第十一章“二合一”促銷模式 如果你的賺錢機器已經打造好了，它能夠穩定地運作、轉動，那麼你就可以做一些隨時性的短期促銷。這類促銷要實現兩個目的：一是賺錢，二是傳播。“二合一”促銷模式第十一章 如果你的賺錢機器已經打造好了，它能夠穩定地運作、轉動，那麼你就可以做一些隨時性的短期促銷。這類促銷要實現兩個目的：一是賺錢，二是傳播。
為什麼？因為一旦我們打造出賺錢機器和傳播機器，那麼剩下的事情就簡單了。基本上隻有兩類事情可做： 第一，做廣告把潛在客戶引進來； 第二，做一些短期促銷。
“二合一”的方式是在實現利潤的同時，產生宣傳效果，把更多的潛在客戶送進賺錢機器。
這樣時間長了，我們的廣告作用就可以慢慢地下降。在這個過程中，你需要維持整體的企業結構，保持整個營銷流程的完整性；然後，不斷地優化這些結構和流程；最重要的是，你得不斷地策劃一些“二合一”促銷。這種促銷既能夠獲取大筆的現金，又能夠為你帶來最大的傳播效果。這是“二合一”的基本思想。
從骨子裏，人們希望做事的效率能夠更高一些，過程更簡單一點。“二合一”促銷就是要實現這種目標。
一、第一目標：賺錢的額度與速度
1.促銷必須實現銷售
“二合一”促銷，不但追求賺很多錢，而且要能夠很快速地賺錢。它要在很短的時間內產生大量的現金，以滿足你對現金流的需求。我建議從現在開始，你的促銷要實現銷售。在你抓潛的同時，你必須跟進一個緊急追銷，這樣至少可以消化掉你的廣告成本。
很多人對直接銷售有點放不開，但實際上，如果你能讓客戶明白他將得到的具體結果有哪些，那麼你的成交流程就會更簡單，也更容易！
這個過程，我們叫“無銷售成交”。你可以在適當的時機營造一個這樣的環境，然後讓客戶自然地成交，這非常重要！
任何時候，你的促銷必須實現銷售。你不要像大公司一樣，花上幾千萬元去“砸”一個品牌，然後坐在那裏等，希望能夠有效。這種希望，90%的可能性，甚至99%的可能性，都會落空。
國內有很多這樣的公司，拚命地“砸錢”，最後實在撐不下去了，企業也破產了，我們要引以為戒——你的促銷必須實現銷售。
另外，有一些數據很重要，比如成交率、成交額和成交次數，對這些數據你要重視。這是你評估“二合一”促銷有沒有起到效果的重要參數。
2.銷售流程的設計與優化
如果你的銷售流程支離破碎，那麼對你而言，“二合一”促銷也隻是一次促銷而已。即便你獲得了一定量的現金，從整體上講，它也對你的營銷係統沒有太大的意義！ 相反，如果你的銷售流程很順暢，那麼這些促銷活動會讓你的營銷係統變得更完善，更高效！
比如，每次“二合一”促銷之後，我們的抓潛數量都會急劇地增加，23倍地增加。一段時間之後，我們會在更高的水平上保持一個穩定的抓潛量。
這不是說，沒有賺錢機器係統，你就不能做“二合一”促銷；但是從效率上考慮，我建議你先把營銷係統搭建起來，先把銷售流程做起來。如果沒有流程，對你而言，“二合一”促銷就隻是一次性的，沒有持續性和穩定性可言。隻有流程和係統，才能真正架構起一台賺錢機器。
3.促銷時限與周期
這種促銷短則3天，長則兩周不等。 一般來說，“二合一”促銷是短期的，因為你需要在短期內給客戶一個巨大的刺激，然後鼓勵他們在你的銷售流程中繼續前進。
比如，有些客戶進入你的抓潛係統很久了，但是一直沒有成交，你希望他們能夠跨越這個門檻；有些客戶已經實現首次成交，但是沒有後續成交，你希望他們能夠實現後續追銷……
一般來說，你可以把促銷定為每月一次、每季度一次、每半年一次，或者一年一次都可以。這完全看你的愛好。當然，我不建議你每天都搞促銷，那就沒有意義了，那應該是你的賺錢機器幹的事。
你的促銷活動要想有質量，還是需要一些時間策劃的。你不能以數量為導向，天天做，或者每周做，那樣就太頻繁了。每月一次或者23個月一次都可以。
4.第一目標實施關鍵：環環相扣
怎樣實現第一個目標，也就是現金的最大化？
