（2）體育概念泛化
江蘇電視台創建的體育休閑頻道的特點主打“贏”這裏的“贏”不僅指勝利，還有遊戲、博彩的意思。的概念，不再將最大的注意力放在競爭激烈的賽事資源上，而將體育概念泛化擴展為體育休閑、健康指導、遊戲娛樂、博彩益智而構成的“體育”。
江蘇電視台2003年6月開始運作休閑頻道，2004年5月18日，體育休閑頻道成立開播。頻道聘請英氏達公司進行包裝，借鑒了上海電視台生活頻道的理念，頻道英文名為“CHANNEL WIN”。
在節目配備上，除了常規節目一天五檔新聞（包括兩檔重播），體育休閑頻道主要推出休閑和博彩類節目。休閑類節目包括DISCOVERY的休閑節目、健康節目、女性節目、服飾和生活類節目。博彩類如《奪標800》，是江蘇台王牌節目，也是目前國內比較早的博彩節目。
（3）娛樂化之路
湖南衛視在體育節目方麵，進行了他們比較擅長的娛樂化操作，推出了《我是冠軍》《國球大典》《陽光夥伴》等娛樂化體育節目，此外，從2006年開始，湖南衛視承辦勞倫斯冠軍獎的頒獎典禮。
大眾文化娛樂化是市場化和全球化的必然結果。湖南衛視娛樂化的體育節目策略首先滿足了受眾的需求；其次也是在電視同質化趨向中的創新和突破，走差異化道路；再次，走娛樂化道路對“娛樂立台”的湖南衛視來說是輕車熟路，是規避風險、揚長避短的合理選擇；最後，走娛樂化道路有助於湖南衛視及體育節目打造成全國性的傳播平台。
5.付費電視體育的出現
2001年11月，我國開始全麵啟動有線數字電視試驗工程。到2006年年底，中國已在全國範圍開播92套數字付費電視頻道，在省內範圍開播的有20套。
目前，我國的付費電視體育頻道有SMG數字平台上的勁爆足球頻道、速度頻道和超級體育頻道。廣東電視台的數字電視平台有足球頻道和高爾夫球頻道等。央視的數字電視中則有風雲足球和高爾夫·網球頻道。
2004年，中央電視台最早開設兩套體育內容的頻道，分別是城市體育頻道和足球頻道。2004年11月29日，城市體育頻道和足球頻道分別改名為高爾夫·網球頻道和風雲足球頻道。兩個頻道全天19個小時的播出。高爾夫·網球頻道主要以國外高水平的高爾夫球、網球賽事為主，包括法國網球公開賽、ATP大師賽係列賽、戴維斯杯、聯合會杯網球團體賽、高爾夫球美國巡回賽、歐洲巡回賽以及世界杯係列賽等近60場頂級賽事。風雲足球頻道的內容包括歐洲足球五大聯賽中的德甲、意甲、法甲、西甲以及世界杯、歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、聯合會杯、世界青年足球錦標賽、巴西足球錦標賽、亞洲冠軍聯賽等。
在上海有三個付費頻道，2006年年末至2007年，SiTV旗下的勁爆體育頻道將向付費用戶提供1000多場精彩賽事，包括每周6場的英超直播和全程歐洲冠軍聯賽直播，其他各類最新的國際大賽直播和電視欄目。SiTV還擁有2007年的ATP網球大師杯全程9站賽事的轉播權。從2006年11月起，SiTV擁有NBA 2006～2007年賽季全國獨家高清直播權。
廣東電視台在2005年10月10日開播了數字付費頻道歐洲足球頻道和高爾夫頻道。歐洲足球頻道是一個全天候播出歐洲足球節目的專業頻道，也是中國第一個針對歐洲足球的專業頻道，內容涵蓋歐洲足球強國的各級聯賽、杯賽，對足球資訊分眾市場進行深層次開發，與體育頻道構成互補態勢。數字付費頻道是由廣東電視台自主開發的，節目中不插播任何商業廣告，從節目開發到後期製作主要由民營節目製作商完成，廣東電視台則承擔了節目審查、編播及頻道策劃、運營、管理等工作。2006年天盛公司獲得了2007～2010年三個賽季英超在大陸地區的獨家轉播權，中國觀眾免費看英超的曆史告一段落。天盛投資4000萬元在南京建立一個中國最大的數字電視頻道呼叫中心，目前，天盛運營的歐洲足球頻道已經在80％的實現數字電視平移的城市中落地，並在47個城市建立了大區、區域和駐地的三重營銷結構。天盛希望依托廣東電視台的“歐洲足球頻道”，開始嚐試付費收看的贏利模式。