心理學關鍵詞：自我認同
隨著消費水平的提高，一些消費者對商品有了“情感性、符號性”的要求，他們注重精神的愉悅，看重商品的附加值。如果你留意一下，就會發現在現實生活中，這一類消費者會特別重視商品的商標、品牌、檔次以及象征意義，對價格低廉的商品不屑一顧，對名牌商品則情有獨鍾，專門光顧出售名牌商品的店家，甚至成為了某種名牌產品的忠實消費者。
消費心理學指出，人們這種購買品牌的消費行為，其實是渴望自我的認同，用名牌來維護他們所期望的自我觀念。比如，一位男士鍾愛“阿瑪尼”，他希望自己的氣質風度能呈現出阿瑪尼式的“隨意優雅”；一位女士喜歡“香奈兒”，她希望自己擁有高雅、簡潔的個人形象，這就是“通過品牌向他人展示自我”。
名牌消費一方麵滿足了人們對自我認可和外部認可的需求；另一方麵，也反映了人們存在“易受暗示”傾向，比如廣告效應等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉澱，人們想要擁有名牌物件是合理的心理需求。不過，對於那些過分崇拜名牌的人來說，他們可能有一個價值模式：支撐他們自尊心的因素，是來自於他人的認可。從某種角度上說，消費者要樹立對自己的評價體係，在消費方麵要增加個體的滿意度，獲得自己內在的認同和心理的平衡。