【基本概念】
廣告組織廣告主廣告公司廣告代理製廣告媒介廣告團體
廣告節廣告組織就是指廣告人以及廣告相關人士，為了實現共同的目標組成具有穩定的活動關係與社會關係，從事廣告經營或其他廣告活動的經濟組織或社會團體。廣告組織是一個大的係統，它對廣告活動進行計劃、組織、監督、調節和指揮等管理。沒有廣告組織，廣告活動就失去了生存和發展的依托。在這個係統裏，廣告主、廣告公司和廣告媒介是廣告組織的三大主體。隻有這三大主體之間的關係協調一致，整個廣告組織係統才能有效運轉。隻有這三大主體之間保持協調適應、平衡互動，廣告業的生態環境才會向健康、良性的方向發展。
本章分為廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告團體和廣告節五個部分，著重論述了它們在廣告組織中的角色定位和它們各自的職能，以及相互之間的關係。
第一節廣告主〖1〗一、廣告主的定位廣告主是為了推銷服務或商品，自己或委托他人設計、製作、發布廣告的個人、經濟組織或者法人。如工廠、商店、公司等生產、經營者，他們是廣告市場中的消費者。他們做廣告的目的，是為了推銷商品或勞務服務，並從中獲取經濟利益。
1概念
廣告主是指發布廣告的主體，包括個人、法人和其他經濟組織三個不同層次的市場經營主體，是廣告活動的委托人和直接受益者。廣告主一方麵利用公開付費的方式，委托廣告經營者為自己設計製作並發布廣告，另一方麵又通過廣告的發布與消費者建立起信息溝通的關係。
（1）個人
個人在這裏特指具有合法生產經營資格的個人，或者具有特定行為資格的個人。前者包括農村承包戶和城鄉個體工商戶，後者的範圍相對較寬，沒有明確的範圍界定，如著作權人、專利權人等，都可以成為合法的廣告主。
（2）法人
法人是“自然人”的對稱，是一個法律概念。它是指具有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的組織。廣告主概念中的法人主要是指企業法人，並不包括不具備合法生產經營資格的機關事業單位法人和社會團體法人。
（3）其他經濟組織
主要是指雖然具備了一定的生產經營能力，但不具備企業法人資格的經濟組織，如企業法人的分支機構、私營企業中的合資企業等。
因為現代商業的空前發達，商品的生產和銷售已成為企業經營的整體，在這種情況下對具體的廣告主的層次劃分並不是很明晰，而且，往往出現聯合廣告主，即不同層次的廣告主間進行合作，聯合進行廣告活動。這已經成為當今廣告發展的一大趨勢。
2角色
作為出資方和服務對象的廣告主，在廣告活動中扮演著至關重要的角色。廣告主的基本角色就是：廣告支持者。在具體的廣告活動中，因為每一個廣告主所持的觀點、所做的具體工作、所起的具體作用是極不相同的，這就關係廣告主的職責問題。要演好這一角色，廣告主就要在廣告意識、機製和策略等方麵做出不懈的努力。
3廣告主自身對廣告的重視
（1）廣告主有能力發掘產品的市場潛力
很大一部分廣告主以及他們的廣告公司喜歡在遇到麻煩的產品上耗費大量的時間；但是對已經取得成功的產品卻隻花很少的時間去為其更上台階而耗費心思。廣告主的企業實體以及產品本身是有市場潛力的。如果一個廣告主花費的廣告費在同行中名列前茅，其產品卻依然沒有前途，這家廣告主有再多的錢也不會是一個好的廣告主。
（2）明確自己所扮演的角色
作為廣告主，各部門扮演的角色要明確，要有健全、合理的審查製度。不要對與廣告公司的工作無關的部門都進行決策性的幹涉，更重要的是不要把廣告公司當成廣告主內部各部門之間內鬥的籌碼。
（3）要有良好的信用和健全的財務製度
