工業社會實行社會化大生產，規模是社會重要的效益手段，信息化之後，社會化生產是否還持續規模化之路，沒有固定關係的人之間如何形成社會化生產的關係？不僅僅新聞類媒體依賴媒介，傳統的經濟、社會類實體也需要依賴媒介。
問題與思考
1.為什麼工業化時代有鍾表一樣嚴密的分工？
2.信息化帶來人類的去分工特征，與人類早期沒有社會分工的區別是什麼？
3.後工業時代，為什麼鍾表係統不再有效？
4.如何理解自然人、角色人、社會人？三種人對應了什麼樣的社會合作形態？
5.為什麼說信息化的個性化生產是比工業化大生產更大規模的社會化生產？
6.企業媒介化、眾包、用戶製造反映了什麼發展路徑？
7.專業人才不再受重視的背景是什麼？
8.精密型的社會分工合作為什麼消失了？
9.為什麼說用戶行為數據等於工業時代的庫存？
10.財富的多少是由什麼決定的？
互聯網不僅促使新聞媒體開放，也促使社會機構開放。現在是酒香也怕巷子深的時代，越來越多的社會實體，包括百貨商店、製造商、餐飲服務機構甚至旅遊的俱樂部，都需要考慮如何依賴媒介生存，而原來，它們隻需靜靜地依附於城市的叢林之中。
固定合作：座鍾機製
當許多公司花費巨額資金進行媒體宣傳的時候，大型企業數量眾多的員工是否能夠發揮類似媒體的力量？
一家電視台或者報紙如果有穩定的一百萬觀眾或讀者，那它們天天都會成為人們街頭巷尾的議論話題，然而，一家數十萬人的鋼鐵公司，連家屬也算一起有百萬，鋼鐵公司卻不會上新聞頭條，也不會成為街頭巷尾的議論話題，當然它也根本不需要上新聞媒體。
鋼鐵公司生存在穩定的社會關係之中，有固定的鐵礦石供應廠，有固定設備公司提供煉鋼設備，也有穩定的銷售夥伴，房屋建設公司、橋梁道路公司，他們每年消耗的鋼材雖然都在變化，但通常不會出現太大變化。因為社會關係穩固，鋼鐵公司不需要每天出現在新聞媒體上，吹噓自己的鋼鐵為什麼值得購買，也不需要廣告自己需要什麼樣的鐵礦石，維護那些固定合作夥伴的支持，勝過任何一種媒體的宣傳。
我們來看看生產企業與合作夥伴之間的關係。
一般來說，生產企業並不直接麵對顧客，而是麵對客戶：從批發商逐級批發，最後到終端零售市場才銷售給顧客，完成產品經各級批發商到零售商過程的是渠道，渠道是相對固定的，生產企業銷售人員的主要工作就是維持與批發企業的關係，讓產品能夠在渠道中順利流通。顧客對產品的選擇性，主要表現在零售環節，由於傳統的地麵店與位置相關性很強，日用賣場比如超市的顧客一般就集中在附近的幾個小區，專業賣場比如電器商城覆蓋的範圍大一些，但位置屬性也非常強，零售商店之間的競爭，位置是首要考量。
在電視時代，廣告雖然非常重要，但常常是輔助性的，它隻對零售購買市場有一定的影響，比如牙膏、牛奶等日用品，廣告會影響最終消費者對品牌的取舍從而影響產品銷售，但是，更多產品的流通不是通過電視廣告實現而是依靠專業的批發渠道實現的，圖書發行渠道、水果批發渠道、建材市場……渠道具有長期的穩定性，保證了社會產品有序地流通，傳統的工業生產具有穩定的線條式的協作關係，企業間的商務信息也常常在協作的鏈條中傳輸，企業和從業者生活在一個相對封閉、穩定的體係中。
