創造市場的公司之所以被稱為偉大的公司，關鍵就在“創造”兩字，市場本身是千變萬化的，能夠走在市場前麵，而不是跟著市場走，不管市場怎樣變，都能以變製變，這個公司就會永遠取勝，這就是偉大的公司……要使海爾成為一個偉大的公司，就要不斷地去創造需求。為此，我們與消費者之間必須是零距離，還要隨時了解他們的想法，把潛在的需求變成現實。
——張瑞敏
市場營銷是企業誘發和滿足消費者及社會公眾的需求，從而促進企業的生存和發展的一係列活動的總稱。市場營銷作為企業的一項經營活動，在現代經濟生活中有著重要的作用：
第一，它使社會生產活動能真正滿足人們的需要，而這正是人類從事各項社會活動的真正目的。
第二，它促進了企業的生存和發展。由於企業的生產滿足了消費者的需求，所認就能促進企業生產的發展。實際上，企業自身的生存和發展是消費者需求得到滿足的前提。離開了這個前提，消費者需求的滿足就無從談起。
第三，它促進了社會經濟的良性發展。通過有效的市場營銷活動，使企業能根據消費者的需求來組織生產，它使生產和消費二者能處在一種良性的循環中。
麵對市場營銷，海爾的態度不是消極的，而是以一種主動、積極的姿態實施自己的應對策略。營銷界有一句名言：顧客買的不是一個五英寸的鑽頭，而是五英寸的“孔”。因此，在任何時候顧客都是購買產品的核心利益，即用途。產品必須有用，如果“不推銷牛排，而推銷燒牛排的噝噝聲”的做法走過了頭，那是不是會有廠商在有意製造需求之嫌？對此，張瑞敏回答：
“海爾在創造需求，而不是製造需求。消費者選購海爾的產品，他們注重的是什麼？他們買的不是洗衣機，而是合適的衣服；買的不是冰箱，而是新鮮的食品。也就是說，消費者買東西時，不是買實物，而是買功能。所以他們的要求永無止境。作為企業，我們要不斷滿足消費者的需求，讓他們的每一天都過得更好。這就是我們“真誠到永遠”口號的由來。”
2003年2月27日，為期三天的2003全球海爾經理人年會落下帷幕，張瑞敏做為首席執行官在總結會上做了精彩發言。他指出：如果一個人隻回憶昨天的成功，缺少明天的夢想，他離失敗就不遠了。我們應該建立一種新營銷模式，才能在新環境中保持領先地位。
準則36：走市場細分化之路
市場細分是企業確定目標市場和製定市場營銷策略的必要前提。市場細分也稱為“市場分割”，它是指從顧客的購買欲望和需求的差異性出發，按照一定的標準將一個整體市場劃分為若幹個需要不同的產品和不同的市場營銷組合的市場部分（分市場），從而確定企業目標市場的活動過程。細分後的每個市場部分，都是一個具有類似的欲望和需求的顧客群，企業可以選擇其中的一個或若幹個作為目標市場。市場細分的概念，是美國市場學家溫德爾·史密斯在總結企業根據顧客的不同需求組織生產的經驗的基礎上在1956年提出來的，它是現代市場學的一個重要概念。
市場細分概念的提出和廣泛運用，意味著客觀存在的顧客需求的差異性已為企業所認識和接受，體現出企業經營由以生產者為中心向以顧客為中心轉變，這是企業經營觀念和經營戰略的變化。因此，現代市場學認為，市場細分是市場營銷思想和市場營銷戰略的新發展。
許多企業成功的經驗證明，企業進行市場細分有如下作用：
（1）有利於企業發現最好的市場機會，確定目標市場。市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的需求。在任何社會經濟製度下，在任何一個市場上都經常存在著各種市場機會。企業通過市場細分，可以了解各個不同的顧客群的需求情況和目前需要得到滿足的程度，從而發現還有哪些顧客群的哪些需求沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。在需求滿足程度較低的市場部分，就可能存在著很好的市場機會。通過對各種市場機會的評價，選擇那些與企業的任務、目標、資源條件等比較一致，與競爭者相比較有最大優勢，從而能產生最大“差別利益”的市場機會作為“企業機會”，也就是確定出企業的目標市場。不但企業在進入市場前需要通過市場細分發現市場機會和確定目標市場，在企業進入目標市場後，由於顧客群的需求滿足程度逐漸提高，顧客需求也在不斷發生變化，原來對企業有利的市場機會也會發生變化甚至逐漸消失，因此，企業應密切關注目標市場上需求滿足程度的變化，在適當時機通過市場細分確定新的目標市場或在原有市場基礎上開拓新的目標市場。