廣告主可靠的保證是有健全的財務製度。這是廣告活動在策劃和實施得以順利進行的保障。許多廣告公司和廣告主合作時會出現這種情況：不是憑幾個人的口頭承諾就可以支付大筆款項，就是在該款項付款時或提前或推後。表麵上看這些現象對廣告活動的策劃和實施無關緊要，實際上常是未來雙方發生爭執的嚴重隱患。
（4）有明確的營銷策略來指導廣告
廣告主在有明確的產品營銷策略的指導下來製定的廣告，是完善的策略。因為廣告活動的調查具有主觀性。在廣告主沒有明確的營銷目標的情況下，做出的廣告方案是很可能是意見不統一的。正是因為沒有明確的營銷思路，僅從廣告活動出發製定的廣告策略就會出現這樣的問題。
（5）會選擇廣告公司，會善用廣告公司
廣告主選用廣告公司的標準是建立在廣告主懂得廣告，並且懂得如何善用廣告公司的基礎上。廣告主要有能力依據自己的公司規模、企業形態、經營方式和預算的多少來製定自己選擇廣告公司的標準，確保廣告公司有利可圖，用效果來評價廣告活動，善用廣告公司。
（6）扮演好合作角色
廣告主要尊重與廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動。廣告主的角色就是保證提供精準的營銷綱要，選擇合適的代理公司並與之建立良好的關係，在此基礎上監督代理公司的工作。
二、廣告主的組織結構
1職能性組織
根據不同的職能劃分，職能性組織有市場調研科、製作科、促銷科、媒介科等等。有些企業因為它的規模小或者對廣告不怎麼信賴和重視，它的某個職能的工作通常是一個人承擔，甚至很可能幾個方麵的工作都是由一個人同時承擔的。
2品牌性組織
這是一種以企業的品牌來進行職能分工和組織劃分的。在品牌組織模式下，功能定位、性質截然不同的品牌，可以在品牌經理的計劃與組織下，展開廣告宣傳工作，為每一種主要品牌提供更好、更多的服務。如寶潔公司的廣告組織結構。現在國內許多企業都逐漸采用這種品牌組織模式，特別是具有多品牌的企業，如上海家化等。
3市場性組織
市場性組織以產品的銷售地區的市場分布進行組織劃分和職能分工。對於產品品種單一而且同時又銷往全國各地的企業，采用這種組織形式最為有效。因為這種組織形式可以根據各個不同地區的市場特點而分別施以不同的廣告戰術和戰略，使廣告效果明顯，廣告訴求針對性強。
4廣告對象性組織
廣告對象性組織是以廣告對象來分工的，在企業的產品銷售量大且對象集中的批發商企業與工業企業中采用得較多。因為企業可以根據不同消費對象的消費動機和購買行為分別采取不同的廣告訴求，所以可以收到較好的廣告宣傳效果。
三、廣告主的職能
1製定企業的戰略規劃
廣告主最重要的工作就是企劃廣告活動，參與製定企業的戰略決策，因此廣告主必須做出短期策劃和長期策劃，要像熟悉廣告那樣熟悉市場營銷，向高級主管提出廣告相關問題的建議並且向他們請示有關廣告事宜。所有的這些，都要求廣告主熟知市場營銷和傳播的各個環節。
每個企業都有自己的市場目標，廣告活動以實現企業的市場目標為目的，因此，廣告主的廣告活動計劃必須確定在哪種程度上開展廣告活動，以確定廣告目標。
2廣告預算
廣告預算是廣告主對於開展廣告活動的投資匡算，是企業在一定時期內為進行廣告宣傳活動而計劃投入的費用總額。它規定了廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用範圍和使用方法，是企業廣告活動得以順利實現的保證。廣告預算提出了在廣告計劃期內，廣告費用可以開支的數目和具體的分配方案，它是廣告策劃中一項極其重要的內容。
製定廣告預算方案，並取得上級對廣告預算的認可，特別是在有效廣告預算方案上盡最大的努力。廣告主與廣告公司以及本公司的其他高級主管共同商定廣告預算。
3選擇廣告代理
選擇好一家合適的廣告代理公司並盡量與之保持良好的關係，是廣告主的重要職責之一。因為廣告代理公司是廣告主的長期事業夥伴，選擇好廣告代理公司是企業廣告邁向成功的第一步。廣告主應及時與廣告代理公司溝通，使廣告信息更有效地滲透到目標市場。
