【基本概念】
廣告文本廣告話語廣告意蘊廣告內容廣告形式題材
主題情節表現手法廣告是20世紀商品經濟高度發展的產物，既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是純粹觀念性的存在或者完全商業化的表示。在眾多的廣告定義中，比較有代表性的是美國市場學會為廣告所做的定義：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產品或服務行為的設想所進行的非人員性的介紹。”作為當今人類創作與製作而用來傳達信息的一種新型人工製品，它總是以一種可以感知的實體而存在。也就是說，廣告以文本而存在。如果說廣告是視覺傳達藝術設計的一種，其價值在於把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視覺因素，使之更直觀地麵對消費者。那麼這一係列的過程中，文本就是其核心的一部分，它一端連接著創作的主體，即廣告人，另一端則連接著作為接受者的消費者。因此，要弄清廣告的真正含義，就離不開對廣告文本的認識。所謂廣告文本，就是脫離作者創作實踐而客觀存在的獨立的物態化廣告對象。對廣告文本的認識，可以從不同的視角展開。本章擬從結構層次與構成要素上來探討廣告文本。前者由表及裏地探究廣告文本的話語、現象與意蘊層次，後者分析廣告作品的內容要素及其形成的辯證關係。
第一節廣告的文本結構
從廣告出現至今，古今中外的廣告設計者、評論家都在不同的層麵上追問廣告文本的結構。傳統的廣告理論雖然沒有明確地提出廣告文本的概念，但是經過長期的實踐總結，從別的學科中觸類旁通，對廣告文本也有了豐富的認識，從而形成了“言”、“象”、“意”的文本結構認識。廣告文本首先是由語言組成的話語層，話語層展示了現象層，現象層透視出意蘊層，這就形成了由表及裏、由遠及近的層級結構。
一位廣告理論家認為，廣告作品在結構上包括四個異質獨立而相互依賴的層次。最基本的層次是語言與高一級的語音組合；第二個層次就是意義單元；第三個層次就是多重圖式化，即作品隻能以有限的詞語、圖片來表達有限時空中的事物的某些方麵，呈現的僅僅是圖式化的綱要略圖；第四個層次就是再現客體，具有獨特時空的虛構性的意向性存在。
廣告文本是一個複雜的結構係統，我們綜合中外文論中對廣告文本的闡釋，把廣告文本概括為話語層、現象層、意蘊層三個方麵。
一、廣告話語層
話語是指語言活動及其語言產品，這裏指廣告文本呈現於消費者麵前、供消費者理解的具體語言係統。廣告之所以為廣告，首先在於它不論以什麼形式作為媒介載體，都是以語言為基本存在形式的藝術樣式。所以說：廣告的第一要素是語言，每一個廣告作品都是由一種特定語言中的文字語彙選擇而成立的。語言組成的話語係統是廣告文本的首要層次，這意味著它是廣告文本結構的最顯在的、最外的層次，如果沒有話語層，廣告就根本不存在。廣告話語層包括這幾個方麵：
1話語的形式
（1）文字語言
任何組成部分均對廣告創作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內容，因此，文字組合也必然影響和製約著廣告語言及其表達。廣告語言的創作隻有注重對文字及內涵的研究和滲入，才有可能達到預期的效果。廣告語言文字的特點主要是精湛簡練、意境美好，從而給消費者以美好的聯想，使廣告發揮最佳效果。
廣告語就是品牌的眼睛，對於人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下麵我們來看看這些耳熟能詳的世界經典廣告語是如何造就世界級品牌的：
諾基亞：科技以人為本
科技以人為本似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力——因為言之有物。
大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好
