。它知道，蘋果公司作為一家輝煌一時的電腦霸主，盡管元氣大傷，但它潛在的實力卻非常巨大。
在這個時候，很多電腦公司包括微軟的一些競爭對手如IBM、網景等，都利用蘋果乏力之機，提出與蘋果合作，來達到和微軟競爭的目的。顯然，如果微軟不與蘋果合作，對手的力量就會更強大。