4實施廣告計劃
在製定廣告計劃時，必須確定一個清晰的對象，即目標消費者。廣告定位應該精確而“尖銳”，不要期望打動所有人，隻要打動目標對象就行。如果一個少女用品的廣告出來後，卻隻受老年人歡迎，那麼這個廣告就白投了。在做廣告計劃之前，應該先對目標對象作大量研究，知己知彼，方能百戰百勝。
5監督與評估廣告活動
對開展的廣告及廣告活動，如公共關係、宣傳、促銷、市場調查等進行監督和評估，綜合運用這些廣告活動，在監督與評估中促進廣告活動產生真正的效果。
第二節廣告公司〖1〗一、廣告公司的定位1概念
廣告公司是指由創意人員和工商人員組成的，專門從事廣告和營銷策劃、廣告產品的製作以及其他促銷工具的製作和準備的獨立機構。廣告公司代表不同的賣主或廣告主，即廣告公司的客戶向各種媒體購買廣告空間和時間，為它們的商品和服務尋找顧客。為什麼會有眾多的廣告主會將廣告業務委托給廣告公司，這一定義給出了很好的解釋。
廣告公司是廣告代理公司的簡稱，廣告公司是根據廣告主的立場製定廣告方案，並根據這一方案購買廣告媒介並實施廣告活動的機構。根據廣告公司的服務功能、經營範圍，廣告公司可分為全麵型廣告公司和專業型廣告公司。
2角色
在市場競爭日益激烈的今天，廣告公司所扮演的角色必須是一個敏銳的觀察者、縝密的思考者、偉大的創造者和迅捷的行動者。
（1）廣告公司隻能為自己的客戶服務，不為媒體和下遊公司服務
這由他們的道德準則、倫理準則、法律準則和財務政策所決定。正如一家經營良好的企業向律師、銀行家、會計師或者經營家尋求幫助一樣。廣告主也是出於維護自己的自身利益考慮才來利用廣告公司。所以廣告公司要有專一性的服務。
（2）廣告公司要有豐富的員工資源
廣告公司雇用的員工，既有創意方麵的人才又有工商業方麵的人才，包括財務人員、行政管理人員、營銷主管、調研人員、市場分析員、媒體分析員、美工和文案人員等。他們與公司外部進行圖片創作、攝影、廣告拍攝、修版、印刷和錄音等工作的專業下遊公司保持著密切的聯係，社會資源相當豐富。
（3）廣告公司的獨立性
廣告公司是獨立的，它不屬於廣告主，也不屬於媒體，更不屬於下遊公司。正是因為這樣，廣告公司給廣告主的業務能帶來客觀的外部觀點，這也是廣告主自身所不能做到的。
（4）廣告公司為客戶提供媒體專業化服務
廣告公司為媒體提供的另一種服務就是調查，代表廣告主和各種電子媒體、印刷和數字媒體等進行談判，簽訂有關廣告空間和時間的合同。廣告公司出色的媒體專業化服務，可以為廣告主節省資金和時間。
（5）廣告公司寬泛的營銷麵
好的廣告公司每天接觸的營銷麵是很廣的，對國內外的最新動態又了如指掌，能給廣告主提供各種各樣的服務，再加上在現代科學技術的影響下企業活動能輕鬆地跨越國界，廣告業也自然而然地在全國各地蓬勃發展。
隨著科學技術的發展，廣告公司必須找準自己的定位，必須從單純的執行層麵向全方位的溝通轉變，從平麵的服務向立體的服務過渡，以適應瞬息萬變的社會。
二、廣告公司的類型
1全麵型
全麵型廣告公司也就是綜合廣告代理公司，他們具備提供、傳播和推廣有關的各方麵服務的能力，這樣的全麵型廣告公司一旦廣告主與其合作後，就不會再去找其他的廣告代理公司。全麵型廣告公司向廣告主提供非廣告和廣告範圍的所有整體服務。
全麵型廣告公司的業務有：
（1）分析產品或服務目前所麵對的市場以及將要進入的潛在市場；
（2）調查廣告主的產品或服務，明確產品或服務本身所固有的優點和不足，明確廣告主與競爭對手的關係；
（3）了解所有可以利用的手段和媒介，以便有效地利用它們向批發商、中間商、轉包商和消費者等傳達產品或服務的說明，了解分銷和銷售的因素和方法；
（4）製定明確的計劃，向廣告主演示該計劃，並實施該計劃；