20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲汽車剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲汽車，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩穩地執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。廣告的語言文字與其他語言文字的區別就在於它強調的是實用功能，它真真實實地表現在接受者麵前，這種功能使廣告話語指向文字信息本身，也就是語言本身，而不是指向語言之外的事物。
（2）視聽語言
今天，廣告、電影等視聽作品對人們思想觀念的影響越來越大，這也可以說是廣告文化在更深層次上對人的思維方式的影響和改變。在當今的廣告業中，35歲以下的年輕人是最大的消費族群，蘊含著強大的消費能力，是廣告主必爭之眾。他們已經被數字化時代培養成為喜歡海量資訊轟炸的特殊族群。要在他們身上達到傳播效果，就必須先了解能夠吸引他們的廣告表現語彙。如一個經典、引人注目的廣告作品往往有著跟動畫、影視作品相同的要素：動人的音樂旋律、精美的背景畫麵、逼真的角色動作，更重要的是結構精妙的遊戲情節及運用嫻熟的視聽語言。
廣告視聽語言與一般意義上的語言（口語與寫作）在物質載體和表達方式上存在著不小的差別。如音樂在廣告作品中多表現為背景音樂，它是為配合圖像和解說而存在的。音樂以其特有的旋律、音色和節奏，與片中的畫麵、解說有機配合，會給廣告平添十分富有感染力的意境美，是廣告製作者總體設計的重要部分。
畫麵是無聲的語言，而語言則是有聲的畫麵。廣告語言應以視覺為主，聽覺為輔。但從廣告語言的演變可以看出，廣告語言是創作者與觀眾互動的結果。視聽媒介的發展與結合成就了廣告語言的魅力，同時也讓我們看到廣告視聽語言的研究也是應該包含進化論的觀點。
（3）圖形語言
廣告圖形作為一種視覺語言，在廣告作品中具有形式表現、信息敘述和傳達的功能，是廣告作品要傳達的信息的載體。廣告圖形和普通圖形符號的根本區別就在於廣告圖形不僅僅是一種易於識別和記憶的符號，它還被賦予了更深層次的意義並以概念或印象的方式保留在人們的思維和記憶中。
在廣告作品中，圖形比文字有更多的位置，甚至比文字有更大的作用。因為圖形語言的作用更為直接，傳達信息更快捷、更有效，其直觀、具體、可感的形象訴求更加能夠吸引讀者、感動讀者，直接調動讀者的情緒，並且引導讀者參與其中。所以，我們將理念視覺化，用圖形來表述設計理念
隨著城市的發展和進步，商家越來越多地依賴於廣告這種特殊的宣傳方式，來宣傳自己的企業。但有些商家硬是要絞盡腦汁地想出一些“花樣廣告”，比如商場打折打出“大出血”、“跳樓價”等廣告詞並配以血淋淋的圖片，其圖形語言到了令人瞠目結舌的程度。這是廣告創作者在片麵追求廣告圖形語言的標新立異時的一種無知。總的來說，廣告圖形語言應是在真實的基礎上精心打造的，有美感、有文化內涵、有意境的廣告圖形才會有強烈的感染力。
2話語的特點
（1）自指性
所謂“自指性”並非一個自足的範疇，它始終與一些相關的對立範疇相參照而提出，比如文學、政治、社會、商業化等。當廣告語言被作為問題提出的時候，往往是它感受到來自“非廣告語言”的壓力過於強大或它的自足性表現得過分明顯的時候。同時這也從一個重要的側麵顯示出廣告語言的一種品性，即自指性並非廣告語言自身的特性。
自指性是廣告語言的審美特性的表現形式之一，非廣告語言很像走路，而廣告語言卻像跳舞。盡管這兩種情況都是身體的運動，但前者有一個外在的目的，即走近一個目標；後者的目的則在自身，它是為運動身體而進行的身體運動。這就是說，廣告創作者用語言表達的話語是為了使這些話語突出和顯示自身，這就是廣告語言的自指性。