首先，你的整個流程要環環相扣。我們不能隻有一個環節，這是造成我們營銷效率低下的最大失誤；或者我們有多個環節，但是這些環節之間沒有任何關聯，這也不行。
記住，等我們做了一段時間之後，我們的每一個營銷動作一定是利用以前營銷積累的結果。所以，你應該思考：我能夠利用的以前的積累活動有哪些呢？同時，你現在的每一個營銷活動也是為未來的營銷活動作鋪墊，所以你也要問自己：我能夠為未來的哪些活動作鋪墊呢？
● 不做單純的抓潛。你現在不要單獨去抓潛。在抓潛的時候，你一定要給潛在客戶一個主張，哪怕是很簡單的主張。
因為，你讓所有的人在第一次就購買，這不太可能。但是如果你的主張有足夠的吸引力，那就有一定比例的人會購買，這就足夠了。因為你的目的就是消化掉抓潛成本。
● 不做單一銷售的活動。在促銷的時候，很多人往往隻銷售一個產品，而且沒有追銷，這是最大的失誤。
比如，雖然你賣的是一個100元的產品，但是加上追銷，你最終的人均消費可能從100元變成300元、400元。雖然不是所有的顧客都會響應你的追銷，但是一定比例的人會考慮。
如果你的追銷價格足夠高的話，你的人均消費額就會倍增。這都是隱含在追銷中的利潤，如果你不注意，很可能就失去了一個賺大錢的機會。所以，你必須使用緊急追銷，這是個一次性的主張，但它的效率非常高！
做任何活動，你都需要思考：我能不能使用緊急追銷？我可以做什麼樣的緊急追銷呢？
我反複強調，無論是消化廣告成本，還是讓你的利益最大化，緊急追銷都是一個非常有效的手段。
● 鎖銷。營銷的最終目的是鎖銷。就跟談戀愛一樣，一次又一次的約會並不是你的主要目的，最終你是想讓對方嫁給你（或者娶你）。
當然，這不是說你要從技術上“鎖”住對方。你需要為客戶服務，不斷地為他貢獻價值。通過你的產品和服務，客戶不斷地獲得他想要的東西。同時，你也在培養長期的客戶，這才是你的目的，因為他們是你最理想的客戶。
如果你有了一群這樣的客戶，那麼你的企業就非常值錢了。你的利潤會有保證，進而你的生活也會非常愜意。因為這群人是你的“粉絲”，他們願意付錢給你，他們不會跟你討價還價，他們知道你產品的真正價值在哪裏。
所以，鎖銷是我們營銷的終極目的，在任何可能的情況下，我們都要對客戶進行鎖銷。至於鎖銷的時機，前麵已經談過，這裏就不再多講了。
總之，要實現第一目標，你需要做到環環相扣，這樣你才能實現利益的最大化。但是要注意：不要搞太多的追銷，否則會給客戶造成太多的幹擾；要適可而止，知道把握分寸。
美國有一個賣網站的公司叫GO Daddy。它的前端產品很便宜，隻需要幾美元，所以很多人會進來購買；但從第一次購買開始，它就進行追銷——比如，要不要購買虛擬空間？要不要托管服務？要不要買3個月的套裝？……它的追銷環節多達十幾步，最後反而把客戶搞累了，搞煩了。這是不行的。
記住，雖然你要實現鎖銷，但是你要讓客戶願意接受才行。如果客戶不接受，你的追銷環節再多也沒用。這裏麵有一個平衡點，你要把握好。
二、第二目標：傳播的廣度與深度
從賺錢機器的角度來說，“二合一”促銷要追求現金流，要追求收入；但在傳播機器上，我們要追求傳播的廣度與深度。也就是說，在整個促銷的過程中，我們需要造就傳播效應，讓更多的人知道我們。
一方麵，我們希望更多的人能夠了解我們，接受我們的理念、藍圖、導圖等；另一方麵，我們也希望那些客戶或者“粉絲”能夠更仔細、更深入地去了解這些內容。
也許他們是從另外一個角度、另外一個高度來理解我們的導圖和代表作，或者了解更多關於我們的理念和概念。
傳播的廣度，就是讓更多的人接觸到我們；深度，就是讓已經了解我們的人能夠更深入地理解和接受我們。
● 影響客戶的總數。在新客戶方麵，你希望這種活動能夠影響多少新客戶、潛在客戶進入你的係統？在老客戶方麵，你希望有多少老客戶能夠更深入地了解你？
● 形象、理念與個性的引入或加深。這種促銷對你的形象、理念與個性都會有影響。
首先，你的品牌得有形象、個性和理念方麵的定位。然後通過“二合一”的促銷手段，你的新客戶被引入到這些概念當中，老客戶能夠對這些理念、概念有更深入的了解。