（5）廣告公司還要與廣告主方的銷售人員合作；
（6）廣告公司還為客戶提供銷售調查、銷售培訓、銷售與服務準備、包裝設計、直接營銷、銷售展廳設計、公共關係和宣傳等多方麵的服務。雖然公司與公司之間的專業部門數量大小不同，但是幾乎所有的廣告公司都有策劃、創意、營銷、客戶聯絡和財務管理等職能。
2專業型
在廣告業中，除了向廣告主提供全麵服務的全麵型廣告公司外，還有一種就是隻為廣告主提供一項服務的廣告公司，即專業型廣告公司。常見的專業型廣告公司有調查公司、策劃公司、創意公司、設計公司和製作公司。
（1）調查公司
調查公司是專門從事廣告調查的專業公司。作為專項服務的廣告調查公司為客戶提供專業係統的市場調查、市場分析、市場調查研究等，準確提供各行業的市場調查統計數據、商業資訊，市場調查報告、市場分析報告，提供及時的市場調查信息。因為專業，所以專門的調查公司信息和數據更全麵、精細。
（2）策劃公司
策劃公司是專門從事廣告策劃的專業公司。廣告策劃是一個現代的概念，策劃公司更是以策劃為主體，以創意為中心，進行科學管理的廣告部門。專業的廣告策劃公司的職能劃分是非常精細的。包括調查分析、決策計劃、執行實施、評估總結一係列完整的策劃程序。
（3）創意公司
創意公司是專門從事創意概念的文案、開發和廣告表現藝術的公司。這種公司可以為廣告主在信息主題或獨立廣告中注入更多的創意。如果廣告主想要的隻是創意，就是要在大量的創意中進行挑選，並按照自己的心願組合，那麼他們就會去找專業的創意公司。
（4）設計公司
設計公司是專門從事廣告設計的公司。專業的設計公司有自己精幹的設計隊伍，其設計過程更精確化、專業化。收集信息、設計分析、方案構思、方案呈現、方案篩選到最後的測試、評估和優化都是由專業的人員設計製定的，這就是專業設計公司的優點。
（5）製作公司
在廣告業中，專門從事廣告製作的公司。為了製造廣告，製作公司會招攬專門的業務人員，如導演、插畫師、攝影師等。在全部廣告製作過程中，文案與美術指導也常常是製作公司的一員。在整個廣告製作過程中，從組織會議到確保在期限時間內完成，從製定預算到管理預算，等等，這一係列的製作都是由專業的製作人員完成。
三、廣告公司的內部職能
廣告公司的內部一般設有客戶部、創作部、媒體部、營銷部、市場調研部和行政部等部門。為的是更好地滿足客戶的整體廣告需求。內部職能的劃分多數是全麵型廣告公司所具有。
1客戶部
客戶部的基本職責是與客戶聯絡。他們的工作是：在客戶麵前代表廣告公司，在廣告公司麵前代表客戶。在廣告公司中，客戶服務部與客戶在一起的時間最長，所以，他們應該成為與廣告品牌相關的各方麵的專家，在廣告公司中，客戶管理的職責就是在廣告公司中進行商業管理。
對品牌的了解和客戶的要求使客戶部必須做到：
（1）在一攬子策略、市場和財務等方麵提供良好建議；
（2）與客戶一起規範出廣告簡章，告訴廣告公司需要什麼；
（3）整理和促進廣告公司的各類資源，從而完成工作；
（4）在公司內部評價工作成果；
（5）領導廣告公司，以完成本公司向客戶的提案。
2創作部
這是產生創意的地方。隨著廣告越來越複雜，對品牌重視度的提高，使得文案人員與美術指導必須聯合起來去發展廣告創意概念並創作合理有效的廣告。這意味著，為創品牌價值，所有的廣告創意人員之間必須通力合作，同時還必須與客戶及廣告公司的其他部門通力合作。在聯合作業中，文案與美工各自的責任發生一些變化，文案人員必須成為根據銷售利益來表達複雜的產品功能的文字匠人，在某種程度上說，必須使廣告對目標消費者充滿煽動性並易於閱讀。美術指導則通過視覺產生衝擊力與理解力。但是，文案人員也往往會思考品牌的視覺表現，而美術指導卻也會去注釋，甚至寫一些文字。