那麼廣告語言又用什麼方法實現這種自指性呢？它隻有一個辦法，就是設法讓自己的表達方式顯得奇特、奇異、與眾不同。我們以下麵幾個廣告語為例：
李維斯牛仔：不同的酷，相同的褲
李維斯牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌，一向以來都以個性化的形象出現，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，李維斯牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現，以打動那些時尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。
微軟鼠標：按捺不住，就快滾
這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動地暗示了微軟鼠標滾動的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得台灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平麵廣告還獲得台灣時報廣告金像獎等多項大獎。所以，廣告語言的自指性就是語言在表達某個意思的同時又以表達本身為目的，盡力凸顯自身以引起接受者對它的注意。
（2）表現性
廣告話語具有較強的表現性。廣告話語作為廣告作品不可忽視的審美因素之一，與語言符號性質有著千絲萬縷的聯係。其審美特征主要在於語言符號能指的直陳性和語言結構秩序的建構性，前者通過語言表象給人以審美直覺；後者通過對語言意象的整合以及對語言的選擇與組合，給人以無窮的審美意蘊。
所謂表現性的廣告藝術是以真實的再現客觀世界為目的，廣告作品的藝術形象是逼真寫實的。廣告創作者通過語言或者畫麵再現客觀對象的形象，表達對客觀對象的認識和情感。它的表現性是以客觀對象為媒介，主要在於表達創作者主觀的精神、思想情感等，加之畫麵的藝術形象予以誇張、變形的處理或予以荒誕的組合等，從而創造一個新的廣告藝術世界。如：
天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭
當人們的生活品質達到一定高度後，手表就不再是看時間這麼單一的用途了，天梭用高貴的品質，把自己與身份、速度、想象聯係起來，使人們戴上天梭手表後，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享甚至世界隨意穿梭的尊崇感受。
555香煙：超凡脫俗，醇和滿足
國際著名香煙品牌555是賽車場上的明星。它的廣告雖然不能在公眾媒體上出現，但它卻成為各項國際汽車大賽和拉力賽上的讚助商。555香煙的傳播語透出一種氣質和心態，用攻心的語言風格迎合了吸煙者的心理感受，使吸煙成為一種心理體驗。由上述的例子可以看出，廣告語言的詩意在於其表現性。表現性語言關注的是語言的形式自身，它消解了再現性語言的客觀性、真實性，並調動接受者參與對語言符號想象與創造的熱情。最後，突破困境，彰顯身軀的廣告表現功能，激發接受者的聯想力和感悟力，通向廣闊無垠的“意”的世界。
（3）象征性
廣告話語的進一步升華，在於它能深刻地表達人的觀念和信仰，這就是語言的象征性意義。創作時，創作者要考慮的是，如何做到意與形的結合，並通過形象進一步讓廣告想傳達的意念更容易被接受。
廣告話語作為廣告話語傳播中的象征性標誌，以精簡大方的結構和穩定的模式特征使廣告話語傳播活動獨特化，其過程中蘊含著極其豐富的信息與線索，為廣告作品提供了生動的情境氛圍。廣告話語在廣告傳播中具有豐富細節和簡化複雜性的作用，它具備可理解廣告傳播變化的因果結構。作為傳播廣告象征性標誌的影響就是依賴於廣告話語的細節中所蘊含的內容和意義。如：
萊卡：收放之間自是風光無限