1.第二目標實施關鍵之一：新聞性
第二目標是什麼呢？就是要實現傳播的廣度與深度。
要實現這個目標，你的促銷就不能隻是簡單地賺一點錢而已。你不能說：“因為你們是老客戶，所以我有一些產品可以給你們優惠。我將送你們30元代金券。”這種促銷會產生一些現金流，但是它對你的整體傳播的作用不大。
要使用“二合一”促銷，首先你得進行一番策劃。你要把這整個促銷當做一個事件來營銷，這裏麵的關鍵是它的“新聞性”。
比如你有最新的東西、最新的進展、最新的產品、最新的突破等。對於新產品，一般人的想法就是舉行一個新產品的新聞發布會。 但實際上，“二合一”促銷比新聞發布會好。因為它既可以賺錢，又可以傳播。你可以把原來新聞發布會要傳達的思想轉化成一個事件，然後進行營銷。
比如“第一”，你可以說：“為什麼這次事件是一個‘第一’呢？有以下幾個原因……”比如首次突發性，就是有“很突然”的特性。一般做新聞的人都知道什麼樣的東西是容易上新聞的。我們要從他們的思路去想這些特性，包括第一、首先、最新、突發性，或者重要的變化、重要的改變等。
有人說：“這種機會很難找。”其實我們身邊到處都是這種機會，關鍵是，你能不能改變思維，聚焦在這裏。 就像每個人都有故事一樣，從理論上說，每個人的故事都可以寫成一本書，拍成一部電視劇，或者是一部好萊塢大片，但並不是所有人都可以做到，因為他們不相信這點。
正如米開朗基羅所說，每一塊石頭的內部都存在著一個驚世的傑作，我們所需要做的隻是把它多餘的部分去掉而已。 同理，我們可以說，每個人身上都隱藏著一個好萊塢電影故事，我們隻需要把不相關的東西去掉即可。所以，每個人做的事情都充滿著新聞性，都會影響到其他人，都會給其他人帶來轉變，但是我們通常沒有注意到這點，這很可惜。我們需要發掘這裏麵的寶藏。
所以，不管是新聞性、精彩、震撼還是突破，這些東西都是思維模式的結果，而不是固定的天然的不可改變的因素。
2.第二目標實施關鍵之二：震撼性
你的事件得有一定的震撼效果。什麼是震撼呢？這首先是一種情感。“震撼”能夠讓別人更好地接受某件事情。
注意，我們現在所講的東西，它的聚焦點是人，不是產品。我們在產品之外做文章。我們的目的是讓這個人產生一定的效果，包括一定的情感和一定的思維模式，而不是說我們的產品怎麼好。
到目前為止，我們還沒有討論產品。我想告訴你：產品不是最重要的。隻要你能讓潛在客戶產生一係列的變化，那麼他就會更信任你。這樣銷售也就簡單多了。
● 最大、最快、最神奇。震撼性來自此。比如，這次事件在哪一方麵的影響是最大的，或者是最快、最神奇的？
如果你有魔術，你肯定有神奇的一麵。很多客戶說：“克亞老師，我做的東西沒有什麼神奇的。”我說：“不是沒有，而是你的思維方式有問題。”
這個世界有太多的事情可做。如果你做的事真的沒有任何的神奇，真的不能讓你滿足，那你為什麼還要勉強自己做呢？
如果我們不相信自己做的事情，如果我們不相信它有神奇的一麵、精彩的一麵、改變別人人生的一麵、給別人帶來幸福快樂的一麵，那我們自己也不會幸福。
每個人的一生時間都是有限的，不管是80年、90年，還是127年，總之，我們的時間是有限的。如果我們把有限的生命浪費在我們不想做的事情上，那沒有意義！
但是話說回來，如果你有客戶或“粉絲”，那你肯定有自己精彩的地方。不是沒有精彩，而是你的思維模式有問題。
就像我第一次被室內設計師朋友的布置震撼到那樣，不是你的房間不精彩，而是你沒有精彩的思維；不是你的經曆不精彩，不是你做的事情沒有新聞性、沒有震撼性，而是你弄錯了思維方向。
3.第二目標實施關鍵之三：顛覆性
這一點很有意思。人們最害怕一件事情的突然改變，所以對於任何突然的改變，我們都會高度重視。
比如，你可以說：“這是你過去的思維模式，它們已經過時了。如果你再這樣堅持下去，肯定會出現問題。這是全新的模式，你需要采取這種模式。”