為製作出真正成功且有效的廣告，創意隊伍不能僅僅會利用他們的專業化寫作與視覺化技巧，而且也要對品牌銷售保持必要的商業化思索，使商業效果同廣告所表現的視覺與聽覺效果一樣精彩。
3媒體部
媒體部是花費最多的部門，是一個決定廣告如何最佳地傳達到消費者的部門。這裏的花費巨大，因為隻有客戶將大約80%的廣告預算用於購買媒體，才能相對維持廣告預算的平衡，所以如何將這筆錢有效地花出去是媒體部的職責。
媒體部的執行人員會有效地計劃媒體，即決定什麼是投放的最佳節目和出版物，以及最佳的投放次數。然後再按計劃購買，積極從媒體得到最佳的價格。同時，他們還必須有準確的判斷力。這就是說，一個媒體執行人員必須有控製廣告大局的能力。媒體部的核心問題是采用哪種方法使客戶的信息最有效地到達目標受眾。媒體部的工作人員需要審查大量的媒體，並根據預算，在客戶預算允許的範圍內製定出一個行之有效的媒體計劃。這些不僅僅是做媒體計劃的技巧，同時也是為建立品牌價值作出巨大的貢獻。
4營銷部
廣告公司的銷售部主要提供活動讚助營銷服務和銷售推廣服務，為客戶設計抽獎、競賽、特別贈送活動或者為商品開發預備資料，等等。營銷部門的專家協助客戶確定是否應該開展讚助活動，以及如何開展讚助活動等。
有的廣告公司還設立了專屬營銷部，專為客戶的電話營銷活動和直郵活動服務。專屬營銷部策劃直接有效的營銷活動，並與企業其他的廣告活動整合起來，電話營銷活動和直郵活動能更好地瞄準那些需要特殊廣告信息的廣告受眾。
5調研部
市場調研部的調查工作一般由商業調查結構實施，這些調查涉及廣告目標和客戶的市場。廣告公司調研部幫助廣告主理解調查結果，並將結果傳達給媒體人員和創意人員。在目標受眾中挑選出一些消費者來對備選廣告的不同版本進行評估，以此來判斷廣告信息傳播的有效性。
6行政部
廣告公司像其他公司一樣也要管理自己的商務活動，因此廣告公司也需要設立行政部。如人事、財務、協調等行政部。廣告公司的行政部對廣告公司的日常事務進行全麵的管理，在這幾個部門中，對於客戶來說最重要的是起協調功能的行政部，這個部門的職務是負責監督項目，以保證項目的如期完成。協調功能的行政部還負責確保創意部和媒體部的協調一致，以便在廣告發布截止前將廣告交付給媒體。行政部的工作需要具備大量的工作技巧，因為在向客戶提供其他服務的過程中，這是一項至關重要的工作。
四、廣告公司的管理
1廣告公司的微觀管理
（1）行政管理
廣告公司行政管理的內容是以計劃為中心，圍繞計劃的定製、組織實施、對計劃執行過程的控製、對具體負責執行計劃的單位和部門的分工協調來展開。可以用“計劃”、“組織”、“控製”、“協調”八個字來概括。
行政管理部門的首要內容是計劃的定製，它關係到企業在一個時期內計劃的定製和部署。定製出各項計劃後，行政管理的下一任務就是組織各項計劃的實施。行政管理部門的第三項任務就是對各項計劃的實施進度進行控製，定期檢查工作進展情況。
行政管理部門有兩方麵的協調功能，一是協調公司內部各部門的關係。在執行計劃控製的過程中，行政管理部門應該對各個部門的執行情況和執行進度進行協調，以保證企業的整體計劃的實施。同時還要在日常事物中對各部門在執行計劃的過程中所產生的矛盾衝突進行調解；二是協調企業與社會其他企業、機構和政府等部門的非業務關係。
（2）財會管理
廣告公司的財會管理主要內容是：廣告預算的監督執行、收取廣告費、核發職員工資、繳納各種稅收、對廣告活動費用和公司的行政性費用開支施行科學的分配。
廣告預算的執行是由主管財務的專門的財會部門監督執行的，它與廣告活動費用的控製同時進行，因為任何一個廣告預算都是對具體的計劃和項目所做的具體分配。廣告活動在任何階段突破廣告預算的分配，都將帶來財務上的困難，因此廣告公司的財會管理對廣告預算執行情況的監督和對廣告活動費用的開支的控製是具有同等意義和相輔相成的。