杜邦公司1962年將自己生產的氨綸纖維注冊為“萊卡”（LYCRA），從而使杜邦的氨綸纖維成為知名度最高的原材料品牌。收放之間自是風光無限，則是對萊卡高彈性纖維最形象化和藝術化的形容，給人很大的想象空間。
倍耐力輪胎：力量無非來自於控製
1997年倍耐力輪胎發起了一場泛歐洲的廣告運動，他們請來法國著名短跑運動員，奧運會女子400米冠軍佩雷克擔任女主角，演繹了一場“飛人”逃脫怪獸追殺的驚險之作，目的是推廣備耐力輪胎的新傳播語：力量無非來自於控製。這則廣告在泛歐洲引起了轟動效應。因此，廣告話語作為廣告傳播的特殊話語和知識載體，以一種極易獲得的形式讓廣告獲得參考信息，廣告接受者通過廣告話語認同廣告價值觀，就能產生巨大的精神力量。
優秀的廣告都善於運用廣告話語簡潔的象征性標誌來強調它的文化與價值。在實踐中，這種強有力的、適宜的象征性正日益被眾多廣告創作者看重。因此，通過製度規範、精神升華等多種形式，創造廣告話語的象征性來支持廣告作品的價值追求變得非常有必要。
（4）隱喻性
情感是人類最普遍最重要的人生體驗之一。人的認知和情感是相互影響相互作用的，對人類感情的研究構成了探索人類認知的重要方麵。人類豐富複雜的內心情感是抽象的存在，為了使情感形象地被感知，人們經常把它們隱喻化。
廣告作品中的話語蘊涵了創作者豐富的直覺、情感、想象等心理體驗，因而具有特定的隱喻含義，要靠接受者去慢慢體味，細心領悟。如戴比爾斯鑽石的廣告語：“鑽石恒久遠，一顆永流傳。”它絕不僅僅指鑽石的堅韌和長久的保持性，潛藏在話語背後的隱喻意，才是創作者真正要表達的東西。戴比爾斯鑽石的這句廣告語不僅道出了鑽石的真正價值，而且也從另一個層麵把愛的價值提升到足夠的高度。
廣告話語的隱喻性是詩學性、修辭性的，它暗含著日常語言與詩歌話語的共性與區別。同時，正由於它並非平常的熟語，才可以使廣告話語超出普通的水平。隱喻是對語言的一種額外附加，是菜肴裏的作料，它成為日常語言的修飾性附加成分，隻在特定的時間、地點、通過特定的方式加以使用。所以，過多的隱喻會使常規的廣告語言失真，因而隱喻不可濫用。而隻能遵循合適的原則，適當地使用。通過熟悉與陌生兩種成份的結合，為廣告語言增添魅力和個性。
二、廣告現象層
廣告文本通過話語媒介層透視出一種具體的現象，或者再現一個虛構的世界，或者構建一個意象，這就是廣告文本的現象層，也就是所謂的“形”、“象”的層次。現象層是進入廣告文本的重要維度。具體來說，廣告文本現象層具有以下兩個基本內容：
1表象
表象是與外在事物的形體狀貌相宜的。古今中外，舉凡經典的廣告作品總是活靈活現，在接受者麵前展示出一個形象化的世界、一個活生生的感性世界。接受者因此能夠具體地進行感知，能夠輕鬆地進入廣告作品的現象層。
（1）真實
廣告作品中狹義的真實主要指內容和意義合乎生活的常情常理，也就是合乎社會生活的本質規律；廣義的真實包括狹義的生活真實、內容真實和含義真實。
廣告與科學所反映的對象都是生活，但兩者又有明顯的不同。科學從現象出發，目的卻是發現隱藏在現象背後的本質和規律。而廣告作品則始終不離開感性具體的生活現象。它雖然也要表現出本質與規律，但卻是通過對這些感性具體生活的真實描寫，將本質與規律間接地暗示出來，而不是用抽象的形式。
我們的生活為什麼需要廣告？為什麼需要一批創作者來對生活的必需品用廣告語言來傳達？這說明生活中的一些過程和內容可能不為我們所知，如果我們知道了一切，廣告就沒有多少意義了。這些廣告創作者說出了特別的感想，而他們與世界的對話享有一個特權，這就是真實表現。廣告創作者的權利就是用廣告的真實現象說出比我們表麵上看到的更為重要的東西。
（2）抽象
抽象就是能想象，但是不能摸到的東西的簡稱。其實，抽象作為一種觀念，很早就已存在，所謂具象和抽象的區別隻是程度不同而已。一切真正的藝術都是抽象的，也就是說，從客觀世界、具體形象到藝術本身都可以是一種抽象的過程。就像原始藝術從一開始的具象寫實到逐漸發展為以簡潔凝練的線條、符號來以少代多，代替原來的具象一樣，所謂抽象也經過了長期的實踐而形成。
