第五章常見促銷模式我們需要用促銷的方式來鼓勵客戶繼續前進——從抓潛到成交，從成交到追銷，從追銷到鎖銷，直至成為我們的忠實“粉絲”。這個過程會讓我們的銷售流程變得更加完善。常見促銷模式第五章 當潛在客戶進入你的網站或者公司時，你首先應該讓他走你的銷售流程，為什麼？因為銷售流程是固定的，它是你的賺錢機器；你在它上麵花的時間和精力最少，它是全自動的。
雖然它不一定是你賺錢最多的地方，但是因為它相對固定，所以你會很省心。隻要有客戶進入銷售流程，你就有機會賺錢。同時在這個過程中，隨著時間的推進，隨著你的賺錢機器的運轉，你會發現一些新情況。
比如你會發現，有很多客戶在抓潛名單裏，但是他們沒有成交過；有很多客戶實現了第一次成交，但是沒有後續成交；有很多被追銷過的客戶，但是沒有被成功鎖銷過。所以一段時間之後，你會累積一批不同質量的客戶。
這時候，我們就需要用促銷的方式來鼓勵這些客戶繼續前進——從抓潛到成交，從成交到追銷，從追銷到鎖銷，直至成為我們的忠實“粉絲”。這個過程會讓我們的銷售流程變得更加完善。
另外，還有一個原因，就是要激發營銷人員的積極性。 如果你公司所有的事情都是通過自動化流程來進行的，那麼你的營銷人員可能會感到無聊，因為所有事情都被“機器化”了。營銷人員需要發揮創意，他們需要做一些促銷——短期促銷。
短期促銷有兩個重要的特點：稀缺性和緊迫感。 雖然你的賺錢機器確定下來了，並且比較固定，但是有時候，它在把握稀缺性和緊迫感方麵比較欠缺，除非你的流程經常變化，但這不可能。所以這時候，我們需要短期促銷——我們需要鼓勵客戶繼續向前進。
注意，我們的短期促銷還是圍繞著銷售流程進行的。實際上，它能讓銷售流程進一步完善，因為短期促銷的目的是讓這些客戶繼續前進。
賺錢機器的優勢在於它的係統化、自動化。它把整個銷售流程變成了相對固定的模式，效率非常高，甚至連普通員工都可以操作，所以它比較穩定。你可以繼續優化一些小環節，但是不要對大的流程作經常性的變動，否則它就沒有穩定性可言。賺錢機器是以現金流為第一目標的，它將為你的企業貢獻非常可觀的現金流。
但是，對陌生客戶來說，他是第一次走進你的銷售流程，你馬上鎖銷他的可能性很小，因為他對你不夠了解，不夠信任。這時候，你需要做一些短期促銷來推動客戶往前走。所以，短期促銷有一個很大的功能，就是讓賺錢機器係統循環得更加有效，更加完善。
另外，短期促銷有以下三大特點。
1.聚焦賺錢機器一個或多個環節
你的短期促銷需要聚焦，需要依據客戶的實際情況（比如他們在不同階段的不同數量）來決定聚焦的環節。
如果你聚焦在成交環節，那你的目的就是要幫助更多的潛在客戶實現首次成交；如果你聚焦在追銷環節，那你就要幫助那些第一次成交的客戶實現更多的成交。也就是說，你要打通不同環節之間的通道，讓更多客戶前進。
2.以增強係統為第一目標
讓整個賺錢機器係統更有效率地運作，是我們短期促銷的第一個目標，增加現金流是第二個目標。短期促銷做得好，會創造很好的現金流。
3.固定周期或者臨時促銷
這怎麼理解？一般來說，短期促銷的頻率是固定的。你可以每周做一次，每月做一次，或者每季度、每半年做一次。這些都是階段性的，它的周期相對固定，這樣你做計劃也比較容易。
在網上做促銷比較靈活。比如，現在的電子郵件營銷係統可以定時群發。對新來的潛在客戶，你可以在24小時後給他發一封郵件，5天之後再發一封郵件，然後再過5天，你發第三封郵件……
這些郵件你可以事先準備好，然後定期群發。但是，這種做法隻適合一些穩定的市場，對於那些經常變化的市場來說，就不一定適合。因為客戶會覺得，你這些郵件是事先寫好的，而不是單獨為他寫的。