廣告活動完成後，廣告公司必須要向廣告主收取費用。交給廣告媒介單位的作為媒介租金的為大部分金額，小部分金額留給企業，作為廣告代理的租金。收取的標準按廣告媒介單位的標準執行。有時，會因為廣告主的滯納廣告費造成廣告公司墊付的情況，所以廣告公司在財會管理上要重點加強廣告收費管理的工作。稅務管理也是廣告公司財會管理的重要內容。
（3）人事管理
廣告公司的人事管理主要是對公司人員的聘任、錄用、考核、定級、晉級和獎懲等。人事管理的一項常規性工作是對工作人員的考核。考核的基本內容有員工的基本素質、業務素質、工作成績，還有對人的發展潛力的評估。人事考核的結果是決定企業的人員使用、定級、晉級的客觀依據。所以要建立一套正規化的考核標準和考核製度，嚴格執行，謹慎從事。
為了充分調動員工的積極性，發揮他們的創造能力，企業的定級、晉級工作必須要定期進行。而且決定定級、晉級工作和獎懲的標準要客觀公正，避免發生挫傷員工積極性的事件，使定級、晉級和獎懲的結果公平合理。
（4）業務管理
廣告公司的業務管理主要是加強廣告公司內部各業務部門的工作管理和加強對廣告客戶資源的開發管理，這兩方麵的管理是相輔相成的。廣告公司的業務管理水平決定其開發客戶的能力，廣告公司的業務管理又是建立在對客戶服務的基礎之上。
廣告公司內部各業務部門的工作管理有兩層內容，一是加強企業內部對具體業務工作過程的管理，一是加強人員培訓，促進企業整體業務水平的提高。
企業的管理對開展廣告業務活動也至關重要。廣告客戶和廣告公司之間存在相互依存、相輔相成的關係。廣告公司的最大競爭力和吸引力是能夠製作好的優良的廣告和具有良好的服務態度。所以在對廣告公司自身的廣告製作水平和服務態度等業務管理基礎上才進行對廣告客戶的開發管理。在廣告的開發中，還要了解廣告客戶的信譽、管理水平和經營狀況，隻有這樣才可避免因承攬了處於危機中的廣告主業務，而使廣告公司承擔信譽風險。
2廣告公司的宏觀管理
（1）法規管理
廣告法規管理是工商行政部門和其他部門依據《中華人民共和國廣告法》及其他法規、政策，對廣告活動的參與者進行監督、檢查、控製、協調和指導的過程，廣告法規管理的出現是市場經濟發展的產物，是廣告產業的需要。1982年2月和4月，《廣告管理暫行條列》及《實施細則》相繼出台。1987年10月和1988年1月，國務院和國家工商行政管理局先後出台了《廣告管理條例》及《實施細則》。1994年10月，第八屆全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》。這一係列的法律和法規的頒布和出台，對於進一步促進廣告業的發展，充分發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，加強廣告業的管理，規範廣告活動，製止虛假廣告和不正當的競爭行為，維護廣大消費者的合法權益，促進社會主義文明建設都具有重要的意義。在食品、藥品廣告中，一幹明星們一遍又一遍地（電視重複播放）向受眾推薦商品，把產品的功效說得無所不能，把使用產品的好處說得天花亂墜，仿佛“一日不用，大禍臨頭”，大有要把“進補”進行到底的架勢。企業不惜重金邀明星代言，相中的是明星們在公眾中的知名度和影響力，達到“商品暢銷、財源滾滾”的目的。但是這些產品是否就如明星們所代言的“完美無缺，非它莫屬”呢？近期“三鹿奶粉”事件中，一些充當“三鹿”廣告代言人的明星們也受到民眾的炮轟，有的還受到群眾的投訴。10月24日，十一屆全國人大常委會第五次會議分組審議了《食品安全法（草案）》，很多委員建議從重處罰造成重大食品安全事故的責任人，並實行食品安全事故舉證倒置，追究代言重大食品安全事故產品的明星民事責任。