【活學活用】
試銷的整個過程就是市場研究企業按企業的試銷計劃，對新產品在商店的試銷進行全麵控製，如貨架的位置、新產品的陳列、廣告及促銷等活動都處在可控之列，並根據貨架的動態變化和顧客購買記錄來觀察新產品的銷售狀況。還可隨機對一些顧客進一步了解他們對新產品的印象。
前期的試銷不僅能夠保證新產品大規模投放市場時的安全，還可以幫助企業從不同的營銷組合中找到最優的方案，此外，試銷還可以幫助營銷人員了解目標顧客的反映、態度及競爭對手的反應，據此可以調整營銷策略和產品，使營銷的效果達到最佳，使產品質量得到完善。
美國的幹酪產量是全球最高的，但是出口量比較少。因為澳大利亞和新西蘭生產幹酪的成本比美國低很多，所以，兩國在世界幹酪市場上占有重要支配地位。但是，美國一家叫做伊諾的食品企業卻成功進入歐洲幹酪市場，成為第一家向歐洲出口幹酪的美國企業。
伊諾食品企業，成立於1973年，其生產的幹酪是一種半軟的加香料特製幹酪，到了1980年，該企業已經占據60%的美國幹酪市場，為了企業更大發展的需要，伊諾食品企業盯上了歐洲市場，因為歐洲市場銷售量能達到2億美元，而其在美國雖然占據市場份額很大，但銷售總額才僅為1200萬美元，如此巨大的市場，伊諾食品企業非常心動。
1980年11月，在法國巴黎一次重要的國際食品博覽會上，伊諾食品企業把自己生產的“朗得爾”幹酪引入博覽會，並且獲得了交易會的好評。之後，企業感覺歐洲市場有利可圖，盡管歐洲市場巨大，但還無法確定是否能夠進入該市場，為此，伊諾食品企業選擇在瑞典進行一次試銷。歐洲有20多個國家，伊諾食品企業之所以選中瑞典作為試銷地點，是因為，一方麵，瑞典國家比較小，試銷成本低；另一方麵，瑞典的經濟發展水平處在歐洲中檔，具有典型代表意義，否則，如果瑞典比其他國家富很多或窮很多，那麼，試銷的信息就失去了準確性；此外，瑞典人的口味也具有代表性，如果他們都喜歡“朗得爾”，那麼，其他歐洲人也一定會喜歡。
於是，伊諾食品企業進入瑞典市場，集中宣傳，最終，他們僅僅在10個月的時間內，就占有了瑞典特製幹酪市場20%的份額，如此輝煌的成果，讓伊諾食品企業堅信，打入歐洲市場一定能夠成功。最後，他們又著手解決了運輸費問題，並在歐洲成立分企業，成功進入歐洲市場。
所以，試銷很重要，市場試銷的目的是了解顧客和經銷商對處理、使用和再購買該實際產品有何反應，以及該市場容量有多大。這一階段並非必需的，但對於高風險產品或具有新奇特點的產品，市場試銷是必需的。
那麼，市場中有哪些試銷方法呢？
最便宜的一種方法是銷售波研究，即通過幾次免費或低價提供本企業的產品或競爭者的產品後，企業密切注意有多少顧客再次選擇本企業的產品和他們對滿意程度的評論。當然也可以不提供產品，隻是讓顧客接觸到幾次本企業的廣告，然後觀察他們的購買行為。
另外一種是模擬銷售方法，由企業選擇一些顧客，預先並不告訴其本企業的產品，而提供其一定數量的金錢，然後觀察其購買行為，確定他們對產品的態度、使用情況、滿意程度和再購買意圖。這種方法的準確性通常是比較高的。
還有一種是控製銷售法，由企業選定一些商店，給予折讓或一定費用，讓其試銷本企業的新產品，控製銷售可以使企業得以測試店內因素的影響。並在隨後再用抽樣調查的方法抽選一部分顧客，征求他們對產品的印象。企業可以不動用自己的銷售力量，但這種方法使自己的產品暴露在競爭者麵前。
最昂貴的一種方法是全麵測試法。一般來說，企業需要與外界的調研企業合作，以選定少數有代表性的測試城市，在那兒，企業的銷售隊伍努力把該產品推銷給商業部門經銷及為它取得良好的貨架陳列的機會，這樣全麵的測試費用是相當昂貴的，是正式銷售的一次預演。
廣泛收集創意，構思新產品
【科特勒微語錄】
在新產品開發中，企業從一種嶄新的、刺激思維的角度考慮產品的某個側麵，從而催生原創性的理念。——科特勒《營銷管理》
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