我見過一個極端的人。他說：“一個新客戶來，我會連續給他發72封郵件。”我說：“那不得好幾年才能發完？再說人家一看這些郵件就沒了感覺，因為這是你提前寫出來的，這樣你的營銷效率就會降低。”
郵件定時群發可以用，但是不一定需要連發72封。連續發35封是可以的，差不多可以跟蹤客戶14個星期。
有一個人是這麼做的。他有一個流程：先上一個公開課，然後在公開課上賣各種各樣的套裝，再持續跟蹤、追銷。
但是他怎麼促銷他的公開課呢？方法是通過網絡。 在他的網站首頁有一段公開的視頻，這段視頻播完之後，網頁會提醒你輸入你的郵箱，然後你會獲得一個網址，那上麵有一係列的相關視頻。隻要你輸入郵箱，你就可以免費觀看這些視頻。因為他有了你的郵箱，所以他可以持續地聯絡你。這個人設計了幾十封郵件，所以他的抓潛是全自動的。
也就是說，他是利用係列郵件來推銷公開課的。他每年固定上4次公開課，當他推銷完第一次公開課時，第二次公開課的時間又到了，於是他又推銷第二次公開課，然後推銷第三次、第四次的。最後他隻要上公開課就行了，他會在公開課上賣別的東西。
他琢磨透了這個流程，他說：“我從來不需要銷售。”確實，因為他的抓潛全部通過郵件進行，然後他把流量全導到一個網頁上，在那裏推銷他3天免費的公開課。
這個人是做什麼的呢？他專門教別人如何寫書。比如,他教你如何出版，如何策劃一段視頻，等等。
“為什麼有些人能夠寫書，能夠出版？為什麼有些人老是發誓成為作者，但是從來沒有出過書？原因是什麼？”然後他給你幾段視頻。如果你覺得有價值，你可以留下自己的郵箱，然後他會給你更多的視頻，這是他的主題。
每個季度，他可以招到800人上課，他的現場成交率非常高。他說，最厲害的時候他成交了35%的人去上12000美元的課程。實際上，他是做線下培訓的，隻是他把抓潛放到線上來做，從而解決了前端流量的問題。
一、抓潛：到別人的“魚塘”去抓“魚”
1.對象
比如，你跟某個商家合作，在某個節日聯合送贈品。在這個過程中，你的主要目的是通過商家的“魚塘”，一次性抓取最多的潛在客戶。這就是專門針對抓潛的促銷活動。
這種活動的對象是陌生的潛在客戶。也就是說，這些潛在客戶之前不認識你，從來沒有見過你，也沒有接觸過你，通常他們都是從別的“魚塘”過來的，你要針對他們做促銷。
如果以前你是在穀歌或者facebook上打廣告，那就沒必要做這種促銷，按正常的廣告形式進行就可以了。這種抓潛促銷通常是為了跟別人合作，然後把大量的客戶帶進你的營銷係統。
2.以抓取信息為主
這類促銷以獲取客戶的聯絡信息為主，比如郵箱、手機號碼，或者其他有效的通信方式。這是一個判斷這類活動成功與否的標準。
3.酌情實施緊急追銷
你還可以根據活動的進展情況，實施緊急追銷。記住：永遠不要單獨去抓潛，抓潛之後一定要給客戶一個追銷的機會。
這樣做的目的不是為了賺很多錢，而是要消化掉你的抓潛成本。如果你的緊急追銷有一定的成交率，那麼你抓潛的成本幾乎為零。
現在美國有一些網絡營銷高手，他們的抓潛手段非常厲害，一下子就能“抓”進幾萬人！他們是怎麼做到的呢？ 比如，他們預先設計了3段免費視頻，然後把這些視頻放在網頁上。等客戶看完這些視頻之後，他們會馬上給客戶一個成交主張，賣一個產品。
這是現在美國比較常見的抓潛方式——就是讓所有的合作夥伴，讓所有的“塘主”都向這個網頁導流量，引導所有的潛在客戶看這些免費視頻。當然，這裏麵有一定的時間間隔。比如，今天讓所有的合作夥伴推薦的是A網頁；過兩天，再讓所有的合作夥伴往B網頁導流量；又過兩天，再向C網頁導流量；最後大家根據自己的貢獻值，按一定的銷售比例分成。