渠道是把產品向顧客分發的通道，一家報社，雇用一些發行員，負責將報紙發送到每個訂戶手上，發行員相當於報紙的發行渠道，報社一旦建立了發行隊伍，再增加發行一份報紙，邊際成本非常低，如果另外一家報社再獨立建立一支發行隊伍，成本就和當初這家報社建立發行隊伍的成本一樣昂貴。同類產品發行的時候，渠道通常具有規模性優勢，規模越大性價比越高，在傳統的分銷行業就形成了一些獨立渠道商，他們負責各類產品的流通。不過，發行渠道的邊際成本優勢，並不在任意條件下都同樣有效，當在報紙發行渠道上增加牛奶發送時，其有效性就會下降，遠不如增加一份報紙那麼有優勢，當用報紙渠道來送汽車時，渠道幾乎完全失效，傳統的渠道對於被傳送的內容，具有不同的適應性。
導致渠道失效的原因首先是因為運輸要求不符合，不同產品的包裝規格和傳送時效性要求不同，要求全程冷藏的食品，不能交付給運輸鞋子的汽車運送。導致渠道失效的更重要的原因是傳統渠道不僅僅要起到運輸產品的作用，還要起到找到顧客的作用，比如零售渠道超市，當牛奶運輸到超市的時候，牛奶廠並不需要知道自己的顧客是誰，而是由超市通過貨架陳列來找到顧客。
在成熟的工業社會，社會生產是相對穩定的，產品具有穩定的品類，一種產品能夠銷售多年，顧客群通過經驗數據具有可預測性，渠道幫助生產企業找到顧客是可行的。這也說明，傳統生產企業和各級批發商，都是社會合作鏈條中的一個環節，沒有什麼特殊性，雖然生產企業羨慕批發商有銷售資源，批發商也會因為爭奪終端顧客而煩惱。
傳統批發渠道是分級式的，一級批發、二級批發、三級批發……最終到零售，在這樣的格局下，批發渠道是樹狀的結構，樹根在製造商，各級批發商、零售是樹枝和樹葉，批發商通過層級批發方式，在實現物流運輸的同時找到顧客。有一些生產企業的供應商也是一棵樹，隻不過是一棵倒立的樹，從各個分散的原料供應商逐步集中起來，最終形成兩棵根部連在一起的樹狀渠道。
我們以蔬菜為例，在供應鏈一端，供應商通過挨家挨戶從菜農手裏收購蔬菜，然後彙聚到蔬菜加工廠，這個過程是按品類分類的過程，到了加工廠之後，白菜歸白菜、黃瓜歸黃瓜，加工廠對蔬菜分類批量加工，加工後的蔬菜產品進入批發市場，從一級級批發到零售商店，賣到顧客手中。
傳統的批發商與生產企業接近的部分是“大渠道”，是大批量的運輸，然後逐級進入“小渠道”，產品在渠道逐級運輸時，是同質品：商品沒有個性特征，按照規格進行批量生產，同類型號產品的副本都是相同的，可以互相替代。隻有到最後的零售終端，才知道某一個產品最終送給了哪個具體的顧客。也就是說，傳統的渠道其實隻能運送批量的同質品。
正如社會進化中所說，工業社會像一台座鍾，競爭對手和合作夥伴就是鍾表的齒輪，相互之間有嚴格的位置關係，有條不紊地完成精密的協作，未來沒有意外，上帝說完規則之後，便倒頭就睡。
社會合作：大眾媒介化
電子商務改變的不隻是消費者購物的方式，而將最終影響社會的生產合作形態。在媒介進一步自由的衝擊下，維持固定的渠道已經成為幾乎不可能的任務。企業不再專有渠道，渠道演變成公共性資源。
在傳統商業社會，競爭導致不同品牌的產品更迭需要曆經數年甚至數十年的時間，因為產品流通渠道相對固定，企業麵對渠道的數量有限，渠道批發量非常大，生產企業、各級渠道商、零售商都無法麵對過於劇烈的流通波動，都盡力維持相對穩定的關係。
信息化打破了這種寧靜，電子商務來臨。開始，零售商們隻是把電子商務看成網絡銷售的渠道，但隨著電子商務普及度提高，許多商品通過網絡購買比實體商店具有優勢，不需要高成本的店麵展示，且物流成本相對更低，對於買家來說，網絡購買幾乎不需要考慮地理位置。