嚴格地說，所謂具象現象是指未經提煉加工的原型，即自然現象。凡是從自然現象提煉變化出來的現象，不管你看得懂還是看不懂，它都應稱之為抽象現象。因此，劃分抽象、具象現象的標準就是看其是否被人為地提煉加工過
如此看來，抽象現象實際上也就是我們所說的人工現象。我們俗稱的具象現象和抽象現象，與廣告中所談到的具象現象和抽象現象是有所區別的，它是以廣告接受者是否能看得懂來作為評價標準的。
（3）轉移
每個人在處理事情上都有獨特的經驗。如果將關於此事的經驗用到彼事上，就可以叫經驗轉移，而憑著原理相同，在似乎並不相幹的事物之間轉移經驗，就要有創造性思考的能力。19世紀奧地利有個叫奧恩布魯克的醫生，有一次，他救治一個危重的病人，卻查不出病因，結果幾天後病人就死去。奧恩布魯克解剖了屍體，發現死者的胸腔有大量的膿水積液，卻思索不出解決的辦法。奧恩布魯克的父親是個釀酒師，憑敲擊木桶就能斷定木桶裏是否有酒和有多少酒。這時奧恩布魯克感悟到，人的胸腔也和裝酒的木桶一樣都是中空的，憑敲擊木桶能估計桶裏的酒，胸腔中如果有積液也是可以用敲擊的方法來診斷的。醫學上的“叩診”就這樣被發明了。
戰略的自我調整和轉移能力，已經成為現代廣告創作者及商家立身的核心能力之一。如2008年8月18日，在男子110米欄小組賽第六組比賽中劉翔因傷意外退出，他的奧運衛冕夢想也提前宣告破滅。以他為形象代言的耐克公司當日下午即發表官方聲明：“劉翔一直是中國最傑出的田徑運動員，耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，並期待他傷愈複出。”19日淩晨，以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現在報紙媒體上，及時地表達了對劉翔的支持，我們看看這段廣告語：愛比賽
愛拚上所有的尊嚴
愛把它再贏回來
愛付出一切
愛榮耀，愛挫折
愛運動，即使它傷了你的心耐克公司巧妙地將預備慶祝劉翔奪冠的廣告在輿論炒作喧嘩的時候轉移到支持劉翔的方麵，抓住了為劉翔痛惜但更多地給予理解、同情與鼓勵的全國觀眾的心。這樣一來，耐克又成功了。在某種意義上說，耐克挫而不折，得益於其出色的戰略轉移能力。
獲得1998年戛納廣告節銅獅獎的電視廣告《蘋果電腦·畢加索篇》表現的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個豐滿的女人。廣告中沒有說蘋果電腦與這位畫家有什麼關係，但“我們”可以參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義（不同凡響）轉移到蘋果電腦的品質上。
所以，轉移的力量在於它不僅可以讓廣告接受者的心態從反抗轉化成理解，而且能讓一個廣告作品的能量和含義因轉移而得到升華，使質量得到改善。
（4）嫁接
廣告創作要求廣告創作者在創作過程中要注意在對已有知識的理解與掌握的情況下合理運用嫁接規律，達到對新現象的領悟，實現現象領域的再生，發展廣告現象的表達手段。這一規律從根本上說，就是以已有的知識為基礎，運用聯想、想象記憶、遷移等思維規律，實現對新技巧的認識，拓展廣告作品認知的深度和廣度，它的本質是再生而不是複製。
在廣告創意的編碼過程中，如果橫組合與縱聚合關係配置得當，其意義在傳播過程中自然暢通無阻。例如香港“維他奶”《背影篇》廣告：一位少年暑假回鄉村探望從未見過麵的祖父，很有些近鄉情更怯的神色。待他見到嚴肅的祖父時，心情忐忑不安。走路時磕磕碰碰，祖父替孫子擦跌打藥水，祖孫一起翻看昔日的家庭生活照……醇厚真摯的親情，似流淌的清泉，融化了隔輩人之間的一切隔膜。暑假過去，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對麵的月台，在小吃店買了一盒維他奶送給孫子。