如上所述，打折等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。
泰山十八盤的礦泉水
有一年五一黃金周時，我去泰山旅遊。泰山的門票125元確實不便宜，不過泰山的雄偉也確實名不虛傳。登泰山而小天下，特別是在玉皇頂上感受天地人風雲雨時我不由得感歎人在曆史和自然麵前的渺小。然而，在攀登十八盤時，烈日當空，我氣喘籲籲，又渴又累。看到邊上的小攤賣礦泉水，於是我就過去想買些水。雖然也明白旅遊區的礦泉水會貴一些，但沒想到小攤主人居然獅子大開口，一瓶超市裏1元多的普通礦泉水在這裏要價8元！想到這個價格和平常相比實在太貴了，於是我忍住口渴，繼續登山。
為什麼我願意花125元買泰山門票，卻不願意在十八盤花8元買瓶礦泉水，即使當時我又渴又累？這其實就可以用交易效用來解釋。125元的泰山門票雖然不便宜，但是國內現在這些著名景點都是如此高價（例如：黃山的門票是230元，曲阜“孔廟、孔府、孔林”三孔的門票是150元，平遙古城的門票是120元，等等），所以，花125元買泰山門票心裏並沒有負的交易效用。
相反，一瓶1元多的普通礦泉水，在十八盤卻要賣8元，這個高價給了我很大的負交易效用，所以不願意買，即使當時我又渴又累，非常需要水。由此可見，由於商品價格高於參考價格而造成的負交易效用會阻礙消費者購買商品，即使該商品對於消費者來說非常需要。
雖然一瓶礦泉水賣8元確實遠高於參考價格，是參考價格的好幾倍，但是如果按照多花的錢的絕對值而非相對倍數來計算，其實也就是多花幾元錢，就可以讓消費者得到非常需要的水而不必忍受口渴之苦。而今天幾元錢對大多數人來說，完全可以不用太在乎。由此可見，正如本章中我在清華大學對高層經理學員們做的實驗一樣，大多數人心裏的交易效用都是按照相對倍數或者百分比來計算的。而這種按照相對倍數或者百分比計算的方式，常常不是理性的。
新車裝飾為什麼經常被忽悠？
如上所述，按照相對百分比來計算往往導致人們非理性的購物行為。還記得你買第一輛新車時的經曆嗎？很多人買第一輛新車時，都容易被車行的銷售人員“忽悠”而買了較貴的汽車保險、導航、音響和娛樂係統以及汽車裝飾，等等。事後，很多人都發現同樣的汽車保險、導航、音響和娛樂係統等在別的地方買會便宜得多，而類似打地膠等汽車裝飾其實並不太需要。
甚至，有些汽車裝飾不僅沒用，還是花錢買罪受（例如，打地膠的膠水基本上都是甲醛，而甲醛是一種致命的汙染物）。也許，為了自己的健康，車行免費替你的新車打地膠都應該拒絕。那麼，為什麼大多數人買新車時都會無法拒絕車行的誘惑，而多花不少冤枉錢買了貴的或者不必要的汽車裝飾配件呢？
事實上，之所以人們買新車時容易被車行的銷售人員“忽悠”而買了較貴或者不必要的汽車配件或裝飾，就是因為人們喜歡按照相對百分比進行計算。與一輛新車的價格（一般的車也要10萬元或者20萬元）相比，汽車配件或者裝飾的價格（一般就幾千元）顯得非常低，不過多花5%左右的錢而已。再怎麼說，這都是新車，你要對它愛惜一些是吧？於是，花幾千元買些配件或者做個裝飾對你來說，便顯得微不足道了。
而如果是平時，花幾千元買些配件或者做個裝飾，你就會理性和慎重得多，因為，幾千元對你來說，當然是一筆不小的開銷。