這種做法的好處就是在短期內導入了很大流量，實現了大麵積的抓潛。一般來說，會有3%5%的成交率，雖然成交率不高，但是它的重點是抓潛，這是非常重要的。另外，這裏麵也利用了杠杆作用的疊加效應——比如，他們設計了一係列視頻，然後讓很多專家一起推薦，等等。
實際上，這類促銷就是為了消化成本，否則沒人願意幫你推薦。
二、成交：讓客戶無法對你說“不”
1.對象
當你的賺錢機器運轉了一段時間後，你會發現一批已被抓潛但是未成交的客戶，這些客戶跟了你一段時間，但是一直未購買，這時候你可以進行一次短期促銷，促使這些客戶采取行動，實現成交。
很多企業都有這樣的客戶，但很可惜的是，有些公司幹脆就把這批客戶名單給扔掉了，尤其是那些過了很長一段時間仍然沒有成交的客戶。這是一個巨大的浪費！
如果這些名單是你花錢買的，或者他們是被你的廣告吸引來的，那麼你需要對他們作定期跟蹤，並做幾次短期促銷。
很多時候，不是客戶不想買，而是你沒有給他們“臨門一腳”——最後推他們一把。你的廣告把他們吸引來了，他們也跟了你一段時間，在這個過程中，他們的購買欲望在不斷地加強，但是他們還沒有完全相信你，這時候你隻要推他們一把，很可能他們就成交了。所以，我們需要做短期促銷來推動他們。
這種促銷的成交主張，要比你的賺錢機器的成交主張更有吸引力才行！你必須給他們一個特殊的更具吸引力的主張。
比如，你可以說：“感謝您對我們的了解，感謝您跟我們接觸，您肯定是有需求的，但是為什麼您沒有馬上購買呢？可能有很多原因。經過研究，我們決定推出一個特別的套裝，有特別的贈品、特別的價格，但是時間有限，3天內有效，而且隻對與我們聯絡過的客戶開放。”
在這類促銷中，通常你可以給予一次性的價格優惠，或者送給客戶一個特別的贈品、特別有吸引力的零風險承諾。 這時候一定要“有所不同”。這樣你會發現，有相當部分客戶的反應還是很熱烈的，他們會響應你的號召，實現交易。
2.以成交率為第一目標
為什麼這類促銷要追求成交率呢？因為“首次成交”是很關鍵的一步，客戶走到這一步和沒走到這一步，他對你的信任度是完全不一樣的。
走到這一步，需要客戶對你有特別的信任，隻要他能走過這一關，接下來你就有更多的銷售機會。也可以說，隻有完成這一步，潛在客戶才真正地變成你的客戶。
在這一步之前，他是潛在客戶——盡管你有他的姓名、郵箱，或者其他聯絡方式，但本質上他還是你的潛在客戶。所以這時候，你要追求成交率。
3.酌情實施緊急追銷
另外，對這些響應你的客戶，你可以再給他們一個OTO——緊急追銷。
我知道有一個美國人，他把OTO的作用發揮到了極致。他是怎麼做的呢？他先給客戶一個免費贈品，客戶接受之後，他又追加一個OTO。他有一些測試數據，比如客戶對免費贈品的接收率、OTO的價格幅度、OTO的成功率等。這些數據會互相影響。
比如，他讓所有的合作夥伴為他導流量，讓客戶去領一個免費贈品。如果潛在客戶要了這個贈品，他就會直接跟進一個OTO。如果他發現首次OTO的成交率不錯，他會再追銷一個更大的產品。
為什麼這麼做呢？因為客戶已經作了一個決定，所以再作第二個決定會更容易。再說，OTO是一次性的決定，它有稀缺性和緊迫感，有時間上的壓力，因為存在這些壓力，所以它的成交率會稍微高一些。
比如價格為20美元的產品，他發現有約7%的成交率；然後他再追銷一個97美元的產品，還有大概5%的人會成交。當然，前提是他的贈品確實很有價值。
他通常是這麼做的：比如他有一款2000美元的產品，賣了兩年之後，他發現市場需求漸漸小了，於是他把這個產品進行打包、壓縮，免費贈送。隻要你付郵費，他就給你寄。因為2000美元的市場價格已經證明了這個贈品的價值，所以很多人會要這個贈品。這樣他的OTO就有了一定的成交率，所以他可以把前端的成本抵消掉。