火車開動，祖父的身影漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫麵出現字幕“始終的維他奶”。該廣告於1995年榮獲“香港十大優秀電視廣告獎”。廣告播出後，由於親情訴求的巨大力量，在觀眾中產生了強烈的心靈震撼。從此，維他奶在大眾心目中樹立了牢固的親和形象。廣告的成功之處在於它對縱聚合關係的巧妙借用。這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》相嫁接，顯現的廣告與隱於其後的散文，兩種文本構成一個縱聚合關係，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。如圖15中Converse的帆布鞋廣告為例，穿上這雙鞋，如同開了車一般舒適，能帶穿著者走向任何想去的地方；現代汽車的宣傳海報是用紋身的方式來傳達汽車的理念。廣告作品是藝術與社會相結合的產物。總體上說，在廣告作品的創作中，社會現象是一種偉大的創作力量，藝術應處於恰當的從屬地位。正常的秩序是將藝術嫁接在社會現象的枝條之上。
（5）暗喻
如果說表象層麵是廣告的“台詞”，那麼暗喻則指的是廣告的“潛台詞”，它往往在明示的背後構成廣告文本的縱聚合關係，你得從表象層麵反應一下才能達到意蘊層麵。例如百事減肥可樂的一則廣告，在一間牢房裏，橫七豎八堆了一地空可樂罐兒，帶鐵柵欄的窗戶透進一線陽光，牢房裏空無一人……怎麼回事？原來犯人喝了百事的減肥可樂後瘦身，逃獄成功！
在“日清”杯麵係列廣告《奇角鹿篇》中，上百個原始人奮力追逐著一隻比他們大好多倍的奇角鹿。這隻鹿狡猾地跳進一個大坑洞中，原始人追至洞口時，卻看到鹿從另一個洞口探出頭來，於是他們扭頭奔向那個洞口。待到洞口，又見鹿出現在另一個洞口。如此反複追逐，原始人累得癱倒在地時才發現，原來每一個洞內均有一隻鹿。這時，奇角鹿們搖頭晃腦地自鳴得意。《恐鳥篇》也有異曲同工之妙：一隻巨大的恐鳥，把追逐它的原始人引誘到懸崖邊之後，狡猾地一跳，害得上百名止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落崖下。該恐鳥則幸災樂禍又似不忍原始人的慘狀，探頭望了望崖下便揚長而去。兩則廣告片，都在原始人曆經艱辛而不得食之際顯示字幕“hungry？”（餓了嗎？）和日清麵的包裝。廣告文本的橫組合係表現出生存困境，而縱聚合係喚起受眾潛意識中對原始人獵食的艱難的慨歎，感受到現代社會日清杯麵給他們提供的方便。再以中彪馬運動鞋的廣告來舉例，它正是以暗喻的手法表達了運動鞋的舒適自在：就這樣，意義製造者不自覺地遵循著符號係統的客觀規律，發揮出橫縱二軸的作用，因此取得極佳廣告效果：廣告訴求得到傳達，受眾對廣告的闡釋也同時誕生，二者達到了整體的一致。
2內涵
（1）傳達信息
廣告的本質並不是藝術而是傳播信息，它是有償的、責任的信息傳達活動。但好的廣告卻是藝術品的一種，如影視媒體本身就是時間結構型的媒體，以時間為軸線來展開情節傳達信息。
廣告作為一種特殊的設計形式，肩負著廣告傳達信息的重要責任，而這種傳達的載體就是圖形、文字和色彩所組成的廣告現象層。隨著視覺文化時代的到來，廣告視覺傳播在廣告信息傳播活動中具有了特別的功能和意義。如逆向思維是圖形創意設計的一種創新手段，它所創造的反常規圖形不僅在視覺、心理上給觀者帶來強烈的震撼，而且為圖形設計拓寬了想象空間，當我們把它反常規的表達手法如圖形悖論、圖底反轉共生、解構重組等運用在廣告的創造意表達方式上，也能達到準確而深刻地傳達信息的目的。
但是在當今廣告的發展中，低劣的廣告也廣泛存在，它們不僅成為視覺垃圾讓人們無心觀看，還影響了廣告視覺環境。明星廣告良莠不齊，廣告的質量和虛假性仍然存在，並且已經損害了廣大消費者的合法權益。另一方麵，明星頻繁地給企業做廣告，造成廣告的效果出現混亂，甚至為同一行業的幾家企業做廣告，使廣告傳達信息的目的大打折扣，不僅對企業造成損害，明星本身的形象也受到影響。