湯姆森的營銷妙計
莫斯科濃鬱的俄羅斯情調是令人向往的，但漫長而寒冷的冬季似乎讓遊人們裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人很少，湯姆森假日旅遊項目經辦人決定打破莫斯科的堅冰，他帶了一批報界人士去莫斯科度了個示範性的周末，贏得了各大刊物連篇累牘的報道。以此為契機，他們在隆冬季節成功地發起了去莫斯科度一個開銷不大的周末旅遊項目。
負責湯姆森假日旅遊項目的隻有3個人，為首的是道格拉斯·古德曼。10年來他堅持不懈地運用公共關係戰術，為公司成長為該行業首屈一指的大企業作出了卓越的貢獻。經營旅遊業成功的關鍵在於不斷推出新的度假活動，對市場開發部門而言這就意味著今年的活動還在進行，下一年的詳細工作計劃就要準備妥當。
1983年他們推出的夏季旅遊項目有：“夏日陽光”“湖光山色”“親密友好”“馬車”“別墅和公寓”等。為了讓盡可能多的人了解這些項目，公司決定在9月1日發放500萬份關於5種不同度假活動的便覽。3個月前，他們就進行了周密的籌劃和準備，安排好了各項活動的日期，包括：耗資100萬英鎊的廣告活動，在伯明翰召開3天的推銷大會，全體工作人員的集中培訓，察看16個城市的遊覽路線，印刷和散發《旅遊便覽》，等等。
整個8月份的公關工作包括：選擇10個召開記者招待會的場所並預定宴席，準備邀請名單，檢查發函清單，決定新聞和特寫文章的要點，準備記者招待會用的稿件和10種不同的幻燈片，選寫全國性的和地方性的新聞稿，收集關於新旅遊項目的材料，適當安排外語新聞稿，辦理錄像，彩排節目，用一輛大拖車和一隊客車沿途察看16個城市的風光，為5000家旅遊代理商提供詳細的錄像介紹。
公共關係部在推出旅遊活動幾周後，就會隨車隊去贏得當地公眾的支持。大多數度假者都很清楚自己出國休假的時間。工廠的休假日是早已排定的，去哪兒度假也是早作打算的。因此經營旅遊業務，盡早銷售是非常重要的。越是在你的競爭對手推出他們的活動之前盡早落實你的活動越有利。湯姆森公司就習慣於搶先發售《旅遊便覽》。比如1981年9月，他們銷售《旅遊便覽》剛一周，就訂出了6萬張票，一些代理處甚至排上了隊。
當然，率先推出也有其弊，別的公司可以根據場姆森的定價製定出競爭性價格，利用便宜的價格來搶奪顧客。對於這一問題，湯姆森公司暗藏了一條錦囊妙計。
9月1日該開始發行1983年的夏季《旅遊便覽》。第二天，5家全國性的報紙、BBC廣播電台、省級報紙和電台，以及旅遊出版物，都大張旗鼓地為湯姆森公司進行宣傳，博得了度假者的注意。當9月下旬其他旅遊公司開始推出他們的便覽時，湯姆森公司的旅遊價格已出台了，比競爭對手的價格低得出乎人們的意料。公司的應變計劃生效了。
收取附加費可能會使消費者稍有不快，但多年來在包價旅遊中已被人們接受。英鎊疲軟引起的海外項目成本上升，迫使旅遊公司以最高10％的附加費讓旅客承擔。為了加強競爭力，10月份時，一家主要的旅遊公司在推出旅遊項目時保證“不收附加費”。湯姆森公司在幾小時內立即作出反應，也承諾不收附加費。
到了11月份，旅遊業開始不安起來。9月、10月、11月通常是訂票穩定的時期，但當年形勢不妙，營業額僅達到了上年同期的70％。公司把希望寄托在聖誕節後的幾周，往年這是訂票的高峰時節，大約有半數的旅遊預售票在此期間賣出。但秋季售票的不良成績頗讓旅遊業吃不準聖誕後的售票是否能逃脫經濟衰退的影響。媒體在鼓勵人們沉住氣，等待最後的討價還價。為了保證最後的成功，湯姆森公司決定主動采取行動，鼓勵人們訂票，重新爭取價格的主動權。
湯姆森公司的主要應變計劃是：在必要的情況下，重新印刷和發售《旅遊便覽》，提供更低的價格。這將使公司的假日旅遊價格非常有競爭力，會讓其他旅遊公司措手不及。
在嚴格保密的情況下，設在意大利的印刷公司重印了320頁的彩色便覽，至少有50個假日旅遊項目減價10~50英鎊，幾乎在便覽的每一頁上都有新的標價，封麵也予以重印，添上了“不收附加費”的保證和減價的聲明。便覽悄悄地運到倫敦的倉庫，隻有幾個關鍵的職員了解情況。他們小心翼翼地守護著這個秘密，不讓競爭對手有絲毫察覺。
讓人們了解重新推出旅遊項目的時機終於到了。他們計劃在12月6日一鳴驚人，以全麵覆蓋式的新聞報道連續報道3天，然後才刊出廣告。道格拉斯·古德曼在沙伏伊私下訂了套間，以備12月6日的記者招待會之用。艦隊街的主要選稿人在上個周五都接到了參加本周末上午8點30分的香檳早餐的邀請。旅遊出版物的編輯們也應邀參加類似的活動。沙伏伊的招待會開得極其成功，受邀請的人無一缺席。