隨著社會的發展，知識經濟時代的到來，消費需要不斷擴展，消費生活的智能化傾向也不斷擴展，這就更加要求消費主體的智能化，才能更好地滿足消費需要。為此，教育消費會成為消費者消費結構中一個重要組成部分。
教育消費不同於其他物質消費和服務消費。其關鍵在於，它不僅能夠給家庭帶來預期的滿足，而且具有潛在的不可估量的利益回報。正因為教育消費懷著巨大的預期，同時還具有潛在的利益回報，所以教育消費的購買心理和行為是複雜多變的。
一項關於教育消費調查顯示，目前家庭教育支出主要在孩子讀書方麵，不過收入對教育支出也有很大影響。另外，調查中還暴露了教育消費心理的非理性傾向。
如何引導消費者的教育消費
針對上述教育消費心理和行為中存在的問題，必須從以下幾個方麵進行引導。
1．轉變人們的教育觀念。
無論是家長自身的教育，還是子女的教育，首先要轉變教育觀念。一項對某地區的4所高校走進大學校門的中國第一代獨生子女進行的調查結果顯示，這些學生在對學業的追求，對智力的自信心，在競爭意識上表現出自己的優勢與長處。但另一方麵，為國家社會作奉獻的意識不太強烈、生活處理能力較差、缺乏冒險精神、自私心理比較重。
因此，要將教育觀念由成名觀轉變為成才觀，特別是對子女的教育，要由單純地看學習成績轉向培養德智體能全麵發展上來。
2．在消費者合理的消費行為中，教育消費應該占有怎樣的地位，消費者應有一個明確的認識。
近年來，隨著人們生活水平的提高，居民的消費結構正在由傳統型向現代型轉變，文化娛樂、教育消費明顯增長。隻有提高了文化教育消費，消費者的科學文化水平才能提高，才能使消費趨於合理。要做到這一點，就要通過各種途徑倡導在家庭消費中提高文化教育的消費比重，並開拓教育消費的渠道。
3．家長要有一個正確的心理和行為。
雖然許多家長“望子成龍，望女成鳳”的迫切願望和投資培養的積極性，是無可非議的，但也要知道，在孩子的教育過程中，家長的影響至關重要。而不良的培養方式則會導致子女心理疾病的產生。因此，要使孩子成才，家長有一個正確的心理和行為非常重要。