如果買家不再顧慮地理位置，那麼原本分散在不同街區、城市相安無事的同類商店之間立即就有了競爭性：他們需要在大範圍爭奪相同的顧客，各級批發、零售渠道之間越來越呈現出競爭性而不是合作性，渠道競爭又進一步加劇同質商品的生產競爭。為了防止客大欺店或者店大欺客，生產企業與客戶之間的合作都開始多留個心眼，合作關係不再穩固，小心翼翼的平衡被打破。技術競爭也讓越來越多的產品同質化，一家公司能維持自己產品特色的時間越來越短，利潤的降低又迫使企業每時每刻都在考慮如何降低成本，在信息日漸透明的情況下，同質化產品追求低成本最終摧毀了企業與客戶間穩定的合作關係，企業每時每刻都在尋找更高的性價比，甚至性價比才是許多產品的真正特色。
不僅僅是生產企業與客戶之間，供應商與生產企業之間，各類實體企業的穩定關係都變得微妙起來，比如原料供應商、設備供應商、備件供應商……當人們意識到，即便在穩定的合作結構中有一些優勢，隻要不能在產業鏈中處在主導地位，便可能隨時在合作而不是競爭中敗下陣來，在“供應商（多級）——生產企業——批發零售商（多級）——客戶”的社會渠道化合作模型中，麵對信息透明的環境，主導地位才能保持真正的優勢，問題是，任何一種穩定的合作，不可能存在多個主導者，像封建帝王的宮廷內鬥，每個人都想成為最接近皇帝身邊的那個人，而一旦成為了皇帝身邊的人，隨即也就成為昔日兄弟們暗算的對象，每個人都盤算著取而代之，今天你受寵、明天他受寵，傳統穩定線條式的商品流通模式正麵臨崩潰。
企業無法依靠固定合作夥伴獲得安全感，尋找新的合作者而不是埋頭生產成了企業的頭等大事，但一個新的合作者能帶來多大的安全感呢？如果安全感的獲得需要通過不斷更換合作夥伴來實現，事實已經走到了另一麵，尋求合作應該成為企業的日常事務。
企業對媒介的依賴逐漸提高，客戶和供應商都需要通過公共媒介才能找到，並且都是一次買賣！一家企業無法維護好既定客戶，企業實現與其他企業的合作都要通過大眾媒介的機製實現，以便每一次獲得原材料、獲得訂單能夠獲得大眾媒介的支持，實體企業正在日益媒介化。
既然實體企業都在媒介化，那麼是不是所有的公司都應該變成類似傳統的渠道公司，或者都需要經營一個屬於自己的營銷渠道，還是說隻有一個渠道型的企業才會贏得商業？這個渠道不僅實現產品的銷售，還能實現與合作夥伴的資源交換？實體企業媒介化之後，傳統的渠道會如何變化？生產企業究竟如何獲得渠道？
生產企業與客戶、渠道商的社會分工，會因為產品升級換代的周期變短而越發不穩定，企業為了在同質化市場獲得顧客，不得不靠創意不斷更新產品設計，產品更新換代的周期越短，渠道商就越沒有足夠的時間知道新產品的顧客到底在哪裏。
產品的快速變化，也促使傳統的渠道發生了分離：尋找客戶與運送產品相分離。渠道分離之後，尋找客戶的任務不再由負責運送產品的渠道去完成，電子商務，所謂的B2C（Business-to-Customer）模式就是這樣一種形式：電子商務網站通過網絡宣傳尋找顧客，顧客下單之後，由專門運送產品的物流公司負責送達。不僅僅渠道分裂成了尋找客戶與送達產品兩個部分，而且，尋找客戶是通過互聯網線上實現的，送達產品則是通過物流公司線下實現的。既然線下渠道不負責尋找顧客，運輸的時候就必須接受指定顧客，分離後的線下渠道需要具有定點的投遞能力，稱作交換型物流。